我国地铁报的四大营销模式及创新路径

文/陈 明

国内有16份主要地铁报，其中广州的《羊城地铁报》、成都的《新城快报》、南京的《东方卫报》和重庆的《都市热报》较为知名和成功。这四大地铁报的营销模式各具特色，整体上代表了国内地铁报的四种普遍营销模式。而英国《地铁报》的营销模式也具有非常大的启示效应，两相比较之下，能够得出我国地铁报未来发展的创新路径。

当前我国地铁报的四大营销模式

《羊城地铁报》：“平台+活动”模式。不同于传统报纸卖硬广告的营销模式，《羊城地铁报》构建了全新的营销模式体系，以平台化渠道媒体模式为主要特色，形成了“平台+活动”的特色模式，为客户制定整体性营销方案，提供地铁报的个性化服务。

一是销售分成，深化合作。网络媒体发起的销售分成模式，带来了地产广告市场格局的新变和重组，此时，《羊城地铁报》凭借自身广告转化优势，积极参与其中。相比于“看楼团+硬广告”的运营模式，销售分成模式的最大优势在于媒体广泛参与到用户销售环节，实现风险共担。由于《羊城地铁报》的受众人群大部分是青年人，他们都是首次购房的人群，所以在刚需型楼盘的合作方面，会取得非常好的广告效果。

二是定向增量，定制发行。《羊城地铁报》以客户实际需求为依据，在特定区域增加报纸投放量，实现超密集覆盖，全面提高广告在受众群中的曝光量。这种定向增量、定制发行的服务模式，基本上适用于所有行业。最为典型的是百货卖场，卖场客户通常会在大型节假日来临之前开展产品促销活动。《羊城地铁报》结合客户实际需求，在百货卖场附近的地铁站或周边区域加大报纸派发力度，以超密集覆盖成功达到宣传目的，甚至能够取得网络二次传播的良好效果。

《新城快报》：“内容+定位”模式。2010年9月，《新城快报》在成都正式创刊，成为了西部地区首份真正的地铁报，并成功树立了一种“内容+定位”的营销模式。

一是地域报道，凸显特色。虽然《新城快报》的版面比较少，但是却全面涉及了本地新闻、国内外重大新闻、生活资讯和娱乐八卦等信息。大部分地铁报都强调新闻报道的均衡性，但是《新城快报》却比较重视地域新闻的报道，以本地新闻报道为核心，包括地方市政建设新闻和文体活动新闻。此外，新闻报道中有时还会出现地方方言，凸显了地域特色。这类新闻普遍具有较强的实用性和生活性，容易激发受众的阅读兴趣。

二是广告量大，分众定位。由于《新城快报》有非常明确的受众定位和派发范围，内容生产具有很强针对性，受众规模也比较大，所以该报的广告吸纳量也非常大。除了专门的广告版，在所有适合广告植入的板块都见缝插针地植入广告。国内许多地铁报头版只设计标题不刊载广告，而其他版面则全是广告版。但是创刊不久的《新城快报》则重视头版的新闻设计，基本上沿袭了传统报纸的头版风格，如此一来，更加有利于激发受众的阅读兴趣。

《东方卫报》：“渠道+创意”模式。在复杂的报业格局之下，《东方卫报》在经过奋力搏杀和突围后，已经成为南京报业的佼佼者，而这与其“渠道+创意”的特色营销模式密不可分。

一是拓宽渠道，全面派送。当地铁渠道的派送成为核心渠道之后，《东方卫报》仍然积极致力于优质渠道的开拓。目前，在地铁派送的基础上，《东方卫报》还在高级写字楼、政府机关单位、机场、火车站、大型公共场所、高档小区、企事业单位以及广告客户单位等渠道进行全面的免费派送。基本上覆盖了南京的各大区域，拥有了规模庞大的受众群，为《东方卫视》的成功营销奠定了坚实基础。

二是内容创意，视觉震撼。《东方卫报》是目前南京唯一的免费地铁报，该报并不像传统报纸那般，将受众选择权交给报纸零售摊贩的手里。所以，它在报纸内容和版面设计方面没有任何顾虑，尽情发挥，张扬个性。在这个兜售创意的时代，《东方卫报》的这种做法恰恰符合了地铁报的发展需要，在成功塑造了地铁报免费派送的特色后，该报目前所做是大力发掘内容创意，并使之成为一种特色。时尚视角、人文关怀、抒情风格、前卫表现、视觉震撼，这就是《东方卫报》极力追求的报纸品质。

《都市热报》：“服务+原创”模式。《都市热报》是近两年才发展起来的地铁报，已经成为重庆报业中的一匹黑马，其成功之处主要得益于其“服务+原创”的营销模式。

一是综合服务，彰显特色。《都市热报》在为受众服务方面始终做得非常好，并成为了一种典范存在。比如，当《都市热报》了解到重庆市奉节县有约三万吨脐橙滞销，政府号召社会各界帮助果农度过难关的新闻后，主动参与其中，并出资购买了大量优质脐橙，然后在报纸派发过程中将其送给受众，赢得了受众的一致好评。

二是内容为王，坚持原创。内容为王始终是报纸发展的金科玉律，特别是在同质化问题日益严重的媒体环境中，原创性越强就越有利于提高报纸品牌的构建，独家新闻的多少在很大程度上决定了报纸独有价值的大小，并有利于形成差异化竞争的核心优势。尽管《都市热报》以《重庆晚报》为主要依托，在新闻丰富性方面具有得天独厚的优势，但是《都市热报》却始终坚持内容原创的原则，尽可能避免让受众产生“小晚报”的感觉。在新闻选题、版面设计、图片选择、报道方式和表达方式等方面，该报都迥异于《重庆晚报》的风格，给受众带来了一种清新之感。

英国《地铁报》的营销模式与启示

英国《地铁报》的营销模式十分简单，就是“作品+地点+时间+读者”的基本营销理念和手法的组合。

英国《地铁报》的营销模式。一是优秀的作品。就是一份全国性的、具有简约风格的报纸产品。毫无政治色彩，同时实现新闻、生活和娱乐等新闻版块的内容平衡。产品设计初衷就是让读者能够在半个小时内阅读完。

二是适宜的地点。地点基本上选择城市中心，上班族一天行程的起点。发行方式是设置领取点，让读者自由领取。这种发行方式能够散发出较强的销售信号，与其被动地向读者发放，不如让读者自由地随意地取阅。

三是恰当的时间。英国《地铁报》的受众定位是乘坐公共交通工具的上班族，这就代表着报纸发行时间是上午6-10点之间。十点半之后的人群以购物者为主，并非潜在的目标受众。此外，在该时间段发行报纸还有一个优势，那便是可以向读者提供一天最早的新闻信息。据调查，由于广大上班族基本都是阅读完以后再去工作，因此《地铁报》产生了非常显著的广告效应。

四是忠实的读者。作品、地点和时间三大要素的完美把握使得英国《地铁报》拥有了一批忠实的读者群——上班族。而这一受众群体具有时间有限、倾向品牌、潮流时尚、接受新科技等特征，因此传统广告很难引起他们的兴趣。此外，这一受众群基本上很少看电视，也不太喜欢阅读传统报纸，其他传统广告也很难对他们产生明显广告效应。所以，只要确保英国《地铁报》受众群的单一性，就可以获取客观的广告利润。

英国《地铁报》的启示。目前，英国《地铁报》与各大交通企业基本上都签订了合同。其营销模式不同于其他媒体，是同其他新闻媒体机构进行连锁销售。英国《地铁报》与地方最大新闻媒体机构合作，展开联合销售，如此一来就能够快速有效地打入大地广告销售市场，这就形成了极为微妙的平衡关系。英国《地铁报》对自身品牌建设、经营销售进行自我控制，而与之合作的当地媒体机构仅负责报纸的刊印、发行和广告销售。

英国《地铁报》的营销模式完全不同于传统报纸的营销模式。以营销学理论观点来讲，他们卖的并非是单纯的信息产品，更多的是一种观念。他们在尽量实现轻松愉悦的同时，也适当进行内容抽象化处理，以形成独属于自己的风格。它在进行报纸推销时，不是以产品物质特性为侧重点，而是以读者价值为专注点，英国《地铁报》的主体受众群是“上班族”，是现代精英阶层，是客户的销售对象。这些受众具有较强的消费能力，充满生命活力，并引领者时尚风潮，是广告商们最青睐的目标受众，这是他们的核心卖点。所以当英国《地铁报》在进行报纸推销时，当问到报纸有何价值与特色时，推销人员就会向他们解释“上班族”受众概念，推销受众群的核心价值。

我国地铁报持续发展的创新路径

加强内容独创性。对于所有报媒而言，独创性内容都是竞争力构成的核心要素。相比于传统报媒，地铁报出于成本考虑，未能重视采编队伍的建设，基本上以转载其他媒体的新闻为主，在内容原创性方面远远不够。以竞争优势理论观点来讲，同质化报刊中，受众当然会选择价格最低的，但是在异质化报刊中，受众则会选择质量高的。尽管我国地铁报的发展尚处于初期，成本控制是重点，但是也不能因此而忽视内容独创性的重要性。所以，我国地铁报要加强人才培养，提高采编实力，走进受众，打造出自己的个性。不仅要加强外在形式的创新，而且还要加大原创新闻的报道。由于地铁报受众的主要活动范围就是地铁沿线或地铁站周边，所以地铁区域内发生的重大新闻是最具独创性的，也是最能够吸引受众眼球的部分。

丰富巩固地铁渠道。由于地铁报与都市报具有很强的相似性，所以很多人经常将两者混为一谈，而这也注定了地铁报最大的竞争对手就是都市报。若是都市报迫于市场压力最终选择免费发行，尽管并没有太大的渠道优势，但在地铁区域发行必然会威胁到地铁报的市场生存。所以，我国地铁报不仅要巩固地铁渠道优势，而且还要不断丰富、抢占其他有价值的发行渠道。如此一来，就能够实现地铁渠道的做大做强，实现报纸发行的资源合理配置，扩大报纸覆盖范围，实现报纸投递高效性。此外，我国地铁报还要加强对地铁经济价值的挖掘和开发，全面提高渠道价值在市场竞争中的地位。比如，《羊城地铁报》就相继推出了地铁地产白皮书和地铁商业白皮书，这样不仅提高了品牌影响力，而且还凸显了自身专营权的市场价值。

加强广告营销创意。毫无疑问，创意已经成为传媒业竞争力的一大构成要素，新闻产品的创意固然重要，在广告营销上的创意也同样重要。一方面，我国地铁报要充分发挥广告集群优势。目前，我国地方地铁报正在探索合作模式，但只是表面的浅层次合作。设想一下，当地方地铁报广告形成一个有机整体，通过共同竞标方式去争取广告，不仅可以全面降低广告商成本，而且还能扩大优质受众群的范围，具有非常重要的市场价值。另一方面，我国地铁报应加强地铁内广告资源的联手。利用资本手段实现地铁内广告资源的整合属于时代发展方向，在此之前，要尽早进行广告招标上的合作。可以由小到大地去探索和实践，以便逐渐形成强大的地铁报广告优势。

实现全媒体转型。地铁报要想站稳脚跟，就必须实现全媒体转型。在全媒体时代语境下，传统媒体和新媒体各有所长，同时新媒体正处于发展初期，尚未形成成熟的产业链和营销模式，某种程度上来讲，报媒和其他媒体处于同一起跑线上，这也为报媒的发展创造了广阔的空间和良好条件。相比于其他纸媒的数字化转型，地铁报具有更大的优势，其所依托的报业集团雄厚实力为实现全媒体转型奠定了坚实物质基础，其独具特色的受众群体更加容易接受其转型，在地铁报构建起自身的品牌形象后，受众对其多媒体形象的认同感更强烈。此外，由于地铁报处于发展初期，尚未形成固定的发展模式和发展思维，非常有利于实现转型。所以，报业完全能够发展图文影音等全息传播模式，以各种移动终端进行信息覆盖，利用各种新兴网络媒体提升自身影响力。

地铁报是以地铁渠道为土壤实现生存和发展的全新媒体，必然将成为地铁经济核心价值的有力营销者。未来的地铁报应该加强外延式过渡发展，就是要从免费派送到定制发送外延，从地铁渠道向外部环境外延，从报纸媒体向多媒体外延，从早晨阅读向全天阅读外延，从本地向外省外延。