罗辑思维月饼的6大低级错误

文 / 范卫锋

几年以后，当尘埃渐定、格局初成的新媒体界，终于有机会喘息初定、回顾历史时，大家可能会同意：2014年7月份的“卖月饼”事件，正是开风气之先、曾盛极一时的罗辑思维走下神坛、由盛而衰的拐点。

从表面看，“罗辑思维月饼，真爱特供”，用户既可以自己掏钱买，也可以找别人帮他买（后者显然是主要的噱头），颇有创意。然而，稍加推敲，我们就发现破绽迭出，深深地替罗辑思维担忧。粗鄙如我，也能看出，罗辑思维犯了以下6个低级错误。忠言逆耳，斗胆直言。

1、失天时。罗辑思维在错误的时间，发起了一场错误的营销战。

罗辑思维的月饼开卖时间，是2014年7月18日早上——离马航的第二次飞机失事（被军事力量击落）只有几个小时。

稍有公关经验的人都应该意识到，罗辑思维应该推迟一下月饼的开卖时间。毕竟，在罗振宇的粉丝中，和平、生命、关爱都是关键词，在一片哀悼和震惊中，以“想要你就大声叫”为口号贩卖月饼，让我不禁怀疑：罗辑思维的团队已经开始官僚化、科层化、程序化，按部就班，失去了弹性。我们甚至可以猜想：如果申音仍在、双方不曾分手，不会犯下如此低级错误！

另外，马航之事一出，卖月饼事件在社交媒体上的传播难度无疑大增，这应该不难想到。可是，在整个文案中，我们没有看到应变、调整的迹象，这正是我对罗辑思维的新团队担忧的地方。

2、失地利。罗辑思维选择卖月饼作为突破口，可能选错了战场地点。

众所周知，对于一个产品来说，“场景”很关键。月饼的场景是什么？家庭。想挑战这千年以来的消费习惯，恐怕非罗辑思维一己之力所能实现。“力小而任重”，古人认为是一件危险的事情。

我们再来看这几年互联网社会化营销玩得好的：玫瑰花、套套、马佳佳、陌陌、YY……这些风口上的猪马牛羊，几乎都在家庭之外的关系链争夺地盘，进而不断蚕食、打穿、重组、洗牌我们的关系链、生活、消费场景。在这场让家庭堡垒千疮百孔的革命中，以月饼、年夜饭、清明为主的残余符号，是家庭保卫战的君士坦丁堡、南宋襄阳城，它们迟早会被一波又一波的攻击冲破，但不会是今天，不会是被罗辑思维攻破。

3、失人和。送月饼和微信抢红包，对于用户是完全不同的事情。

微信红包的一时火爆，让很多人高估了移动互联网上的“给予”精神。可是，微信群里发的红包，很少超过50元吧？我们抢到1元以下的红包次数不少吧？金额不是关键，在于尝鲜、乐趣，几块、几毛钱，和别人“调”了一次情，何乐而不为？但是，罗辑思维这次的月饼，一盒199元，而且似乎不能零散购买（这显然是败笔），199元的价格，显然高了。大多数人玩不起的事情，往往不太好玩。

微信群里要红包的游戏，来源于广东农历新年的“逗利是”，各公司员工找老板、领导讨红包。可是，这些红包的金额，往往不多，象征性为主。排队找别人要200块钱一盒的月饼？除了华尔街投行人，很少人的朋友圈、微信群能玩得起这个游戏。一旦拒绝率升高，“找人要月饼”这种双方尴尬的事情，很难流行起来。

4、它太不像个游戏。

互联网上玩得转的东西，游戏性很重要，随机性是游戏的要素之一。如果卖月饼这回事，罗振宇做出随机性，乐趣就大增了。比如，你可能不确定自己收到的会是什么月饼；你可能不确定自己会付多少钱（当然，会有个限度。用一点简单的数学，可以把月饼价格的均值还是设在100多块钱）；你甚至不确定自己的月饼会被送给谁（Why not?当然得选个范围。）如此种种，大家的想象力应该比我丰富很多。

既然要用互联网思维改造月饼行业，那就一定要玩得有趣一点，而不只是让罗振宇像公交车广告上的曾志伟一样卖月饼！

5、对产品本身，应该多拿出点诚意来。

当我看到罗辑思维的月饼描述时，有点难以置信：比我的预期值低很多。

从品种来说，居然是超市里处处可见的大路货；至于描述、包装、形象、文案，这本来应该是罗辑思维的强项，很不可思议，这方面极其平庸，甚至不如一些酒楼月饼广告。有人说，罗辑思维卖月饼，有点像史玉柱卖脑白金，如果看到这些文案的质量，文案高手史玉柱一定不会同意。

对于月饼产品本身，罗辑思维应该拿出足够的诚意。我们已经经过了《舌尖上的中国》两季的洗礼、出身于媒体业的“本来生活”电商用褚橙、柳桃不断的感染。魅力人格路线的自媒体卖商品，必须在审美上、品质上、设计上、制造上显著高于标准品、大路货。最起码，在馅料上、外形上稍有突破，不是一件很难的事情吧？

对于“互联网思维”口诀很熟悉的罗辑思维团队应该知道，“超预期”是口碑营销的关键，那么，“低于预期”带来的是什么？余不忍言之。

6、罗辑思维还只是粉丝经济，而不是社群经济。

罗辑思维的粉丝数量不少，粉丝对于教主，是愿意有所付出的。粉丝之间呢？有时候是合作关系——当教主受到攻击时；有时候则是争宠关系。如果勉强把罗辑思维的粉丝称作“社群”，很遗憾，它离“社群经济”有两万五千里。

那么，有人也许会辩解说，罗辑思维卖月饼，并不仅限于它的粉丝之间，而是动员粉丝们用自己的人际关系，比如亲友、同事。打住！难道你们非得把罗振宇的形象、拉低到鼓动大家拉亲戚朋友买月饼的、类似人寿保险推销员的形象吗？我绝不答应。

在我心里，罗振宇作为新媒体行业里的重要开创者，功不可没，我对他深怀敬意，希望他越做越好。只是，谁也不是全能的，即使他是罗振宇。即使是梅西、勒布朗，他也应该有一个好教练。这次卖月饼事件之后，罗振宇不妨认真考虑一下，是不是应该和申音复合？