借鉴外资保险公司营销业务探讨

杜家涛

（中国人民财产保险股份有限公司 莒县支公司，山东 莒县276519）

在营销策略上，外资保险公司所采用的产品、价格、分销、促销及信用策略都是对中国的国情做了大量研究之后得出的，真正看出外资保险公司立志在中国长期发展的决心，相信通过策略的逐步实施，外资人寿保险的市场份额及影响力比现在有大幅度的攀升。

1 外资保险公司营销策略

从市场的角度看，外资保险公司的营销策略主要从5个方面入手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。

1）保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。

2）保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。

3）保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。

4）保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。现阶段政府监管部门已经把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能。在此期间，外资保险公司应当通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。外资保险公司的宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。

5）保险信用策略。信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。

2 外资保险公司营销优势与劣势分析

2.1 外资保险公司营销队伍优势与劣势分析

根据调查可以看出，外资保险公司在营销队伍方面非常的重视，由于监管部门对于外资保险公司的各种限制，外资保险公司的机构数量远远少于中资人寿保险公司，单纯从机构数量和人员数量上来看，外资保险公司想要在中国立足，还有很大的难度。正是基于这种背景，外资保险公司在营销队伍的建设上不惜投入重金，试图打造一支高绩效高专业的营销队伍。尽管外资保险公司营销队伍有很多的优势，但是从目前外资保险公司的发展来看，营销队伍也存在很多不足之处。主要体现在几个方面，一是营销规模偏小。由于外资保险公司对营销人员的要求较高，符合其条件的人员比例小，招募过程中遇到的障碍较大，尤其是在一些二级市场。和中资寿险公司大规模的营销队伍相比，外资保险公司的营销队伍显得微不足道，在市场上形不成太大的影响。二是营销队伍的成本偏高。目前各家外资保险公司为了保住自身品牌，留住高素质的人才，在队伍的财补政策上都投入了大量的财力物力，而由于刚进入市场，规模保费较低，所背负的经济压力较重。三是营销队伍稳定性不足。

2.2 外资保险公司营销服务优势与劣势分析

由于外资保险公司进入中国时间很短，再加上监管部门的限制，在短时期内在规模上无法和中资的寿险公司相抗衡，正基于此，各家外资寿险公司在营销服务上重点投入，期望通过良好的服务真正占领市场。由于外资保险公司和中国的实际国情还没有充分磨合，在很多方面存在着先天的劣势。比如在满足客户的期望值上，由于客户对外资保险公司的期望值高，对于一些方面近乎苛刻，稍有不慎，就会将自己辛苦经营的品牌美誉度大大降低。从流程上来看，外资保险公司由于流程上注重合规，在处理一些问题首先要咨询法律部门，在运营环节上比较繁琐，周期也相对较长，这一点也是目前客户投诉较多的问题之一。在外在宣传方面，外资人寿保险普遍不擅长与当地政府、监管机构以及媒体处理关系，在一些危机事件的公关上，外资保险公司的反应明显慢于中资人寿保险公司。在2008年全国的银行保险退保潮就是因为外资保险公司与媒体之间的沟通不畅引发的，最后给整个保险行业造成了极大的损失。

3 外资保险公司面临的营销机遇

目前中国经济的高速健康发展引起了世界的关注，也吸引着世界范围内的商业巨头来中国投资，保险行业作为金融行业的重要支柱，外资保险公司也通过各种渠道来中国发展，希望在中国经济高速发展的过程中分享收益，下面将论述外资保险公司的面临的营销机遇与挑战。

外资保险公司在中国面临的营销机遇，主要表现以下方面。

一是，国家政策大力扶持。有力的政策扶持无疑为保险行业的发展提供了“好风凭借力”，构成了保险蓬勃发展的重要因素。近一段时间以来，几项相关政策性文件相继出台，这为逐步并入发展快车道的保险行业提供了有效的方向指导和政策利好。强劲的政策东风表达了国家集中各方面社会资源推进保险行业发展的意愿，印证了振兴保险行业已经纳入了国家经济发展的整体战略，打破了保险做大做强的各方面限制因素，为保险行业腾飞提供了有力的政策指引和外部保障。

二是，经济增长带来消费升级。经过长期努力，中国的经济实力显著增强，为加快保险业发展提供了较好的基础。寿险作为一种个人金融消费商品，要建立在国民个人消费能力的基础上，正是国民整体消费水平的有效提升拉动了保险需求的增加和保险业务的增长，构成了寿险发展的根本动力。国民收入的不断提升，在“消费三大件”上有非常直观形象的体现。从社会主义建设初期的自行车、手表和缝纫机，到改革初期的电视机、电冰箱和洗衣机，再演变到目前小康和谐社会所追求的新“三大件”即：住房、汽车和保险，保险正在成为人们生活必需的商品之一。

三是，保险意识的提高。随着改革的进一步深入和人们生活水平的提高，人们的风险意识较前几年有所加强，以2005年为例，山东市场保险密度为368.2，保险深度为1.89，同国内发展较快的城市相比较是较低，人们保险意识的提高将为外资保险公司的发展提供了巨大的潜在市场。

［1］乔梁.保险公司品牌形象的核心价值分析[J].保险研究，2010（03）.

［2］付春艳.建立完善我国保险业诚信体系的几点建议[J].才智，2011（35）.