地理标志农产品“天目笋干”品牌化发展及对策研究

薛佳慧，洪 琳*，冯东均，陈云东 (浙江农林大学经济管理学院，浙江临安311300)

地理标志是标示商品产自特定区域，其质量﹑信誉和其独特的特性主要取决于该地区的自然因素和人文因素，其本质是一个地名用于表征一项产品名。目前，我国在质检总局、农业部和工商总局商标局等3个部门可以申请注册地理标志，我国现有的地理标志产品绝大多数是农产品，由于原产地独特的气候、土壤等自然环境和人文历史，造就了其独特的品质和特定的声誉［1］，形成强大的品牌效应，加强对农产品地理标志开发和利用，对发展特色农业有着重要意义。

1 临安竹笋产业概况

1.1 临安概况 临安地处杭州西郊，位于北纬30°附近，属浙江省西北部天目山区，具有典型的亚热带季风气候，年平均降雨量1 399.7 mm，年平均温度15.9℃，雨水充沛，光照充足，气候温暖湿润。境内以丘陵山地为主，地势自西向东南倾斜，立体气候明显，从海拔不足50 m的锦城至1 500 m的天目山顶，年平均气温由16℃降至9℃，年温差7℃，相当横跨亚热带和温带两个气候带，良好的水分、养分、光、温度、气候等条件为竹子提供了极有利的生长环境，丰富的气候带也带来了竹种的多样性。先后被授予“中国竹子之乡”、“中国山核桃之都”、“国家现代林业建设示范市”等称号。

1.2 临安竹产业概况 临安作为最早的“中国十大竹乡”之一，是江南最大的菜竹笋基地，全国最大的水煮笋和天目笋干加工销售中心。近年来，临安市的竹基地建设不断优化，笋竹加工稳步发展，竹产业转型升级卓有成效［2］。目前，全市共有竹林6.67万hm2，其中高效菜竹基地3.33万hm2，毛竹笋材两用林2.00万hm2，丰产笋干竹基地1.33万hm2。已建成省级竹子现代示范区1个，杭州市级园区9个，县级园区(基地)82个，经营辐射面积近4万hm2，全市竹笋年产量超过21万t，实现产值31.84亿元。依托本地区竹资源发展的笋竹加工企业有185家，加工产品达14个系列、500多个品种，加工产值近20亿元，出口创汇9 000万美元，仅松友食品公司一家企业，出口的水煮笋就占到全国出口量的1/4。近年来，临安市政府给予高度重视，制定出台了《关于加快竹笋产业化发展的若干意见》等推进竹笋可持续经营扶持政策，发挥农业龙头企业带动作用，鼓励竹笋加工企业多收购多加工，加快竹笋企业的转型升级和结构调整。竹产品的品牌创建工作显著，127家企业通过各类质量认证，7个产品获省级名牌产品或著名商标称号。2011年“中国农产品区域公用品牌价值评估”中，“天目雷笋”品牌价值16.95亿元，“天目笋干”品牌价值13.25亿元。10余个产品、1.07万hm2竹笋基地通过无公害农产品、森林食品或有机食品认证。2013年，竹笋实现产值9.33亿元，增长3.1%，其中竹笋产量18.27万t。竹笋已成为临安市第一大的农业产业，全市人均纯收入的1/3来自竹笋收入，涌现出竹笋万元户13 960户，5万元户349户，超10万元户30户。

1.3 天目笋干及其发展 天目笋干历史悠久，自宋以来，至明正德、嘉靖年间，天目产笋干已为人们所称道。清朝《杭州府志》中就有“以盐煮晒干”的记载。新中国成立后，天目笋干产量增加，1950～1988年，临安县年均产笋干451 t，其中1987年产笋干826 t，为历史最高年产量。1956年天目笋干首次进广交会展出，颇受外商青睐，《香港经济导报》称“天目笋干清鲜盖世”。临安天目山区出产的天目鲜竹笋壳薄肉肥，色白质嫩，鲜中带甜，清香松脆，其味特别鲜美。优质的鲜竹笋经过削、剥、煮、配料、烘、压、整等20多道工序的制作，就制成了以“清鲜盖世，甲于果蔬”著称的临安传统名特产——天目笋干。传统品种有“焙熄、扁尖、肥挺、秃挺、小挺、直尖”等，根据不同口味可以分为淡笋干、咸笋干，以及可以直接作为零食食用的多味笋干等。天目笋干与临安山核桃、天目云雾茶同列为“天目三宝”，在国内外享有盛誉。凭借深厚的历史文化沉淀，特殊的加工工艺和独特品质，天目笋干于2009年5月通过国家商标局核准注册，获国家农产品地理标志证明商标。目前，临安市天目笋种植面积约2万hm2，被获准使用“天目笋干”证明商标的企业11家，小农户加工点近200家，直接相关从业人员超过2万。近几年，天目笋干产销量实现连续平稳增长，2013年产量达到4 700 t，产值超过1.8亿元，成为临安地区农业经济的3大支柱之一。

2 地理标志农产品“天目笋干”的品牌发展特点

2.1 以地理标志登记为契机，促进区域品牌和企业品牌联动发展 临安天目山区独特的地理环境为当地的笋干产业发展提供了必要的先决条件。在政府相关部门和协会的引导下，充分发挥先天的优势并以“天目笋干”地理标志登记为契机，通过强化原产地保护，推动“天目笋干”品牌化发展，促进区域品牌和企业品牌结合的品牌运作体系建设［3］。推广“1+X”品牌建设模式，其中“1”是指区域品牌，“X”是指支撑区域品牌建设的若干个著名企业品牌。在“天目笋干”地理标志证明商标的带动下，已形成“浙昌”、“祥味源”、“天目山”、“山妹子”、“茂林”、“绿叶”、“林佳”、“乐吃”、“华源”、“大地”等众多知企业知名品牌，“天目山”和“林佳”品牌被评为浙江省著名商标、杭州市著名商标，茂林生产的农产品获得省农博会金奖;“绿叶”作为代表品牌被评选为“杭州七宝”。通过地理标志证明商标和企业商标的联动发展，不仅培育壮大区域品牌，又促进企业品牌的发展，进一步扩大“天目笋干”的品牌知名度。

2.2 强化证后监管，树立品牌形象 “天目笋干”地理标志证明商标注册成功是品牌建设取得阶段性成果的体现，作为地理标志品牌具有公共物品的非竞争性与非排他性，直接导致“搭便车”现象的出现［4］，即许多笋干企业和经营者都热衷于使用“天目笋干”地理标志品牌，但却不愿意支付品牌经营成本，而完全依赖于他人对该品牌经营成本的支付。为了做好品牌保护工作，切实树立和维护好“天目笋干”品牌形象，临安市竹产业协会制定出台了《“天目笋干”证明商标使用管理规则》、《临安市笋干行业联盟标准》、天目笋干标准规范(DB330185/T021－2007)等规则和标准，其中《“天目笋干”证明商标使用管理规则》中对证明商标的使用条件，使用申请程序，被许可使用者的权利、义务，管理，保护等进行了明确的阐述，为“天目笋干”地理标志证明商标的证后监管工作奠定了坚实的政策及制度基础，便于规范天目笋干市场的秩序，树立良好的品牌形象。

2.3 坚持品牌化运作和营销策划，提高品牌认知度 笋干生产企业走品牌化运作的道路，充分挖掘和利用“天目笋干”地理标志品牌在笋干市场上的影响力，大力实施品牌战略，由制造产品向创造品牌转变。政府和行业协会进一步加强农产品地理标志品牌建设，多次组织企业参加浙江笋竹产品推介会、中国义乌森林产品博览会、“浙江笋竹产品齐鲁行”等活动，还挂牌成立临安市竹文化研究会，进一步加快农业产业转型升级，提高地理标志品牌效应。浙江大学CARD农业品牌研究中心发布的《2012中国农产品区域公用品牌价值评估报告》显示，“天目笋干”品牌价值为13.74亿元。在坚持品牌化运作的同时配合相应的市场营销策划，提高消费者对“天目笋干”品牌的认知度。

3 地理标志农产品“天目笋干”品牌建设的问题

3.1 品牌整体竞争力较弱 市场上制作“天目笋干”的笋种有石笋、雷笋、高节笋等众多品种，品质参差不齐，价格也从每斤十几元到几十元不等，不同笋种的“天目笋干”品质与价格的差距，导致消费者对“天目笋干”品牌认知的偏差，甚至产生“柠檬效应”，对品牌形象影响较大。在“天目笋干”地理标志品牌带动下已发展出的企业品牌有“天目山”、“林佳”、“绿叶”、“山妹子”等，虽然企业品牌都极力追求个性化，但是产品同质化的倾向还是很明显，如品牌的包装，尽管不同企业的品牌包装图文都不相同，但是在形式、材料等方面还是有很明显的趋同倾向。在品牌识别方面，目前仅注册了“天目笋干”这个地理标志，并没有呈现出一个具有高辨识度的品牌识别系统，导致品牌的整体竞争力不强，制约品牌的提升空间。

3.2 品牌经营和运作的效率需提高 “天目笋干”地理标志品牌体系已经初步建立，并得到了法定的价值保护，但笔者在调查中发现尚有许多授权企业并未真正认识“天目笋干”地理标志证明商标的实际价值，只是把地理标志品牌当做品质和原产地证明来使用。大多数企业没有产品包装上只注重把自主品牌标识放在最佳位置，而忽略“天目笋干”地理标志的位置安排，甚至许多企业没有在包装上印上“天目笋干”地理标志的商标标识。这种把企业自主品牌和地理标志品牌分割开来的做法，不利于推进区域品牌和企业品牌结合的品牌运作体系建设，削弱了地理标志品牌应有的品牌效应。近几年，通过强化原产地保护，天目笋干的产销都呈现增长趋势［5］，国内销售范围已覆盖10个省、100个县级以上城市以及国外的3个国家和地区，但是“天目笋干”的销售还是严重依赖原产地市场，这不仅限制了“天目笋干”品牌的发展空间，而且降低了“天目笋干”品牌经营和运作的效率。

3.3 品牌管理和监督力度还需加强 天目笋干品牌的管理和监督主体主要是临安市竹产业协会、政府相关部门以及使用该品牌的企业，但是三者缺乏有效的沟通与合作的方式，以至于品牌的监管效果不佳。临安市政府在农业产业化建设项目上每年给“天目笋干”安排5万元的品牌推广经费，只占临安市用于竹产业市场开拓资金的5%，政府的财政支持力度不强。在政策方面，政府专门针对“天目笋干”产业的扶持政策目前还处于空白状态。“天目笋干”地理标志证明商标的持有单位是临安市竹产业协会，而使用单位则是获的使用权的企业，两者主体相互分离、独立，加之彼此的联系不紧密，极易造成管理上的缺失与监管上的不畅。市场上现存的“天目笋干”地理标志的商标标识的不规范使用，“天目笋干”产品的品质参差不齐，说明“天目笋干”地理标志品牌管理和监管力度还有待提升。

3.4 品牌文化建设宣传不到位 品牌的文化建设是品牌软实力的一部分，然而在生产生活中人们的品牌意识淡薄，品牌认识粗浅的现象普遍存在。但是在调查中笔者发现大多数企业和个人对地理标志的理解和认识还很模糊，地理标志品牌独占、滥用、错用等现象时有发生。“天目笋干”地理标志品牌文化的建设既离不开对天目山区优越而独特的自然环境的宣传，也离不开与临安这座具有深厚历史的文化名城的互动，但实际的“天目笋干”的品牌文化建设和宣传都不足，成效不明显。天目笋干作为“临安老三宝”之一，虽与“临安三宝”中的茶叶和山核桃进行捆绑宣传，仅仅局限在文化节、博览会等渠道上进行品牌文化传播与建设，尚不足以形成广泛的影响力构建品牌文化与传播系统，也不能在消费者心中形成较高的品牌文化认可度。

4 对策措施

4.1 做好地理标志品牌规划，坚持品牌化运作 做好品牌规划，首先要进行品牌价值的提炼。在进行“天目笋干”的品牌价值提炼中，突出“绿色、无公害、健康”的品牌理念。通过营销和宣传手段，摆脱“天目笋干”只是临安特产的固化思维，引导消费者建立新的有益的品牌联想［6］，建立与众不同的品牌识别体系。“天目笋干”要依托原产地优势，明确其内在价值和市场潜力，做好品牌的产地化发展，把“天目笋干”做成一张闪亮的地方名片。充分利用政策优势，结合国家及地方的政策资源，加大“天目笋干”证明商标的应用推广力度，积极推进自主产品品牌建设，帮助企业学会利用证明商标的影响力，充分利用“天目笋干”的品牌资产和自主品牌的优势进行产业链的延伸，扩大产品线，制作成零食、配料等，增加产品的附加值，共同推进品牌的成长。

4.2 加强地理标志品牌管理和监督，构建信息交流平台 临安市竹产业协会作为“天目笋干”地理标志证明商标的持有单位，不断加强组织建设，健全其组织功能，发挥它在笋干产业中的自治协调功能，充当政府和企业之间的桥梁，明确产业协会在“天目笋干”地理标志品牌的管理和监督过程中的主导地位。产业协会积极同政府相关部门和企业配合，依据《“天目笋干”证明商标使用管理规则》的条款细化监管流程内容，出台相关的规定，建立有效的监管体系。根据当地实际情况，抓紧构建公开透明的信息交流平台，让公众以及社会各界的监督力量共同参与进来，加大对“天目笋干”等地理标志的保护力度，提高监督的水平［7］。

4.3 加大品牌推广力度，树立品牌形象 品牌推广是品牌树立和维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等内容［8］。“天目笋干”地标品牌可以从其拥有500多年加工历史和相关典故，以及天目山区的优美的环境等角度出发，进行品牌内涵的延伸。通过品牌内涵的延伸，结合“天目笋干”宝贵的文化遗产，扩展和延伸的品牌的价值空间。政府相关部门、产业协会和企业要积极配合，不失时机抓住产品营销策划，品牌推广等机会，大力推广“天目笋干”地理标志品牌，树立品牌形象。同时产业协会和企业根据收集的市场数据，重新审视“天目笋干”品牌的市场定位，检讨品牌定位中的属性、价值、利益等要素的不足，从而树立品牌形象，增强竞争力。

4.4 加强政策引导，营造地理标志品牌发展的和谐市场环境 和谐的市场环境离不开良好的经济、法律、竞争等环境因素的支持。临安相关政府部门根据本地实际情况，加强政策引导，加大对“天目笋干”等地理标志品牌的保护力度。政府部门不应直接建设品牌，而是通过品牌运营环境的打造、对行业协会的工作指导等方式，间接为地理标志的建设保驾护航。政府可通过加大财政投入，不断完善笋产业生产和加工的基础设施建设，制定优惠的招商引资政策，培育农产品生产加工的龙头企业，鼓励企业转型升级，策划和开展市场推广活动等措施，为“天目笋干”等地标品牌的运营营造良好的市场环境，促进“天目笋干”地理标志品牌的健康发展。

［1］李明星，魏纪林，李江梅.地理标志品牌功能分析［J］.科技与法律，2006(4):45 －47.

［2］花永剑.农业产业集群发展中的地方政府作用研究——以浙江临安竹笋产业集群为例［J］.北方经济，2010(3):21 －23.

［3］沈海风.地理标志产品品牌提升问题研究——以绍兴黄酒为例［J］.牡丹江大学学报，2012，21(4):109 －111.

［4］毛珊珊，詹爱岚.浙江省地理标志管理模式［J］.江苏农业科学，2013，41(4):417 －420.

［5］胡晓云，程定军，李闯，等.中国农产品区域公用品牌的价值评估研究［J］.中国广告，2010(3):126 －132.

［6］谢向英.福建白茶地理标志品牌结盟研究［J］.农业经济问题，2011(1):49 －53.

［7］临安市竹产业协会.“天目笋干”证明商标使用管理规则［S］.2007－9－10.

［8］农业部优质农产品开发服务中心.中国品牌农业网.农产品品牌化之路［R］.2013 －3 －5.