自媒体的传播特征与公民媒介素养的提升

文/张莉琴 万春晖

自媒体时代打破了传统媒介的话语垄断格局，使传者与受者位置变得模糊，个人可以自由发表对新闻内容的理解，实现互动交流。本文分析了自媒体时代的传播特点，并提出规范网络媒介环境、提升公民媒介素养的措施。

自媒体及其传播特征

2002年，美国硅谷IT专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）在他的文章《下一时代的新闻:“自媒体”到来》中明确提出了自媒体的概念。他认为自媒体是在网络科技不断发展的前提下发展起来的，是来源于大众的“草根”新闻媒介，必然会成为未来的主流媒体。美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的自媒体研究报告，其中将自媒体定义为：“是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

随着网络技术的不断革新和发展，自媒体形式逐渐兴起，其中包括了博客、播客、微博、微信等应用形式。自媒体时代以去中心化为特点，实现了随时随地多元化的传播。扩散的分众式传播模式使信息节点分散到了每一个普通人手中，公民具有话语权，可以自由发表言论。但自媒体的传播也存在以下特征。

信息的碎片化影响着传播内容的准确性。自媒体的一个重要特征是用户兼具传者和受者两种角色，对所发信息和接受的信息都有着相应的自主权。自媒体时代的媒介所发表的往往是碎片化的只言片语，但是在这种碎片重组中，传播内容更直接地反映着个人的文化特征和社会属性。固然，碎片化的阅读能节省受者的大量时间，符合现代人快节奏的生活，但信息的内在准确含义不容易被受者知觉和记忆，不利于对深入的思维能力的培养，也不会形成长久性的阅读习惯。除了信息内容传播中的误读，还有些用户为了追求点击率而发布不准确信息，这也导致了所传信息的准确率降低。

沉默螺旋中形成的话语权失衡。1974年，诺埃勒·诺依曼发表了《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一文，首次提出了“沉默的螺旋”的概念，指出大多数人受趋同心理的作用，在大众传播中害怕被孤立，因此会收集所处环境的意见气候分布，从而判断在所处环境中可被认同或不被认同的意见和行为。如果自己的意见与大众一致，则倾向于表达自己的意见；如果不一致，则倾向于保持沉默。如此反复，形成一种使优势意见不断强化抬高，劣势意见逐渐削弱的螺旋式的过程。

自媒体时代，虽然每个人都可以发表自己的意见，但话语权在某种程度上还是掌握在少数人手中。少数人可以塑造意见气候，一旦他们的意见在媒体上占据了较高比例，持少数意见的人则很难表达自己观点。正由于此，越来越专业化的网络推手在近几年造就了多个网络事件和网络红人。为了经济利益和出名效应，网络编辑和版主们成为掌握话语权的关键力量，甚至占据了主流版面，而人们往往对事件的真实性并不是很关心。

无意识感性追随超越理性价值观。以博客、微博、微信等为代表的自媒体主张的是使用者的个性表达，当使用者同时具有信息“生产者”与“接受者”的双重身份，对信息进行加工和选择时，身份的随时互换和技术的主导极有可能使信仰和情感受到冲击，从而带来强烈的思想分化。自媒体时代媒介用户对于信息的获取和判断，更多地来自于个人的情感体验和认知互动，人们的认知与判断越来越感性化。自媒体时代的便捷性使得人们的话语在传播之前可能并未经过仔细推敲，一旦所谓的意见领袖传播的是错误的内容，容易使其他用户在情感上产生暗示，转向大多数意见的方向，并可能会造成一定的危害。

自媒体时代公民媒介素养的提升

1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养做出如下定义：媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力，主要包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。媒介素养对受众的教育与引导在很大程度上是基于现代社会中受众与传统媒介的关系。

随着自媒体的不断发展，媒介素养教育的培养目标及研究领域、研究思路发生了变革。自媒体信息传播种种变革的核心要点是受众地位的变化。自媒体时代的公民不再只是被动的信息接受者，也可能是信息的传播者。当新媒介普及的速度超过公民媒介素养的储备的时候，媒介的负面作用就会凸显，至少是与正面作用呈交错抗衡的状态，也不可避免地会因为后现代主义的极端感性倾向和消费至上主张而陷入缺乏理性、资源浪费的困顿。因此，提升自媒体时代公民的媒介素养刻不容缓。

加强主流媒体的引导和宣传。网络的普及给人类获得信息提供了便利，但同时使得人们的道德约束作用在网络中减弱。受经济利益的驱使，不少媒介迎合用户的趣味，从而使媒介内容娱乐化倾向严重。提高公民媒介素养，光靠自媒体本身很难做到。作为主流传统媒体，应通过开通网站、微博等方式来扩展自己的用户群，弘扬主流价值观，提高公民媒介素养。近年来主流媒体如中央电视台、人民网等正在以传统媒体和自媒体等多种方式开展弘扬社会主义核心价值观的工作。文明不是一天养成的，在网络自媒体的时代中弘扬社会主义核心价值观，提升媒介素养，自觉抵制歪风邪气是一个长期的过程。

加强对学生的媒介素养教育。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》指出，学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.5%，因此，自媒体环境下媒介素养教育的关注重点是青少年受众群体。青少年有着很强的学习模仿能力，而其世界观、人生观和价值观尚未成形，好奇心强，对庞杂的媒介信息缺乏甄别能力、批判性思维能力和抵御能力。相当一部分学生的媒介素养较差，停留在媒介技术的层面，对于媒介所提供的信息没有自我保护意识，成为造讹传讹的参与者与推动者。因此，在学校有必要设置专门的媒介素养课程，提高学生对媒介传播信息的甄别和批判能力，提高信息传播的规范性，使他们自觉抵制社会不良风气的影响，形成正确的世界观和道德观。

加强法律政策对媒介的监督。我国的相关法律政策要加强对网络、通信企业、传播软件等的管理监督。政府部门及相关工作人员需要提高自身的媒介素养，学会合理地运用媒介工具进行管理，了解新媒介特别是自媒体的转变趋势和自媒体用户心理的变化，及时发现在媒介传播中发生的问题并合理地解决问题。通过自媒体等多种形式公正公开地进行正确的舆论导向，以正确的话语形式提高群众的信任度。同时，运用法律坚决打击通过自媒体进行造谣传谣的事件，让造假者受到惩罚，让是非不分者受到教育，引导良好的社会主义道德风尚，推动社会文明发展。