国际传播中的话语争夺策略——以俄罗斯RT电视台为例

文/张 超

今日俄罗斯电视台（Russia Today，下文简称RT电视台）是俄罗斯政府为提升俄罗斯国际形象、打破西方话语霸权而全额资助的电视台，开播于2005年12月，现有英语、西班牙语和阿拉伯语三个环球电视频道，每天24小时播出，同时也是俄罗斯第一家全数字化电视频道。作为国际电视业的后起之秀，RT电视台开播8年多就迅速成为在国际上，尤其是在西方世界较有影响力的电视频道，目前覆盖100多个国家和地区的6.44亿观众。

RT电视台概况

当今世界的国际传播格局一直被西方媒体所把持，在国际电视业中，美国有线电视新闻网（CNN）和英国广播公司（BBC），依托其强大的新闻采编网络和几十年来积累的信誉，牢牢掌握着国际话语权。9·11事件后，美国政府意识到公共外交的重要性，将原本走向没落的美国国际广播系统，打造成集广播、电视、新媒体于一身的复合型外宣机器。重新崛起的俄罗斯，在西方世界无法摆脱旧时苏联的形象，面对西方媒体的话语垄断，需要被重新定义，RT电视台创办的目的即是“为了向世界呈现一个没有偏见的俄罗斯国家形象，用俄罗斯的观点报道全球新闻”；而普京的话则更为直接：“打破美国人对英语媒介的垄断。”

如果说海湾战争的独家现场报道成就了CNN，9·11事件有关基地组织的独家报道成就了半岛电视台（Al Jazeera），那么RT电视台虽在2008年不同于西方立场的南奥塞梯事件报道中引人注目，但总体看仍属于在常态化新闻报道中脱颖而出的典型（见表1）。

在国际电视传播中，几家著名的电视频道都以公营或私营为主，如公营的BBC、德国之声（Deutsche Welle，下文简称DW）、NHK（日本广播协会），私营的CNN等等。较有影响力的国营电视频道除RT电视台外，还有法国24台（France 24）、CCTV NEWS等，但相较于RT电视台，CCTV NEWS的国际影响力还有较大差距。

在西方，通常以国营面目出现的电视台在国际电视竞争格局中并不占优势，这是由于西方的新闻体制植根于西方的政治体制，西方传媒以公共体制和商业体制为主，以保证公共利益和独立性（当然事实并不一定如此）；而对于国营体制的媒体，西方受众在心理上有抵触情绪，认为这是宣传（Propaganda）而不是传播（Communication）。因此，俄罗斯为了弱化今日俄罗斯电视台的官方色彩，2009年将其台呼改为RT电视台。值得注意的是，RT电视台不避讳自己的宣传理念，成为近几年成长最快的国际新闻媒体（见表2）。

表1RT、半岛电视台和CNN情况对比

RT电视台与CCTV同为国营媒体，相较于CNN等西方电视频道，应当说RT与中国的国际电视传播情况更具相似性，也更有参考价值。

RT电视台的话语争夺策略

新兴的国际电视频道进入市场，必然面临老牌媒体的竞争和新品牌创立的艰难，如何能在竞争激烈的国际电视业中迅速占有一席之地，需要的不仅是实力，还有策略。

新闻立台：利用专业化的新闻运作体现“俄罗斯立场”。RT电视台的定位是24小时不间断播出的电视新闻频道，崇尚的是新闻立台的理念。但新闻频道如何做新闻？身为国营电视台的RT如何在新闻和宣传之间找寻平衡，既能吸引、赢得观众，又能将俄罗斯的价值观输出，成为一个问题。

首先，RT电视台在新闻报道上采取的是专业化的新闻运作方式。RT电视台在全球19个国家和地区设有22个分支机构，包括华盛顿、纽约、伦敦、柏林、加沙、开罗、巴格达等热点地区的城市，在全世界有大约2000名具有专业水准的雇员，世界热点地区发生的新闻事件，都有来自RT记者的现场报道。RT电视台的节目按照国际通行标准制作，节目制作和包装精良，尤其注重节目的可视性，并将国际上先进的演播室虚拟技术应用于节目中，产生类似于“好莱坞大片”的特技效果。例如，RT阿拉伯语频道在2013年8月在报道新闻时，运用3D技术把主播台变成了逼真的战场，场面让观众感到震撼；2013 年 6 月，RT 凭借车里雅宾斯克陨石撞击事件的报道击败CNN、SKY NEWS（英国天空电视台）和半岛电视台，赢得蒙特卡罗国际电视节金奖。

其次，RT电视台还在选题和视角上采取与西方主流媒体相区隔的差异化策略。欧美电视新闻报道上经常发生媒体间的“共鸣”现象，即不少国际电视频道在新闻题材的选择和报道角度上较为一致，从观众选择的角度看，频道之间议程设置的同质化现象较为严重。RT电视台台长玛格丽塔·西蒙尼扬在接受德国《明镜》周刊采访时表示：“如果你平时收看CNN或BBC的话，会发现其中80%～90%的新闻都是相同的。我们想让外界了解，其实还有许多不同的新闻。我并不是说观众只应该看我们的节目，但的确应该看我们的节目。”这实际上就是RT电视台在议程设置上的差异化定位。如2013年3月初，当CNN和BBC都在报道朝鲜的核试验以及安理会出台的制裁举措时，RT电视台则集中报道了叙利亚反对派扣押联合国维和人员作为人质的事件和以色列士兵粗暴对待儿童的画面，以此揭露西方国家对待国际事务问题上实行的双重标准。

除了新闻报道题材的差异化定位，“俄罗斯立场”是RT电视台有别于西方主流国际电视频道的另一差异化定位。作为俄罗斯的国营媒体，理论上在西方观众眼中，既不会主动关注，也不会相信，但RT电视台的“宣传”定位却取得了一定的成绩，笔者分析，主要基于以下原因。

表2 RT与其他国际频道在同地区的观众收视情况对比

一是地缘政治是RT电视台受西方观众关注的天然优势。作为欧洲国家，俄罗斯与欧盟自冷战后关系有所缓和，但是在欧洲安全问题、人权、民主、独联体政策等方面存在分歧，如2008年南奥塞梯事件和今年的克里米亚入俄事件，反映出俄欧之间的分歧依然存在。虽然苏联解体已20多年，但是俄美之间的关系实际上还是延续苏美关系的内涵。无论从政治上还是经济上，俄罗斯与西方世界都有着千丝万缕的联系，因此俄罗斯的立场也容易受到西方观众的关注。

二是美国传统新闻业，尤其是电视新闻业近些年可信度降低，为RT电视台提供了机会。2013年6月，美国盖洛普（Gallup）的民调显示，仅23%的受访者表示他们信任电视新闻，77%表示不信任电视新闻，而1993年，信任电视新闻的数据是46%。盖洛普指出：“Facebook等社交网站挑战传统媒体，新媒体脱颖而出，创造出日趋复杂且有时混乱的新闻环境，有线电视新闻频道政党色彩越来越浓，可能是民众越来越不信任报纸和电视新闻的主要原因。”RT电视台的新闻报道不只关注俄罗斯和世界热点事件，旗下的RT America还关注美国本土新闻，探讨和批评美国国内事务，成为美国人关注本国事务的另一扇窗口。

三是从世界范围看，反西方、反美有一定的受众基础。就像国内受众有一定的政治倾向一样，以是否反西方、反美作为分界线，不同立场的双方在世界范围都有较大基数。“俄罗斯立场”实际上是反美的立场，因此RT电视台在定位上不会赢得所有受众的支持，但是会赢得一部分受众。同样在西方世界内部，如美国国内，也存在各种矛盾，因此RT电视台在美国华盛顿、纽约、旧金山等地的高收视率，体现出反西方和反美的定位，是有受众市场的。

注意力营销：利用新闻人物和新闻事件增加自身能见度。在新媒体与传统媒体共生的时代，注意力无疑是最稀缺的资源。作为国际电视频道，RT无论如何进行本土化改造，都无法替代当地电视媒体，而且在信息传播全球化的背景下，独家新闻难求。因此要想在众多国际电视频道中脱颖而出，对注意力的争夺就格外重要。

从RT电视台的实践看，该台不放过任何反美的人物和话题，利用反美的立场进行注意力营销，从而推广节目、扩大关注度。如聘请对美国等西方国家有敌意的美国人作为评论员, 用尖锐语调批评美国；利用维基解密事件的热度，RT与维基解密创始人朱利安·阿桑奇合作，于2012年4月17日开办《明日世界》，用英语、阿拉伯语和西班牙语播出，共10集。根据RT的介绍，节目吸引了大量观众以及世界媒体的关注，首播当天4次进入推特（Twitter）的全球推广热门话题。

表3 RT对社交媒体的利用情况

2013年5月，RT电视台签下了美国电视节目主持界的传奇人物拉里·金，为其开办《Politicking》（《拉里·金政治秀》）节目。拉里·金被誉为“王牌脱口秀主持人”，曾在CNN工作了25年，其主持的《拉里·金访谈》节目长期占据CNN收视率的榜首。美国知名主持人加盟RT，不仅带走了一部分观众，也引起了其他媒体的广泛关注，为RT又增加了不少名气。2013年6月，在拉里·金加入RT电视台一个月后，RT电视台成为第一个在YouTube网站上拥有10亿观众的电视台。

与新媒体竞合：利用二次传播拓展话语传播平台。RT电视台成立的目的在于宣传俄罗斯，为了尽可能扩大自身的影响力、传播俄罗斯的立场和价值观，RT电视台还将自身的资源输出，利用新媒体平台的二次传播，拓展话语平台。2009年，RT电视台开办了Free Video网站，为全球185个国家的16000多个电视频道和新闻机构提供免费的视频下载服务，包括CNN、FOX新闻网、美联社、路透社等，并在此基础上于2013年成立短片新闻通信社“RUPTLY”，有偿提供来自全球所有热点地区的实时和存盘视频新闻内容。

除了自身开发新媒体平台（如RT官网、Free Video）之外，RT与新媒体的竞合还体现在对社交媒体的应用上，以此提高全媒体覆盖率和影响力，通过合作实现双赢，其采取的策略就是海量的节目共享。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年的数字，RT电视台已成为全球最大视频分享平台上最大的新闻视频片段提供者，同年RT电视台在Facebook的订阅者就突破50万，超过CNBC、SKY NEWS、彭博新闻社、DW和路透社等竞争对手。2013年2月，由RT提供的西伯利亚陨石坠落的视频在YouTube上成为观看量最多的视频，不到一周观看量就达3000万次（见表3）。

RT电视台的传播策略说成功还为时过早，因为它是作为宣传工具而非纯粹的新闻媒体出现的，也因此被西方新闻从业人员所诟病。今年3月，RT电视台美籍女主播丽萨·沃尔在直播中指责俄罗斯入侵乌克兰，并宣布辞职，她表示不能再在“由俄罗斯政府提供资金运作的电视网中工作”。RT电视台现在的统计数字更多的是收视率（或点击数），而在内容“编码”之后，能否实现受众的顺意“解码”，真正改善俄罗斯在西方受众中的形象，目前还未看到相关研究。应当说，RT在关注度这个层面上是获得了成功，而影响力和公信力的打造还需进一步观察。