2014年趋势观察：移动支付和移动广告

2014年趋势观察：移动支付和移动广告

【编者按】OVUM是一家在世界电信产业界富有权威性的独立/中立咨询顾问公司； 从事信息通信技术（ICT）商业策略研究，研究领域涉及电信、IT、广电及互联网4大领域。OVUM拥有30年协助全球电信业制定策略、规划及国家电信法规的丰富经验。

OVUM全球电信研究报告在大量有关情报研究的基础上从商业的角度对运营商的网络投资及运营、业务创新、营销策略、 政策法规、客户市场需求、新兴技术和前景预测，帮助运营商在不断变化的政策环境和市场环境中稳固地位的同时，更加有效地谋取潜在的商业价值； 并为运营商的规划设计单位提供不断更新的全球电信市场动态和战略视野以帮助产品创新。

本刊设置OVUM观察专栏，定期发表OVUM的研究成果，包括翔实的相关信息，供信息通信业有关管理、规划、决策人士参考。

OVUM观点

移动支付市场将在2014年经历影响深远的变化，包括低功耗蓝牙（BLE）技术及相关信标应用的激增，从而为近场通信（NFC）带来了另一个打击。基于云的移动支付将继续普及；与此相一致，若干拘泥于基于终端的NFC实施的服务提供商将努力着眼于托管卡仿真（HCE）作为一种基于云模式的替代方案。移动POS（mPOS）系统将会出现更多的扩张机会，但这并不足以阻止市场的整合。同时，我们认为苹果公司最终将实行基于一个统一平台的明确移动支付战略；而亚马逊亦将采取大胆举措，以巩固其在移动支付领域的地位；Facebook和PayPal也将采取类似行动。

其中一些发展将对移动支付服务改进和消费者使用情况带来积极影响，尤其是我们预计苹果公司将加速挺进移动支付领域。然而，许多这些相同的发展也将对生态链动态和商业模式产生破坏性的影响。破坏性影响并不一定意味着不好；这取决于你的角色，以及你在移动支付生态链中的定位。例如NFC，运营商青睐的以SIM卡为中心的商业模式可能会受到BLE甚至HCE的损害，但它们对生态链中的其他玩家而言却能带来好处。我们预计商家利用BLE信标来发展自己拥有最大控制权的闭环近端支付服务。

我们不指望成熟市场的移动支付收入增长在2014年出现高涨；增长将缓慢而稳定（而并非惊人），从2015年起将呈现明显的强劲增长。许多阻止更多创收的根本问题在2014年将仍然发挥效力，这些问题充其量只会在2014年得到进展缓慢的解决。这些问题包括消费者对移动支付安全性的持续担忧，以及对移动近端支付缺乏热情。在积极方面，远程支付将经历更好的发展；鉴于市场动态的根本区别，其在新兴市场的整体增长前景仍然十分强劲。新兴市场的广大消费者都没有银行账户，通常只能获得非常有限的传统金融服务和基础设施或根本无法获得。对于这些人来说，移动支付及相关服务解决了燃眉之急。

刺激因素

移动支付在2014年将经历持续的技术和服务创新，特别是围绕基于定位的应用程序。然而，涉及消费者对移动支付的认可和使用仍然存在许多悬而未决的问题，尤其是近端支付。移动支付生态链存在日益增加的复杂性，而数字钱包服务的商业模式亦面临持续挑战。最终结果是，2014年移动支付收入增长将呈现缓慢而稳定（而并非惊人）的态势，至少就成熟市场而言。新兴市场的不同情形将会在没有银行账户的用户群中掀起强劲增长。在移动广告方面，数字钱包供应商将在2014年努力推动广告收入以加强他们的商业模式，但只有那些能够实现规模化的供应商才会取得成功。玩家们将就基于定位的广告机会展开争夺战，但很多玩家将发现成功难以捉摸，因为他们低估了问题的复杂性。

关键信息

NFC在2014年或2015年都将不会出现飞跃性发展。市场上将出现越来越多的现成的替代性使能技术，这些技术的成本对商家和消费者而言都比较低。

HCE在2014年有助于支持NFC，因为它为NFC提供了使服务供应对于发行商，开发商和其他第三方来说更为容易的一个基于云的模式。

BLE即将崛起，同时BLE信标近端支付和超级定位零售应用将激增。

数字钱包领域在2014年将呈现合理化和整合趋势。消费者将巩固他们的忠诚度，就一个或两个数字钱包服务进行消费。

许多服务提供商将很难实现在移动支付增值服务领域的宏伟愿景。

定位广告在2014年是一个优先事项，但服务提供商低估了其中所涉及的挑战。

mPOS将在大型零售商中进一步获得发展动力，尤其是使大型商家能够创造效率并提升店内购物体验的基于平板电脑的解决方案。

提供全方位渠道购物体验对商家（特别是大型商家）而言正变得至关重要，而且这种趋势将在2014年加剧。

苹果公司很可能在2014年推出一个完全成熟的统一移动支付平台。我们也期待Facebook调整其当前低迷的移动支付策略，且亚马逊通过开拓mPOS市场而变得更加积极。

传统支付服务提供商进入移动领域的趋势将在整个2014年期间继续加快。并购活动将迎来更加成熟的大型玩家，而不仅仅是移动支付创业公司。

虽然mPOS市场扎下根来，但整合是这个日益拥挤的商品化市场的必然趋势，并将在2014年真正展开。

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中国移动提出六项服务承诺

为全面落实“客户为根、服务为本”的服务理念，为客户提供更加高效、实惠、安全、便捷的“优”服务，让网络更流畅、资费更优惠、消费更透明、信息更安全、服务更便捷，中国移动于7月21日全面提出六项服务承诺。一是4G网络，全新体验。二是流量资费，实惠简明。三是订购收费，清晰透明。四是不良信息，严厉打击。五是实名登记，严格落实。六是星级服务，便捷提供。

六项服务承诺的推出，是中国移动结合新形势下通信行业的变化趋势，按照公司党的群众路线教育实践活动深化整改工作和行风建设暨纠风工作的安排，针对广大客户关心的问题，推出的实实在在的举措。