舌尖上的消费：以“透明”构建信任

肖道

从产品信息的公开到生产过程的透明，消费者与企业信息的对称是信任的基础，只有诚信和坦诚的沟通才能构筑消费者的信任城堡。

食品安全问题是当下最受关注的话题之一。2014年1月，国家食品与营养信息交流中心转载了《2013年食品安全热点事件》一文，对12个食品安全事件进行了分析和解读。其中就包括：掺假羊肉，镉大米事件，瞎果榨汁，方便面重金属超标等大家熟悉的热点安全问题。

食品安全事件的频发，触动着消费者敏感的神经，也让食品行业被蒙上了一层不信任的面纱。如何在消费者心中构建信任，成为食品行业的大课题。为此，越来越多的食品企业通过各种方式向消费者普及安全生产的理念。其中有企业尝试创新互动模式，邀请消费者参观生产过程，与消费者更“透明”地沟通。

透明撕开不信任铁幕

公众对食品行业的不信任是如何形成的？

美国著名经济学家乔治·阿克罗夫1970年时发表了论文《柠檬市场：质化的不确定性和市场机制》（The Market for Lemons： Quality Uncertainty and the Market Mechanism）中就指出，不对称信息会对市场运作的影响，使交易受阻，改变此状况的方式之一有赖于市场的诚信。

国内许多学者对食品安全与消费者行为进行研究后，认为食品从原料采集到餐桌，时空上离消费者越来越远，消费者难以获取各环节有关食品安全的信息。

为了打破企业和消费者信息沟通的不平衡，汤臣倍健“透明工厂”就是一次很好的尝试。

2012年，汤臣倍健“透明工厂”正式落成。该工厂不但在硬件、产能及管理上具有行业领先水平，是亚洲领先的膳食营养补充剂专业生产基地之一，更率先在行业内以更加透明的方式公开原料和生产过程，并通过各种渠道邀请公众现场参观透明工厂，让公众零距离感受汤臣倍健的全球品质。

“我们一直相信，诚信比聪明更重要。在信息不对称的情况下，诚信和透明显得尤为重要。”汤臣倍健公共事务部总监陈特军说道。

据介绍，汤臣倍健的“透明工厂”主要包括两方面：生产过程全透明，全球原料可追溯。

一方面，汤臣倍健透明工厂从全球原料的储存仓库到生产车间、产品检验中心到包装车间都是全部开放的，参观者透过回型走廊的透明的玻璃窗，360°观看生产车间的每一个细节。车间内装有高清监控摄像头，生产实况同时在“透明工厂”大厅直播。参观的消费者可以看到一件产品从原料到加工生产，最终包装为成品的每一个环节。

另一方面，汤臣倍健配备了先进的WMS（仓库管理系统）、MES（生产制造执行系统）、防伪追踪系统，这三个系统涵盖了产品从原料存储到生产、销售的全过程，三个系统数据自动连接，实时采集数据，全程记录从物料入库、存储、领料、生产、检验到销售等各个环节，形成从原料跟踪至成品、或成品反溯至原料的可查询体系。使汤臣倍健实现了行业内首个针对消费者开放的原料信息系统——全球原料追溯系统。

人人可参与的“透明”消费

“透明既是一种责任，也承担了相应的风险。曾经有人表示开放了透明工厂，当危机发生时，对企业的影响会更大。而公开全部原料甚至供应商这一点当时遭到了来自公司内部的反对，有人担心公布供应商这类商业机密不是一般透明工厂的做法，会否引起一些不必要的麻烦。但我们认为要做透明就做真透明，不做样子，真实的展现哪怕不完美的真相。”陈特军表示，汤臣倍健希望以透明、诚信的态度与公众真诚地沟通，使更多人信赖汤臣倍健。

2012年，中国消协将3·15的主题定为“消费与安全”。彼时，健康教育委员会专家委员刘纳就对媒体表示，消费者也对食品安全水平的提高是有责任的。她指出，每个消费者应该是食品安全的参与者和贡献者，完全可以通过自己的行动来投票。

“消费者要有正义感，当你不去支持不安全生产者的行为，不去购买不安全的东西，你就成了一个正义的消费者，你的正义行为就能够对于食品安全的良性循环市场起到一定作用。”她说。

她认为应对食品安全问题，处于市场终端的消费者责任非常重要，从消费者角度来做科普教育，不仅更为简单易行，也能够加速食品安全水平的提高。

作为责任消费中的一种，消费者和生产者在拥有大量对等信息前提下，能作出理性判断和购买。然而，现实生活中，两者之间的信息并非对称。在一些研究中，甚至认为生产者不必然比消费者掌握更多食品安全信息。

在这样的情况下，政府介入也未必能保障消费者的知情权。相反，当企业主动将信息向消费者公开透明化，反而更能取得消费者的信任。

“开放透明工厂不仅能够让消费者更加了解企业和产品，提升对产品的信任度；也能促进企业更加自律，提升产品品质，维护消费者的知情权。”陈特军解释道。

目前，膳食营养补充剂行业正处于快速发展的阶段，但企业和产品品质参差不齐，消费者对行业信任度不高。汤臣倍健此举旨在推动行业健康发展。

他介绍，自“透明工厂”落成以来，已有超过10000名来自各个领域的“观察员”走进汤臣倍健透明工厂，其中包括政府领导、行业专家、供应商、消费者等。另外，汤臣倍健也不间断地通过官网、微信等各种渠道邀请公众报名前往现场参观。

“平均每个工作日，透明工厂都有两到三批来自于各领域的‘观察员前来参观，亲身体验产品从原料到成品的全过程。”陈特军表示，未来汤臣倍健计划还开将设长期的消费者参观透明工厂报名渠道，进一步扩大公众参与的范围和途径，让更多消费者可以来到汤臣倍健透明工厂。

而对消费者的责任并非一家企业能够完成，需要整个行业的推动。2013年，汤臣倍健举办了“无透明 无信任——首届中国企业透明论坛”，会上联合了包括巴斯夫、帝斯曼、罗赛洛在内的营养健康产业链上下游共同发布首个健康产业透明宣言“无透明无信任，共铸透明品质，共建信任社会”，共同推动透明信任，助力健康产业发展。“我们希望更多优秀的企业加入其中，创造良好有序的发展环境，让行业保持健康、持续、快速的发展。”陈特军告诉记者。

透明是一种信心，也是一种责任。而对于消费者，责任也同样重要。“企业和行业的生存乃至发展离不开消费者的认同。我们希望通过透明工厂的开放和企业在其他方面的社会责任上的履行，使更多消费者了解我们的品质和理念，放心明白地消费汤臣倍健的优质产品，以此来表示对企业责任行为的支持，促进企业的长期发展成长，研发更多品质优秀的产品，为消费者提供更好的服务，更进一步来促进国民健康事业的发展回馈社会。”陈特军说道。