国外商品在国内高价销售的原因与应对策略

刘益星

2013年10月《第一财经日报》连续报道，称星巴克在中国暴利，售价是物料成本的10倍。也就是说，一杯物料成本2.6元左右的星巴克美式咖啡，在中国的售价在25元左右，这个报道引起了大量的争议。实际上像星巴克存在的问题在进口名表、电子产品等高价消费的例子枚不胜数，比比皆是。我们不仅要问，为什么同样的商品，在中国的销售价格要远高于国外呢？这种差价的存在对我国消费带来了什么样的影响？如何改变这种局面？本文主要通过分析这一现象存在的原因，进而提出相应的应对策略。

一、同一商品国内外价格差过大对我国的消极影响

2013年10月，随着反垄断调查的进一步扩大，进口汽车的售价问题引起了人们的关注：同一款奥迪Q7，在加拿大仅需8万欧元，约合人民币46万元，在美国6万多美元，约合人民币也不到40万元，该汽车进口到中国后在国内售价却超过100万元；同样，奔驰350在国内报价139.8万元，而在海外零售价仅为56万元左右，差价达2倍以上。然而，在我国市场上，同种商品“价高”现象不仅仅局限于汽车领域：一升德国牧牌（Muh）牛奶，在德国超市售价为0.65欧元（一欧元约合8.5元人民币），在中国最高可卖到3.5欧元；一双在中国生产的耐克篮球鞋，国内售价高出国外售价500多元；一杯能在美国街头随意买到的哈根达斯仅需要6元，而国内却得花费29元……这样的例子枚不胜数，比比皆是。

（一）国内消费者开支增加，使我国居民福利受损

国外商品在中国国内价差过大，等于国民花费更高的成本，得到的是相对较低的使用价值；或者说若想得到同样商品的使用价值，国民需要支付更多的费用。同样的商品，在我国国内居民消费需要支出更多的费用，相比较同样商品价格较低的国家，国内居民在此类商品消费开支增加，居民福利受损。经过调查分析，中外价格差显著主要表现在生活资料、进口名牌产品和服务等非贸易资料方面。当前我国已在国内生产总值上超越日本成为世界第二经济大国，并且以3.48万亿美元的外汇储备成为世界外汇储备最多的国家，但伴随着经济增长应该出现的居民福利水平的大幅度提高并未出现。造成这一现象的一个原因就在于进口商品价格过高，而出口商品价格较低，贸易条件恶化形成了贸易支付的转移，将我国经济增长的福利转移到国外。因此，从某种程度上来说，高价格生活资料反而使我国居民蒙受了巨大经济损失。

（二）消费者热衷出国购物，对我国消费产生不利影响

国内外价格差的存在，使得国人喜欢上了出国，更热衷于出国购物，对国内商品消费产生了一定的影响。据韩国纽西斯通讯社2013年10月7日报道，韩国百货店在10月1日至7日的销售额呈现猛增态势，比上年同期增长100%至150%，甚至有中国游客豪抛1000万韩元购买家具。据统计， 2000年至2012年间，中国海外旅游的游客人数从1000万增加到8300万，旅游消费额增长近八倍。2012年，中国出境旅游超过8000万人次，同比增长15%。世界旅游组织指出，以境外旅游消费额来衡量，中国在2005年时排名世界第七，2012年中国超过此前长期占据前两位的德国和美国，成为世界第一。国人频频出境消费，手持大把钱在外消费，这确实给我国消费收入造成了一笔不小的损失。

（三）造成国内一线城市的物价上涨

目前国内市场销售的外国中高端消费品的零售价包含以下几方面的费用：一个方面就是原材料加工的成本，另外还有各种税收、营销成本，另外商场的运营成本、渠道成本也占很大的一部分。其中原材料以及加工成本占整个费用的30%左右，税费和营销成本也占30%左右，商场的运营成本占20%左右，渠道的进场费成本大概占到20%。在国人“买涨不买跌”的消费心态下，不断涨价成为一些国外品牌比较成功的营销手段。顾客消费大多跟涨不跟跌，奢侈品牌每次放出涨价风声都是为了促销。在这种高价差和不断涨价的情况下，相关商品的营销、运营、渠道等成本势必也有一定程度的上升，从而导致国内相关商品成本的上升，最终导致国内商品价格的上涨。在蝴蝶效应的影响下，最终可能导致整个城市或地区物价水平上涨，影响国内消费者的消费能力。以北京为例，北京的消费水平已经和香港不相上下了，如果算上汇率因素，有的甚至贵过香港。但在香港，一个大学毕业生的起薪至少是一万港元。

（四）不利于我国缓解贸易摩擦

随着出口的不断增加，我国贸易顺差不断扩大，从而成为一些国家发动贸易摩擦的借口。我国近年来逐年大幅增长的居民出境购物额这一事实，表明我国实际进口是在不断增长的，但是这种出境消费并不在我国进出口贸易统计中显示，而是记录在服务贸易项下。这就形成了我国实际进口和统计数字上的大幅偏差，一方面我们进口了国外的大量商品，另一方面却不能缓解我国持续高额贸易顺差，从而影响了我国对外贸易顺利进行，增加贸易中的不安全因素，这在一定程度上不利于我国贸易的持续、安全发展，最终又会影响到我国经济。

二、国外商品在我国价高的原因分析

（一）部分跨国企业肆意垄断我国市场，实行价格歧视

以苹果公司为例，公众对其在售后中实行整机交换和高昂的维修费用提出了质疑，然而相对于苹果手机的售价来说，高昂的维修费并不足为奇。以iPhone5s为例，在美国售价为749美元，按当前汇率计算，折合人民币4600元左右，而到了我国，市场价格却飙升至6100元甚至更高，但在加拿大也只需与美国相同价格就能购得一部同款手机。

因此从世界范围内来看，苹果公司的这一价格做法就是对我国实行价格歧视。所谓价格歧视，是指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，通过差别价格来获取超额利润。其实，不止苹果一家公司，进入我国的很多跨国公司的大部分商品，都凭借其品牌肆无忌弹地实施高价格策略，从而在我国攫取高额利润。价格歧视会对东道国的消费造成很大损失，对该国消费者的福利产生重大负面影响。endprint

（二）少数国民不理性的消费观念助长了国外商品在我国高定价

催生中外价格差形成的一大原因便是少数国人不成熟的消费观念和行为。当前我国正处于物质生活水平大提升时期，在某些消费者中形成了炫耀性消费观念，加上我国独特的传统文化中“追求面子”、“打肿脸充胖子”、“死要面子活受罪”的心理加剧了这一不理性消费，表现在我国少数消费者对进口奢侈品的需求与购买上，纵然价格昂贵，人们也会乐于掏包。

这一消费观点给社会带了许多不良影响：一方面人们花大钱买外国商品或服务，以提升自己在生活圈子中的地位；另一方面人们产生了崇洋媚外的心理，认为只要是国外的都是好的，于是一杯哈根达斯冰激凌，国内30元人民币，而在美国只需6元人民币；去星巴克喝咖啡，即使花上高于美国三倍的价格，也觉得自己花得值。

（三）物流成本高及流通阶段效率低下

根据中国物流与采购联合会和国家统计局研究的数据显示，2012年全国社会物流总费用达9.4万亿元，物流总费用占GDP比重约18%，这一数据高过发达国家一倍。我国依然是世界上收费高速路总里程最多的国家，按照交通部的说法收费公路占整个里程的比例大约为3%。从全世界来看，收费公路占道路总里程一般不超过1%，如美国收费公路仅占公路总里程的0.1%。

除去过路费，在国内一个商品要进超市销售还面临巨额进场费，虽然商务部、国家工商总局多次联合发文禁止“进场费”，但部分超市仍在收取巨额进场费。据天津的一项调查报告显示，进场费最高占到商品售价的40%。虽然大品牌相对拥有较强的议价能力，但这部分费用也会加入定价考量。

在我国，物流成本高与流通领域效率低已是一个不争的事实。流通市场存在很多问题，如流通环节多、速度慢、成本高、效率低，在这样一个物流运行局面下，无论是我国自产商品还是进口商品，都会表现为价高。国外厂家在中国进行商品销售时一般采用多级流通、多级代理等模式，这也就增加了销售环节，同时提升了分销成本。在没有自营店的情况下，国内供货商都会把收取入场费、上架费等名目繁多的费用以成本的形式加价到商品上。

（四）国内品牌稀有导致进口替代品不足

在现实生活中，商品的品牌越得到认可，则该商品就越受到消费者的青睐与追捧，其在价格定位上就具备了一定得优势：一方面人们有着对该商品的高需求，价格理所当然会上升；另一方面因为该商品得到了人们的认可，即使价格较高，人们也愿意消费。因此各个厂商都把品牌建设作为一项核心战略，努力打造自有独特品牌。从目前来看，我国自主品牌远不及国外品牌，然而从产品质量上来说，我国大部分商品与进口品却不分上下，以美国耐克与青岛双星运动鞋为例，二者在成本上只差3-5美分，然而在市场上耐克的售价是青岛双星的5倍之多，什么原因导致它在售价上远远低于耐克呢？原因很简单，青岛双星运动鞋的名气远不及耐克，根据品牌对价格的提升效应，就不难理解这一“不正常”现象了。

另外，国内频发的产品安全事件使得本国居民对国有品牌失去信心。以三鹿奶粉为例，三聚氰胺事件使得人们对国有奶粉的印象大打折扣，人们“谈奶色变”，记忆犹新，于是便开始了抢购洋奶粉的狂潮。据称，2010年至2012年，我国对德国牛奶的进口酒增加了14倍，这还不算从新西南等国的进口。

在宏观经济学中，商品的可替代性影响需求的价格弹性，一种商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求价格弹性往往就越小。根据这一原理，在我国市场上驰骋的进口商品，因为其替代品少，所以其需求价格弹性也就越小，因此即使价格再高，其需求量也不会发生大幅变动。

（五）我国税率较高

一个国家税率的高低与否，直接影响到该国商品价格的高低，不同国家的税率也就决定了同种商品在不同国家的价格差距。进口商品在进入关境时需要交纳一定的关税、增值税和消费税。在我国，平均关税水平在9.8%左右，而发达国家只有3%。我国对一些高档消费品的征税更是高达50%（如甲类卷烟），对化妆品的征税也达到了30%，而发达国家的消费税普遍较低，日本的消费税率仅为5%左右，美国的消费税率因各州而异，但最高的也仅为11.5%（伊利诺斯州），部分州（如夏威夷州、堪萨斯州以及内华达州等）甚至已经取消了这一税率。

三、缩小及消除中外价差的应对策略

（一）国内消费者要树立合理的消费观

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向。一方面国家应加大对正确消费观念的宣传，倡导人们树立健康的消费观念，引导国人合理消费；另一方面国家可适时地向国民提供消费信息，定期地进行国内外价格差调查，并及时将结果向国民公布，使国民能清楚了解消费资料的价格形成状况，便于帮助国民进行合理的消费。

国人应注重培养自己的正确消费意识，树立健康的消费观念。一方面要摒弃盲目攀比及炫富心理；另一方面要理性，消费不能因为商品“有洋气”而倍加推崇，进行不必要的花费。

（二）减少流通环节，降低流通成本

在我国社会在生产活动中，生产加工时间只占5%左右，而产前流通和产后流通则占了95%左右。就目前我国在流通领域的改革来说，关键是要减少流通成本，加快改变我国流通环节多、速度慢、成本高及效率低的局面，建立现代流通业。以公路运输为例，燃油价格上涨、收费关卡多、收费高以及关卡设置的投入等，以及在此过程中造成的大量人力、物力浪费，都构成了我国高额的运输成本，而这些成本都会摊到商品流通中。与此同时，我国物流企业应当转变销售方式，完善电子商务平台，减少流通中的各类成本，通过物流和销售平台的共同改进，缩小国外商品在国内外的价格差距空间。

（三）培育本土品牌，提供消费者认可的本土品牌产品

近几十年的出口导向政策使我国的加工工业得到了长足的发展，我国如今已是世界生产大国，“Made In China”的标识随处可见，然而能够在国际上产生影响力的品牌却屈指可数，能叫出名字的没有几个，这导致了国外品牌在我国市场上“棋逢不上对手”，在我国市场上形成垄断，控制着定价权，导致国内外价差过大。因此，要加大本土企业自主品牌的培育，使国内生产的同类商品具有更强的竞争力，在国内消费市场占有一席之地，打破原有进口商品垄断的局面。严格来说，要改变国外商品在国内高价销售，归根到底要培育消费者认可的本土品牌产品。endprint

任何一个品牌的树立无不通过两种渠道：一是产品不断创新，具有独特个性，质量上乘；二是企业在销售期及销售后的服务，坚持“顾客就是上帝”这一观念，为消费者着想。

（四）适当降低进口关税，放开对部分商品的进口管制

高关税是国外商品在国内外价差过大的主要原因之一，适当降低关税可以减少价差空间。全球金融危机和欧债危机以来，人民币兑美元、欧元持续升值，致使国外一些商品以人民币的购买能力上升及中国关税过高为由提高在中国的销售价格。降低关税可以在一定程度上降低国外商品在国内的销售价格，缩小国内外的价格差；放开对部分进口商品的管制是我国进口的可行方案，也是长远必然发展方向，通过降低进口关税，扩大消费品进口，从而增加等多国际知名品牌进入我国的机会，形成有效的市场竞争机制，有利于打破单一或少数品牌长期垄断我国消费品市场的局面。当然，降低进口关税、放开商品进口管制要谨慎，要综合考虑各方面因素，根据行业特点，分批次、分阶段平稳有序进行，防止国外商品的大量进入抢占国内市场，给国内商品带来压力。同时，对于大量进口的外国商品，特别是高档侈奢商品，应尽快出台侈奢品消费税率，以保护国内市场。

（五）维护国内市场秩序，惩治外商的价格垄断行为

政府、市场这两只手要发挥各自的作用。政府有关部门应加大宏观调控和管理力度，在市场运行过程中，保证市场秩序平稳有序，竞争公平、公正，防止各种垄断行为。不管多么有名的企业，只要涉嫌垄断，政府应依法毫不留情地进行制裁。财大气粗的微软、英特尔以及谷歌等高科技企业就都受到过美国、欧盟反垄断的制裁和罚款。我国反垄断立法工作起步较晚，但自《反垄断法》2008年8月施行以来，国家发改委价格监督检查与反垄断局对49起价格垄断案件开展了调查，对其中20起案件做出了行政处罚决定，这些案件涉及医药、造纸、液晶面板、水泥、保险、船舶代理等多个行业。中国政府对韩国三星、LG，中国台湾地区奇美、友达等6家国际大型面板生产商因垄断液晶面板价格，开出了首张罚单，经济制裁3.53亿元人民币，这也是迄今为止中国开出的金额最高的一张价格违法罚单。因此，商务部、发改委等政府相关部门应建立有效的监管机制，出台一系列政策，进一步加强对价格垄断的监管，维护市场竞争秩序，特别是对外商的价格垄断行为，更应加大打击力度，维护国内企业的正当利益，维护消费者合法权益。

参考文献：

[1] 李清.同种商品中外价格差的形成原因及应对策略 [J].经济与管理，2013（03）.

[2] 袁少锋.面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为、理论关系模型及实证检验 [J].财经论丛，2009（05）.

[3] 锡士.蜀道已不再物流仍天价 [J].上海经济，2011（04）.

[4] 王贺峰.中国情境下炫耀性消费行为的符号意义建构与实证研究 [J].企业管理，2011.

[5] 施智明.流通成本推高CPI的现状分析与对策研究 [J].合肥工业大学学报，2012（02）.

[6] 何清.价格定位、品牌建设及其优化措施 [J].湖北经济学院学报，2010（02）.

[7] 张岩.日本流通体制变革研究 [M].辽宁经济，2009（08）.

[8] Fhlips L. The economics of price discrimination [M].London：Cambrige University Press，1983.endprint