新媒体时代的舆论规律及危机应对

王 令

(1.重庆市应用写作学会，重庆 400054;2.重庆市长康监狱，重庆 401329)

一、新媒体时代舆论发展的基本表象

(一)原始传播定律业已打破

随着互联网的产生、兴盛和普及，特别是网络“自媒体”的崛起，彻底改变和颠覆了社会的信息源和发声通道，彻底改变了传统的由“党委宣传部——媒体编辑部决定内容发布”的新闻宣传格局，逐渐“松绑”了公众的话语权。“处处有媒体，人人是记者”。论坛、跟帖、博客、微博客的兴起，催化着新闻媒体平民化、大众化进程，民众可以兴奋而轻松地取得原来新闻媒体所垄断的话语权，新闻传播彻底进入了“自媒体”时代[1]。“自媒体”爆炸式的膨胀，不断分散着传统媒体的受众、挤压着传统媒体的空间、稀释着传统媒体的话语浓度、钳制着传统媒体的作用。传统媒体信息传播定律已经彻底打破，传媒领域正在面临重新洗牌的压力。

(二)黑白双重人格日渐催生

当我们胆怯和兴奋地步入互联网“自媒体”时代时，我们已经间或产生了太多的迷惑、不安和不适应。对于很多公共事件的产生，已经缺乏统一的评判主体、机制和标准，没有任何个人和组织能够“一言九鼎、一锤定音”，分歧、争吵甚至谩骂充斥、冲击和混淆着我们的思维。生活在这个真实生活和虚拟世界之间的民众显得那么的彷徨、惊恐和迷失。我们惟有打通官方和民间讯息的通道，找到信息、思想和作为的“公约数”，才能看懂当下、看懂世界。我们每个人都在现实和理想中穿梭，我们每个人的内心都潜伏着黑白双重人格，没人知道何时爆发、何时裂变。

(三)众声喧哗的大门已经打开

随着“自媒体”时代的步步逼近，媒体的职业化概念日渐弱化、模糊甚至消亡。我们每个人都游走和互联于媒介社会里，每个人都有传播信息的潜能，每个人都参与着新闻的发生和传播。在传统媒介中无发言权的“沉默的大多数”开始开口说话，充分“享受”着人人平等、事事民主的权利，相对公平公正自由地表达诉求、倾泻情感，公民意识在这种影响和冲击中逐渐觉醒。我们不能不正视这样的现实——一股巨大的传播力量已依稀独立于监管之外横行无阻，众声喧哗的大门已经打开。

二、新媒体时代舆论危机的基本影响

“自媒体”时代的网络传播使信息由单向流动变成了多向流动，公众由受众变成了传播者，越来越多“沉默”的人开始通过网络自由、兴奋甚至偏执地发声。互联网逐渐成为了思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，给公共事务管理带来了巨大挑战。

(一)境外势力蓄意攻击从未停息

当前，国际形势正发生剧烈变化，世界经济险象环生，西亚北非动荡不已，国际热点此起彼伏，西方社会风潮涌动，边境压力危机四伏。特别是伴随“自媒体时代”的到来，西方大国更是“抢抓机遇”，迅速将新兴媒体作为强推文化霸权、传播西方价值、干涉别国内政、颠覆他国政权的必杀利器，将推动网络自由作为对外政策的重点战略。据有关媒体披露，美国政府还成立了网络事务协调办公室，实施网络空间国际战略，联合有关国家的企业、公民、数字专家、活跃人士，组成全球网络联盟;实施公民社会2.0计划，培植意见领袖，推动网络自由应用到现实世界;研发“空中互联网”技术，随时向任何国家用户提供免费无线互联网接入服务……给国家管理互联网和危机应对带来了巨大压力。

(二)民众诉求心理日益自由活跃

我国正处于社会转型的关键时期，存在一定的矛盾和冲突，各种利益也在交织博弈，随着新媒体的兴起自然地集中呈现到了“拟态社会”中。民众对于改革开放以来沉积下来的社会内部问题，也有一些意见和看法，想通过互联网对政府以及相关部门发发牢骚、提提意见。这些牢骚或批评意见大多数都出自好意，目的是希望引起政府重视，尽快解决问题。这些发表评论的群体大多是城市青年，学历较高，表达能力较强，但就业、住房、医疗、子女教育等问题使其承受空前巨大的压力，也需要一个发牢骚、“吐糟”的地方。随着网络个人意见与民族、社会情绪敌意般地挂钩，专业非专业论点的交织播发，网络承载了大量的宣泄负担。

(三)新媒体时代网络舆情威力迅猛惊人

以交互式传播为主要特征的新兴媒体，最曼妙、神秘和惊秫的地方就在于，可以通过信息发布、传播、发酵、裂变之后，迅速煽动民众情绪，形成巨大的舆论气场，影响事件走向，改变事件的进程，异化事件的性质，影响司法的判决，推动制度的创新[2]。比如药家鑫案，在全国掀起巨大的舆论狂潮后，加快了最高人民法院判决;“我爸是李刚”事件，一句“我爸是李刚”，将一起汽车肇事刑事案件衍变为“仇官”性质的新闻舆论事件;“孙志刚事件”随着新浪、搜狐、人民、新华等网站跟进，形成强大舆论场后，终结了实行20多年的收容政策;“微笑局长”事件，因一张灾难现场的照片，点燃网络反腐的导火索等。同时，在新媒体背景下，全世界诸多政治、经济、社会和技术的要素，相互交织、相互作用、相互借力，不仅能影响社会发展，甚至能颠覆政府。

三、新媒体时代舆论发展的基本规律

新媒体的崛起突破了传统新闻传播的时空，打破了传统新闻传播格局，颠覆了传统新闻传播规律，刷新了传统新闻传播的理念。短暂性的讯息袭扰人类的感觉，新奇性的事物撞击人类的认知，多样化的选择搅乱人类的判断，我们正共同迎来前所未有的冲击，必须正视媒体传播秩序和舆论格局的改变，冷静把握新媒体运转的基本规律，直面这场信息化革命的到来。

(一)从体量上看，新兴媒体发展态势迅猛

近年来，以互联网为基础的新兴媒体，发展速度十分惊人，网络舆论覆盖面不断扩大，影响力迅速提升。《人民日报》作为中国第一大报，发行量在300万份左右，而“微博女王”、演员姚晨的粉丝数有2252万，这就意味着姚晨的粉丝，哪怕只有1/7的人在线，姚晨在网上说一句话，她的影响力就超过了中央机关报。80后作家韩寒，曾和方舟子发生激烈争论，韩寒的博客累计访问量数亿次。而《人民日报》1948年创刊，创刊64年，累计的订户只有韩寒访问量的一半[3]。媒体的影响力，主要取决于受众群体的规模、数量。百度、搜狐、腾讯、新浪等商业网站，日点击量均过亿，其受众数量远超国内任何一家平面媒体。

(二)从质量上看，微博、微信开启了互联网时代新纪元

当人类社会进入2010微博元年后，由腾讯公司开发推介的“微信”平台颠覆性搭建了电脑、手机的舆论沟通大桥，深层次改变着网络舆论场，标志着互联网信息传播的新阶段。微博、微信凭借其短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博微信舆论场”，正在上升为中国最具影响力的媒体之一。它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，蚕食着传统媒介部分议题设置权。同时，微博、微信的传播特性加速了舆论的形成和扩散，实名认证制提升了微博、微信舆论的权威性和可靠性，庞大的用户群使微博、微信舆论场具备了强大的规模效应，网民爆料的首选媒体更多地转向微博、微信。微博、微信带来了中国社会舆论生存机制的改变和公众参与公共领域、社会生活的改变，中国乃至全球的社会公共管理正面临新的挑战。

(三)从时间节点看网络舆情的基本发展规律

通过调查研究和分析比对，一般网络舆情都会经历4个阶段:阶段一:散播。网络原发信息在没有策划和组织的情况下，散布于关联度并不高的新闻转载、新闻评论、社区论坛、博客、留言、跟帖等页面或关注度不高的微博、微信上，没有形成集聚效应，尚无网民“围观”形成“舆论场”。阶段二:发酵。原本处于散播状态的舆情信息，在某些传播因子的作用下，突然被多数网民关注，相关舆情信息的点击量快速上升，在网上形成普遍关注的态势，意见领袖或社会精英开始转播并“发声”，煽动、动摇和引导舆论走势。阶段三:裂变。通过集聚阶段的力量积蓄，网络媒体舆论焦点逐渐形成，传统媒体积极跟进，事件走势与媒体发酵有机复合并进一步放大，直接责任主体和社会管理部门正面介入，发布事实真相，公布处理结果。阶段四:固化。网络舆情的关注度随着致因的逐渐消除而降低，但其中涉及的人物、情节被逐渐符号化、概念化，形成社会讽刺和认知模型，使网络舆情的传播效果和认知结果长期延续，影响人们的社会心理和价值判断。

(四)从横向切面看舆情形成的主导要件和功利因素

网络负面舆论的形成一般都是由六大因素综合作用的结果:一是“由头”，即现实社会中爆发的突发性事件;二是矛盾点，有容易激发网民情绪的深层次社会矛盾，如涉官、涉腐、涉警、涉富等;三是传统媒体介入，70%以上的重大突发事件舆情源头来自传统媒体的二次传播、二次放大;四是商业网站推波助澜，在极短的时间内形成网上热点，有的网站为追求点击率，故意制造炒作氛围;五是公共管理部门应对不及时，错失防患于未然的先机，或产生“次生灾害”;六是“意见领袖”、“社会精英”滥用话语权，网络推手、网络杀手积极跟进，推波助澜，左右舆论走向。六大因素一旦积聚成型，必将形成巨大的舆论气场，发挥不可估量的功效，任何个人和组织都难以驾驭。同时，互联网枪手公司和“网络推手”通过设置议题，制造热点，操控网上舆论，使人为制造和操控舆论变得简便易行，不仅改变着舆论形成和演变的正常轨迹，也使得挟舆论之名谋取私利的现象有了更大的可能性和便利性[4]。因此，在众声喧哗的自媒体网络时代，不是每一个跟帖都代表网民，也不是每一个声音都代表草根，因而使用网络需要瞪大慧眼，洞若观火、明察秋毫。

四、新媒体时代舆情危机的应对策略

互联网改变着中国，改变着世界。我们必须以长远的眼光、理性的思维和科学的态度，审视、关注和充分利用互联网新技术、新手段，积极构建和优化网络媒体生态，良性协调“主流舆论场”与“民间舆论场”的关系，最大限度增加两大舆论场的“公约数”，用网络的手段提高执政水平[5]。

(一)要建立网络实名制，变“虚拟世界”为“真实社会”

随着自媒体时代的到来，网络影响力日益强大，为确保网民拥有良好的网络安全环境，维护社会的稳定与发展，加快网络立法进程势在必行。首先，要规范网上信息传播秩序，加强网络法制建设，加快形成法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督、社会教育相结合的互联网管理体系。其次，要健全管理体制，加强网管力量，形成区域管理体制。再次，要积极探索不同类型网站、网络从业人员、网民用网管理办法，依法进行有害信息专项治理。在此基础上，建立网络实名制，大力遏制匿名上网所造成的危害，但应同时建立网络实名保密制度，“前台匿名，后台实名”，督促网络服务商履行网络实名保密强制性义务。以此真正使虚拟世界更加清明、真实，使每个网民更有担当和责任，变“虚拟世界”为“真实社会”。

(二)要培养意见领袖，变“多级无序”为“主导有序”

根据帕累托的“二八定律”，在新兴媒体的论坛、微博等传播结构中，20%的“节点”至关重要，网络世界的意见领袖就是社会管理层必须关注的节点。这些人的影响范围和影响力不可低估，一个网站的版主、资深的评论者和一个拥有上千万粉丝的博主，他们的意见往往能得到广大民众赞同，经过他们的二次传播，其影响力更是迅猛惊人，因此，网络世界的意见领袖作用比现实社会中的更为强大。特别是在社会转型期，要注意团结和利用好意见领袖，引导网民更加关注公共事务、关注社会问题。同时，也要注意从新闻媒体行业和党员队伍中，培养自己的符合主流价值观的负责任和有担当的意见领袖，弘扬社会主义核心价值观，引领网络向健康发展，变“多级无序”为“主导有序”。

(三)要发展本地论坛贴吧，变“感性发泄”为“理性建议”

互联网风云际会，堪比天气变化。与天气变化不同之处就在于，互联网上的“小天气”会扩大成为“大气候”。经研究发现，网络舆情的初期，网络论坛(BBS)的放大作用体现得异常明显。人民网舆情监测室统计数据显示，重大公共突发事件近1/3是经网络论坛率先曝光的，这也反映了网络民意表达途径的磨合、碰撞和变迁。从传统的角度看，民意制度化的表达途径，主要通过人大代表和政协委员提交建议、群众信访、媒体曝光、相关部门数据统计、学者调查研究等形式。但网络的出现改变了传统民意表达途径，特别是地方论坛集中了很多本地的受众，容易形成利益共识，对于发现一些突发重大事件苗头性信息具有先觉优势，已经成为解决问题、疏导民意的最短路径。我们应加强地方网络论坛建设和管理、运用，在地方民意的表达和疏导中发挥应有作用，变“感性发泄”为“理性建议”。

(四)要研发网络处置技术，变“前台应付”为“后台支持”

随着网络的普及特别是新媒体的兴起，新媒体平台迅速、全面、多元的特质，及其突发事件处置中呈现的主流和并流化的趋势已经成为一种必然。我们应科学运用新媒体技术，实现突发公共事件信息发布与管理的创新，继续运用并强化传统的突发公共事件信息管理技术:对IP地址的监测、跟踪、封杀;网管的全天候值班监测，对负面消息进行及时清除;运用智能型软件进行敏感词组的自动过滤;对论坛发帖的延时审查及发布;对国外敏感网站浏览限制;论坛、博客、播客实名认证制等技术。同时，虚心学习和借鉴国外的突发公共事件网络日志监测与预警技术、突发公共事件信息搜索引擎优化和屏蔽技术、突发公共事件信息特定对象发布技术等，积极化解网络危机，净化网络生态，真正变“前台应付”为“后台支持”。

(五)要建立风险评估机制，变“躺着中枪”为“运筹帷幄”

在自媒体时代，一些事件或日常工作宣传随时都有可能通过网络聚焦裂变放大成一场舆论风暴，影响社会和谐稳定。因此，我们应做好新闻策划主动宣传和舆论炒作风险评估、跟踪和应对工作，特别要强化新闻发布的舆论炒作风险评估、跟踪和应对工作。在预定发布本单位或本部门新闻内容特别是重大敏感案事件时，真正按照“先评估、后启动”原则，做好新闻舆论风险评估，从源头上预防和减少负面舆论炒作。评估时，要综合考虑各方面情况，包括事件性质、社会各界关注程度、境内外敌对势力插手情况，以及是否可能产生负面影响和可能在什么范围产生负面影响，是否可能引发舆论炒作以及可能在什么范围引发舆论炒作，进行系统分析研判，及时作出准确预测。新闻信息发布后，要及时跟踪监测，建立舆情监测定期报告制度和舆情评价体系，做到舆情监测、舆情分析与舆情应对无缝对接，及时发现问题、准确研判形势、尽早采取措施，变“躺着挨枪”为“运筹帷幄”，游刃于浩渺的网络世界中。

(六)要探索建立官方微博，变“政府行政”为“网络问政”

2010年，微博元年开启。短短两年，微博客已经成为网络舆论的主要载体。新浪网发布的《2011年新浪政务微博报告》显示，政务微博已近2万，其中党政机构微博为9978个，广东、浙江、福建、江苏位列前四位;政府官员微博达8354个，北京高居榜首。到2012年，我国微博用户数量已超过3亿，其中政务微博数量超过5万[6]。政务微博已经成为政府发布信息、了解民意、汇集民智和干群沟通互动的重要平台。当下，微博即时、广泛、互动的传播优势，已屡屡产生出了力不“微”、势不“薄”的问政力度。“网络问政”作为运用现代科技手段做好群众工作的一种新形式、新趋势，正考验着领导干部的执政理念和执政能力，考验着领导干部的行政智慧和工作方式方法。各级党政部门、企事业单位、党员干部及其党的理论工作者应积极总结官方微博的优势，开设政务微博，掌握话语权，宣传政策、了解民情、寻计问策、引导热点、解疑释惑，弘扬主流价值观。

[1]彭兰.新媒体——大有可为的公共信息平台[J].中国记者，2006(2).

[2]刘毅.网络舆情研究概论[J].天津:天津人民出版社;2007:51.

[3]钟瑛，余秀才.重大网络舆情事件及其传播特征探析[J].新闻与传播研究，2009(4).

[4]王化勇，陈聪.事件类网络流行语的成因探[J].重庆师范大学学报:哲学社会科学版，2013(6).

[5]张玉强.网络舆情危机引导策略研究[J].理论导刊，2012(1).

[6]温淑春.网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨[J].理论与现代化，2009(5).