主流媒体对政府议程的宣传报道研究

王仕勇　孙国徽

摘 要：中国农民作为社会发展的重要推动力量，一直备受社会和媒体关注。以1979年1月1日至2008年12月31日《人民日报》头版农民个体形象报道为样本，笔者发现改革开放30多年来， 《人民日报》作为宣传和解读农村政策的主流媒体，对农民个体形象塑造的密度，与国家对农村进行议程设置的强度正相关；以正面宣传为主，对农民个体形象的塑造总体上看以爱国奉献、勤劳智慧两种形象最为突出，但波动幅度也相对较大；所用体裁以消息为主，将普通农民置于报道主体位置。同时，《人民日报》关于农民个体形象的塑造也存在不足，主要体现在：过于强调政治性；过于强调正面宣传，一定程度上忽视农民弱势形象的实际；报道大多涉及公共领域，忽略农民生活中的私人领域。笔者提出主流媒体报道农民形象，应坚持正面宣传和传播正能量为主，但必须紧密结合农民的思想实际和生活实际；应主动服务好政府议程，但必须尊重农民在中国社会各阶层中的实际地位和诉求；应宣传农民在改革进程中的重要作用，但必须遵循新闻规律，做到政治性与新闻性的统一。

关键词：人民日报；农民个体形象；议程设置；宣传；新闻报道

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1671-1254（2014）01-0094-09

一、研究背景与研究问题

三农问题对中国社会的重要性毋庸置疑。在城乡二元结构制度和城乡不同的两种政策安排下，农民作为中国社会的一个主要阶层，备受社会和媒体关注。从1982年到2008年，中央共发出10个关于“三农”问题的一号文件，以《人民日报》为主要代表的主流媒体，在报道“三农”问题时也在着力塑造不同时代的农民形象。

主流媒体作为政府议程的传播载体，在推进“三农”问题解决上到底起着怎样的作用，值得深思。作为人数最多的农业大国中的农民，理应成为研究切入点。但农民是一个群体概念，代表泛化的群体形象。我们将研究对象锁定为农民个体形象，既区别于抽象意义上的农民形象，也不同于宣传层面上的农民典型形象。农民个体形象在新闻中以有名有姓的个体出现，新闻媒体报道表达其言行，也反映其品格风貌。个体形象的概念范畴容易界定，样本选取时可操作性强。这对于实证研究来说非常有利。

目前，学界对农民个体形象报道的研究甚少。本研究立足30年来具体的农村政策方针，以主流媒体如何塑造农民个体形象为着眼点，着重探讨政府议程和媒体议程存在何种关联，并思考在当时实际状况下，主流媒体围绕“三农”问题应设置怎样的公众议程等。

具体而言，此研究旨在探析改革开放30年来以《人民日报》为代表的主流媒体，从哪些方面建构农民个体形象，其中取得了哪些宝贵经验，还存在什么不足。通过对所塑造的农民个体形象进行考察，思考我国近30年农村政策对中央机关报的涉农报道理念、题材、体裁等元素的具体影响，进而总结该领域新闻报道的宝贵经验，提炼出新时期农民形象塑造的报道思路及应注意问题，为改进“三农”报道提供理论思考和历史镜鉴。

二、研究方法

（一）抽样与编码员间信度

1.样本来源——《人民日报》头版。

选择《人民日报》作为考察对象，是因为它具有典型性和代表性。首先，《人民日报》是宣传和解读农村政策的权威媒体。其次，它的发行网络比较完善，深入到农村基层，社会影响广泛。此外，有别于《农民日报》一类专业性报纸，《人民日报》作为综合类报纸，将农民置于社会整体图景之中进行报道，显得更加客观科学。

只选头版作为样本来源可能会存在争议，但我们主要是基于以下考虑：第一，鉴于头版的重要性和显著性，对该版30年来的涉农报道全部抽样，能够分析出党报关于农民个体形象报道的历史演变脉络；第二，我们研究的是农民个体形象，不是典型形象，有名有姓的个体都在考察对象之列，因而样本量充足，论证具有说服力；第三，因考察版面略显单一，横向上确实不能反映出样本内个体元素的差异性，但我们考察的重点是在历史跨度中纵向探寻农民个体形象塑造的演变轨迹、所获经验及存在问题等。

2.研究日期——1979年1月1日至2008年12月31日。

改革开放30年来，中央颁布一系列以“三农”问题为主题的一号文件。从实行家庭联产承包责任制到深化农村改革，从促进农民增收到建设社会主义新农村，我国农村广大地区在这些政策方针指引下发生了巨大变化。

1979—2008年，中国的社会结构经历了风云跌宕的历史转型，“三农”问题也正是在这一社会转型期酝酿滋生。以这一典型时期为考察区间，为研究农民个体形象提供了很有价值的背景参照系。

3.编码员间信度。

从研究样本中随机抽取了10%的报道，以两位编码员为独立编码员予以检验，计算出各个指标的编码员间信度：“年份”和“体裁”史考特（Scott）Pi指数均为1，“农民身份” 史考特（Scott）Pi指数为0.86，“农民形象” 史考特（Scott）Pi指数为0.83，内容分析的结果可以接受。

（二）编码类目说明

本研究设置四个测量指标：“体裁”“年份”“农民身份”“农民形象”。

1.体裁。按新闻文体一般分类，体裁变量可分六类：消息；通讯 ；图片新闻；评论（包括社论、短论等）；来信；其他。其中，图片新闻包括图片报道、摄影比赛等。某一农民形象在图片中以主角呈现，且所配文字可传递出姓名等个人信息，这样的图片新闻方在考察之列。评论从形式上来说包括社论、短论、来论等形式，内容上要求以某一农民的相关报道为评论由头，或是围绕某一农民相关事迹展开论述。其他包括公告、红榜、更正、投稿等无任何新闻文体特征的形式。

2.年份。这一测量指标具体分为30个类别，从数字1对应1979年开始，数字与年份一一对应，到数字30对应2008年为止。我们将年份设置成为一个测量指标，旨在分析另外三项指标随年份变化各自不同的演变趋势。因此，年份指标在后面的数据统计分析中，更多是以自变量身份出现。对这一纯客观的变量，无需做过多解释。

3.农民身份。农民概念本身就代表身份，但为使研究更深入，我们对农民身份进行了多层次的细分。对个体身份进行分类，主要依据是农民个体在农村基层建设、农村公益事业、农业生产、文化教育医疗等诸多领域各自发挥出的不同作用，以及在农业生产、社会发展、精神文明建设等不同层面做出的差异化贡献。以上作用和贡献在得到社会认可的基础上，成为界定农民具体身份的主要标准。

当然，类别之间会存在交叉，如现实生活中某个农民同时在几个领域表现突出，既是农村党员干部，又是农民企业家，还是文艺爱好者。按此逻辑，他应兼备三种身份。针对此类情况，我们做出如下处理：以新闻文本为中心进行判断，新闻报道中若只呈现一种身份，则就按此身份统计。若呈现多重身份，则结合报道主题，选取在文本语境中最具代表性、主导性的一种身份进行考察。这一指标下属有9个类别，分别为：农村党员干部；生产能手；农民企业家；农村文艺爱好者；农民教育医疗工作者；农村科技带头人；普通农民；农村外出务工人员；模糊不清。其中，普通农民即在新闻报道中，我们只能看到其从事传统的生产耕种。模糊不清指那些从新闻文本中不能明确判断出身份的农民形象。

4.农民形象。农民形象是其自身品质风格的一种表征。设置这一变量，对于考察30年来农民风貌的变化意义重大。当然，类别设置同样面临交叉性问题。农民形象是多侧面、立体化的，农民个体形象自然具有多样性。勤劳智慧的农民可以是爱国的，同时也可以是诚实守信的。对这类情况的处理同上，我们只关注农民个体在新闻报道文本中表现最突出的一种形象。

考虑到最大程度地展现农民形象的多样性，将个体形象细分为10个类别：勤劳/智慧；正直/勇敢；爱国/奉献 ；尊老爱幼；诚实守信；乐于助人；弱势形象；负面形象；模糊不清；勤俭节约。其中，勤劳智慧、正直勇敢、爱国奉献、尊老爱幼、诚实守信、乐于助人、勤俭节约等七个类别，可统一归为与负面形象相对的正面形象。而负面形象涵盖了愚昧迷信、铺张浪费、弄虚作假、违法犯罪、参与法轮功非法组织等行为。

我们把弱势形象单独归为一类，因为这一类形象往往涉及生产落后的贫困户、生活受灾者、残疾人、无儿无女的孤寡老人、无钱治病的患者、合法权益遭侵犯的含冤者等。他们往往也具备勤劳智慧、诚实守信等优良品质，但作为农民群体中的特殊群体，他们身上体现出来的弱势特征就更为明显。当然，在统计中发现，这类弱势群体大多并非新闻主体，往往作为新闻由头，引发出发放养老金及生活补助、义务教育、农村合作医疗保险等惠农政策及各级领导的关心重视等信息。模糊不清是指某些新闻报道中，有限的信息并不能清晰勾勒出农民个体形象。

三、数据分析与研究发现

通过对数据的统计分析，结合当时的政治环境和社会环境等因素，我们认为《人民日报》30年来在塑造农民个体形象方面呈现出以下特征：

（一）主动设置政府议程，媒体议程与政府议程存在较强关联

1.主动传播中央“三农”政策，成为农村方针政策的宣传重地。下面，从文章篇数随年份的变化趋势、农民身份随年份的变化趋势及农民形象随年份的变化趋势三个维度进行考察分析，以揭示媒体议程设置对中央政策贯彻与落实的推动性作用。

（1）农民个体形象报道篇数随年份的变化趋势。从图1可以看出，《人民日报》头版关于农民个体报道的篇数，明显呈现出两个波峰，即1982—1986年和2004—2008年。结合具体的历史背景来看，这两个高峰期恰好与中央连续出台关于“三农”问题一号文件的两个高峰期相吻合。

1982—1986年，中共中央连续发出5个关于“三农”问题的一号文件，号召突破僵化体制进行农村改革，强调继续稳定和完善联产承包责任制，以激发农村发展活力，解决温饱问题和农民经营自主权问题。此外，中共中央逐步认识到农村发展商品生产的重要性，农业是国民经济基础的战略方针也被提上议程。2004—2008年，中共中央又连续发出5个“三农”问题方面的一号文件，内容涉及促进农民增收、提高农业综合生产能力、建设社会主义新农村等，主张在建设新农村的同时进一步加强农业的基础建设。这两个农村政策连续发布的时期，是《人民日报》塑造农民个体形象的宏观政治背景。在这两个时期，《人民日报》对农民个体的集中式报道，也是其主动设置政府议程的突出表现。

1987—2003年，农民个体形象报道整体趋势平稳，这与党在农村政策的连续性有关，如1993年中央成立农村工作领导小组，1996年中央出台13号文件，就减轻农民负担规定若干“不准”和“严禁”。 上述举措旨在深入贯彻中央惠农政策，有效遏制农民负担加重趋势。这一时期，农村政策总体趋于稳定。当然，也会出现一定幅度的波动期，这要结合当年的具体历史状况进行考察，如1978和1979年作为改革开放起点，关于农民个体的报道却甚少，这就要考虑历史环境的影响。改革开放以前，政治性话语在宣传报道上占明显优势，这在一定程度上影响到以后的宣传工作，因而1978、1979两年作为由政治性向经济性话语的过渡期，对新政策下农村的经济生活领域并未过多涉及。此外，1999年出现波谷，这显然与当年澳门回归及即将迎接千禧年等议题的冲击有关。

总之，《人民日报》对农民个体形象塑造的密度，与中央对农村进行议程设置的强度正相关。农村政策的连续出台，促使中国共产党中央委员会的机关报《人民日报》对农民个体形象的报道同步达到高峰。若政策稳定，相关报道则趋于平稳。这种关联有力说明，《人民日报》是中央方针政策的宣传阵地与舆论场所，主流媒体议程与政府议程密切相关。

（2）农民身份随年份的变化趋势。从图2可以看出，有关普通农民形象的报道在2006—2007年期间达到最高峰。这一变化趋势与该时间段内的农村政策密切相关。2006年2月，中央第八个“一号文件”将建设社会主义新农村提上重要议程，强调加强农村民主政治建设和精神文明建设，加快社会事业发展，推进农村的综合改革。2007年1月，中央第九个“一号文件”要求把建设现代化农业作为农村工作的重点。分析这两个文件的具体内容，可以发现其关系到农村的经济生产、政治民主、精神文化、农业科技等众多领域，也必然牵系到普通农民的经济生产、政治生活及文化生活。因为普通农民的现实生活，最能体现出新政策的动向。农村新政策的提出，在主流媒体上具体表现为关注普通农民的新闻增多。

以2007年为时间临界点进行分析，2007年之后除农村外出务工人员这一身份呈上升趋势外，其他身份都呈明显下降趋势。这与近些年来农民外出务工人员增多的社会现实紧密有关。建设社会主义新农村是新时期农村工作的重点，扩大农民就业，促进农民增收在媒体上得以反映。另外，随着社会经济的不断发展，城市对廉价劳动力的需求越来越大，农村剩余劳动力向城市转移也是必然趋势。因此，农村外出务工人员成为新时期媒体呈现的一种典型身份。

（3）农民形象随年份的变化趋势。图3中，总体上看爱国/奉献、勤劳/智慧两种形象的刻画最为突出，波动幅度也相对较大。并且，爱国/奉献与勤劳/智慧这两种形象，在2006—2007年这一期间同时达到最高峰。这与国家当时出台的农村政策是密不可分的。2006年，《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》下发，文件要求积极调整农业结构，加强基础设施建设，加强农村民主政治建设和精神文明建设，加快社会事业发展，推进农村综合改革，促进农民持续增收，确保社会主义新农村建设有良好开局。爱国/奉献形象刻画增多，契合了中央倡导加强农村地区政治民主及精神文化建设的要求，而勤劳/智慧形象的增多则与积极调整农业结构、促进农民持续增收的政策相吻合。

1983-1986年，乐于助人的农民形象出现了一次高峰期。同期，诚实守信的形象塑造出现高峰，歌颂农民拾金不昧的新闻骤然增多。这两种形象都关系到农民的道德品质问题，两者在同一时期达到高峰，这与当时的农村改革形势密切相关。改革开放以来，广大农村开始实行家庭联产承包责任制，农村经济体制改革也被逐渐提上议程。1983年1月，第二个中央“一号文件”《当前农村经济政策的若干问题》正式发布，一个重要背景就是保护农民已经高涨起来的积极性和已经活跃起来的农村经济。1985年1月，中共中央、国务院发出《关于进一步活跃农村经济的十项政策》，要求加强农村经济建设，推进农村经济体制改革。在上述宏观背景之下，农民开始注重经济所得和物质享受，一些农民甚至滋生了物质主义和道德虚无等不良思想倾向。鉴于此种状况，《人民日报》特别注重精神文明建设的宣传，呼吁农民诚实劳动，并塑造了许多先进模范典型来引导广大农民重建道德品质。因此，这一时期，乐于助人和诚实守信两种形象，成为《人民日报》塑造农民形象的重点。

从图3中还可看出，1989年-1993年，爱国/奉献的形象急速增多，而勤劳/智慧的形象迅速减少，直至陷入最低谷。这一强烈反差也与当时的社会形势有关。1989年政治风波之后，中共中央政治局会议通过《关于加强党的建设的通知》，要求聚精会神抓党的建设，切实抓好对人民的思想政治教育。在新闻报道方面，作为主流媒体的《人民日报》政治诉求明显上升，经济生产领域的诉求相对下降。爱国/奉献与勤劳/智慧两种农民形象的塑造，相应体现出这一变化趋势。

2.立足正面宣传，积极传播主流价值观。这一点可以从各类形象所占篇数，及当某一农民身份确定时，其展现出的各类形象所占比例这两个角度进行分析。

（1）农民各形象所占篇数。从图4可以看出，爱国/奉献这一形象所占总篇幅最多，勤劳/智慧位居第二，乐于助人和正直勇敢等也相对较多。爱国/奉献强调以国家和集体利益为重，当个人利益与集体利益发生冲突时，要先考虑集体利益，个人要服从于集体，并且为谋求国家

和集体利益要甘于奉献。勤劳/智慧则是中华民族的传统美德，中国自古以来提倡通过勤劳/智慧来发展生产，而非靠投机取巧违法经营攫取不义之财。这两种价值观都是党和国家一直倡导的价值观念。因此，《人民日报》积极发挥传播社会主流价值的主渠道作用，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，通过主题宣传、典型宣传等多种形式呈现农民形象中的积极健康向上的主流价值取向。

（2）对各种身份所展示的形象分析。当农民身份是党员干部、生产能手时，爱国/奉献与勤劳/智慧两种形象自然会得到最大程度展现，这一点毋庸质疑。为使结论更具客观性，我们在研究以身份展现的农民形象时排除了这两种身份，选取农村文艺爱好者、农村教育医疗工作者、农村科技带头人及农村外出务工人员等身份进行考察。因为这几类身份从表层意义来看，与爱国/奉献、勤劳/智慧形象并无太大关联。

当农民身份为文艺爱好者时，表现其爱国/奉献的篇数最多，共6篇，其次是表现勤劳/智慧的。当农民身份是农民教育医疗工作者时，表现其爱国/奉献的篇数也很多。当农民身份为农村科技带头人时，表现其勤劳/智慧的篇数最多，达25篇，其次是表现爱国/奉献的，共14篇。当农民身份为外出务工人员时，表现其爱国/奉献的篇数最多，达10篇，其次是表现其勤劳/智慧的。

可见，在对农村文艺爱好者、农村教育医疗工作者、农村科技带头人和农村外出务工人员形象塑造时，爱国/奉献和勤劳/智慧仍占到最大比例。尤其是爱国奉献，不管对于何种身份，这一形象所占比例都很大。这从另一个角度反映出《人民日报》在宣传主流价值观方面确实发挥着重大作用。

（二） 把握新闻传播规律，较大程度上呈现新闻性

1.将普通农民置于报道主体位置。涉农报道对象主要是与农业、农村相关的事件或现象，普通农民是当然的主体。在发展农业生产、农业生产投入、农村建设、农村事务管理中，农民都发挥着主体作用。从1979年1月1日至2008年12月31日《人民日报》头版关于农民形象报道文本的分析中我们发现，在涉农新闻文本生产过程中，记者坚持深入农村基层进行采访，或者是农村通讯员直接在一线采写，基本采用的是农民能看得懂的大白话和大实话。

此外，根据图2显示，对普通农民身份的报道数量明显高于其他身份的报道，这一点比较符合现实世界中的农民身份结构。《人民日报》将普通农民置于新闻报道主角位置，在新闻整体真实的层面上具有积极意义。

2.对消息和通讯两种体裁的高频运用，从文本形式上凸显出新闻纸的风貌。从图5可看出，30年来《人民日报》在报道农民个体形象方面，所用体裁以消息为主，通讯为辅，另外兼有图片、评论、来信等其它体裁。消息是新闻报道中最为普遍的一种体裁，它短小精悍，灵活多样，适合各类题材的报道。通讯则以详尽全面取胜，弥补了消息深度不够的劣势，也是新闻报道比较热衷的体裁形式。《人民日报》对这两类最能凸显新闻性的体裁的高频运用，从文本形式上凸显出新闻纸的风貌。

3. “受众本位”趋势发展明显。根据图5，可以归纳出体裁随年份变化的几个趋势：首先，体裁形式由较单一化向多样化发展，日趋丰富。1993年以前，消息、通讯和评论占绝对主导地位，图片新闻和来信等体裁几乎没有。1993年以后，图片新闻开始兴起，来信也逐渐增加，新闻体裁趋于多样化。其次，消息和通讯在数量上由差距很大到基本持平，二者地位日趋平等。1994年以前，与通讯相比，消息在量上占据压倒性优势。1994年以后，二者在数量上基本处于一个水平线，且呈现同增同减的变化趋势。就文体特征而言，通讯报道的事实更为详细完整、形象生动、富于情节，能更好地满足读者需求。通讯地位的不断上升，表现出其对读者审美情趣的重视。当然，这也受到都市报崛起的影响。《人民日报》在新闻体裁上呈现出的“受众本位”趋势，是其把握新闻规律的又一表现。

4.用平民化视角对话普通农民个体。1994年开始，图片新闻日渐兴起，这与当时版式设计的变化有关。版面编排技术的日益提升，促使《人民日报》注重用文字、图片等多样化的新闻手段，立体化地塑造农民个体形象。并且，图片新闻中，农民个体都是以主角身份出现。这也是《人民日报》新闻性不断增强的表现之一，如某一农民从事生产耕种、学习科技知识的场景。农民个体在主流媒体上的主角化呈现，有力契合了其在现实生活中的主体地位。由此可见，《人民日报》逐渐摆脱以往居高临下的话语方式，开始采用平民化视角对话普通农民个体。它力图呈现贴近事实的新闻报道，并努力使新闻图景与现实世界靠拢。这体现出《人民日报》对新闻规律一定程度上的把握和运用。

1997—2003年，读者来信达到一个高峰期。来信内容涉及农民企业家自述创业经历、农村干部对党中央政策的理解和贯彻，以及普通农民的成才经历等。信件内容虽有一定舆论引导的意味，但也是党报尊重农民话语权的具体表现。《人民日报》尝试着突破单向传播模式，以读者来信的形式传递出基层声音。这种近于互动性的传播方式，某种程度上暗示了主流媒体对新闻性的把握。

四、不足之处

《人民日报》在塑造农民个体形象的过程中，紧跟时代形势，坚持以正面宣传为主，起到了积极的舆论引导作用。新闻和宣传都是一种传播行为，可以相互渗透，新闻中可以有适当的宣传[1]。宣传工作是党的非常重要的工作，但作为一张新闻纸，不重新异，不重时效和沟通，不重平衡，也会在传播中达不到期望的效果。《人民日报》塑造农民个体形象的不足主要体现在：

（一）过于强调“正统”，显得偏离社会实际

根据对样本的分析，我们发现《人民日报》和很多党报一样，“过于在意自己的‘正统、‘正规的传统形象，过于机械地理解和遵守‘宣传纪律的要求”[2]，过于强调宣传功能和导向功能，在非常广阔的农村新闻题材报道领域显得缩手缩脚，存在主题先行概念化的现象。例如，从农民形象的分布比例可以看出，爱国奉献占到了最大比重，且经统计发现，不管是农村文艺爱好者、农村科技带头人，还是农村外出务工人员、农村教育医疗工作者，他们大都被赋予爱国奉献情怀。无疑，爱国奉献在各种形象中的比重最大。爱国奉献固然是每个中国人的本分，农民也不例外。但《人民日报》塑造的“拟态环境”因过于强调喉舌功能，机械体现政治性，对农民形象进行刻意拔高，因而脱离现实社会。普通农民、农民外出务工人员等，他们更关心的应是生产、增收及与自身利益息息相关的农村政策等。这种生活情境中，他们身上展现出的应是与个人生存相关的形象品质，而不至于上升到爱国奉献的层面，即便有爱国奉献的成分，也不可能在各类农民身份中都占据主导地位。在所有文本中占最大比重是与涉及农民形象丰富的报道主题不相符合的。

（二）过于强调正面宣传，没能准确反映农民真实的生活处境和社会地位

二元结构制度安排下，农民在公共服务、社会福利以及公民权利等方面受到诸多不平等限制，是中国最大的弱势群体[3]。改革开放30多年，农民的生活的确发生了翻天覆地的变化，但有一点必须清楚，在中国社会各阶层中，农民的弱势群体地位并没有随着时间发展而改变。囿于经济资源、文化资源、政治资源的局限，他们在政治参与、经济建设、文化建设、社会建设等很多方面，都有特殊的诉求。我们要建设一个公平、正义、公正的和谐社会，主流媒体理应客观全面反映农民的现状和诉求。但从农民形象所占比例来看（见图4），农民群体呈现于报端的弱势形象甚少，比例不到10%。也就是说，真正站在农村角度，从农村现状、农业发展、农民利益视野中报道农民的新闻作品并不多。《人民日报》过于强调正面宣传，一定程度上也削弱了农民弱势群体形象塑造的力度，不能准确全面报道农民的真实形象。

（三）农民形象大多涉及公共领域，忽略了农民生活中的私人领域

公共领域内的农民形象多与国家集体他人利益相关，如爱国/奉献、尊老爱幼、诚实守信、乐于助人等，这些属于为集体、他人利益服务的品质范畴。鉴于所选样本中勤劳智慧、正直勇敢也具体表现为对国家、群众的服务，因此划入公共空间内的品质。私人领域内的农民形象多牵涉家庭空间中的私人生存、生活问题，如调和父子关系、婆媳关系方面的家庭伦理道德等。

就统计结果来看，农民个体的相关报道，大都注重爱国奉献、正直勇敢、乐于助人等公共领域品质的呈现。即便是普通农民，也会与这类品质刻意挂钩。具体表现为：农民生产致富是为报答党和国家，农民获得丰收不忘谢党恩。这样的行为逻辑过于片面化，过于刻板，拔高了农民公共领域内的爱国形象。他们辛勤劳作更为家庭、个人利益的正常想法，却被有意淡化。这显然是对农民形象的典型化处理，忽略了农民平凡朴实的本质。在当时的社会状况下，农民关注的应是日常生活中家长里短问题，在意的更多应是生产增收、家庭幸福等个人利益问题。而这类问题最直接地展现在私人领域内的人性化一面，与爱国奉献等高大全形象关系并不像媒体呈现的那样大。

五、借鉴与启示

（一）坚持正面宣传为主，但必须紧密结合农民的思想生活实际

正面宣传为主是党的宣传工作的重要方针，我们必须长期坚持，确保正确舆论导向，对于农民形象的塑造也不例外。这一方针，在媒体的具体实践中，存在认识问题、作风问题、方法问题。关于这一点，著名报人范敬宜曾指出：不能简单地认为，只要版面上100%登的是正面报道，就算做到了正面宣传为主；以正面宣传为主，并不是要求我们“粉饰太平”，不讲问题，不讲矛盾，更不是要求我们弄虚作假[4]。具体到涉农报道中，就应该紧紧围绕农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和基层党的建设等领域，围绕农民生产生活中的实际问题和实际进行实事求是的全面报道，不能为了“正面”而进行粉饰，要使主流媒体成为反映现实农村社会真实面目的窗口。客观地塑造农民形象，既可以促使新闻图景最大程度地接近真实世界，也体现出主流媒体的人文关怀理念。

（二）主动服务好政府议程，但必须尊重农民的实际地位和诉求

我们传媒政治运行的目的就是通过政府议程、媒介议程和公众议程的交互，达到议程和谐、舆论和谐，即通过议程交互达到通常说的“心往一处想，劲往一处使”[5]。作为中央机关报，理应主动服务好政府议程，宣传好党的涉农方针政策，即使在新闻中也可以有适当的宣传。但如何报道好宣传好政府议程，涉及到传播的效果问题。只有很好地处理好三个议程之间的关系，才能达到理想的效果。农民个体作为基层劳动者，他们的正常诉求更多体现在生产生活领域，如果我们的主流媒体经常将其诉求迁移到政治领域，将他们普遍塑造成政治性强、思想觉悟高的单面形象，是与实际相悖的。因此，主流媒体在报道农民形象时，必须尊重农民在中国社会各阶层中的实际地位和各种诉求，把农民大众的议程与政府议程、媒介议程统一起来，才能更好地体现其权威性和影响力，更加鲜明生动地宣传党中央的精神和政府的农村政策，更有效地为农民所接受。

（三）遵循新闻传播规律，做到政治性与新闻性的统一

2009年，习近平在中央党校春季学期开学典礼讲话中强调，要提尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话指出，党性和人民性从来都是一致的、统一的，宣传思想工作要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣[6]。党的主流媒体在政治领域中确实扮演着重要角色，但就本质来说仍是新闻机构。这就要求主流媒体在进行政治宣传的同时，也应积极展现新闻性。要遵循新闻真实、准确、客观、平衡等原则，在新闻题材和报道形式的选择上，应尽量用新闻价值的几个要素作为选择标准，若仅从政治角度出发，就没有感染力，受众就不会喜欢看。具体到农民形象的报道中，就是要展现真实生动、丰富多样的处于中国整个大社会系统中的农民的实际形象，他们既是中国特色社会主义的建设者，也是一个个鲜活而富有个性的新闻形象。

参考文献：

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[2]段京肃.突出重围，党报要竞争什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

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[4]范敬宜. 正确理解正面为主的宣传方针[J].新闻战线，1990（7）：6.

[5]邓新民. 议程交互：传媒政治方法和目的的统一[J].探索，2009（1）：71.

[6]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

正面宣传为主是党的宣传工作的重要方针，我们必须长期坚持，确保正确舆论导向，对于农民形象的塑造也不例外。这一方针，在媒体的具体实践中，存在认识问题、作风问题、方法问题。关于这一点，著名报人范敬宜曾指出：不能简单地认为，只要版面上100%登的是正面报道，就算做到了正面宣传为主；以正面宣传为主，并不是要求我们“粉饰太平”，不讲问题，不讲矛盾，更不是要求我们弄虚作假[4]。具体到涉农报道中，就应该紧紧围绕农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和基层党的建设等领域，围绕农民生产生活中的实际问题和实际进行实事求是的全面报道，不能为了“正面”而进行粉饰，要使主流媒体成为反映现实农村社会真实面目的窗口。客观地塑造农民形象，既可以促使新闻图景最大程度地接近真实世界，也体现出主流媒体的人文关怀理念。

（二）主动服务好政府议程，但必须尊重农民的实际地位和诉求

我们传媒政治运行的目的就是通过政府议程、媒介议程和公众议程的交互，达到议程和谐、舆论和谐，即通过议程交互达到通常说的“心往一处想，劲往一处使”[5]。作为中央机关报，理应主动服务好政府议程，宣传好党的涉农方针政策，即使在新闻中也可以有适当的宣传。但如何报道好宣传好政府议程，涉及到传播的效果问题。只有很好地处理好三个议程之间的关系，才能达到理想的效果。农民个体作为基层劳动者，他们的正常诉求更多体现在生产生活领域，如果我们的主流媒体经常将其诉求迁移到政治领域，将他们普遍塑造成政治性强、思想觉悟高的单面形象，是与实际相悖的。因此，主流媒体在报道农民形象时，必须尊重农民在中国社会各阶层中的实际地位和各种诉求，把农民大众的议程与政府议程、媒介议程统一起来，才能更好地体现其权威性和影响力，更加鲜明生动地宣传党中央的精神和政府的农村政策，更有效地为农民所接受。

（三）遵循新闻传播规律，做到政治性与新闻性的统一

2009年，习近平在中央党校春季学期开学典礼讲话中强调，要提尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话指出，党性和人民性从来都是一致的、统一的，宣传思想工作要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣[6]。党的主流媒体在政治领域中确实扮演着重要角色，但就本质来说仍是新闻机构。这就要求主流媒体在进行政治宣传的同时，也应积极展现新闻性。要遵循新闻真实、准确、客观、平衡等原则，在新闻题材和报道形式的选择上，应尽量用新闻价值的几个要素作为选择标准，若仅从政治角度出发，就没有感染力，受众就不会喜欢看。具体到农民形象的报道中，就是要展现真实生动、丰富多样的处于中国整个大社会系统中的农民的实际形象，他们既是中国特色社会主义的建设者，也是一个个鲜活而富有个性的新闻形象。

参考文献：

[1]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海： 复旦大学出版社，2008：2.

[2]段京肃.突出重围，党报要竞争什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

[3]同春芬.转型时期中国农民的不平等待遇透析[M].北京： 社会科学文献出版社，2006：1.

[4]范敬宜. 正确理解正面为主的宣传方针[J].新闻战线，1990（7）：6.

[5]邓新民. 议程交互：传媒政治方法和目的的统一[J].探索，2009（1）：71.

[6]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

正面宣传为主是党的宣传工作的重要方针，我们必须长期坚持，确保正确舆论导向，对于农民形象的塑造也不例外。这一方针，在媒体的具体实践中，存在认识问题、作风问题、方法问题。关于这一点，著名报人范敬宜曾指出：不能简单地认为，只要版面上100%登的是正面报道，就算做到了正面宣传为主；以正面宣传为主，并不是要求我们“粉饰太平”，不讲问题，不讲矛盾，更不是要求我们弄虚作假[4]。具体到涉农报道中，就应该紧紧围绕农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和基层党的建设等领域，围绕农民生产生活中的实际问题和实际进行实事求是的全面报道，不能为了“正面”而进行粉饰，要使主流媒体成为反映现实农村社会真实面目的窗口。客观地塑造农民形象，既可以促使新闻图景最大程度地接近真实世界，也体现出主流媒体的人文关怀理念。

（二）主动服务好政府议程，但必须尊重农民的实际地位和诉求

我们传媒政治运行的目的就是通过政府议程、媒介议程和公众议程的交互，达到议程和谐、舆论和谐，即通过议程交互达到通常说的“心往一处想，劲往一处使”[5]。作为中央机关报，理应主动服务好政府议程，宣传好党的涉农方针政策，即使在新闻中也可以有适当的宣传。但如何报道好宣传好政府议程，涉及到传播的效果问题。只有很好地处理好三个议程之间的关系，才能达到理想的效果。农民个体作为基层劳动者，他们的正常诉求更多体现在生产生活领域，如果我们的主流媒体经常将其诉求迁移到政治领域，将他们普遍塑造成政治性强、思想觉悟高的单面形象，是与实际相悖的。因此，主流媒体在报道农民形象时，必须尊重农民在中国社会各阶层中的实际地位和各种诉求，把农民大众的议程与政府议程、媒介议程统一起来，才能更好地体现其权威性和影响力，更加鲜明生动地宣传党中央的精神和政府的农村政策，更有效地为农民所接受。

（三）遵循新闻传播规律，做到政治性与新闻性的统一

2009年，习近平在中央党校春季学期开学典礼讲话中强调，要提尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话指出，党性和人民性从来都是一致的、统一的，宣传思想工作要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣[6]。党的主流媒体在政治领域中确实扮演着重要角色，但就本质来说仍是新闻机构。这就要求主流媒体在进行政治宣传的同时，也应积极展现新闻性。要遵循新闻真实、准确、客观、平衡等原则，在新闻题材和报道形式的选择上，应尽量用新闻价值的几个要素作为选择标准，若仅从政治角度出发，就没有感染力，受众就不会喜欢看。具体到农民形象的报道中，就是要展现真实生动、丰富多样的处于中国整个大社会系统中的农民的实际形象，他们既是中国特色社会主义的建设者，也是一个个鲜活而富有个性的新闻形象。

参考文献：

[1]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海： 复旦大学出版社，2008：2.

[2]段京肃.突出重围，党报要竞争什么[EB/OL].（2006-04-12）[2013-12-27].http：//media.people.com.cn/GB/22100/62010/62011/4292874.html

[3]同春芬.转型时期中国农民的不平等待遇透析[M].北京： 社会科学文献出版社，2006：1.

[4]范敬宜. 正确理解正面为主的宣传方针[J].新闻战线，1990（7）：6.

[5]邓新民. 议程交互：传媒政治方法和目的的统一[J].探索，2009（1）：71.

[6]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].（2013-08-21）[2013-12-27].http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.