中医药期刊发展现状及经营管理思考

宋勇刚 王尚勇 尹晨茹 余婷 李岚春 魏晓

(1.湖北省科技信息研究院，湖北 武汉 430071；2.亚太传统医药杂志社，湖北 武汉 430071)

中医药期刊是传承与弘扬我国中医文化的重要载体，更是完善中医学理论、普及中医学知识和推动中医学术交流的重要媒介。自市场经济以来，我国的中医药期刊藉此走上了产业化的发展道路，各大杂志社在来稿审编、人员配置和运营机制等方面都做出了较大努力，并且取得了一定的成就。然而，面对新形势下出版业市场的复杂和多变，面对竞争日益激烈的市场环境，许多中医药期刊也遭遇了各自的发展瓶颈，战略目标的模糊和发展思路的狭隘，导致越来越多的中医药期刊难以发现自身存在的问题与弊病，因此探求一条科学、可行的发展经营之路，是中医药期刊在新时期面临的一项重要课题[1-2]。

一、中医药期刊的发展现状和问题

(一)发展现状

近年来，我国许多致力于发展中医事业的有志之士对中医药期刊的发展现状进行了深入研究，提炼了许多对中医药期刊现状的客观认识，为本课题研究提供了重要的参考依据。

李春梅[3]认为，中国的中医药期刊目前正从新世纪初期的辉煌发展逐渐走向消沉，其主要影响因素在于当代医学研究的多元发展和期刊对自身价值的评估存在偏差；吕慰秋[4]认为，中医药期刊当前遭遇发展瓶颈已是不争的事实，互联网的冲击、行业限制、期刊数量猛增导致竞争压力增大等等都是导致中医药期刊遭遇发展瓶颈的主要因素；黄苏萍[5]谈及，目前我国中医药期刊的数量仅占国内医学期刊总量的1/7，列入中文核心期刊的仅有21种，其所占比例和发行量均偏低。

从参考文献看，目前中医药期刊的发展主要有三个突出特点。一是阻力重重，其中外部环境所产生的阻力显然要大于由组织结构、内控机制等内部环境所带来的阻力；二是视野较为狭隘，运营思路显然仅聚焦于与同类期刊的竞争和盈利层面；三是难以找到发掘自身潜力的有效路径。从目前来看，中医药期刊仍然有着较大的发展空间，所欠缺的是运营思路和理念的变革。

(二)存在的问题

基于微观视角探析，中医药期刊在运营方面所存在的问题主要体现在以下几个方面。

第一，地区发展不均衡。近几年来，中医药期刊的数量明显增多，快速增长的背后，是地区分布的不均衡和由此而造成的竞争压力过大、期刊质量下降等问题。北京地区的中医药期刊多达34种，占全国中医药期刊总量的25.56%，天津、上海均占5.26%(7种)，而一些偏远省份如西藏、青海和宁夏却至今都没有一种中医药期刊发行。诚然，市场需求是导致中医药期刊“扎堆”的重要因素，但缺乏长远的战略眼光，仅依赖市场需求而不寻求新的发展机遇和路径，势必会导致其发展受阻，最终被激烈的市场竞争所淘汰[6]。

第二，类别结构不合理。按照指导、学术、技术、检索和科普五个类别统计现有中医药期刊，上述各类期刊分别有2、115、7、3、6种，分别占1.50%、86.47%、5.26%、2.26%、4.51%，表明中医药期刊中约90%以上都属于学术类，同时又可归入临床应用类，指导、检索和科普类期刊明显偏少，这种畸形布局进一步加大了中医药期刊的竞争压力，不利于期刊健康发展。

第三，科目过于集中。目前，我国的中医药期刊大多以热门科目为主要办刊对象，研究中药类的期刊有15种，气功类期刊有7种，针灸和骨伤类期刊各有5种，中医内科、外科期刊分别有3、4种，推拿和护理期刊各1种；且从各期刊所刊发的文章内容来看，其间有着明显的重复痕迹。这种高度集中的办刊理念使得中医药期刊的发展路径变得日益狭隘，不仅削弱了自身的价值，更严重阻碍了我国中医事业的发展。

第四，刊期形式问题。经调查，中医药期刊中，半月刊2种(占1.50%)、月刊25种(占18.80%)、双月刊62种(占46.62%)、季刊42种(占31.58%)、半年刊1种(占0.75%)、不定期刊1种(占0.75%)，表明目前我国大多数中医药期刊采用双月刊、季刊的刊期形式，每两月或三月出版一次刊物，每年仅有6期或4期。这种形式出版周期长，文献信息传播的速度缓慢，难以满足宣传、推广中医文化的需求，更与当代信息的传播速度不匹配。

二、中医药期刊的发展经营路径思考

结合上述对中医药期刊的现状剖析和问题梳理，可见调整发展经营模式已是当务之急。对此，笔者基于宏观视角对中医药期刊的发展经营提出了三条建议和意见。

(一)增强宣传与推广力度

宣传与推广是当前我国市场经济体制下各企业团体谋求可持续发展的一项重要举措，对于中医药期刊而言，其本身即是一种宣传媒介，利用自身优势，在传承与弘扬我国中医文化的同时加大对自身的宣传力度，有利于扩大中医药期刊的社会影响力，拓宽自身的发展路径。从经营的视角来看，中医药期刊宣传与推广的方式方法主要有三种。

第一，联合医院协同共建宣传推广平台。联合医院协同共建宣传推广平台是新时期中医药期刊宣传与推广自身的重要举措。在实践中，中医药期刊可主动加强与区域内乃至外省各大主流中医院的联系，定期或不定期对其进行采访报道，宣传中医院的新风尚、新面貌；同时开辟“走近院长”或“专科风采”等具有访谈性质的栏目，定期发表访谈文章，从而与医院联合建立起宣传推广平台。中医药期刊可借助医院的环境和影响力，通过宣传医院而实现宣传、推广自身的目的，从而提升自身的社会影响力，拓宽实现自身发展的新路径。

第二，举办中医药文化高层论坛。论坛是一个汇集精英文化的重要载体，以中医药期刊名义组办高层论坛，有利于提升社会对中医药期刊的关注程度，并提高期刊的权威性和导向性。例如，定期或不定期邀请精通中医文化的专家院士设坛开讲，以期刊杂志为媒介，向读者宣传和推广中医药领域的最新研究成果；或开辟某项中医药科目专题专栏，以及面向读者定期组办与中医药相关的征文活动等等。

第三，实施“精品战略”，推广期刊品牌。精品文章是推动中医药期刊发展的重要动力，更是宣传与推广自身的重要“资本”。在经营过程中，中医药期刊应构建并实施“精品战略”，不断提升期刊质量，以实现宣传与推广自身的目的。在实践中，精品战略的构建应立足于强化来稿评审，并定期或不定期有计划地评选和推出精品文章，把一些质量一流以及对中医药事业产生较大影响的作品通过宣传推向社会乃至国际，从而打响自身品牌，拓宽发展路径。

(二)优化内部控制

第一，调整刊期结构。调整刊期结构是优化中医药期刊发展经营的重要构成部分，诚然，传统的双月刊形式有利于杂志社通过充裕的评审时间来推出精品，提升期刊的内涵深度和整体水平，且调整刊期势必会为杂志社带来一系列的内部结构变动，如人员调配和岗位制度改革等等。然而，纵观当前的社会形势，信息传播的速度等于效益，采用月刊或半月刊的形式也能够为杂志社带来收益，其优势体现在三个层面：一是有利于推广期刊品牌，迅速扩大期刊的社会影响力；二是能够加快杂志社资金流转，从而提升运营效益；三是能够加快中医药文化传播的速度，带动中医药产业快速发展。

第二，大力实施市场化经营。中医药期刊转企改制不等于期刊完全商业化，在转企改制的同时，期刊应首先找准自身的市场定位，以扩大读者群为短期目标，以转化经营理念和打造品牌战略为主要手段，不断提升自身品质，实现内容与形式的协调统一，从而满足可持续发展的要求。转企改制的优势在于能够不断提升自身的核心竞争力，通过打响品牌、优化内部控制、创新人才引进机制和转换经营理念，探清实现自身可持续发展的有效路径。

第三，提升电子、网络期刊的建设力度。电子期刊、网络期刊是新时期中医药期刊发展的必然趋势，在传统纸质期刊的基础上构建中医药期刊电子平台，将中医药知识以图像、文字、声音、视频乃至游戏的形式表现出来，不仅方便读者阅读，更增强了内容的趣味性，提升了读者的感官享受，满足了读者的阅读需求。在新时期，电子期刊的建设是一项系统工程，杂志社应将其当做一项重要任务来抓，合理构建网络平台，引进相关设备和人力资源，配置专业岗位，以期使其能够更好地为杂志社的发展而服务。

(三)更新运营理念，提升综合管理能力

强化综合管理旨在消除目前所存在的问题，从而为优化中医药期刊内部控制奠定一定基础。管理所表现的是运营理念，在实践中，中医药期刊应注重发挥管理的全面性，同时通过制定相应制度来提升管理效能。仅就目前来看，中医药期刊应加大管理力度的方面主要包括三点。

一是加强来稿审核管理。要通过教育培训加强管理人员的素质和水平，剔除低水平稿件，坚决避免稿件与其他同类期刊发生重复，引入专家审稿、同行评价等制度，严格把握来稿质量。要通过加强来稿审核管理办出自己的特色和水平，从而提升期刊的社会影响力。

二是全面加强内部整顿管理。中医药期刊需结合我国新闻出版署所颁布的相关法律法规，严格按照其中的各项条款衡量自身的各项工作细则，制定奖罚制度，并严控制度落实，对于违反规定的，应立即纠正并按照制度作出相应惩治措施。

三是营造内部文化环境。力求让每一名编辑部成员都树立起积极的期刊管理理念，并懂得如何经营期刊。要建立起“以经济支撑期刊发展，以期刊效应促进经济提升，实现社会效益与经济效益相结合”的管理理念，以此来提升期刊管理效益，实现自身质的飞跃。

三、结语

目前，我国的中医药事业正处于一个全新的历史起点，党中央、国务院对中医药事业的支持和各项政策文件的颁发为中医药期刊的发展带来了机遇与挑战，而作为传承和弘扬我国中医文化的中医药期刊则应抓住机遇，应对挑战，深刻剖析当前自身的不足，探索科学可行的发展经营之路，这是中医药期刊的责任和义务，更是新时期所必须承担的重要使命。

参考文献：

[1]吴刚.遵循学科特点规范中医药期刊管理——吴刚副局长在中华中医药学会编辑出版分会年会暨中医药发展论坛上的讲话[J].中国中医基础医学杂志,2012(9).

[2]杨建宇,范竹雯,李彦知,等.对中医药期刊发展的思考[J].光明中医,2011(5).

[3]李春梅,邓媛,刘国正.我国中医药期刊发展现状及主要科技核心期刊文献计量分析[J].中国中医药信息杂志,2009(6).

[4]吕慰秋.探索传统中医药期刊经营的实践与思考[J].学会,2007(8).

[5]黄苏萍.中医药期刊50年发展探析[J].福建中医学院学报,2000(3).

[6]梁吉春.全国80种中医期刊临床研究论文分析[J].北京中医药大学学报，1999(5).