行业报刊市场化经营之管见

宋 歌

（中国传媒大学电视与新闻学院，北京 100024）

行业报刊市场化经营之管见

宋 歌

（中国传媒大学电视与新闻学院，北京 100024）

在非时政类报刊陆续走向市场的大环境下，行业报刊的市场化势在必行。行业报刊的市场化经营，必须建立一支既懂行业报刊新闻业务，更懂行业报刊经营管理的人才队伍；必须建立与行业报刊市场化相适应的运作机制；必须注重实施行业报刊产业链发展战略。

行业报刊；市场化经营；经营管理；运行机制；产业链发展

行业报刊通常是指各行业主管部门主办的、区别于综合类和地方性报刊，以报道行业新闻、信息为主的专业性报纸和期刊。上个世纪70年代末中国行业报刊发展迅速，几乎每个中央国家机关及一些行业协会等机构都拥有行业报刊，一些省市相关机构也都办有以面向本地区为主的行业报刊。行业主管部门主办的行业报刊以履行机关报职能为主。在大力发展文化产业、实施非时政类报刊社转企改制的背景下，一些行业报刊的市场化探索与实践已经取得了非凡的业绩，有些做法非常具有示范性、指导性。然而也有一些行业报刊虽然名义上转企改制了，但实际上还在抱守残缺，步履艰难，应当引起重视并加以改正。

一、必须建立一支既懂行业报刊新闻业务，更懂行业报业经营管理的人才队伍

一是必须建设好一个内行、团结、廉政、务实的领导班子。要优化领导班子结构。由于体制的转变，行业报刊若要良性发展，领导班子年龄、专业、智能、性格等结构，则应根据岗位需要进行科学合理搭配，使具有各种专长的领导者，各有其位，各显其能，最大限度地发挥领导班子的整体功能，对行业报刊的建设实现高效能的领导。要重视发挥一把手的作用。一把手必须注重塑造基于非权力基础上的个人形象、名望和威信，以自身的思想涵养、品行修养、工作能力和工作作风、领导风格等在下属群体中形成事实上的领导核心，使擅用上级授权和身体力行地树立群众威信的二者有机结合；要率先垂范，当好主要角色；要端正品行，弘扬高尚人格；要务实创新，创造一流业绩；要善于协调，打造整体优势。

二是必须建设好一支高素质的采编和经营管理队伍。人才是最大的生产力。采编和经营管理人才队伍的建立及优化无外乎外引内培，特别是外引。外部引进优秀人才靠的是事业平台、待遇平台、感情平台，这三者形同三足鼎立，缺一不可。在目前人才市场充裕的情况下，一定要优中选优，降低成本，增加效益。《中国汽车报》近年来招聘名牌大学汽车专业毕业生，人才队伍建设取得了巨大成功，举办各类全国性的大型行业活动已成为中国汽车报社的一大品牌特征。曾隶属于湖南省体委的行业报纸《体坛周报》，近年来抓住机遇，不断改革，目前已成为中国发行量最大的体育类报纸，其凝聚人才的做法很值得行业报刊学习借鉴。该报以报道国际体育资讯为突破口，拓宽吸引高级人才渠道，一大批精通多国语种的人才纷纷加盟。在体育发达的国家几乎都有《体坛周报》派驻的记者，有的记者一个人就能熟练运用5种语言，是熊猫级的人才。《体坛周报》为了留住人才，把个人需求与报纸需求有机地结合在一起，其成功的经验为行业报刊打造人才高地提供了鲜活的案例。

二、必须建立与行业报刊市场化相适应的运作机制

2011年5月，国家正式出台了《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，“专业技术性较强的行业性报刊出版单位”在体制改革之列。按照“转企改制”的时间表，到2012年9月底“全面完成全国非时政类报刊的转企改制任务”，但个别行业报刊出版单位因长期生存在事业单位的惯性所致，转制未转思想的情形依然存在，名义上已经转企改制了，实际上还是上级扶持包养，买下报刊下发基层。传统的“大锅饭”思维方式并没有完全改变，市场意识并没有完全确立起来，适应新要求的运行机制没有完全建立运行起来。与其相反，一些成功的行业报刊积极大胆改革旧的领导体制，实行法人治理的公司制模式，完善约束和激励机制，抓住人力资源管理制度改革这个核心要素，使体制创新与机制创新融为一体，最大化地焕发出员工的积极性和创造性。中国计算机世界出版服务公司，是1980年9月，由电子科技情报研究所与美国IDG集团合资创办的一家新闻出版合资企业，旗下已拥有《计算机世界》周报、《网络世界》周报、《消费电子世界》周报，《微电脑世界》月刊、《数码精品世界》月刊等平面媒体。该公司以IT媒体出版为主业，业务延伸到相关信息服务，已经发展成为中国IT领域第一大传媒集团。中国计算机世界出版服务公司成功的原因是多方面的，但建立了一系列与行业报刊市场化相适应的运作机制是一个重要原因。以其中的人力资源管理制度为例，其人力资源管理上的基本做法是“三定两制五环节”。“三定”即定任务定机构定编制，“两制”即全员劳动合同制和干部聘任制，“五环节”即科学合理地实施“招聘、考核、培训、激励、保障”五个关键步骤。“三定两制五环节”充分发挥了人才优势，彰显了品牌优势，促进了整体优势的形成与强化，进而使企业得到了快速高效的发展。可以说，只有从根本上解决领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题，行业报刊才能在优胜劣汰的市场竞争中稳步推进。

三、必须注重实施行业报刊产业链延伸战略

产业链是指企业在经营活动中与上下游企业之间形成的互相依存，共同发展的联系与互动。党的十六大确定了文化体制改革的目标和方向。2009年7月，国务院常务会议审议通过了《文化产业振兴规划》。2011年10月，党的第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，其中强调“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值”。行业报刊利用自身刊号资源、人才资源、设备资源、品牌资源等，大力拓宽市场，发展传媒产业，发展文化产业，并与本企业的产业融合发展。行业报刊实施产业链延伸发展战略，是增强抗风险能力，做大做强企业的需要，尤其在传媒市场竞争日趋激烈的背景下，大力实施产业链延伸发展战略，行业报刊才能焕发其生命力。

（一）围绕主体报刊的产业链延伸

一是开展纵向一体化延伸产业链，如一些行业报刊创办独立的印刷厂、广告公司、发行公司等，紧紧围绕主业开展相关经济活动。《南方农村报》是一份面向中国华南地区的农村类行业报纸，创刊于1963年1月，到2013年初，南方农村报社已拥有一报两刊一个报网和一个农产品互动营销平台——“金色田园”南方农产品贸易网，进而实现了三步大转型：2005年由面向农村区域发行的综合报转向服务细分市场的行业报；2011年由单纯服务三农的专业报转向专业涉农的媒体企业；2013年有以“纸”为核转向“涉农大平台”——其基本运作模式是“电子商务平台+实体门店+媒体传播”。三步探索延伸之中，《南方农村报》始终在念与其专业内容直接相关的“农字经”。

二是开展横向一体化延伸，通常做法是围绕本行业创办相关的报纸杂志，进而形成独具特色的报刊系或报刊群。一些成功的行业报刊横向延伸实例往往都是与其他企业合作，形成优势互补的结果，如湖北东风报业传媒有限公司的基础产品是企业报纸《东风汽车报》，但该报大力实施由企业向行业甚至是行业外的延伸，办有《东风》、《汽车之旅》、《汽车科技》、《装备维修技术》等杂志。这些杂志，有的成为汽车行业的科技权威杂志；有的以汽车为起点向外延伸“产业链”，占据更大的市场空间。如《汽车之旅》与湖北省旅游局战略合作，在2013年7月号正式改版为以旅游文化与汽车体验互植的《汽车之旅·美丽中国行》月刊，合作双方充分利用各自领域的资源优势，努力将《汽车之旅》打造成为汽车与旅游媒体细分市场的主流杂志。其内容定位是：扬城市美名、考文化源头、秀汽车时尚、展工业发展、赏特色风景、寻舌尖美食，着重推介名车、名城、名镇、名景、“名”俗、名人、名企、名吃。一期一城、一期一址、一期一镇、一期一车。这些极具特色的双方合作互补及准确的内容定位很快得到了市场的认可，受众喜闻乐见，广告客户应接不暇，经济效益连连攀升。

（二）跨媒体的产业链延伸

新媒体的出现与冲击，倒逼纸质媒体必须与其适应融合，必须向新媒体延伸，乃至达到深度融合才能实现新突破、新发展。行业报刊跨媒体的产业链延伸尤其要注重向新媒体延伸。一是行业报通过自建网站等进行延伸，并大力拓展服务功能。如21世纪药店报开办的21世纪药店网，其中一个重要功能就是通过专业的用药指导和丰富全面的健康资讯，联合全国主流连锁药房网络，采用电子商务新型模式，为消费者提供专业化的健康产品的咨询服务，帮助消费者解决老百姓用药、购药时遇到的难题。这一延伸功能，拓展了广告途径，增强了创收能力，社会效益、经济效益双丰收。

二是与社会化的媒体合作进行延伸，使报刊成为面向多种移动终端发表内容的信息提供者，实施具有发展前景的合作多赢战略。如重庆商报与腾讯公司合作创办开通了大渝网，后者依托前者的本土传播内容等资源优势及腾讯的QQ客户端的区域定位传播技术和渠道，迅速成为重庆的第一生活门户网站。这一合作方式，打通了产业链的上下游，实现了优势互补，资源共享，市场开发的时间极大地缩短了，投资成本极大地降低了，传播效果极大地增强了。

（三）跨行业的产业链延伸

行业报刊大力实施产业链跨行业延伸发展战略，可以分散单一经营报刊的风险，通过为客户提供更多样性的服务，提高市场竞争力，同时创造了协同效应，产生“l+1＞2”的效果。成立于1984年的中国汽车报社，坚持永远追求创新的理念，不断改革，目前已发展成为拥有一报、五刊、两个网站、两个公司，200多名员工的汽车产业新闻出版单位。中国汽车报将传媒产业链延伸到文化产业领域，经济效益、社会效益皆获大丰收。举办的汽车创新论坛、全国百强县汽车巡展、“全国五十佳”汽车经销商评选、“百佳汽车零部件供应商评选”和“年度车型评选”等，已成为联系企业之间、企业与消费者之间良好的纽带和桥梁。该报的“北京东方艾狄尔展览有限公司”、“北京东方艾狄尔顾问有限公司”也都是跨行业经营的实体公司。中国电力报社提出了以“传媒、文化、实业”三大业务为支柱的集团多元化发展的经营战略，成立了16家独资或控股公司，业务涉及电视广告、文化演艺、酒店管理、商贸、煤炭经销、文化地产、能源投资等多个领域，成功实现跨行业的产业链延伸。

[1]陈娟.中国农村类报纸转型研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]汪大绶，戴仁杰.中国行业报之路[M].北京：中国建材工业出版社，1999.

[3]魏超.报纸创意经典[M].北京：知识产权出版社，2012.

[4]何伟.现代传媒集团产业链发展研究[M].杭州：浙江大学出版社，2013.

[5]张予.《体坛周报》的全球化战略[J].青年记者,2007（10）：46-47.

（编辑：林钢）

On Marketable Management of Trade Newspapers and Periodicals

SONG Ge
(School of Television and Journalism,Communication University of China,Beijing 100024,China)

Under the circumstances of marketable trend of non-current-political newspapers and periodicals, marketable management of trade newspapers and periodicals must be carried out without delay.To fulfill the task,a professional team must be established.Team members are not only good at trade news business,but also better at business management.In addition,operation mechanism must be constructed to meet the need of marketable management of trade newspapers and periodicals,and emphasis must be laid on strategy of industry chain development.

trade newspapers and periodicals;marketable management;business management;operation mechanism;industry chain development

G 211

A

1671-4806（2014）05-0110-03

2014-06-28

宋歌（1985—），女，辽宁大连人，博士研究生，研究方向为新闻学。