新市场形势下传统老字号的SWOT分析与发展策略研究

程卓剑

摘 要：本文从传统老字号的定义和内涵出发，结合当前老字号的发展状况，利用SWOT工具分析传统老字号的自身优劣势与环境的机会和威胁，提出老字号企业在新市场形势下重焕新生的发展对策和建议。

关键词：传统老字号；SWOT分析；发展策略

1 传统老字号的定义及其内涵

老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指有多年成功的经营历史，在当地乃至全国有着良好声誉的商号。我国的老字号起源于19世纪至20世纪初，平均有160多年的历史，涉及手工业、饮食服务业、商业和中医药业等行业，它们经历了中国经济发展的历程，是我们民族工商业的骄傲。

2006年4月商务部宣布实施“振兴老字号工程”，在此次的《“中华老字号”认定规范》中，商务部的定义是：“中华老字号”是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌[1]。

2 新市场形势下传统老字号的发展现状及SWOT分析

由于环境的变迁以及自身经营的原因，中华老字号品牌的衰退现象十分严重。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，到1993年，经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。即使这1600多家中华老字号企业，70%的品牌经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%发展态势良好[2]。

2.1 传统老字号的优势分析

（1）鲜明的品牌价值

经历过漫长岁月考验的传统老字号最显著的特色就是其悠久的历史，而历史的积淀则是构成品牌价值的重要部分，是传承品牌文化的根基。“童叟无欺”、“义利兼顾”、“以和为贵”的传统经营理念，不仅造就了传统老字号企业名震四方的品牌，还扩大了其品牌中蕴藏的无形价值。

（2）坚守产品的优质原则

质量卓越是老一辈人对老字号品牌的基本印象，众多老字号企业在发展之初都是以家庭小作坊的形式存在着，他们严格信守着中华民族的传统美德“诚信第一”。例如国药老店同仁堂，在尊古炮制方面不惜工本，严格遵循“炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力”的古训，在制药工序上一丝不苟，在使用贵重药材上宁缺勿滥。

（3）诚信和口碑

集诚信观、义利观、名誉观等于一体的传统老字号企业具备着时下商人所缺失的传统商业文化和商业伦理，其良好的信誉和口碑铸就了完善的信用体系，造就了忠诚的顾客群。以诚信取胜， 是市场竞争的不易之道，老字号企业奉之如瑰宝，视之如本命。

（4）独特厚实的文化底蕴

传统老字号见证的是城市的历史，展现的是一个国家的文化。譬如“头戴马聚源，身披瑞蚨祥、脚踏内联升，腰缠四大恒”这样的民间谚语，展现的是京城当时的人文风情和经济现状。历经了悠长岁月的老字号融合了独特深厚的中华传统文化底蕴，是现代品牌无法拥有的。

2.2 传统老字号的劣势分析

（1）经营理念老化，整体运营模式跟不上时代发展

我国众多的老字号企业大多是在计划经济时期或是更早之前成立的，其企业体制、经营机制和管理模式都带有着严重的计划经济时代烙印。大多是以私营家庭小作坊的形式起家，多以师傅带徒弟的模式来传承技艺，以经验管理代替科学管理，老化的经营理念和僵化的企业机制严重遏制了老字号企业活力的焕发。

（2）产品结构单一，科技含量低

老字号企业的长久兴盛与人们日常生活中的文化传统和习俗息息相关，为了体现自身产品的特色，往往忽视了对产品结构的调整，产品附加值和技术含量“双低”的老字号根本无法适应市场需求和消费者的变化。

（3）资金紧张，流动性不强

早期老字号经营规模不大，资本积累是非常困难的，资金短缺状况出现的十分频繁，对企业经营效益和利润增长有一定的影响，资金的流动性差，在风云莫测的市场经济中的抵抗性能就较为低下。

（4）自我维权意识薄弱，知识产权纠纷不断

产权问题一直是老字号从古发展至今的一大问题。在传统社会里，老字号的经营者维权意识薄弱，往往是正宗老店变得默默无闻，而仿冒者却渐成正宗，使得老字号的品牌美誉度下降，充斥市场的假冒伪劣产品冲击着老字号的市场领域。

2.3 传统老字号的环境机会分析

（1）现代商品质量安全引发诚信危机，消费者爆发怀旧情结

商品的质量安全事件层出不穷，现代商业的诟病导致了消费者对当代商品质量安全的不信任，人们开始怀念冠生园、五芳斋口感厚实的糕点，追忆美加净、六神、雅霜的自然清香。如今，在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号迎合了消费者的怀旧情结。

（2）为弘扬中华传统文化，政府大力下发扶植政策

2006年4月26日，随着《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》的印发，国家商务部关于振兴老字号的工程已经启动，中华传统老字号蕴含着深厚的中华传统文化，它们的价值内涵对于创造更多的社会、经济和文化价值有着重要的作用，帮扶老字号企业在重获新生的道路上少走弯路是政府理应承担的责任。

（3）当代旅游业发展成熟，为老字号提供了良好的营销平台

当代旅游业发展成熟，随着各个老字号企业的工业园、天然基地等等的开放，为游客更为切实的了解老字号的相关信息提供了有效途径，形成了宣传效应，同时还宣扬了当地的传统文化以及地方特色，也反向的促进了当地旅游业的发展。

2.4 传统老字号的环境威胁分析

2.4.1 国内外同类企业的竞争激烈

改革开放后，国内涌现出了不少优秀的新企业，跨国品牌也陆续挺进我国市场，资金雄厚，品牌宣传力度大，新的营销理念和营销方式不断冲击着老字号，核心竞争力的匮乏使得老字号企业越来越跟不上时代发展的脚步。

2.4.2 城市建设与改造的加快，迫使老字号地理位置变迁

随着城市化进程的加速，在旧城改造过程中，许多老字号店铺不得不搬离原来赖以经营的黄金商道，被迫关、停、迁，让位于城市规划，远离了其原有的商业圈和消费者的视线，丧失了其原有的地理优势，给老字号的生存和发展环境造成了巨大挑战[3]。

3 新市场形势下传统老字号企业的发展策略

从当前市场形势来看，对于老字号企业的重振，要着手于其自身的传统经营理念，取其精华弃其糟粕，结合新时代的经营理念，对企业制度和企业文化、产品结构和品牌形象等进行传承中的创新。

3.1 建立现代企业制度及管理模式

建立“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的市场经济条件下的现代企业制度，才能使企业的各种要素合理配置。老字号建立现代企业制度，主要通过股份制改造激发企业活力，大多数成功的老字号企业中，一般都推行了现代企业制度改革，按现代法人治理结构来经营管理，职权分明、资金凝聚、员工积极性强、企业经营的好坏直接与员工的利益结合，企业发展的活力更强、动力更足、速度更快，因此建立现代企业制度是老字号企业在市场经济条件下更快更好发展的必由之路。

3.2 传承商道和老字号文化

老字号的历史感和传奇性是普通企业无法替代的。老字号在发展壮大的过程中，通过祖训、家训、家规、家法、店规、店训等形式形成了一套比较完善的典章制度，对后代子孙具有很强的约束力，是一种精神信条，是传统老字号得以延续发展的保证。随着经济的发展、社会的进步、市场的变化，成功老字号企业坚持诚信经营的优良传统，始终坚持质量第一，服务第一，信誉第一的诚信精神，这种传统精神在市场经济条件下将发挥更大优势作用。

3.3 品质的传承与产品的创新

老字号在长期的经营过程中，形成了自己的一整套完备的生产工艺流程。老字号品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，但是必须对一些较原始的生产操作方法进行改进。同时，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进，提高老字号品牌的竞争力。在与现代品牌尤其是跨国品牌的激烈竞争中谋求生存和发展，就必须改变产品长期不变的状况。根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，进行产品标准创新、产品品种创新、产品包装创新及产品服务创新等[4]。

3.4 重塑品牌形象，提升品牌价值

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，传统老品牌已不能再满足消费者的时代新需求，与消费者的关系逐渐疏离，这是品牌老化的征兆。

传统老字号想要重振发展，就必须要不断进行品牌活化，利用消费者对老品牌曾经的辉煌经历的认同，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。传统老字号企业在创新的同时要充分挖掘自身传统元素，改变消费者对自身企业的认知，让消费者在怀旧情感中感受到品牌的新创意，从而改善消费者和品牌的关系，提升品牌价值，抢回市场。如挖掘内在的品牌历史和文化内涵，利用现代传播媒介和顾客沟通，更替品牌商标、产品包装、门店风格等，紧贴市场脉搏实现品牌的更新活化，彻底改善老字号陈旧的品牌形象。

参考文献：

[1]姜宁.河南老字号企业品牌管理研究[D].河南科技大学硕士学位论文.2008年.8-10.

[2]蔡祥军，薛冰.老字号传统经营理念探析[J].齐鲁学刊. 2009.2：105-108.

[3]高云婧.传统品牌要从“困局”中走出——关于中华老字号的思考[J].国际市场. 2009.12：23-25.

[4]高大林.老字号品牌的传承路径[J].《企业改革与管理》. 2011.3：39-40.