我国木质家具企业如何加快拓展海外市场

李凤蓉

我国是世界木质家具生产和出口大国，并日益成为世界家具的制造中心。据国家统计局的数据显示，2011年我国规模以上的家具企业共计4125家，出口总额达388.82亿美元，家具出口至全球220个国家（地区），美国和欧盟的市场份额分别达到31.06%和22.07%；2012年我国家具及其零件出口金额488.24亿美元，出口规模不断壮大，占据了世界家具出口额第一的位置。

顾家家居成立于1996年，是浙江省家具民营企业，专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售，为全球家庭提供健康、舒适、环保的客厅及卧室家居产品。公司目前拥有员工7000余人，生产基地总面积达到了27万平方米，成为全球软体家居制造领域最成功的企业之一，并在包括中国大陆、香港、荷兰、法国、保加利亚、越南等多个国家和地区开设近2000家品牌专卖店，产品已覆盖全球186个国家，在巴黎、米兰、阿姆斯特丹、鹿特丹等多个欧洲城市开设了品牌体验中心。公司拥有完整的手工工艺标准，集中了大批手工技艺精湛的技师，未来五年其销售目标将超越200亿。在国内家具出口严峻的形式下，顾家家具仍能逆势增长，保持强劲的发展势头，有其可借鉴的成功经验。

一、我国木质家具拓展海外市场的现状及原因分析

（一）研发设计人才缺乏，产品同质化现象严重

我国家具生产多以代工生产为主，不少企业为了追逐利润，重制造、轻设计，导致产品同质化严重。业内人士表示，一个家具产品在研发设计阶段，需要投入大量的人力和物力，但我国一些中小规模的家具企业，无法承受巨额的研发费用，抄袭或者山寨就成为最直接、最快速、最经济的一种方式。目前，国内家具设计师数量非常有限，在广东省这样的家具大省，有近1万家家具企业，但科班出身的设计师却不足1000人，平均每10家家具企业只能“共享”1名专业设计师。设计师的短缺造成了大部分企业一味“跟风”仿制，国内家具行业互相抄袭的“风气”盛行，“出国看展，买版抄版”成为很多企业的生意经。2012年3月在深圳家具展上，北京皇家现代家具现场投诉江苏森岩家具展出的“巴厘艺术”系列。据了解，其被抄袭的产品包括床头柜、衣柜、餐桌椅、衣架、沙发、茶几、南瓜椅、书柜、书桌等产品，相似度超过90%。类似行业内的这种纠纷屡屡出现，严重阻碍了我国家具业的发展。

（二）出口市场结构失衡，价格竞争导致市场乱相

目前我国家具出口市场过于集中，美国、欧盟成为我国木制家具主要的出口市场，单一的市场加剧了国内企业间的竞争。有些企业为了争抢市场，不惜以低价甚至亏本出口，扰乱了出口市场秩序，引起国际上的反倾销和贸易保护主义抬头。其次原材料紧缺直接推高了原木价格，主要木材出口国如俄罗斯、圭亚那、缅甸、印度尼西亚等相继发布了木材出口的限令，导致进口木材成本增加，加上运输费用上涨等因素，使得家具生产企业利润空间受到严重挤压，行业盈利水平普遍偏低，使得价格竞争愈演愈烈。一些缺少生产设备，资金不足的企业以“前店后厂”的方式抢滩市场，造成“抢单”、“恶意攻击”、“相互压价”等不良竞争现象，由于缺乏完整的行业标准，客户要什么就生产什么，生产工艺关键点控制不到位，既而廉价劣质材料和非环保的材料大量采用引发了“价格战”，需求过程充满了不规范的服务和不合格的产品交付。对整个行业的经营品质、顾客信誉造成了极大的负面影响。

（三）贴牌生产为主，缺乏品牌拓展意识

由于家具业进入门槛低，家具企业遍地开花，目前我国大小家具品牌有数万个，但能在国际上立足的品牌凤毛麟角。而大量的外国企业不仅有先进的设计水平，而且拥有成熟的技术，我国家具产品出口以贴牌方式为主，很多产品的设计图纸都由外商提供，导致企业处于价值链的低端，同质化现象严重，抵抗风险的能力很弱。目前国内家居设计抄袭成分多，创新、原创的人少之又少，设计师大多是“模仿者多余创新者”、产品缺乏商业价值和实用价值，直接导致中国原创设计在国际上没声音、不受尊重。米兰家具展堪称全球家具行业的“奥林匹克”，一直以来都备受瞩目。但历来鲜有中国企业和中国设计师登上舞台，很多国际企业为了避免我国企业的抄袭和模仿，想尽各种办法阻拦。在2011年米兰家具展上，芬迪家具公然告示拒绝中国人入内参观。国外企业通过OEM方式在中国本土创建工厂，它们把原料、配件运到中国，然后加工成产品再返销美国，享受着低廉的劳动力。同质的实木餐桌椅中国出口价为30美元，而在欧美国家可以卖到400美元。仅2010年湛江外商投资家具企业就达l亿多美元，约占当地全年家具出口总额的70%。同时，我国企业缺乏品牌建设，商品产量大，但产品档次低、缺少附加值，与发达国家相比有很大差距，直接影响了我国家具企业在国际市场上的发展。

（四）贸易壁垒林立，反倾销活动日益频繁

尽管我国已经成为家具出口大国，但在出口贸易发展中依然面临挑战，特别是发达国家纷纷出台技术贸易措施和反倾销措施，使我国家具出口遭遇阻碍。在国际贸易活动中，进口国以保护自然资源、生态环境和人类健康为由，采取了一系列限制进口的措施。比如美国制订和实施了众多涉及家具等消费品的技术法规和标准，如《消费品安全法案》、《有毒物质控制法案》、《全尺寸婴儿床法规》、《联邦含铅限用法案》、《复合木制品甲醛标准法案》、《雷斯法案修正案》等。20l1年7月起实施的美国《复合木质品甲醛标准法案》标准极其严苛，如硬木胶合板（胶合板）甲醛排放限量标准从2011年7月的0.2ppm降低为0.08ppm；2012年7月又规定不得超过0.05ppm，“绿色贸易”壁垒严重影响我国木制家具出口。美国《雷斯法案》规定，凡出口到美国的木质家具等林产品，必须标明木材的种类、来源及使用植物种类的拉丁名、数量、尺寸和价值。欧盟出台的《原产国标签法》则要求进口到欧盟市场的木制品必须获得FSC身份证，追踪其木材的采伐源头，对原材料的环保性能作了严格要求，该政策已于2013年3月生效。从2007—2011年，我国家具、木制品被召回数量达到2124.5万件，产品因质量安全问题被国外通报召回，使企业受到经济损失，损害了企业的品牌形象，同时对家具业及“中国制造”造成负面影响，导致国外的法规和立法更严苛。endprint

二、“顾家”家居产品拓展海外市场的成功经验值得借鉴

（一）注重产品创新设计，缔造家具金牌品质

顾家家居一直在设计上不断探索和创新，除国内的设计研发中心之外，另设有14个海外设计院，展现出“国际化、全球化”的设计理念。研发中心拥有大量来自意大利、德国、法国、日本等地的国际知名设计师，每天至少产生50个创意，每年均有数百个沙发新款在全球同步发布，致力于为全球家庭提供舒适、安全、环保、人性化的客厅家具以及专业客厅布置解决方案。比如对软床的设计，“顾家”家居就有自己的设计理念，以舒适和优质睡眠为基点，把健康的生活理念融入到设计之中，集时尚、实用和创新为一体。2013年6月顾家家居推出了“月半湾”高端系列沙发，它打破了传统设计的定式思维，让沙发不再局限于单一的功能，不仅拥有时尚抢眼的外形，在设计上更突破了以往产品固有的设计规格，以细致大胆的弧线形的大转角设计突破了空间的束缚，将躺、坐、靠三种形态一一呈现在一条弧线上，完美塑造了品质家庭生活的卓越价值感，满足了高端消费者社交、娱乐、生活的全面需求，毫无悬念地斩获软体家具系列金奖。

（二） 搭上“奥运”元素，联手国际沙发品牌

为扩大企业品牌的国际知名度，顾家家居凭借先进的工艺标准和国际化的设计理念，以及产品质量、品牌信誉等要素，成功入选 “国家体育总局训练局合作伙伴”， 成为运动员公寓、运动员训练场地及训练局理疗康复机构专用产品，帮助运动员备战伦敦奥运会，充分利用 “奥运”元素提升品牌知名度。为扩大品牌影响力，2012年在央视投放广告，投资达8600万元，并已经启动品牌代言计划，一直以“顾家好男人”气质示人的张学友，成为顾家的品牌代言人。以“幸福的依靠”为产品理念的顾家家居，不遗余力推出新产品，与美国功能沙发顶级品牌LA-Z-BOY强强联手，推出联合品牌-顾家家居-LA-Z-BOY。LA-

Z-BOY自1927年在美国诞生，是功能沙发的领头羊。它历经百年，完美融合最新科技与百年经验，成为千家万户口中的“舒适”代名词，在诸多热销美剧和电影中LA-Z-BOY都成为了谈论的话题。

（三） 坚持品牌战略，重视自有品牌发展

顾家家居坚持品牌战略，2008年花100万美金聘请世界著名咨询公司罗兰做战略规划，坚持打造自有品牌。目前，公司旗下拥有“时尚休闲沙发”、“LA-Z-BOY功能沙发”、“KUKAHOME全皮沙发”、“布艺沙发”、“睡眠中心”五大产品系列，组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵，年均有近200多个专利产品走向世界，将含有知识产权的中国造产品推向市场。商务部在2013年初就预测家具出口形式严峻，但今年9月份在上海进行的主要针对国际市场的中国国际家具展上，顾家家居展厅人潮涌动，海外客户集聚，订单完成率远超预期，甚至连一向最为冷清的欧洲订单也实现了大幅增长。外贸业务的增长得益于公司一直坚持的品牌战略，重视创新和研发能力。从2008年开始，ODM（原始设计制造）成为顾家家居的主要业务，平均每件产品的利润比以前增加三成以上。从今年初到9月份，顾家家居营收逆势实现了40%左右的增长，到目前为止仍是定单追着工厂跑。现在，顾家家具几乎已经没有代工生产业务，已拥有700多项产品和技术专利，并在海外开出了28家专卖店，销售自己品牌的产品。

（四）搭建“云办公室”，实现企业高效运转

“提升产品品质，夯实质量管理”一直是顾家家居的管理核心。顾家家居通过创办“顾家大学”对员工进行管理知识、产品知识的培训，力求在教学中寻找到优化工作流程和企业制度的方法。其次，顾家家居启用办公型即时通讯平台imo来打造企业统一的沟通、管理链条，让顾家家居的企业价值链实现系统联动。据悉，顾家家居用imo搭建了一个“云办公室”，通过imo与行政层级一致的组织结构树，把企业的管理部门、研发设计、生产包装、仓储物流、采购销售等价值链中沟通的薄弱环节，按照实际情况连成一体。在这个办公室里，顾家家居的每一个员工都能通过文字消息、语音视频、文件传输等方式，和其他同事进行顺畅的即时沟通，消除了部门、地域间的界限，提升了整个企业的沟通、联动效率。而企业的管理部门则可以通过这个办公室，直接掌握各个环节的实际情况，进行有力的整体管控。比如，顾家家居的设计部门利用imo的电子白板进行设计方案的讨论，使得产品设计更加优化；市场部门利用imo的电子投票对市场的营销方案进行内部的评选，选出最能吸引用户的促销方案；行政部门利用imo的电子公告，下发企业的行政命令、生产规章制度等，确保员工能第一时间、百分百的接收到信息。在imo的助力下，顾家家居的各个环节都进行着高效的运转，为企业产品质量的提升打下了基石。

三、我国木质家具企业加快拓展海外市场的路径

（一）加大研发力度，提升产品设计创新能力

家具是室内陈设品，具有艺术欣赏价值。对于家具企业来讲，设计水平能提高产品的技术含量及附加值，提升企业的整体竞争能力。我国家具企业应及时了解国际化的家具设计理念，以我国传统文化为载体，融入国际家具设计的精华，充分发挥设计创新能力，能从模仿中走出来。在第十八届中国国际家具配件及原辅材料（大连）展览会上，领航古船家具就吸引了中外客户的眼球，其选材均为具有百年以上的古船木，历经海水侵泡其防水性、防蛀性、防火性都首屈一指，在设计上更是完整的保留了古船木的原始洞孔和纹理，自然之中透出一股残缺之美，具有较高的艺术性。北京天坛股份有限公司和深圳家具设计研究院联合研发设计的“简风逸品”实木系列产品，既根植于北方淳厚的文化积淀，又融合了南方家具的精巧；外形既大气又不蠢笨，既方正又不失圆润；加入了“数码、太极、立体雕塑”等造型理念，在家具立柱上的内凹曲线借鉴了广州塔“小蛮腰”的外形，形成静中有动，刚中有柔的效果；其独创的“汽车拉手”式设计，更是把现代工业与传统木作结合在了一起，用产品创新吸引了众多的客户。endprint

（二） 注重自主品牌建设，打造家具产品核心竞争力

我国家具企业应努力提高自有品牌产品的质量，研发高附加值产品，增加产品的科技含量，提升家具出口核心竞争力。近年来中国家具企业构建自主品牌的意识逐渐增强，在这方面以广东和浙江最为突出，目前已命名的有广东的中山大涌“中国红木家具生产专业镇”、乐从“中国家具商贸之都”、东莞大岭山“中国家具出口第一镇”、浙江安吉“中国椅业之乡”、山东宁津“中国桌椅之乡”。如四川掌上明珠家具集团打造品牌竞争力，积极推行“绿色设计”理念，将产品设计得具有可拆卸性和可回收性，实现绿色家具无废物出产和可再生轮回利用，从而使家具产业形成“绿色核心竞争力”，促进了企业在国际市场的竞争力。再如广东的华源轩家具公司，获得联合国“全球人居环境绿色品牌奖”企业，坚持以“绿色”、“低碳”为品牌形象，以“打造绿色家具第一品牌”为企业使命，以“给家绿色的爱”为愿景，在环保方面下足了功夫。公司顺利通过英国国家质量检测中心的ISO9001国际认证和中国质量检验联盟CQC环保产品品质验证。与搜狐网、绿色人居协会等共同起草了家居行业绿色白皮书，在业界树立了自己的品牌形象。

（ 三）制定高质量的国家标准，建立技术壁垒预警机制

在现今国际市场中，贸易壁垒已转向技术标准、技术法规、合格评定程序等技术性指标上，要想掌握对外贸易的主动权，就需要掌握标准方向的主导权。各企业应结合实际情况，紧跟国际发展步伐，加快产品在质量安全、环保等方面标准的制订和修订。其次我国检验检疫部门应当及时跟进了解《原产国标签法》、《复合木制品甲醛标准法案》、《雷斯法案》修正案的实施动态，密切关注其他国家可能采取的跟进措施，与企业加强联动，通过网站或邮件、短信等方式及时提醒企业了解并主动应对国外贸易技术壁垒，降低企业风险。加大对企业原料、生产工艺、成品质量等关键节点的监管力度，对其涉及安全、卫生、健康、环保要求的原辅料中可能出现的有毒有害物质实行严格检测，从源头把好限量关，以期减少企业未来运营风险。2012年5月，我国家具标准化技术委员会参加了在意大利米兰召开的ISO/TC136年会，并参与了家具力学性能标准以及家具漆膜理化性能评定标准等国际标准的制修订工作，这对提升我国在国际家具标准化组织中的话语权和地位有积极的促进作用。

（四） 开拓国际新兴市场，减少对欧美市场的依赖

我国家具企业应积极开拓多元化的海外市场，加大非洲、中东等国家的出口比重，规避欧美反倾销贸易壁垒。目前我国一些家具产品凭借新颖的设计和良好的质量，赢得了中东、东欧、南美等市场的青睐。中东地区的家具主要依靠进口，阿拉伯联合酋长国是中东最大的家具中心，顾客消费能力强，购买家具的标准是高档、豪华、舒适。中国家具商在进入中东时，除了体现价格优势外，品牌的塑造也是很重要，要多与国际的代理商、销售商联系、接触，参加一些展销会以及合作会议是进入不同地区市场的一个窗口，而每年的中东迪拜家具展览会是吸引众多欧洲买家、中东家具经销商以及美洲、非洲的家具商会聚的良好机会，我国企业应把握拓展国际市场的商机。如我国的皇朝家私，积极参加国外家具展会以拓宽营销渠道，针对特定的市场开发特定的产品，该企业开拓了如非洲、东欧等地新兴市场，在非洲和印度等新兴市场寻找强大的经销商，通过与经销商进行合作来共同开发市场。

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