基于调节定向理论的网络口碑影响研究

赖胜强

(重庆理工大学管理学院，重庆 400054)

一、引 言

当前Web2.0时代，消费者可以方便地在网站上发表自己对产品和服务的感受形成网络口碑，网络口碑是先前消费者对企业产品或公司所做的正面或负面评论，该评论能通过互联网传递给大众群体［1］。网络口碑的说服机制与传统口碑有所不同，传统口碑借助于熟人间的信任关系使口碑具有强大影响力。但网络口碑多是匿名形式，信息接收者难以判断传播者的情况，因此信息内容成为影响网络口碑效果的主要因素。目前主要从信息内容的正负性、质量两个维度对网络口碑效果进行实证研究，Chevalier(2006)指出书籍的评分均值越高则书籍销量越大［2］，赖胜强(2012)研究显示网络口碑质量对旅游景区的接待人数具有显著影响［3］，Lee(2008)通过实验法证实高质量网络口碑具有更强说服效果［4］。尽管多数研究都认为网络口碑正负性和质量对网络口碑效果有显著影响，但研究仍存在争议，一些实证研究结论不支持网络口碑正负性的影响，Liu(2006)指出网络口碑正负性并不能预测产品销售额［5］。此外，Schellekens(2010)提出低质量的正向信息具有更佳的说服效果［6］。研究结论矛盾的原因何在?由于个体是异质的，相同信息可能对不同个体产生不同影响，因此上述问题应考虑个体特性的调节作用。Higgins(1997)提出的调节定向理论指出人们由目前状态到追求目标的过程有促进定向(promotion focus)和预防定向(prevention focus)两种动机倾向［7］，不同调节定向类型个体具有不同的心理特征和行为表现，调节定向理论对个体行为具有良好的预测性。目前鲜有文献运用调节定向理论来研究网络口碑效果，本文将对此进行探索，结论对于企业实施网络口碑营销具有重要的指导意义。

二、理论回顾及研究假设

(一)调节定向理论回顾

不同调节定向类型个体具有不同的认知和行为倾向，促进定向个体倾向于努力达到想要的目标，会更在乎自己的需求与自我成就感，强调行为结果是否有收获。预防定向个体将责任和义务作为追求目标，强调安全需求，在乎自己的责任，更重视行为结果是否有损失。促进定向和预防定向个体的差异并非追求不同结果，而是在追求同一结果时有不同动机和采用不同方式。由于调节定向个体的心理特征不同，对外部刺激的心理反应存在差异，当个体是促进定向(或预防定向)类型，在追求目标过程中所使用的手段为积极接近(或规避风险)的方法，此时处于调节适配(regulatory fit)状态［8］，在适配状态下伴随有正确的感觉，它能增强个人行为的动机和信心，从而会给予商品更高或更低的价值判断［9］。Lee(2006)研究发现当广告传递正向框架利益如葡萄汁可以获得活力时与促进定向个体适配，而负向框架利益如葡萄汁可以预防动脉阻塞时与预防定向个体适配，适配时受测者会对信息有更高的信任度，广告说服效果最佳［10］。

(二)提出理论假设

口碑传播与顾客满意度之间存在U型关系［11］，在极度满意或不满时口碑传播活动多，而一般满意时口碑传播少。口碑传播是一柄双刃剑，正向口碑有助于企业建立良好声誉，负向口碑会伤害企业品牌形象，并且负向口碑的影响是正向口碑的两倍以上［12］。究其原因，负向口碑容易被回忆起来，具有更高的诊断性，当消费者阅读了某产品负向评论时，为了防止潜在损失会选择不购买该产品，但当阅读某产品的正向评论，消费者并不会就此认定产品是可靠的而购买，他会认为这是一个产品本应该达到的质量要求，是理所当然的。此外，前景理论指出个体对待损失和收益的态度不同，损失带来的痛苦要远远大于收益获得的快乐，个体更厌恶损失，为了规避潜在损失，消费者会更信任负向口碑。在网络口碑对消费者购买行为的影响研究中，唐雪梅(2012)等都通过实验设计证实了负向信息比正向信息具有更强的影响［14］。据此提出假设:

H1:负向网络口碑比正向网络口碑具有更高的说服力。

不同调节定向类型个体对待正向、负向结果具有不同反应，促进定向个体关注是否会获得收益，对正向结果更敏感，预防定向个体更在意是否会产生损失，对负向结果更敏感。许多实证研究也证实了这一点，Lockwood(2002)在研究个体激励中发现促进定向个体更容易受到获得成功的正面模范人物激励，而预防定向个体更容易被失败的反面形象所激励［15］。Zhao(2007)在禁烟广告效果的研究中发现正向框架的广告信息对促进定向个体具有更强的说服效果，负向框架广告对于预防定向型个体具有更强的说服效果［16］。对于不同调节定向类型个体，正、负向口碑的影响可能存在差异。促进定向个体更在乎是否有收益，容易受正向口碑所传达的收益所影响，给予产品更高评价;而预防定向型个体更在意安全，负向口碑传递的损失会加大预防定向个体的感知风险，预防定向个体更易受负向口碑的影响。因此我们提出:

H2:正向网络口碑对促进定向个体的说服力比预防定向个体更高;

H3:负向网络口碑对预防定向个体的说服力比促进定向个体更高。

传统口碑是采用语言交流，内容往往较为详尽和充分，网络口碑是以文字形式对产品进行评论，有的消费者评论写得较为详尽，有的写得较为简略、抽象。LEE(2007)将内容书写较为详尽的网络口碑定义为高质量口碑［4］，而将书写较为简单、抽象的网络口碑定义为低质量网络口碑。高质量口碑内容更为丰富、注重细节，往往能给读者提供更多的信息，使读者感到更为有用［3］，实证研究表明高质量网络口碑对消费者的购买意愿影响更大［16］，于是有假设:

H4:网络口碑质量越高，对个体的说服力越大。

网络口碑质量差异往往表现在口碑信息的抽象性和具体性上，而不同调节定向类型消费者在处理抽象和具体事物上存在差异，Förster(2005)研究不同调节定向类型个体的行事风格，证实促进定向个体更容易处理抽象事物，预防定向个体更容易处理具体事物［17］。Semin(2005)指出促进定向型个体更喜欢使用抽象方式来描述目标或传递印象，预防定向型个体更倾向于使用具体方式来描述目标或传递印象［18］。从适配角度来看，促进定向个体行事较为快捷，全局性处理风格与之更适配;预防定向个体追求安全，精细型处理风格与之更适配。因此不同定向个体可能会对不同质量网络口碑产生不同反应，预防定向个体感觉依靠抽象而模糊的信息进行决策风险太大，更愿意处理详尽信息;促进定向型个体行事更为急切，不愿放弃机会，更愿意处理概略、去情景式描述事件的抽象信息。Lee(2010)结合调节定向理论和水平解释理论(construal level theory)，研究指出促进定向个体更倾向于表达高水平(抽象)的信息，预防定向个体更倾向于表达低水平(详尽)的信息［19］。因此，我们推论调节定向类型和网络口碑质量之间具有交互效应。

H5:低质量网络口碑对促进定向个体的说服力高于预防定向个体;

H6:高质量网络口碑对预防定向个体的说服力高于促进定向个体。

三、研究一:网络口碑正负、调节定向对说服效果的影响

(一)研究方法

研究一将验证假设H1-H3，模拟实验采用2(网络口碑正负性:正向、负向)×2(调节定向:预防定向、促进定向)的组合，共4个实验组。为了尽可能模仿真实场景，本研究将网络预订酒店作为实验场景，模拟你最近想通过某网站预订酒店，上网查询某酒店的住客点评后评判这些点评的说服力。实验操控因子是正负口碑和调节定向，正向口碑对产品持肯定、赞誉的态度，负向口碑对产品持否定和批评的态度。由于长期调节定向类型差异的个体可能对网络购物有不同态度，本文使用暂时导向法调节定向类型，参考Pham(2004)的设计让促进定向受测组思考理想，预防定向受测组思考应尽义务［9］。研究首先对实验材料进行前测，请20名有酒店网络预订经历的网友对酒店属性的重要性进行判断，最后选定交通状况、房间设施、卫生服务状况作为评论的内容，正负网络口碑评论都针对相同的产品属性。同时，为了排除其他因素对实验结果产生影响，各组网络口碑文字长度相似并选择匿名品牌。

调查问卷对网络口碑正负性、信息说服力、网络购物态度、调节定向类型等进行测量。为了检测促进定向受测者和预防定向受测者对网络购物态度是否一致，研究用Bock(2005)的量表测量各组的网络购物态度［20］，共3个题项。参照zhang(2010)以说服性、令人信服、对我重要、有帮助四个题项评估信息说服力［21］。参考Pham(2004)［9］的研究方法使用三对问项检验受测者的行为倾向性，分别为“做想做的事情、做对的事情”、“选择全球旅行、选择还债”、“去喜欢的地方、做承诺的事”，以上所有量表均用七级量表进行测量。

所有实验材料前测合格后进行正式实验。正式实验通过网络向自助游爱好者发放调查问卷，发放问卷160份，回收141份，有效率88%，每组参与者都在30份以上，参与调查者中男性共68人，女性共73人，平均年龄为27.6岁。

(二)结果分析

(1)操控性检验

首先对网络购物态度、调节定向、信息说服力量表的信度进行检验，Cronbach's Alpha值分别为0.82、0.77、0.84，高于0.7的门槛值，说明各量表具有较高的一致性。验证性因子分析显示各量表题项因子载荷均在0.5以上，表明各量表具有较高的建构效度。F检验显示促进定向组和预防定向组的网络购物态度均值没有差异，t检验显示各组人口统计特征均值之间无明显差异，排除其对实验结果的影响。网络口碑正负性用“该点评内容对酒店是持(肯定=1/否定=7)意见”来测量，正负口碑组对口碑正负性的感知均值不同(M正=2.56 vs M负=6.36)，差异显著(t=14.94，p＜0.01)，说明受测对象对持肯定的酒店评论感知趋正向，对否定的酒店评论感知趋负向，实验对网络口碑正负性操控成功。预防调节定向组在选择中更重视义务(M=4.76)，而促进定向组重视理想状态(M=3.08)，两者之间差异显著(t=9.37，p＜0.001)，说明实验成功操控调节定向类型。

(2)假设检验

使用单因子方差分析口碑正负和调节定向的主效应，结果显示促进定向组对网络口碑说服力评估与预防定向组没有显著差异(M促=5.76 vs M预=5.73，F(1，139)=0.04，P＞0.05)，调节定向的主效应不显著。负向口碑的信息说服力(M=5.87，SD=0.82)大于正向口碑(M=5.61，SD=0.78)，并且差异显著(F(1，139)=3.76，P＜0.05)，假设H1得到数据支持，个体更易受负向网络口碑的影响，给予更高评价。

运用双因子方差分析口碑态度和调节定向类型之间的交互效应，结果显示两者之间存在显著交互作用(F(1，137)=11.23，p＜0.01)，表明正负口碑的效果受到了个体调节定向类型的影响。进一步检测简单效应，在正向口碑情况下，促进定向受测者对说服力的评估均值(M=5.93，Sd=0.77)高于预防定向受测者的评估均值(M=5.34，Sd=0.74)，且差异显著(F(1，68)=12.36，p＜0.01)，H2获得了数据支持;在负向口碑情况下，预防定向受测者对负向口碑的说服力评估均值(M=6.17，Sd=0.80)比促进定向受测者的评估均值(M=5.58，Sd=0.72)高，且差异显著(F(1，69)=11.22，p＜0.01)，H3获得了数据支持。从受测者角度分析来看，预防定向受测者对负向口碑评估值高于正向口碑(M负=6.17 vs M正=5.34，F(1，71)=20.44，P＜0.001)，促进定向受测者对正向口碑的评估值高于负向口碑(M正=5.93 vs M负=5.58，F(1，66)=4.05，P＜0.05)，这表明促进定向个体更偏爱正向口碑，预防定向个体更偏爱负向口碑。

(三)讨论

研究一结果表明预防定向个体受负向口碑的影响大，而促进定向个体受正向口碑的影响大。研究一只是单纯讨论了一条正、负口碑信息的影响，但目前在网站上的点评信息往往较多，研究二将考虑多条正负信息同时呈现的状况。此外网络口碑信息特性不仅表现在正负性上，同时也表现在信息质量差异上，因此研究二将进一步深入研究正负口碑信息比例、网络口碑质量对网络口碑说服效果的影响。

四、研究二:网络口碑质量、正负、调节定向对说服效果的影响

(一)研究方法

研究二将验证假设H1-H6，实验设计采用2(网络口碑质量:高、低)×2(调节定向:预防定向、促进定向)×2(网络口碑正负:正向口碑比例高、负向口碑比例高)的实验组合。本文对网络口碑质量的定义为信息内容陈述的详略程度。高质量网络口碑是阐述较为详尽、具体的评论;低质量网络口碑是评价简略、抽象的评论。为避免不同酒店属性对评估结果产生影响，高、低质量网络口碑均评价相同的酒店属性。网络口碑质量检验参考Lee(2007)［4］的研究。研究二使用正负口碑所占的比例来操控网络口碑正负，口碑总体数量设计为10条，正向网络口碑设计为正向评论数量7，负向口碑评论3(正向口碑比例为70%)，负向网络口碑设计为正向评论为3，负向评论数量7(负向口碑比例为70%)。

243名网友随机参与各组实验，其中男性147人，女性96人，平均年龄为26.3岁，F检验各组的人口统计特征均值无差异。实验要求受测者首先完成调节定向调控，然后阅读模拟的预订网站上10条详略不同的正、负向酒店点评信息，阅读后评估信息说服力。

(二)结果分析

(1)操控性检验

首先对变量的操控进行分析，经分析网络口碑质量量表具有较高的信度和效度，Cronbach's Alpha值为0.76，因子分析各载荷均大于0.5。高、低质量网络口碑组对口碑质量的判定结果显示两组间存在显著差异(M高=5.30 vs M低=2.65，t=15.96，p＜0.001)，表明实验对网络口碑质量操控成功。其他变量的操控性检验如研究一，结果显示研究二对口碑正负和调节定向类型操控同样成功。

(2)假设检验

采用单因子方差分析各因子的主效应，结果显示网络口碑正负对说服效果的影响存在显著差异(M正=5.80 vs M负=6.1，F(1，239)=8.13，p＜0.01)，负向口碑具有更高的说服力，统计结果再次验证了H1。高质量网络口碑受测组对说服力的评估均值(M正=6.04，SD=0.71)高于低质量网络口碑受测组的评估均值(M负=5.77，SD=0.78)且差异显著(F(1，239)=9.12，p＜0.01)，高质量网络口碑具有更高的说服力，假设H4获得了数据支持。促进定向受测者的说服力评估均值与预防定向受测者的评估均值之间差异不显著(M促=5.97 vs M预=5.85，F(239)=1.37，P＞0.05)，调节定向类型的主效应不显著，这与研究一的结论是相同的，不同调节定向类型个体对网络口碑信息的总体评估无显著差异。

使用2×2双因子方差分析网络口碑正负、网络口碑质量、调节定向类型之间的交互效应，经方差齐性检验各组方差没有显著差异，因此运用LSD法检验交互作用。检验发现网络口碑正负与调节之间的交互作用达到显著水平(F(1，239)=22.77，P=0.00)，进一步检验发现在正向口碑状况下，促进定向组的说服力评估均值比预防定向组高(M促=6.08 vs M预=5.56，F(1，121)=12.21，P＜0.001);在负向口碑情况下，促进定向组说服力评估值比预防定向组低(M促=5.81vs M预=6.2，F(1，118)=10.70，P＜0.001)。这说明促进定向受测者更易受正向口碑影响，而预防定向受测者更易受负向口碑影响，假设H2、H3再次得到了验证。网络口碑质量与调节定向类型之间交互作用达到显著水平(F(1，239)=36.95，P＜0.001)。进一步对比分析，对于促进定向受测者而言，高质量网络口碑的说服力小于低质量网络口碑说服力(M高=5.95 vs M低=6.2，F(1，120)=10.70，P＜0.001);而对于预防定向受测者而言，高质量网络口碑的说服力高于低质量网络口碑(M低=5.45 vs M高=6.31，F(1，119)=40.38，P＜0.001)。可见，预防定向型受众更偏好高质量网络口碑，促进定向型受众更偏好低质量网络口碑，假设H5、H6得到了验证。

五、讨论与建议

(一)结果讨论

本文研究发现网络口碑的效果受到了调节定向的影响，正向口碑对促进定向个体影响大，负向口碑对预防定向个体影响大。目前网络口碑正负性对产品销量的影响还未定论，其原因可能在于研究对象的调节定向类型差异较大，Liu(2006)［7］是以电影为研究对象，电影往往讲述虚幻世界或情节，观众在电影世界里可以追逐梦想，享受感官刺激，消费者购买电影的动机更趋促进定向，因而不容易受负面口碑的影响。

网络口碑文字书写方式为信息搜寻者阅读和理解信息提供了方便，这也使信息质量成为影响网络口碑效果的重要因素，本文研究发现高质量口碑比低质量口碑具有更大的影响力，这与LEE(2007)［4］等人的研究结论相同。但考虑调节定向的影响以后，研究发现高网络口碑质量的作用有其条件，预防定向个体在处理表达清晰、内容详细的高质量网络口碑时更容易产生正确感觉，更易受高质量网络口碑的影响;而促进定向个体处理抽象的低质量口碑信息感觉更适配，这印证了Schellekens(2010)［6］关于正向抽象信息具有更高说服效果的结论。

从调节定向对信息效果的影响来看，本文也有新的发现:

(1)现有研究主要针对广告单面信息，从利得和利失的信息框架来研究调节定向对广告效果的影响，以说明不同调节定向类型个体对收益和损失的敏感度不同。而本文针对正负双面信息进行研究，反映的是不同调节定向类型个体的风险偏好差异，促进定向个体在行为上更倾向于追逐风险，预防定向个体在行为上更倾向于规避风险;

(2)对于同时呈现正、负信息对消费者的影响目前少有文献涉及，本文操控正负口碑的数量比率来代表产品评价的正负性，结果显示不同调节定向类型消费者对正负口碑的敏感度不同。在正负信息同时呈现时，促进定向个体更关注正向信息，预防定向个体更关注负向信息。

(二)建议

网络时代，网络口碑已成为企业不可或缺的营销手段，企业在实施网络口碑营销时要关注到口碑正负性、质量对不同调节定向类型个体的影响差异。具体来说，负向口碑对预防定向个体或预防定向动机的购买决策影响大，企业尤其要做好负向口碑的监控和解释，以消除负向口碑的影响。此外，网络口碑并非质量越高越好，高质量网络口碑信息量大，处理时间长，与促进定向个体并不适配，因此企业若针对促进定向个体或销售更趋促进定向动机的产品，则无需追求高质量网络口碑，一般说来网页呈现口碑信息详尽时，一页中所呈现的评论数量就会减少，促进定向个体决策快速的风格使其不愿意多翻页阅读，这样反而不利于利用口碑效应，因此企业可以鼓励消费者多传播简单、抽象的网络口碑。

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