微营销也需要资源整合

周速华

双十一原本是天猫自创的一个购物节，现已成为整个电子商务行业的标志性促销日，不少单日销售过千万，甚至过亿的企业日益涌现。就净水行业而言，去年双11的销售额是2，211万元，2013年净水在天猫的整体销售额为7，688万元，部分品牌环比增长3000%。

亿家净水2012年双十一单日单店的销售额为百万，而2013年双十一单日的整体销售额突破千万。双十一交易额的背后是网购成为全民的常态、未来的主流生活形态。同样，净水行业各企业销售额增长的背后不仅标志着净水企业在电子商务上的飞速发展，更体现了在微营销时代的大市场前景。

以亿家净水为例，并没有仅将2013年双十一作为旗下电子商务运营团队的一个促销，而是跨业务部门、跨体系的进行资源整合推广的联合促销。从10月开始策划实施到11月11日当天的销售爆发，并持续影响到11月底，亿家净水将一天的购物狂欢整合为一个月的跨界联动。

线上线下同联手创新营销新突破

亿家净水作为净水行业的电子商务运营商和服务商，在官网开设双十一品牌专区，并同步在天猫旗舰店和各大电商平台联手促销净水器及净水服务。从单品直降、赠品礼包、品牌特惠到老客户超值包年服务，面向新老客户提供了多元化的购买渠道和多样化的体验。

但赠品、降价、特定优惠都只是促销的一部分手段，真正体现互联网特色的在于以新的品牌逻辑和网民代言的方式而进行社交媒体中的传播。在双十一活动的设计上，从信息推送方式的社会化到活动参与的多元化，从产品出发的促销方式变革为以客户分享为核心的口碑营销，各个方面都在进行着创新营销的突破。

在以往的促销信息推送中，通常是以硬性广告、资讯发布为主。而此次，亿家净水除了设立线上双十一专区（具有标示性的1111.1j.cn）以外，还设计印刷了纸质的《水知道.双十一特刊》，通过线下随货派送及区域门店的发放，抵达老客户和有意向的新客户。两者相互结合的预热时期长，目标客户定位精准，推广效应明显。对于品牌商而言，这种广告形式的转化率会更高，是新的传播手段与传统营销方式相互结合的一个亮点。

此次双十一的整体策划，是由市场部和电商系统共同牵头确定传播主题、新客户的优惠政策、呼叫中心的老客户关怀活动以及线下区域门店的同步呈现而制定，通过IT信息中心实现线上双十一专区和内部专题呈现。通过无忧服务的互动服务小组给予社会化渠道的客户服务：微信、微博报装、优惠领取等。不仅如此，作为运营保障体系的人力资源、行政后勤都为此做出了贡献：内部论坛的《我的双十一征文大赛》、活动当天的食品、饮料和住宿等……

通过团队跨部门和体系的协作，不再仅是一场购物狂欢策划，更是一次业务共同提升的团队演练。每个人都是自媒体——参与、分享，每个人都是客服——当天深夜的运营部门同事也加入旺旺客服……公司各部门都上阵，以赢得销售。

微博微信微电影线上线下O2O

营销1.0、2.0的时代已经一去不复返了，当传统企业主刚学会买流量、SEO、社交网络营销时，新一代的浪潮已经汹涌袭来。智能手机的风靡在改变消费者行为的同时，改变了传统的营销体系与手段。智能手机的兴起，是消费者接触信息和分享信息的一大变革。这种变革直接导致用户对信息的接受具有极强的自主性，传播内容和传播形式变得更为重要：趣味性、生活化、易分享。

早在7月26日，亿家净水曾小试微视频的制作——亿家净水节。剪辑网络热播的电视剧片段，进行剧本再度创作，获得业界内外的一致好评。在2013年双十一，亿家净水大胆尝试了微电影的制作，从网络用户中招募编剧、摄影、主演，以《有情饮水饱》的微电影亮相双十一前期。通过用户演绎的一对情侣从吵架到和好的爱情故事，轻松有趣的传递了品牌和营销的内容。被视频类大V主动传播推送，扩大到普通网友，进而普及净水理念。

微营销是服务客户的手段，而不是企业强势推送信息的平台。除了微博的新媒体应用以外，微信是亿家净水应用的更为贴切的平台。通过IT技术和业务的紧密结合，IT信息运营中心通过深挖CRM系统上客户的信息以定制个性化的互动内容，加强消费者信任并引导用户进行互动。

微信始终是作为亿家净水的一个服务平台呈现的，早在双十一前一个月，微信内容团队就开始制作双十一相关的内容：净水器的甄别、技术介绍、优惠信息推送、老客户VIP通道。以双十一专题，并配以网络流行的各种揭秘形式吸引网友的关注。对于分享信息到朋友圈的网友还有特定的赠品和优惠，使这一渠道得以进一步扩散。在双十一当天，微信的销售破50万元，实际上，当天的销售已在前些时间的预热和推送中得到了广泛的关注，为实现双十一的良好销售做了铺垫。

微信最有魅力的地方是带来了一场技术的变革，颠覆了企业以往的部分运营手段，让便捷、创意的互联网技术融入到企业的常规流程。亿家净水的微信，是以“净水运营商”的整体概念运作，通过“净水管家”等实现在线客服功能，通过微信平台与亿家净水的客户绑定，实现关系管理，并将逐步开通微信的微支付功能，我们的微信商城正在开发中，预计2014年3月前可正式运营。

微营销大市场

微营销服务于现代客户，APP的发展，电信运营商的推动，战略和布局，企业逐渐把先进的管理手段作为工具。在互联网时代，微营销是亿家净水营销中的一种手段，而基于互联网和消费者变化的时代，微营销让多部门更扁平化协作。

比如亿家净水官方微信的运营方式，就包含了呼叫中心的互动服务小组、IT信息运营中心，云净净水新业务、市场部等多个部门。DBC（亿家净水数据分析中心）会根据业务部门和市场部营销的具体实践，提炼数据进行营销解读，并反馈最新情况交予技术部门协同，使得微营销的效果最终得以呈现。

亿家净水的官方公众微信号开通较早，在双十一前期推送中，特意针对新老客户进行了从产品方案到云净服务方案的套餐推荐。主打服务牌。消费者可以通过月付费的方式获得产品、耗材、上门服务。这对不少刚对净水有概念的消费者非常有吸引力。而通过这种渠道带来的直接销售超过50万元，移动端趋势超20%。

微博的有奖竞猜、双十一促销产品细目文档的在线下载、微信的活动互动等都吸引了众多网友的参与，亿家净水在缺乏大天猫资源情况下通过整合营销的手段，为旗下的亿家净水官网、天猫旗舰店等带来流量。借助优惠券的提前发放、多组合特色礼包、老客户服务特惠等促销活动吸引消费者，精准推送的双十一营销，引流效果明显。（责编邱麦平）endprint