OTC药品产品伤害危机下消费者信任修复策略

燕 妮

（湖北中医药大学，湖北 武汉 430065）

● 药品管理 ●

OTC药品产品伤害危机下消费者信任修复策略

燕 妮

（湖北中医药大学，湖北 武汉 430065）

消费者信任是企业重要的社会资本，对企业的品牌推广、产品销售、口碑形成等有重要的影响。在当下OTC药品产品伤害危机频发的背景下，探讨影响消费者信任修复的因素及修复策略，为制药企业提供危机后的干预思路。

OTC药品；产品伤害危机；信任危机；关系修复；制药企业；消费者

近年来，随着医药市场竞争的加剧，医药市场发展结构不平衡，加上药品生产经营的复杂性，一些制药企业陷入产品伤害危机事件中，失去消费者的信任，对企业的正常生产经营活动造成严重影响。2012年，震惊全国的毒胶囊事件，对9家制药企业的药品销售造成巨大打击，而经过几年的快速成长成为国内制药行业领头羊的“修正药业”，就此遭遇建厂17年来最大的危机，品牌形象遭受重创，一时间“良心药”成为笑柄。2013年初，“优卡丹”事件使“仁和”业绩受到重创。而2013年末深圳康泰因为疫苗致死事件一直处于媒体的风口浪尖。

产品伤害危机事件造成消费者信任的丧失，尤其是在遭遇信任损害后，消费者在推断企业未来行为时，积极的期望会消失，甚至被消极期望所取代。这严重损害了药企自身的信誉、形象和顾客忠诚，在竞争如此激烈的市场背景下，这对药品生产企业来说是致命的。其实，在一个企业的发展进程中，由于各种不可控因素影响，危机事件难以避免。所以，如何在危机事件发生后通过适当的措施修复消费者的信任和行为的积极性就显得非常重要。

2000年，我国开始实施药品分类管理制度，处方药由于其购买条件的特殊性，消费者对它的信息敏感度、品牌认知有限，基本缺乏自主选择权；而在当下，消费者自我药疗意识崛起，在药品零售行业发展迅速的市场背景下，消费者对OTC药品无论是在信息的关注上还是药品的选择上有较大的积极性与自主性，所以OTC药品的产品伤害危机，消费者后续的反应和购买行为的改变会强烈很多。因此在本文中，研究的是OTC药品面临产品伤害危机后，消费者信任修复的策略问题。

1 OTC药品产品伤害危机

1.1 OTC药品产品伤害危机的概念

现实生活中，“危机”两字频频见诸报端，对消费者来说已不陌生。危机是一种组织产生负面影响或不利结果的紧急事件或状态。产品伤害危机是危机的一种，是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷、或者是对消费者有危险的事件[1]。

OTC药品产品伤害危机即是OTC药品存在的，并被消费者了解的产品缺陷，或者对消费者造成危险的事件，它可以细分为两种。一是不可辩解型产品伤害危机：是指企业不能证明其药品是没有缺陷、无害的，药品面临召回或退出市场。另一种是可辩解型产品伤害危机，指企业可以证明药品无缺陷、无害。而本文中探讨的是不可辩解型产品伤害危机。

1.2 产品伤害危机对OTC药品生产企业的影响

产品伤害危机最迅速的危害是对消费者信任的违背。随后消费者产生感知风险，这种风险源于危机引发的不确定性和威胁，造成消费者的恐慌，继而导致市场销售萎靡不振。产品伤害危机对制药企业的不利影响如下：（1）降低消费者感知质量，增强其风险感知；（2）影响消费者态度及忠诚；（3）毁坏公司声誉、损失营业利润；（4）提高广告与修复企业声誉的成本；（5）损伤品牌关联及品牌资产；（6）造成企业回收药品的昂贵成本。

2 消费者信任

2.1 消费者信任的概念

本文借鉴谢凤华[2]（2005）对消费者信任的界定，即：在风险可能存在的情形下，消费者对交易方可以信赖的正面预期，并认为交易方会从消费者的长远利益考虑，是消费者对交易方可依赖程度与诚信的感知，是因购买情景刺激而决定的个体心理与行为。

在市场竞争日趋激烈的今天，消费者信任对企业而言，已成为一种稀缺的战略性和竞争性资源。但消费者的信任不是静态的，初始信任是建立在认知之上，在后续时间内，信任会受到损害，但也可以修复。

2.2 影响消费者信任修复的因素

2.2.1 归因

归因理论是指：人们用积极或者消极的情绪来评价所经历的结果，并推测该结果的行为动机（Werner1995)[3]。在日常生活中，人们通常根据对事件的归因来理解问题，而这些归因也影响着人们的判断和未来行为。

譬如在近期的在疫苗接种致死案例中，如果社会大众把原因归结为个体体质差异带来的偶发事件，（任何药品都有不良反应，但对人类发展的进程而言，疫苗的使用始终是利大于弊。）就不会对药品直至生产企业产生质疑。倘若消费者把原因归结于企业自身的经营管理或在药品制造、运输环节出现的问题，则会产生极度的不满情绪，从而产生信任违背。

2.2.2 消费者的忠诚度

Kathleen通过对比得出结论[4]：消费者的购买频率越高，购买量越大（近似于行为忠诚），在危机后维持购买意愿的概率越大。

消费者忠诚的获取最初是建立在消费者对产品及企业的知识以及使用体验之上，它意味着消费者对产品的认可及情感上的依赖。所以当OTC药品产品伤害危机发生时，制药企业有积极的修复措施，忠诚性的消费者会更乐于收集新的产品信息，也出于前期建立的情感性影响，使其较之非忠诚性消费者，比较容易产生新的购买意愿。

2.2.3 企业的原有社会形象

企业原有的社会声誉越高，社会责任感水平越强，消费者对危机后产品缺陷的感知风险越低，购买信心越容易恢复。任一个企业在经营过程中，受到多种因素影响，问题和失误再所难免。如果原有的企业形象得到消费者认可，在危机处理过程中呈现出来积极有效的反应，其服务承诺是容易被消费者重新接受，较之其他企业更容易获取消费者原谅。

2.2.4 企业的外部力量

Siom-Kos和Kurzbare通过实证研究发现[5]：外界（新闻媒体和政府机构）反应越正面，消费者对产品缺陷感知的危险程度较小，反之亦然。当产品伤害危机出现后，政府、媒体的正面信息传递，利益相关者对危机公关工作的支持与配合，能帮助制药企业更好的落实信任修复策略。譬如：Standop和Grunwald研究指出[6]，销售商采取沟通、补偿和物流措施能够增加顾客满意度，提高公平感，减少损害企业声誉的责任归因。也就是说，如果药品零售企业和医疗机构能帮助制药企业回收药品，落实补偿措施，传递正面信息，将有助于产生正面的效果，极大缓解危机事件的不良反应。

2.2.5 危机的责任属性

产品伤害危机的责任属性是影响消费者信任修复的最直接因素。当问题来源于企业外部不可控的环境要素或是其他利益相关者的失误，是便于制药企业向公众进行解释说明的，也容易获取理解。譬如1982年，美国芝加哥有7人因服用强生公司主打产品“泰诺”中毒死亡，调查结果显示，是有人故意在一批“泰诺”胶囊里投放了氰化物，而强生公司是无辜的。由于责任归属的外部性，再加上公司成功的善后处理而赢得了消费者和社会舆论的同情。在事故发生后5个月，强生就夺回了该药原占市场的70%。但若问题来源于制药企业的内部管理和产品研发生产等环节，信任修复的难度就大大增强了。

2.2.6 企业的危机后反应

Siomkos和Kurzbard[5]（1994）将企业危机后的应对方式分为坚决否定、强制召回、主动召回和积极承担责任四种。在本文所探讨的不可辩解危机的背景下，制药企业若一味的逃避问题和责任，特别是药品作为与人的生命健康密切相关的产品，必将会彻底失信于消费者。所以制药企业应该结合产品伤害危机的性质、企业的发展战略选择合适的应对方式。

3 危机事件后消费者信任修复策略

信任是企业和消费者关系管理的“基本原则”，信任修复需要克服产品伤害危机已经造成负面预期的同时，重新建立消费者积极的预期，所以是一个困难的过程。

信任修复是信任受损后，在之前建立的信任消退的情况下，通过单方或者双方努力，使信任恢复甚至变得更加积极。张正林和庄贵军（2010）把信任修复方式归为沉默、许诺、否认、辩解和道歉5类。Xie和Peng（2009）总结不同的信任修复策略，归结为情感性修复、功能性修复和信息性修复三种策略[7]。本文结合OTC药品消费者购买的心理特点，从情感性修复、纠正性修复和信息性修复的视角来分析企业具体的行动策略。

3.1 情感性修复

3.1.1 企业处理危机的态度和行为

典型的情感性修复主要包括道歉、同情与表示懊恼等回应方式。有研究表明，信任违背发生后，道歉对信任修复是有效的。它表达了失信者将避免有相似违背行为的意愿，道歉会正面影响认知者对失信者动机的怀疑，会降低认知者对再次受到伤害的疑虑。

药品作为特殊的产品，当产品伤害危机发生时，一定要以公众利益为上。另一方面，不同于西方的法理情，中国是一个情理法社会，情感因素能在很大程度上触动消费者的感情，影响其决策。所以制药企业在消费者信任修复的努力中，必定要站在消费者的立场，传递真诚的歉意以及积极、主动的消除危机造成的负面影响。即便这一过程是持久的，制药企业也面临着巨大的经济压力，能勇于面对错误、承担应有的责任才能最终打动消费者，使其重拾对药品的购买信心。

3.1.2 借助有效的外部力量

有效的外部力量包括政府、行业、专家和媒体，借鉴他们的力量帮助重塑企业形象。

制药企业在产品伤害危机后重树品牌诚信，政府的力量不可或缺。但是当下，公众对政府仅利用行政命令或简单说明来撇清问题的行为相当反感，因此政府务必采取一些更加有效的补救措施。譬如发布权威部门检验报告，要求相关部门督查，承诺加强行业监管等；甚至可以对困难企业进行一定的经济补贴，帮助其完成问题药品的召回，并对于消费者的损失进行一定赔偿等，即实行有问题先下架、先赔偿、后问责来保护公众福利。如此，后续企业整顿后药品重新上市，才能获得消费者的接受。

在媒介丰富、信息爆炸的今天，新闻媒体对企业而言，已是“成也萧何败也萧何”的关系。一方面，媒体向公众传播企业的负面信息，将企业推向险境；另一方面，媒体可以通过舆论引导公众情绪而使事态平息。所以在产品伤害危机事件发生后，制药企业要选择优质媒体合作，做到信息的公开、透明，借助媒体的公正性来帮助消费者接受信息，形成自己的判断。

3.2 纠正性修复

纠正性修复主要是以经济补偿和采取防范措施等方式进行修复的手段。例如对受害者进行价格弥补、服务失败后的优惠券及价格折扣都是经济补偿的形式；产品召回也是纠正性修复的重要方式。还包括企业的自查行为，针对危机事件发生的内部管理整顿，避免类似事件再次发生的努力等。

3.2.1 药品召回的应用

药品召回是生产企业对已上市销售并存在安全隐患的缺陷药品的回收，减少缺陷药品可能造成的健康损害。药品生产企业是药品召回实施的主体和召回成本的承担者。

产品伤害危机出现后，药品生产企业积极的药品召回行为，表明了对已有错误快速修正的态度。从短期来看，实施药品召回将使生产企业承受巨大的利益损失，但从长远来看，实施召回彰显了企业对其产品承担责任的法律意识和维护公众健康安全的价值取向，反而能获取消费者的原谅，甚至赢得他们的信赖。例如，2000年，中美天津史克制药有限公司因“PPA事件”召回康泰克，造成了巨大的经济损失（直接损失达6个亿），但由于其坦诚合作的态度，赢得了消费者的认可，使后续新康泰克能迅速占领市场。

但面临药品召回的巨大经济压力，作为安全隐患的制造者，制药企业责无旁贷，而鉴于政府肩负的维护公众安全的责任及药品召回产生的巨大社会效益，政府和社会也应该积极筹措补偿渠道，鼓励企业的主动召回行为。

3.2.2 其他修复方式的应用

由于OTC药品的独特性，在产品伤害危机后，药品不能再继续使用，而且制药企业在进行市场恢复时，必须对产品缺陷进行改进，所以最好通过其他途径增加产品的顾客价值。企业可以采取“超常措施”，以负责任和真诚的态度提升消费者的利益，比如提供折扣券、免费票以及投放召回产品的广告等。

但有研究表明，危机事件后，促销活动增多、改变包装、降低价格和增加购买渠道等可能会增强消费者的反感情绪。对于恢复或提升企业形象的策略，企业应注意量和度的把握，有时需要弱化消费者的认知，以免再次激发其对药品和企业的负面情绪。所以最好采取渗透式的恢复策略，即有针对性的逐步恢复消费者对药品的信心及行为决策的积极性。

纠正性修复措施在某种程度上更能体现制药企业的社会责任感，相对于其他补救方式，失信方提供的经济补偿及其对管理程序的广泛更正，更具体也更容易被消费者所感知，也更容易让受害者相信企业解决危机事件的诚意。

3.3 信息性修复

信息是产品伤害危机事件处理过程中关键性的要素。它既可以使消费者对危机产品和企业完全丧失信心，也可以令消费者逐渐恢复信任，产生后续的积极行为。

3.3.1 确认企业传递正确的信息

传递正确的信息给消费者，首先企业需要有正确的信息资源，其次确认传递的信息起到缓和而非加剧危机的作用。制药企业在危机处理过程中，如果虚构药品信息，或在传递信息的过程中，把歪曲的信息传递给消费者，反而扩大了危机事件的影响。另一方面，企业采取的自认为积极正面的措施，却忽略了消费者的反应态度。危机后过量过度的宣传，或者是有意创造的相关话题讨论，反而强化了消费者的认知，延迟了负面情绪存在的时间。

3.3.2 确保正确的传递方式

为了确保正确的信息传递方式，首先需清楚信息失真的原因，其次需选择合适媒体，并且尽可能的对信息进行实时监控，以便及时防范和修复错误信息。

3.3.3 确信消费者获得正确的理解

即便企业通过正确的传递方式，传递了正确的信息，但受到社会环境、消费者个体因素的影响，也会使其对信息的理解达不到预期的效果。所以企业需要建立与消费者沟通的桥梁，对其传递的信息进行实时监控和反馈沟通。一方面可以通过网络搜集意见，分析消费者对信息的态度和评价；另一方面可以根据产品销量的回升情况判断信息传递对消费者是否产生积极影响。

总而言之，企业对于产品伤害危机后的处理，不仅要做到入眼、入耳，更要做到入心。要做到“说的正确，做的正确”，让受众信服、接受，才能有效帮助企业减轻危机的负面影响，在消费者信任修复的基础上，达到品牌稳定的目标。但对于危机事件发生后，繁琐的预后工作与市场恢复的不确定性，对制药企业而言，最重要的是有危机风险和危机意识。因此，危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。

[1] SIOMKOS.G.J.KURZBARD.G.Product harm crisis at the crossroads：Monitoring recovery of replacement products [J].Industrial Crisis Quarlerly,1992,6(4)：30-41

[2] 谢风华.消费者信任前因、维度和结果的研究—基于电视机购买的理论与经验研究[D].浙江：浙江大学,2006.

[3] 凌 静.危机事件中消费者信任受损及修复机制研究[D].南京,南京大学,2012.

[4] 崔冬冬,张新国.产品伤害危机后消费者购买意愿恢复研究—以“高介入”情境为例[J].中南财经政法大学学报,2012,(2)：50-55.

[5] 徐小龙,苏 勇.国外对产品伤害危机的研究进展[J].消费经济,2011,27(5)：90-93.

[6] 孙艳婷.产品伤害危机后消费者信心和行为研究[D].南京,东南大学,2010.

[7] 青 平,陶 蕊,严潇潇.农产品伤害危机后消费者信任修复策略研究—基于乳制品行业的实证分析[J].农业经济问题,2012,(10)：84-112.

（本文编辑：何庆节）

G726.82

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1003-2800（2014）08-0540-04

2014-02-08

湖北省教育厅人文社会科学指导性项目：《湖北医药产业集群生态化建设研究——基于低碳经济的视角》

燕 妮（1981-），女，湖北武汉人，在读博士研究生，讲师，主要从事医药市场营销、消费行为方面的研究。