新形势下中小型车桥企业营销管理工作

周传俊

摘 要：汽车工业将进入一个产业结构、产品结构重要的调整期，国际化发展程度进一步提高，中国汽车企业与国际大公司的合资合作将进一步深化，有利于中国汽车产业在世界汽车产业中重要度的提高，但同时也进一步压缩自主品牌的生存空间，给自主品牌带来巨大的压力。文章主要针对其新形势下中小型车营销管理存在的一些问题进行简要的分析与总结，并提出相应的解决措施。

关键词：中小型车；企业营销；研究

2013年中国汽车产销首次突破2000万辆，同比2012年实现两位数增长，预计十二·五期间，市场需求量仍较平稳的增长，中国汽车销量有望突破2500万辆。2013年销量排名前十位的轿车里，自主品牌只占了两席。宏观上看自主品牌市场占有率下降，预计自主品牌轿车市场占有率将只有40%。2013年的市场特点是：①、合资品牌轿车销量和增长速度高于自主品牌，②、SUV发展迅速，③、商用车稳步增长。汽车零部件行业方面总体也随汽车产业的发展同步发展，但因中资零部件产业重点企业缺乏核心竞争力，入世后随着汽车市场开放程度的迅速提高，汽车零部件独资合资企业已达1200多家。外资零部件企业基本占据了汽车零部件高端技术产品的主要市场份额，对发动机和中央控制器等产品已基本形成了垄断格局。中资汽车零部件缺少自主知识产权的核心技术，制约了自主创新和自主开发。国内零部件企业数量多规模小，未形成经济规模，缺乏系统开发，模块化供货组成的汽车零部件企业集团，用于研发的资金投入和产品开发明显低于整车产品的水平，不具备高技术含量，高附加值等高端零部件的开发能力，产品与世界先进水平有差距。

国内汽车零部件产业内部竞争非常激烈，主要是受到外资企业的威胁。我国国内企业技术水平低，配套能力弱，在近年来国内一些重要零部件龙头企业陆续被外资收购或分领域与外资合作，外资资本渗透已经从大型企业转向一些中小零部件企业，外资大量入侵，正在威胁自主品牌发展，自主汽车零部件企业遭遇严重的生存威胁，据统计国产零部件销售收入仅占行业的20～25%。跨国公司不仅仅满足于在高端市场的呼风唤雨，更是将触角延伸至低端市场，使得自主零部件企业正在失去最后赖以生存的领地，进而完成对零部件行业的全面占领。

对于我司所涉及的车桥悬架行业也在汽车零部件的大环境下面临上下游的大力挤压，车桥企业的利润空间日趋萎缩。上游的整车厂不断地把市场压力传递给供应商，主要表现在：①多品种、小批量的采购模式，②持续不断的降价压力，③消费者对质量、性能和环保的要求日趋严苛。而自身及下游压力主要表现为：①钢材等有色金属等原材料成本的不断上升，②人工成本的增长，③研发技改等投入越来越大。据国家统计局统计2010-2013汽车零部件行业销售利润不断下滑，2010年为8.5%，2011年为7.89%，2012年为7.56%，2013年仅为6.52%。车桥企业之间的竞争更激烈、更正面，车桥企业的产品线趋同，向全品种方向发展。车桥行业的客户趋同，向优势企业集中。目前的现状是经过大规模的整合，车桥企业数量有限，车桥企业都紧随1～2家领先的整车厂为之配套，车桥企业进行了大规模的区域扩张，而整车厂比较热衷于多家企业配套，大多企业选择多家采购的方式来提高质量，降低价格。

根据整车零部件和车桥行业的发展情况结合我司自身主机的情况和企业自身的特点特色以及今后发展要求，当前在营销管理上要注意做好以下工作。

首先是现有市场的维护，现有市场的稳定是企业当前稳定消化固定成本，稳定员工队伍的基础。毕竟汽车零部件新品开发一般按主机整车项目进程需要两年左右时间，现有产品一般都是两年前开发的产品。现有市场的维护，产品稳定一般要求供应商做好QSTP的持续进步，要切实关注QSTP方面顾客的反馈，要快速反应使问题得到快速有效的改进，另一方面要注意收集分析现有市场产品的历史数据，预测和判断变化，如在供货交付方面不仅要根据以往历史发展趋势、淡季旺季的月度供货数量变化，还要研究主机对该整车所采取新的措施，如降价、产品系列完善、新技术应用等可能影响销量的变化因素并及时做出判断，传递内部做好应对措施以防销量突变造成的被动局面。在质量方面，总体随整车竞争加剧和国家企业法规的不断完善和提高，要求越来越高。零部件供应商除被动做好质量问题要求反馈的及时快速应对，以及按内部质量管理要求不断应用防错措施加强质量预防性维护外，还要结合持续降本要求提出VA/VE，使产品的质量成本达到最优。

其次是新品开发，新品开发包括现有市场新品的跟入和新市场开发。本人首先探索的是现有市场新品的深入，一般企业在进入市场前就会对现有市场进行分析，并每年定期或不定期盘点分析现有市场及产品的形势，对现有市场主机情况不好的会采取措施。新品开发应优先考虑现有优质市场，在营销管理中要求现有市场业务管理人员，在现有人脉基础上，了解现有主机市场的新品信息并及时上报，先期跟踪跟进，现有市场新品开发不光先期信息容易掌握，市场情况市场优劣性明确，而且该市场的相关开发流程、质量要求及流程、物流要求、商务要求等信息供应商内部团队也熟悉，这样会降低进入成本，且容易在内部团队内取得一致意见，项目推进速度也相对较快。

随着车桥行业的发展，一般企业都要求不断扩大自身的市场覆盖面，这就要求企业不断开发新市场。在新市场开发方面主要要求营销先期按公司的市场定位和产品定位要求，选择新品和新市场的切入点。由于内外部人脉面没有老市场广，故要充分总结整合自身的比较优势，充分分析主机的目的和心态，发挥内部开发团队的作用。

另外在新产品开发方面要关注国家产业政策，在产业政策中车桥企业十二·五重点发展的是悬架系统、制动系统、转向系统方面关键技术要取得突破并广泛应用；重点技术是促进新型轻质材料，实现汽车轻量化。结合自身企业的情况要确定目标新品或战略性新品的引入。如我司在三年前引入的国际沙滩车铝合金转向节产品且目前达到大批量生产，目的就是为了寻求汽车轻量化悬架两件，并为其后续市场切入、设计、采购和大批量制造以及质量管理打好基础。

在自身内部优势的识别和整合方面，我司为了打开轻卡翻转机构市场，在向JAC做推荐时重点展示了我司全国第一的扭杆设计、制造、技术和规模以及全国领先的汽车驾驶室翻转机构CAE（计算机模拟设计分析技术）分析能力。把两个相对比较优势整合在一起，使客户有信心把项目交给我司。

车桥零部件企业营销管理第三个重点应该是市场风险识别管理中的货款回收。由于整车行业竞争的如此激烈，有些整车好上加好，也有些企业也是险象环生，作为供应商营销系统要有识别市场风险的能力，并建立相应的机制和预案，加强管理。货款回收情况是企业市场风险判断的主要风向标，一般发展正常的企业自身也在不断完善提高，也注重自身企业商业形象，不像上个世纪，就连进全国前十位的吉利也是不正常的。为了预见和避免及预防风险，营销工作人员不仅要按合同及时回收货款，更要多方面及时洞察和关注主机运行情况及与其相关的形势、法规等。如2013年中央财经频道报道鄂尔多斯房产泡沫破灭，被人家称为鬼城，煤矿破产，鄂市的两大主要经济支柱都垮塌，而我们的其中一个主机顾客（华泰汽车）也是靠鄂市的这两个方面作为向银行贷款的资本。但实际上中央财经频道播出已经滞后，公司马上采取措施降低供货量，加快货款回收时发现已经有个别供应商也采取同样办法，等事后两个月，对方货款不再能按合同支付，相继后续又出现支付商业承兑等现象。货款回收是主机经济运业情况的晴雨表，也是供应商分析主机良莠的一个主要指标，更是供应商商业风险的主要方面。故在零部件营销管理中货款回收工作重要度有时高于产品价格管理，因为价格高低是企业盈利能力，货款如果产生烂账，面临的将是直接亏损。

营销管理中对营销团队管理也是一个比较关键的问题，对营销团队的管理首先是营销人员的选择，在做好选择的基础上进行培养，一般选择的范围最好是有一定项目技术质量基础的人员，熟悉公司管理及公司产品，更多的是实际工作中实际操作培训，要培养一个优秀的营销人员比获得一名优秀的技术人员还要困难，所以企业内部各级也一定要多方面的重视和支持。其次是团队的激励，本人调整了许多民营企业营销激励办法，结合公司实际情况和产品及市场情况制定了激励制度，在一定时期内，营销人员激情高涨，使公司销售跟随了汽车工业的发展。在区域内，作为汽车零部件的唯一的国有企业超越了绝大部分民企，并在车桥企业内也颇具名声。在营销内部管理中，每月对主要市场指标进行分析，如营销收入、同比增长率、货款回收率、应收款与累计业务收入比率、发出商品周转次数、货款回收次数、签订新品数、项目中标率等，通过这些指标情况及变化趋势及时洞察市场变化及内部问题，积极采取措施使市场、营销和团队处于正常和稳定状态。

据行业相关专业人员分析，未来车桥企业将只有三种命运，被市场淘汰、整合或被整合、区位竞争，生存下来的将是具备这样素质的企业：①深刻的市场洞察能力；②强大的研发能力；③较大的规模；④良好的资本运作能力。四种能力都涉及营销或与营销有关联。汽车车桥企业营销管理在企业内部管理中的地位和作用非常重要，它是提供企业决策的主要信息窗口。因此作为企业经营管理层为了企业的可持续发展，甚至为了企业的生存应该花更多的精力高度重视营销工作。