散客热潮冲击下旅行社的发展

刘 晶

一、散客及散客旅游的兴起简介

散客是指去外地旅游人数较少的那部分旅客群体，人数通常不超过5人，他们的旅行计划既可以是自己制定的，然后单独完成，也可以单独联系旅行社，由旅行社安排制定一同出游的旅游计划。很明显散客游较组团游最大的好处就是游客可以自主安排人数、路线、时间等旅行计划，出游过程更自由更灵活，能够说走就走说停就停，对于旅行产品想买就买，不受任何限制。

纵观旅游的发展趋势，现如今的散客游之所以这么盛行，原因不外乎以下四点：

1.旅行经验日渐丰富。经济条件和物质生活的改善，人们外出旅行的频率越来越高，旅行已成为日常生活的一个方面，积累的经验让旅游者相信自己有能力单独进行远距离旅行。

2.高层次的自我实现。传统的包价组团旅游已不能满足旅游者的需求，越来越多的旅游者想要通过诸如探险、科考、生态游等形式来提升自我价值、体验人生等等。

3.追求高自主性。多数旅行社包价组团游虽然经济高效，但往往路线限制过死、参观项目有限、缺乏自由活动，使得游客兴趣越来越低，只能转向自主性强的散客旅行。

4.方便快捷的科技服务。发达的通讯、交通手段让游客外出旅行安全快捷又方便，出行硬件齐全，通讯及时，交通便利，服务完善，这些都加速了游客从组团游向散客游的转变。

综上所述，散客热潮的出现是社会发展的必然结果，也是社会发展到一定程度人们的新追求，更是旅游业发展的必由之路。当然这并不是说散客游会完全取代团体旅游，团体旅游也不可能完全消失，因为还存在许多必须依赖旅行社才能旅行成行的游客群体，比如上了一定年龄的年迈游客、学生团体以及想要出境旅游但由于语言不通的游客。但由于散客旅行的兴起和发展，团体旅游模式将不可避免会有所转变，其规模也会显著缩小，产生一种新模式或者说混合模式，介于团体和散客之间，区别在于趋向程度的不同，从而满足人们各式各样的需求。

二、散客热潮给旅行社带来的冲击

自20世纪末以来，“散客化”现象在世界旅游市场慢慢形成且愈演愈烈，如今已占据主流市场。现如今在欧美的许多国家，组团旅行占据的旅行市场份额不到30%，剩下的几乎全部被散客市场所占据；现在用于考察一个国家或地区旅游业是否成熟、旅行制度是否完善、旅行设施设备是否齐全的主要标准已经改变，经营和接待散客旅游的能力是考察的主要标准。

在世界旅行市场发生巨变下，我国旅游市场的格局也在发生重大变化。据权威部门预测，近年来我国旅行市场传统组团游所占市场份额显著缩小，虽然缩小幅度没有欧美国家那么明显，但所占份额还是不到一半，其余几乎全部被散客市场占据，可见我国旅行市场的散客时代也已经来临，并且发展相当迅速。 大连市2006年旅游统计数据表明，散客旅游的比例已达到70%以上。山东交运旅游集团针对以往团队游的热门线路“青岛”2012年旅游旺季用车情况调查发现，旅行社的团队游与去年相比不但没有增长，反而有 5%—10%的下滑。山东舜发旅游汽车公司调查旅游大巴行情发现，像十一的团队游至少要比往年差一半。像“十一”黄金周这样的旅行高峰期，旅行社出团量不是有所增加反而还呈现这样明显的下滑趋势，可见整个旅行社市场真的在发生很大的改变，且变化还在持续进行中。

现如今传统的包价组团旅游已不适应旅游市场的游客需求，随着经济条件的提高和物质生活的改善，人们的生存理念也发生了很大程度的转变，旅游动机也多样化，比如享受、自我放逐、追求自由等渐渐成为人们的主流追求，自然其出游方式也会有很大程度的不同。个性化已成为现在多数人的一大追求，又加上出游时间因人而异，最终旅游成行的时间往往都会很分散，比如像现如今时兴的度假游、乡村游等形式。当然除了以上的那些起决定作用的因素，散客热潮的形成也包括很多其他方面的因素。比如现在很多的旅行社没有给导游提供基本相应的保障，导游收入绝大多数来自顾客消费的分成，这就容易造成导强行买卖的现象，且从根本上难以杜绝；另外有很多散客由最初的组团游向自助游转变是因为在组团游的经历中由于旅行社、导游的安排不当，线路安排紧凑、行程过满，整个过程走马观花、自由活动时间太过于限制，最终给人带来的感受是“上车睡觉、下车拍照、回家什么都不知道”。另外很多旅行社组织松散，整个状态就像“赶鸭子”，有游客上门就接客组团，没有就等待听之任之，不会主动为争取顾客而努力。

三、制约散客旅游市场发展的主要问题。

尽管旅游市场 “散客时代”势在必行且已经来临，并不意味着散客游的发展就顺风顺水畅通无阻。相反，当散客游占据主要旅游市场，旅游外部环境发生了重大变化，相应的配套体系还不能完全跟上，加上服务设施水平有限，制约散客旅游发展的问题就渐渐显露出来。目前制约我国散客市场发展的主要问题有：

1.对散客市场的定位不清晰，认知不够明确。目前，国内的许多城市和旅游企业已经认识到散客的重要性和潜在发展的可能性，但由于各方面水平有限，旅游专业服务领域缺乏对散客市场的深度研究。比如国外散客旅游和国内散客旅游其服务需求和产品需要存在很大的不同；另外对于散客市场的消费者，其需求产品如何定价，没有了组团旅的那种旅行社和门店合作的强制进店，其销售渠道要怎么扩充和发展；具体国内散客市场的消费特点又是什么等等，专业服务领域对这些问题还缺乏深入了解和探讨。

2.相应硬件设施无法同步。散客旅行往往人数少于5人，而目前航空公司可以给散客提供的优惠非常少；铁路运输虽然能网上购票，但散客旅行讲求自主性，时间上是随走随停，旅行太过自由给购票在一定程度上带来麻烦，有时遇上节假日这样高人流量出行的时期，想要预购票更是困难；公路运输只在一定程度上介入了旅行市场，通常还是组团旅行的出行模式会涉及到；另外全国经济型旅店兴起时日不长，没有完全形成网络化和连锁化，想要随时订房也很困难。

3.信息和通讯服务有待改进。目前旅行市场的多数信息和通讯服务还是以面向组团游为主，真正直接为散客提供的这方面的服务还比较落后，能够提供的统一查询系统还在进一步的建立中，即便可用的查询系统也会出现系统或人为问题，能够咨询服务的中心也很少见，即使有客服热线也通常是系统设置，多数时候不能真正解决问题，一些高度吸引散客的生态游区域由于地理条件的限制，信号不好或往往没有信号，偏远的真正意味的乡村游预定系统不完善，通常是游客已到达却由于系统或网络等问题造成无法入住等等。

4.社会服务体系存在欠缺，针对散客的具体服务不到位。传统旅游业的经营模式由于在在许多方面有其自身局限性，对散客旅行就无法适用，不能生搬硬套，否则其结果只能是惨淡收场。目前我国散客旅行市场正在形成，故能适用的全社会服务体系还无法完全跟上，加上散客具体旅行需求的差异还在继续增大，有些景点缺乏规范化的常识，景点当地能提供的服务也往往差强人意。

散客旅行的兴起给旅游行业的传统企业带来各种各样的挑战，纵观大多数旅游业内人士，其中的许多人对散客旅行的认识还存在很大的偏差，他们的思维模式还停留在旅游即团队旅游的想法；而大多数景区还是停留在依靠旅行社组团游的发展模式，依靠线上线下的广告宣传为主要营销渠道，期待在价格上做文章以吸引游客，所有一切线路安排、时间制定等全部由旅行社计划。现如今各行各业都在开展不同模式的商业结合，旅游业也不应例外，面对旅行市场格局的变化，要想从容应对以便后续更好的发展和开展工作就要认真分析散客游热潮的成因、市场需求的转变及成因，认真研究人们的心理变化和追求。因此，对于散客旅游市场，要想充分挖掘其潜能和探讨其有效运营机制，专业领域专业人员就必须认真分析散客市场需求特点，充分考虑如何合理利用市场新机制，采取确实可行的营销策略，结合市场需求争取供求一致。

四、面对散客热旅行社的发展契机

在多数人看来旅行市场散客群体松散，自主随意性很强，并且通常要求新颖多样、变化多端，很难真正满足散客们天马行空的预期。常规旅行业商家、一些旅行社以及很多导游也都认为散客市场利润太薄，突发状况难以预期并且通常很难对症下药。但是随着散客时代的来临，旅行社如果依旧过分重视组团游而不看重散客游，只会让原本就很有限的利润空间更加缩小。散客市场已经逐步占据旅行市场的主导力量，旅行社要想获得最大的市场蛋糕就要开始重视散客群体，分析他们的实际需求，针对他们的需求对症下药。对此进行深入研究和分析，改变原有的经营模式，创新原有的思想认知，为国内旅行业散客时代的来临做好应对工作，为旅行业的持续发展做好承接和打牢基础。

基于此，面对散客市场的新生主力军，传统旅行社可以从以下三个方面来创新自己的思维和经营。

（一）变更营销策略

散客时代的来临意味着单方面单纯依靠旅行社已不适应旅行市场的发展，最好的办法就是旅行社要直面散客市场，市场分布逐步向散客市场倾斜。

1.合理开展深度调研。尽管旅行业已经进入到散客时代，但我国对散客旅游市场的研究还只停留在表面阶段，具体深入调查没有切实展开过，这在很大程度上给旅游业的经营管理带来麻烦。目前最重要的一项工作就是要对散客市场的调查重视且合理的开展，调查散客的主要客源流向、消费行为、出游目的和旅行感受等等，充分搜集掌握散客旅游市场的主要信息，明确其市场定位，从而依据需求来制定供给计划。

2.转变4p策略。对于产品，散客多数是随意组合且零星购买，那么之前设计给组团旅行的游客购买的产品就不再适应散客市场，对此旅游企业应该就散客群体具体设计旅游产品供其选择，比如手工DIY、现场自由选择式、零星组合式等等；对于价格，一般的组团游都是提前预付，且通常都是全额付款，而散客游通常会是现场支付、现付现享，不需要一次性付清，所以面对散客市场群体，旅行社就应灵活、机动的区别作价，比如不同时间差价，像淡旺季、节假日、周末价等等；不同空间差价，像旅游热、温、冷点实行不同的定价等等；对于促销策略，由于散客游有很强的自主选择性，要想吸引散客旅游，就要让自己的旅游项目形象鲜明、特色昭显，比如电视网络电台等一系列线上宣传报道，地铁、公交、大型展销会、大型商场等一系列线下宣传，高频度高密度的进入人们的视野；对于渠道，总的来说就是渠道宽泛还要重点突出，比如线上开展全天候服务系统，像预订、咨询等服务，线下各交通枢纽设立标志醒目的导游交通图、旅游推荐图等等，另外旅行社必须为散客设置有求必应、服务周到的问询窗口。

（一）开通电子商务平台

近年来电子商务的发展大家都有目共睹，可以说网络的发展带动的电子商务给人们的生活带来了天翻地覆的变化，现如今的工作生活绝大多数人都离不开网络，外出旅行也不例外。散客游最大的特征就是方便、自由、随意性强，电子商务连通性则很好地满足了散客在这方面的需求。比如山东嘉华文化国际旅行社2012年7月就在电子商务部成立了专门的网络营销中心，旗下网络营销中心下设嘉华国旅淘宝旗舰店、网络分销、社交网络联盟、网络推广等独立平台。山东嘉年华看到了电子商务平台在这方面不容小觑的力量和发展潜能，自产品开发以来，就连同网络营销中心整合各方资源，比如与知名景区合作、与信誉良好、服务佳的酒店合作，加上自身品牌力量，经常开展各种各样的优惠活动，让游客真正乐在其中，真正游有所值，这样做带来的成果就是嘉年华在2009年制定的高端定制产品、半自由行产品由最初的无人问津、惨淡经营到现在的游客络绎不绝。

传统旅行社应根据散客的具体需求来定制旅游产品，整合网络营销渠道，把握好电子商务平台，线上线下同步一致以满足散客日益增长的各种个性化、自主化需求。比如有的游客对旅行的自由和性价比要求比较高，而对价格上倒不太在乎，他们会经常单独订票自行前往景区游览，也会经常光顾“去哪儿网”这样的网络平台，这样的客源也是旅行社应充分把握的潜在客源。此外，旅行社转型网络服务其实还有很多潜在的发展潜能，比如有的旅行社服务好、态度佳、口碑名声在外，一旦这样的旅行社开通网络服务，会自动有很多的服务提供商找上门来合作，一方负责线上运营以招徕游客，一方负责为顾客提供完备的服务，比如酒店、景区和开通网络服务平台的旅行社三方合作，线上线下服务配套、运营一致，这样会让游客玩得尽兴、花的乐意，更能吸引散客。

（二）优质服务是关键

在线旅游企业尽管预订门票、酒店等更自由方便、自主选择范围广，但其提供的各项服务的基本价格并不低于甚至往往要高于旅行社提供的服务价格；此外就算游客接受的是在线旅游企业的服务，但到目的地之后仍然需要地面配套服务，这就离不开现实的旅行社。所以面对现实的散客热潮的冲击，旅行社应该针对散客具体定位，提供各类差异化产品服务，比如在价格上不再采取全包式而是半价式，提供选择的产品项目逐步走向自主式、游客自选式，开通网络平台随时为顾客提供咨询、订购服务等等；当然更不能忽视旅行社原本能提供的综合服务优势，相反应该进一步优化提高其综合服务能力，特别是在提供可选的旅游线路及其相应配套设置、行程安排的时间自主性、导游的服务质量和服务态度等方面。无论是在线旅游企业，还是传统旅行社，面对旅行市场格局的变化，面的旅行市场游客的转变，任何创新的模式都只是手段，要想散客回归，优质服务才是关键。

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