微营销从营销到管理

连晓卫

微营销主要是围绕微博、微信、微电影、微商城等工具进行的一系列营销活动，目前，市场中的微营销技术应用主要有四种类型。

一是通过微信平台做传播，将微信定义为以内容为主的消息通道，如同短信营销一样，通过微信不断去推送一些信息，但如果内容推送不当，很可能会有反作用，因此单一的内容推送方式未来的前景并不是太好。

二是利用手机终端复制淘宝或京东这样的购物平台，做微商城。很多第三方技术公司都有相应的产品，为企业提供搭建微商城的服务。但由于手机的屏幕有限，用户体验效果不如电脑那么好，未来微商城会是一个方向，但短期内提升用户体验方面还欠缺相应的解决方案。所以，现在各种各样的微商城，其实大部分都是更适合手机阅读的网站，商务功能并不突出。

三是做“社区”的概念。由于加入企业微信是一种主动关注成为粉丝，一定是有着某些相同的基本需求，所以，企业就可以对这些粉丝进行运营，通过数据分析、交流互动等多种方式来带动粉丝互动，并且有无限的可延伸空间。这也是目前非常适合家电企业应用的一种方式。

四是通过微信作防伪溯源。类似于早期结合产品标签的二维码防伪，对于制造企业来讲，这种应用未来可能是一个很好的方向。溯源可以从制造前端开始，也可以从产品入库开始。如果是从制造的前端开始，那么消费者在购买产品时候，就可以通过产品的二维码看到这个产品来自于哪个工厂，用了什么样的配件，有哪些生产工序等，关于他所购买的产品在制造环节的所有相关信息都可以通过手机了解的一清二楚，让购买者知道，自己所买的产品好在什么地方，贵在哪里。如果是产品入库后的溯源，则可以实现通过手机连接到追踪产品的整体售后流程。虽然这种应用目前才刚刚开始，但未来会是比较有前景的一种应用。

微营销应用要分步实施

微营销其实涉及的内容非常广泛，由于它又是一个新的事物，所以，很多东西不可能做到标准化。对于微营销的应用每个企业都有各自的需求，但企业做好微营销，前提就是一定要知道自己想要的是什么，你的微营销解决方案能不能落地，能不能达到自己最终的目的。

第一步首先是平台为王，但这里讲的平台不是技术平台，而是指企业整体的经营团队要重视微信平台的搭建。毕竟微营销只是工具，关键还需要企业的营销团队去执行。所以，让企业内部员工、合作客户共同去搭建好微信平台很重要，这需要时间的积累，需要企业各个部门相互配合，有专人专门去做。

第二步是内容为王，例如，当企业想推广一个新产品时，从产品的外包装、命名、核心卖点、品牌内涵的诉求等怎么样有效整合，再以图文、音频、视频等多种方式通过微信传播出去。而且要达到向生产产品一样，能够源源不断地策划生产出吸引粉丝的内容。在内容的制造上，企业可以采取内外结合的方式。因为企业内部的员工更熟悉自己的产品，熟悉企业的文化，传播文案的设计策划企业自己就可以完成，但在图文、视频等的制作方面，则完全可以采取外包方式，这样可以降低内容制作成本。

第三步是客户为王，即企业怎么样找到新客户，服务好老客户。例如，企业将微信订阅号作为定向传播的平台，通过内容的发布吸引客户关注。将服务号定位于做售后服务及企业内部的事务咨询，为客户提供关于服务方面的各种支持。

先做好业内传播

目前，对于大部分中小家电制造企业来讲，对微营销的应用其实还达不到面向消费者层面，因此，企业建立起微信平台之后，最先关注的通常是企业的合作客户，有意向的经销商等，基本都是业内人士。所以微营销是客户开发，做客户服务非常好的一个工具。记者了解到某卫浴企业一个独有防冻技术的微信被粉丝转发了17000多次，这还不含收到转发的人的再次转发。分析之所以这样一个技术内容的微信被大量转发，一方面是企业推出此条微信经过了一系列的策划，例如，在北京召开多能源产品的峰会，与销售部一起商讨产品的卖点，总结出话术，提前都规划好之后发布，内容的设计比较到位。更重要的是粉丝群是业内人士为主，多能源产品是电、燃气、空气能及太阳能综合应用的多能源集成热水器，对于多能源产品的概念业内并没有非常标准化的定义，很多经销商对之的认识也是比较模糊，所以企业发布多能源产品的资料、专业的知识、业内企业在这方面的相关做法等才会吸引这些经销商及业内人士的高度关注。

其实，微营销也如同广告一样，即有好处又有局限性，企业一定要明白自己想通过微信得到什么。由于企业微信平台的建立需要一个沉淀的过程，这个过程也是粉丝积累和教育的过程。去年，一些中小卫浴企业，借展会的机会，聚集粉丝，只要经销商添加企业的微信，并关注，就会发送一份奖品，做活动时粉丝新增数量很高，但活动过后很多人又退出关注。其根源还是内容不吸引他们。其实，对于中小企业来讲，关注的粉丝大部分是业内人士，他们肯定是关注行业、关注技术，但如果是新兴行业，没有那么多技术性和行业性资料可以发布，可以将微信传播内容精准定位于技术传播与正能量传递，所有的微信内容策划编辑全部按这两个主题制作，每天发一两条，以保证内容的质量。经过一年的积累过程，粉丝慢慢就形成习惯，看企业的微信就是看这两个东西，即使有几天没发布新内容，他们会认为过几天还有，会有一个期待。

目前微营销很火，社会上也有很多的培训，但对新兴的行业或中小企业，自身规模不是很大的情况下，别人的经验仅是参考，只有企业亲自做了之后才能够知道自己的客户需要什么，你所在的行业有什么特点，你需要什么样的客户，想要拉拢的是哪部分客户等，真正把自己想要表达的东西，针对自己的客户群传播出去，是需要经验累积的。

从营销到企业管理

技术的发展可以说是日新月异，不排除在微信营销之后，还会有新的传播方式出现，对于企业来讲必须要与时俱进，去研究这种新的营销方式，让企业原有的营销方式也随之转变。例如，现在很多企业老板的名片上都会加上微信的二维码，高层领导朋友圈的交流方式在改变。今年企业的新年祝福活动，除了设计短信内容之外，很多企业都增加专门用于微信的祝福内容，通过微信向合作伙伴拜年。这些其实都是一种潜移默化的改变，随着微营销的应用，与原有营销方式的差异也会越来越明显。而且这种营销方式的好处并不仅仅局限在营销层面，正在潜移默化地影响着企业的管理。

在传统的管理体制下，如果高层看到一些好的东西，可能会传达到中层，很难直接到基层员工层面，所以基层员工不知道公司高层在干什么，想什么。而微信平台的建立，公司每天发一些正能量的内容，员工看了以后，就会知道原来公司在倡导什么，管理层都在干什么，无形中帮助人力资源部门做了稳定员工情绪的事情。

因为，如果基层员工只看到一些表面的东西，那么对公司的一些做法可能就会不理解，会有意见。例如，热水器的销售淡旺季特征很明显，在旺季的时候可能需要员工天天加班，这时候大家就会有很多的报怨。但员工通过微信平台看到公司在哪里又开了个什么会，公司最近又在讨论什么样的事情，他就会知道公司最近在忙什么，其他人都在做什么，自然抱怨就会少一些。

在淡季时，由于比较空闲，员工就会变得懒散。这时企业发一些正能量的东西，每天开晨会的时候把正能量的故事跟员工分享一下，在分享的时候，员工自然也会拿出手机来看一看，这样比喊口号效果要好。而且企业每周发的正能量故事都不一样，有关于社会的、关于孩子教育方面的等，员工会感觉到很亲切。由于微信发布正能量故事是非强制性的东西，员工接受起来也会更快一些。而且每天看正能量的东西，员工也不会有太多的歪想法。这种潜移默化地影响对增加员工的稳定性起到非常重要的做用，所以，微营销不仅仅是一个营销的工具，已经在影响着企业的管理。endprint