马云“食言”背后

此前马云曾表示“游戏不能改变中国，所以一分钱也不会投”，为何阿里巴巴会改变态度？为分一杯羹，还是搅局、探路？阿里巴巴手游平台意图未明，但舆论已掀起了对其“食言”的争议，特别是此前马云曾有过多次不投资游戏的表态。

从“来往”到手游平台，看似不可能的业务，都被阿里一一做起，即便是“食言”。

1月8日下午，阿里巴巴首次公开宣布了自己的手游平台战略，并发起对腾讯新一轮的猛烈攻势。为此，阿里不惜祭出8：2的分成比例，以吸引游戏开发者人驻阿里平台。而腾讯是1：9或者2：8。

此前马云曾表示“游戏不能改变中国，所以一分钱也不会投”，为何阿里巴巴会改变态度？为分一杯羹，还是搅局、探路？

首次涉足游戏

“手游”成为新年伊始阿里在无线领域打响的第一枪。而手游平台的关键在于开发者分成。

1月8日，阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁在移动游戏产业年度高峰会上，首次阐述了阿里巴巴集团的手游平台战略，在这一战略框架下，阿里巴巴将在相关产品形态、分成机制以及技术支持等方面发力。其中，分成模式与淘宝、支付宝向游戏开发者开放，成为了阿里手游战略最大的亮点。

刘春宁表示，对于单机版游戏合作者，第一年阿里巴巴将完全免费为其提供服务，联合运营的游戏则采用8：2的分成模式，其中阿里巴巴仅拿20%以覆盖成本和用户激励，游戏开发者获得70%的收益，剩余10%将用于支持农村孩子教育发展。

与此同时，淘宝7亿用户、账户体系可以向手游开发者开放。阿里巴巴会用全平台自有流量和投资流量去支持精品游戏的营销推广和分发。除了自有平台和流量支持外，阿里巴巴甚至还表示，其此前投资的新浪微博、UC等平台，也“有望成为游戏开发者的产品分发及用户渠道”。

搅局还是探路？阿里巴巴手游平台意图未明，但舆论已掀起了对其“食言”的争议，特别是此前马云曾有过多次不投资游戏的表态。

2010年的时候，马云对于当时的互联网行业曾经有过这样一个描述：行业主要有三块：新闻门户、游戏和电商。对于三块业务，马云认为“新闻类不是阿里强项，游戏很赚钱，但孩子们都玩游戏的话，国家将来怎么办？”只有电商，马云显得笃定执着，“很苦很累的时候一分钱也没的赚，我们还是守住电子商务，不管那时候游戏再赚钱，不管那时候门户站点再能卖广告，我们都一直坚持做电子商务。”

彼时，虽然阿里淘宝电商系统和技术平台等与游戏行业亦有交集，但其本身一直未有直接的参与。然而，手游平台的公开宣布，预示着阿里对于游戏的态度发生了改变。对于这一改变，阿里并没有解释太多，只是一再强调，阿里要打造健康、开放的游戏产业链，帮助开发者。马云本人对于游戏平台态度如何，阿里巴巴方面也拒绝透露。

“我们不是在做手机游戏，而是推出手游平台。”阿里巴巴人士在接受记者采访时一再强调这一观点，并表示涉足游戏与阿里巴巴IPO无关，与此同时，“阿里巴巴暂时也没有投资游戏开发商的计划。”

实际上，除了手游业务外，此前包括来往、金融、物流乃至娱乐产品，随着阿里生态的膨胀，也在不断地延伸，电商早就不是阿里唯一的外衣。

抢攻游戏分发

随着阿里“扎堆”，手游市场的白热化也引人注目。

2013年俨然已成为资本市场的“手游年”，各类游戏、文化和传媒概念，甚至一些传统实业公司围绕手游题材并购和整合已发生十几起，规模近百亿元。其中大唐电信斥资16.99亿元，将广州要玩装入上市公司，博瑞传播10亿元收购漫游谷，华谊兄弟则以6.72亿元代价控股银汉科技50.88%股份。最为疯狂的掌趣科技，在2013年累计斥资33亿元，一举拿下动网先锋、玩蟹科技和上游信息三家游戏公司。

与此同时，游戏公司的高收入，也让外界艳羡不已。据了解，目前国内市场上，月流水在千万以上的已经有二三十款游戏，腾讯去年9月推出的《天天酷跑》，仅一个月即创造了过亿元的流水收入，成为一个新的标杆。

2013年《中国游戏产业调查报告》统计数据显示，2013年中国移动游戏的市场规模达到了112.4亿元，同比增长246.9%。“去年整个游戏市场规模近千亿，其中端游戏规模最大，其次是页游，然后是手游，不过手游成长速度最快，预计今年，手游规模就会超过页游，仅次于端游。”易观国际游戏分析师薛永锋表示。

但在这场盛宴中，游戏发行商的地位越来越高。一名游戏行业人士告诉记者，现在国内的游戏不计其数，但渠道资源稀缺，各种买位置、展示、刷榜等等，导致推广成本越来越高，发行商越来越集中化，话语权也越来越高。

而阿里定位平台，无疑是一个中枢的位置。

据了解，目前在手游分发领域，主要有iOS和Android两大平台，iOS是苹果的封闭花园，但也相对规范完善，Android因为谷歌未能入主，国内第三方市场反倒欣欣向荣，不过目前整个市场整体出现碎片化的格局。包括百度和360等，都在加紧这一领域的布局。

中国版协游戏工委数据显示，2013年三季度中国移动游戏市场规模19.9亿元，其中lOS游戏销售5亿元，Android游戏10.3亿元。而在Android系统游戏用户来源分布上，分发平台中，360手机助手贡献了28.3%用户数量，91手机助手和安卓市场合力贡献了19.6%用户数量，腾讯手机管家贡献比例为6.8%，百度手机助手为4.4%。

“Android游戏市场，第三方商店里，基本上就是百度和360最大。”前述游戏行业人士告诉记者。

不过，目前移动游戏垄断局面远未形成，相反，市场碎片化反而让更多的参与者纷纷加入，甚至开始“惊动”互联网巨头，其中2013年百度斥资19亿美元收购91无线，而腾讯在拥有手Q和微信两大平台后，2014年也将发力做大“应用宝”。

随着市场集中度提高，阿里又入局手游平台，一场渠道大战看似不可避免。endprint

不过目前为止，百度和360方面，对于阿里做手游平台，并没有明确表态。一名接近360的人士只是告诉记者，“阿里做手游也在情理之中。”

尽管马云曾经表示不会进入网游行业，但阿里在网游的产业链条中早就扮演了重要角色。在淘宝旗下的游戏联运平台中，已经有《神仙道》、《火影世界》等产品进驻了淘宝联运平台。早在2009年，淘宝旗下的旺旺就开始内嵌小游戏。而在2013年年底，阿里TVOS开放平台相关负责人也曾透露，阿里TVOS有望接入《王者之剑》等在内的数十款高ARPU值重度手游产品。

自2013年下半年以来，关于阿里巴巴要进入游戏行业的传闻也不时传出。据媒体报道，马云此前与巨人网络董事长史玉柱就涉足游戏一事曾有过私下沟通。据了解，马云与史玉柱私交甚好，也曾有过多次资本合作。之前，业内就盛传阿里正大力招募手游方面的人才。

虽然许多人拿马云当年的言辞说笑，不过电商涉足游戏将流量变现的案例比比皆是。资深互联网分析师曾先生表示，无论在PC端和移动端，游戏一直都是变现能力最强、用户粘性最高的产品，当年巨人的“征途”和现在腾讯的“天天连萌”都可以证明这一点。他总结称，“互联网的战场将会越来越精彩”。

再战腾讯

虽然是布局，但和之前的“来往”一样，阿里手游问世，宣传攻势再次指向了腾讯。

阿里巴巴集团新闻发言人王帅表示：

“我们对游戏市场垄断、山寨的现状表示遗憾，对腾讯游戏一家独大，对游戏生态的破坏很不满。如果游戏产业继续保持1：9的分成比例（平台运营方拿走90%的收入，游戏运营商只分10%），那么游戏产业的畸形就不会改变。我们相信这一结局在微信里也会产生。我们必须为游戏争取一个健康生态环境”。而1：9分成一直是腾讯手游平台秘而不宣的事情，阿里巴巴此次抓住腾讯分成的话题，作为推出手游平台的主要阐述理由。

不过，阿里的这一说法，并未获得业内人士的完全认同。

“在页游领域，可能渠道的话语权更重些，像腾讯的分成比例是7成，CP是3成，但在整个手游领域，还谈不上垄断，联运主要还是5：5分成为主，而独代的话，还需要另说。”薛永锋表示，目前腾讯的平台，主要是独代游戏为主，暂时还没有联运，“预计后续手Q和微信平台开放之后，相关的政策会出台。”

而对于阿里的新一轮攻势，截至目前为止，腾讯方面仍没有公开的回应。

自去年以来，两家公司在无线领域，越来越多的交叉渗透，微信和天猫、淘宝，多次互相截流屏蔽，支付宝与微信在线上线下的支付战争，也愈演愈烈。与此同时，双方在公众账号的问题上，也展开了多个平台的争夺。

游戏看似成了新一轮战场。

“腾讯切入电商，阿里切入社交和娱乐，双方都在尝试用一套新的游戏规则，来树立自己的行业影响力，并扰乱对方的格局。”一名互联网人士表示，在移动互联网和线下渠道、生活融合的领域，不管是支付宝，还是微信，都在疯狂地做合作，巨头之间交叉竞争将更加激烈，新一轮圈地摩擦也将继续上演，“在移动互联网模式尚未清晰之前，疯狂的圈地，还是不可避免。”

为何进军手游

首先，互联网追求内容为王的竞争，目前已经从文字、声音，蔓延到了视频和游戏。及时占有大部分优质内容来吸引用户，还是互联网企业迅速占有市场最常规的办法。

第二，游戏拥有成熟的产业链，投入产出速度都较快。很多文化类互联网企业的运营都与之有着密不可分的关系。视频网站PPS、PPTV在被收购前，主要就靠游戏来支撑创收；刘晓松的A8音乐，也通过投资手游来获取流量；老牌音乐客户端酷我、酷狗等也都以游戏来创收。游戏的吸金和快速变现能力强大，而手游又是游戏行业的大势所趋，这是巨头们选择进入的最直接原因。

第三，游戏产业的轻重模式各异，巨头选择不同。百度、腾讯青睐轻模式，在研发、渠道发行等方面发力；以制造业起家的富士康则注重软硬结合，掌门人郭台铭准备模仿微软深入全产业链，走Xbox的重模式；而软银、华谊兄弟、星辉车模等则倾向于直接控股或收购手游企业。

第四，手游的移动性、易变现性的特点可归结为入口优势。以一款或几款游戏来占领相当的移动市场，以此为突破口把握移动入口，将游戏优势转变为市场优势，是巨头们的最终目的。BAT三家中，百度已经买了91把握分发源头；腾讯本就是页游发行巨头，平移手游不是难题，还有微信作为导流助手；剩下阿里一家，马云背离当年誓言，扑向手游，是因为他看到了手游将成为移动互联网时代重要的一环，不得已而为之。但他食言进军游戏的动作，也恰恰暴露了阿里帝国在移动互联时代的迟缓步伐。当然，不独阿里，当初不看好、而后进军手游的玩家将越来越多，未来手游企业优质资源将因为这些并购而进一步集中。

当然，不少进军手游的异业巨头都是上市公司，不排除他们也都需要给市场“讲故事”，维持乃至推高股价。针对收购公司的收购或许最终也是一场击鼓传花的游戏，一切都在他们的股掌之中。endprint