文化资本化视域下的大连对俄旅游

郭和英

(大连大学 英语学院，辽宁 大连 116622)

根据中俄两国领导人商定，2012年在中国举办“俄罗斯旅游年”，2013年在俄罗斯举办“中国旅游年”。中国在俄罗斯旅游年框架下举办约200场活动。大连作为我国北方最著名的旅游避暑胜地，以俄罗斯中国旅游年为契机，密切与俄罗斯旅游界合作，加强对双方旅游市场的开发，适时地于2013年8月7日在金石滩黄金海岸正式启动《大连的邀请》2013中国海洋旅游年暨俄罗斯中国旅游年大连系列活动，以促进相互间文化交流、人员交往、商贸互惠和旅游发展。

近年来，中俄旅游市场日趋成熟。2012年，俄罗斯游客近8万人次，连续多年为大连第三大旅游客源国，同时我市赴俄罗斯旅游的市民也日益增多，俄罗斯已成为大连旅游重要目的地国。大连迎来了对俄旅游良好发展机遇。从资源禀赋和旅游市场发展的趋势看，大连确实有着发展对俄旅游的独特环境优势。但随着俄罗斯经济的稳定发展，旅游逐渐成为一种普遍的生活方式，游客的需求表现得更加成熟。仅仅拥有地缘、自然和产品、历史文化的优势,在旅游市场竞争日益激烈的今天，长期保持这股强劲的发展势头是不可能的。要把大连建设成兼具浪漫与时尚特质的旅游城市，必须在大连自然风光的基础上，精心设计旅游文化产品，展现这座城市的精神风貌。

一、从旅游本质看旅游文化资本化

国内知名学者谢彦君在《基础旅游学》中给旅游下的定义：旅游是个人前往异地寻求愉悦为主要目而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。从这个定义中不难看出旅游的本质就在于一种追求精神文化的享受。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体[1]。可见，文化是旅游的核心渊薮。

旅游文化资本:“是以财富的形式具体表现出来的文化价值的积累。有形的文化资本的积累存在被赋予文化意义的建筑、遗址、艺术品和诸如油画、雕塑及其他以私人物品形式而存在的人工制品之中。”[2]无形的文化资本包括一系列与既定人群相符的想法、信念、传统和价值,如文学和音乐,这些无形的文化财富同样会进入服务的流通,这种流通也许会形成私人部分的最终消费,并且导致新的文化商品的出现[3]。

旅游文化资本化就是把各种文化元素有机地融入到所设计的旅游产品中,使文化通过旅游产品这个载体表现出来,由表及里、由内而外,进而实现旅游产品价值的大幅增加。实现旅游产品价值的增值关键是旅游产品的文化内涵要符合旅游者的心理需要，使旅游者心理得到极大满足。

二、从旅游文化资本化看大连对俄旅游的深度开发

俄罗斯人很会享受生活，他们大多抱着今天有福今天享的态度生活，因此，俄罗斯人都很重视休假，每年平均40天的假期，每年年初，会规划好当年的休假日程，到了预定日子，有再重要的工作交给他，他也会拒绝。俄罗斯地处严寒地带，人们对阳光、沙滩、海水等旅游资源非常向往，每年约有250万人到世界各地度假。莫斯科、圣彼得堡等较发达地区的人们往往选择去欧洲地区旅游。而对于距离欧洲较远的远东地区来说，物美价廉、行程短的中国则是旅游首选。

大连宜人的气候、天然的海滨浴场、浪漫的城市环境、独具魅力的人文景观，使之成为俄罗斯游客的热点旅游目的地。俄罗斯来连旅游人数从2004年2.4万人增长到2012年的8万多人次。俄罗斯人从最初的观海景、享受阳光和沙滩、购买生活日用品，向更高的旅游需求推进。此外，随着旅游市场的不断扩大，大连附近的青岛、北戴河等沿海城市对俄罗斯旅游规模的日趋扩大，使得大连旅游业的发展面临新的挑战。

大连的旅游业的发展进入了深度开发的发展阶段。旅游的目的就是追求一种审美和愉悦，必须高度重视旅游文化建设,深入挖掘大连具有地方特色的旅游文化的内涵,打造出新的旅游文化产品，将文化转换为资本来参与到旅游经济运作中。在这个过程中也要研究和了解俄罗斯的文化特点，了解俄罗斯人的心理需求，做到有的放矢。

大连对俄旅游的深度开发，应该着眼于以下几个方面：

（一）地方节日基础上加深开发大连节日文化旅游

大连旅游局每年都应该由政府牵头组织各旅游企业定期去俄罗斯促销。促销活动要设定一个文化主题。旅游策划主题是策划个性化的依托，有了主题，才有个性化，才注入了灵魂。旅游主题作为贯穿其中的一条主线，组织旅游活动内容和项目[4]。这个主题的设定要与我们传统的文化内容相结合。比如每年农历三月十五至十七举行的大黑山观音阁庙会，辽南地区颇具影响力的民俗文化活动。文化的差异是吸引游客的最佳动因，利用这个民俗活动，将非物质文化遗产向客人展演，让俄罗斯客人品尝辽南地区的丰富特色餐饮小吃，这样可以衍生出一系列的民俗节日文化产品。无论极具特色的大连赏槐会、大连国际服装节，还是在大连举办的全国及世界展销会，都要积极宣传，吸纳更多的俄罗斯人参加，既提高了大连的知名度，也增加了旅游的客源。尤其是针对一些远东地区的城市，如赤塔、伊尔库兹克、布拉戈维申斯克、海参崴等城市，中亚的新西伯利亚和东欧板块，同时辐射到周边的乌克兰、哈萨克斯坦，将大连打造成距离这些地区最近的海滩。把整座城市作为看点，向俄罗斯游人展示出大连年轻、朝气、开放、现代、浪漫、魅力的风貌。大连电视台要寻求机会与俄罗斯地方电视台合作,直播这些节日活动，扩大影响力。也可邀请俄罗斯的艺术家来大连实地拍摄纪录片、电影、电视剧、音乐片、综艺节目等等艺术作品。这点我们应多学习韩国，将影视剧的拍摄地点成功转化成旅游风景区。

（二）高科技文化基础上打造参与性强的旅游景观

俄罗斯幅员辽阔，旅游胜地浑然天成，人工干预很少。正因为如此，他们对一些经过人为开发，精心设计，含有丰富高科技含量的旅游项目很感兴趣。老虎滩极地海洋动物馆、珊瑚馆、圣亚海洋世界、发现王国、现代博物馆、世界和平公园等都是他们喜欢去的地方。这些我们规模上已经有了，细节上还要下功夫。让俄罗斯客人在参观的同时参与进来，多增加一些人与动物之间的互动。

俄罗斯人性格奔放、勇于探险，大多喜欢带有刺激性的娱乐产品。针对俄罗斯客人的特点，深度发展海上一些参与性极强、富于挑战性的旅游产品。继续发展浅海观光船、游艇、帆船、冲浪等海上休闲娱乐项目外，完善蹦极、攀岩、海上缆车，还可以尝试潜水、拖伞、沙滩摩托、水上摩托艇等兼具挑战生理、心理机能的娱乐项目。

大海是大连最为重要、最为宝贵、最具特色的旅游资源。除了目前已开发出的“海上看大连”这样的国内外周知的旅游品牌外，还要向“向世界出口阳光和空气”的三亚学习，依托一流的旅游资源和海洋生态环境，把海洋产业发展和旅游产业发展结合起来，开发出一批饮誉中外并具有竞争力的旅游度假产品。

（三）洗浴文化基础上创冬季旅游系列品牌

俄罗斯人有一个特点，就是喜欢冬天蒸桑拿，蒸完之后再用冷水冲或者到雪地上跳，但他们那里从来没有搓澡，没有按摩、敲背、修脚等项目，尝试过这些服务的俄罗斯游客无论男女基本都觉得很新鲜，也很舒服，感觉十分休闲受用。元月前后有俄历新年和圣诞节，俄罗斯人一般会有10天左右的休假，象中国的春节一样，俄罗斯人非常重视这一假期，在辛苦工作一年之后，要好好地享受一下生活。大连的冬季旅游一定要抓住这个最佳时机，大做文章。

大连不缺温泉，但缺少温泉地的概念。也就是说，旅而不游，到温泉地很少游览，只是单一的洗浴，可被感知的历史文化和民俗少之又少。大连除了利用这几年休闲浴业积累的经验，把温泉、桑拿和搓澡敲背、住宿、餐饮等配套等服务联系起来形成个整体做大外，还要进一步开发滑雪等冬季户外运动，一些时尚娱乐项目像高尔夫、采摘、垂钓、狩猎，等项目纳入进来。再加上春节前后传统的中国特色风俗、大连的冬季烟花爆竹节等活动，相信这样就一定会吸引更多的俄罗斯游客冬季来大连的。高品质旅游产品相生相融，综合性的时尚休闲旅游消费地相应而生，延长着旅游产业链。

（四）中医传统文化基础上突破大连旅游季节性

大连发展旅游的最大限制在于它的四季变化。7、8月份，人满为患。11、12月份，廖若星辰。解决这个问题，必须打好中医理疗这张牌。让俄罗斯人的大连游突破了季节的限制，延伸到了一年四季。众所周知，俄罗斯属于高纬度国家，一年至少一半以上时间是寒冷的冬季，多雨雪，少阳光。所谓“一方水土，养一方人”，这样的自然环境，使得俄罗斯人的饮食习惯偏向高脂肪、高能量，爱好饮酒。长期以往，当地人多患肥胖症、高血脂、高血糖、高血压、冠心病、风湿、骨质增生、妇科病等慢性疾病。对于这些病，中医只要采用按摩、针灸、刮痧、踩背等方式，便能达到缓解疼痛、补肾、养骨、疏通经络的效果。度假的同时还能治病、疗养，还有比这更有诱惑力的吗？虽然俄罗斯总统叶利钦的切身感受、副总理、莫斯科市市长这样的世界级人物来连疗养并取得良好效果，客观上为大连做了广告，但真正从实质上打动俄罗斯人的还是中医理疗在治疗一些病症方面的优势，吸引很多俄罗斯游客到大连亲身体验中医理疗。大连各旅行社近几年纷纷开展中医理疗游。在大连大街小巷的中医诊所中，尤其是俄罗斯风情一条街附近的中医诊所中，随处可见中俄双语的牌匾和介绍。仅神谷中医一家，一年接待俄罗斯患者数量就能达到2万人次，而一个俄罗斯游客在看中医上的花销在八千至一万元人民币是很平常的。但现在来大连的很多是俄罗斯的年轻人，他们注重的是在一个地方旅游的感受，享受到的服务质量如何，消费体验是否愉快等。他们看中医的时候，不喜欢排队候诊，在为他约定的时间里，要有专门为他服务的医护人员，要有一对一的翻译陪同引导，否则他们会对服务质量提出不满。这就对整个大连旅游环境提出了更高的要求。为了吸引俄罗斯游客，高薪聘请中医来发展中医理疗游，而且将看中医和旅游更精致地结合在了一起。此外，大连应当在市内专门针对俄罗斯游客开设几家特色中医保健医院，为患者建立客户服务档案，详细登录客户信息，为他们提供系统的、专业化的医疗服务。要利用中医理疗这条途径，吸引更多的俄罗斯游客，形成一个稳定的市场。

（五）地方习俗文化基础上开发旅游纪念品

旅游者购买旅游纪念品最重要的是“回味”。旅游纪念品的策划，要考虑把旅游纪念品与当地的风情、历史文化、资源结合起来。与此同时，也要考虑俄罗斯客人的心理需求，文化偏好。比如：俄罗斯人喜欢动物，动物园是必去之地。参观游览动物园时，景区可以开发销售相应的纪念品，例如:俄罗斯文化深受东正教文化的影响，认为天鹅是俄罗斯的“神圣之鸟”与“生命之鸟”。俄罗斯人熟悉天鹅，喜欢天鹅，天鹅的美貌和高贵的气质时常被俄罗斯人所称颂[5]。可以利用大连玻璃厂传统的先进工艺制作以天鹅为主题的系列产品推销。创办小规模的“天鹅馆”，让先进的技术与传统工艺结合，使大连玻璃工艺重放光彩。

俄罗斯风情一条街等老街要成为旅游观光，了解历史文化风情的一个重要景观。在老街还应设立手工作坊和模拟现场，供游人观光、操作、纪念。俄罗斯人定会乐此不疲，因为一个游客到一个地方，他需要的是一个真实的感受，他需要和当地人进行零距离的交流，他需要真实的参与、体验、感知不同的文化。俄罗斯人的性格豪爽、直接、热情，喜欢与人沟通，易动感情，喜欢动手。参与制作的过程不仅增加了文化含量，也增加了知识性。这样也留住了游客，延长其逗留的时间，也就增加了消费。在旅游产品的开发上要采取国家、集体和个人一齐上的方针政策。应尽快生产出更新、更多的具有艺术价值、使用价值和本地特色的中高档的旅游商品，这永远是大连壮大旅游产业的重要课题。

三、结语

总之，大连要想保持住对俄旅游的持久性发展，就要深度挖掘大连地方的文化内涵,研究俄罗斯旅游者的文化心理需求，把文化转变为资本,以旅游经济的发展来体现文化。游客在观光、游览、休闲中，得到物质文化的享受，在接触和领悟中，得以心灵的调整。

[1]德尔I.霍金斯.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社.2000:23.

[2]戴维.思罗斯比.什么是文化资本[J].马克思主义与现实,2004,(1):50-55.

[3]朱伟钰.资本的一种非经济的解读[J].社会科学.2005,(6):117-120.

[4]蒋三庚.旅游策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2002:16.

[5]牟星.浅谈俄罗斯的“天鹅文化”[J].俄语学习,2013.（1）：29.