商业地产谜团

于洋

“谁拥有城市综合体，谁就拥有城市未来。”口号式的标语背后，是一场城市综合体的疯狂扩张。

近几年，在中国城市化进程以及国家宏观调控的大背景下，全国各地都在轮番上演疯狂的商业地产竞赛。继成都成为全球在建商业综合体最多的城市之后，杭州也宣布到2016年将有100个商业综合体亮相，商业地产进入到一个前所未有的发展高潮，放眼全国已是“无处不综合体”。

而在商业地产的舞台上，粉墨登场的不仅有万达、华润等地产企业，亦有银泰、鲁商等百货军团。做家居的红星美凯龙、做电器的海信、做农业的新希望集团、做饮料的娃哈哈、做餐饮的海底捞、养猪的雨润……皆想分杯羹。

理想很丰满，现实却有些骨感。在电商与高成本的内外夹击下，商业地产野蛮生长的背后暗礁丛生，同质化的隐忧让商业地产的“钱途”扑朔迷离。

眼下，年关将至，各大商场都陆续推出琳琅满目的商品与力度空前的促销活动，以期更多的抢占市场份额。而春节这一难得的消费旺季，也正是检验商业地产项目经营业态与运营能力等一系列问题的重要时间窗口。在当下商业地产迅猛发展的背景下，究竟什么样的商业项目会脱颖而出？哪些项目会经营“触礁”？

作为商业地产的开发者和持有者，如何在众多竞争者中杀出一条差异化的血路，成功突围？有哪些成功的经验值得借鉴，又有哪些变化值得我们为之欣喜……

2014，究竟会给这些谜团怎样的答案？

升级换代将提速

这世界变化快，商业变化更快。

2013年1月4日，卜蜂莲花北京草桥店因长期亏损以及集团经营调整关门停业；2013年1月13日，王府井洋华堂因亏损严重被迫关闭；2013年7月3日，乐购青岛四方店在和四方利群“血拼”三年之后撤场闭店；2013年11月13日，继沃尔玛宣布江苏淮安店11月20日停止营业后，沃尔玛再度对外宣布连云港分店也将于22日正式关店，而在此之前，沃尔玛已11月关闭无锡、深圳、合肥等多家超市。

事实上，这些传统零售企业闭店只是行业中的冰山一角。

根据联商网公布的《2013年主要连锁零售企业关店统计》显示，2013年主要外资零售商超关店总数达31家，国内主要连锁零售企业关店总数达35家。其中沃尔玛以关店14家为首，这个数据还不包括一直处在水深火热中的家居、电器类。而2012年，外资零售商超关店总数仅仅为18家，2013年同比增长了72.2%。有业内分析人士指出，随着传统零售行业步入“微利时代”，转型期的传统零售选择关店止损在所难免。

“商业地产将加速升级换代，但传统业态比如百货、超市不会从市场上退出或消失。”在世邦魏理仕青岛分公司董事总经理张春雨看来，即便是在商业地产发达的日本和欧美国际，传统百货仍然占有一席之地，尤其是日本，由于土地稀缺，商业核心区寸土寸金，百货反而是市场的主流。而在中国传统的新年，老百姓的消费还是围绕与年货相关的食品和服装服饰的采购为主，在这种消费目的地驱动下，超市、传统百货等零售业态将迎来全年的销售高峰。

“目前市场正处在从传统零售业向现代零售业的过渡期，普通消费者的消费习惯也在逐步转型，随着城市居民收入水平的不断提高，消费能力逐步加强，会为购物中心提供更多高消费人群。可以预见，未来，传统零售业态的市场份额会逐级缩小，体验类型的商业会逐步提高市场占有率。”

纵观全国一线商业市场的早期商圈，如今都面临着“新陈代谢”的过程。十几年前，一个新的仓储超市的开张就能令人兴奋不已。如今，城市已被一个个“一站式”、“体验式”的新兴商业项目包围，这无疑将进一步加速商业地产更新换代的步伐。

“触电”将成主流选择

实际上，在商业地产领域，风险一直都在。受经济形势影响，中国零售业营业额增长放缓，个别企业甚至出现负增长，在销售放缓的同时，人力、房租等成本上涨又为传统百货企业增加了另一重压力。可在大多数业内人士看来，尽管这些因素都在一定程度上构成了零售商频频闭店的诱因，但却不足以“致命”，真正的幕后推手是电商。

“现在在店铺购买服饰的人员比例有一定的减少，而且部分来逛店铺的人只是为了挑选适合的款式与型号，通过对货号的记录，在网上寻找到同款产品完成购买行为，以获得更多的实惠。”某品牌店铺导购孟小姐无奈地说，店铺只是消费者的试衣间。

据统计，2013年我国全年网络零售交易额达到1.8万亿元，占社会消费品零售总额的10%以上。更值得一提地是，仅淘宝网光棍节一天成交额便达到180亿元，而中国最大商场一年成交额只有四五十亿元，而可以肯定的是，这趋势还会继续下去，指向范围也将不断扩大，从最初的服装、鞋、箱包到数码产品、家电、家具甚至汽车等无所不及。

这也就难怪被誉为房地产界思想家的万通控股董事长冯仑在回答“十八届三中全会开完了，房地产新政何在？”的问询时，给出“现在我们不要看政府怎么做，我们要看马云怎么做”的答案了。

如何避免开发的商业物业沦为电商的“试衣间”、并且与电商的生产方式产生更大的差异是商业地产项目在营运中需要解决的问题。

“传统的百货商场为了更有市场竞争力，就需要调整业态比例，比如降低零售比例，增加餐饮以及与儿童相关的业态比例。”张春雨解释道，如今，零售类市场正在被更为便捷和廉价的电商所取代，诸如服装类等零售产品很容易便可在网上买到，而餐饮却没法去网上消费。

的确，商业综合体能够满足消费者“一站式”、多元化的体验消费需求，这是网购力所不及的。

位于青岛市李沧区核心商圈的奥克斯广场，除了独特的品牌布局，更配备了大型KTV、豪华影院、时尚电玩、儿童专区、大型美食会所等多种复合业态，在“一站式”与“多元化”转型方面做出了范例。

电商对于零售业的冲击显而易见，但这对于零售业来说似乎也并不是坏事。endprint

目前，积极“触电”已经成为实体零售商的共识。有数据显示，在2013年，主要有22家大中型实体零售商斥巨资成立电商子公司或独立事业部，以及发布电商新战略和上线新项目，对互联网的重视提高到了前所未有的程度，新增总投资金额超10亿元。

实际上，在2013年之前进军电商的实体零售商，有许多已经在电商领域占有一席之地。苏宁云商就是一个典型的例子，前三季度，苏宁营业总收人为801亿元，同比增长10.65%，而苏宁电商业务实现销售收入为161.72亿元（含税），同比增长69.23%。值得关注的是，2013年闭店最多的超市沃尔玛也早已布局线上，在2012年控股了网上超市1号店，而在2013年电商发起的一系列价格战中，1号店也参与其中。

正如格力集团董事长董明珠所笃信的，当传统行业插上互联网思维的翅膀，将无可匹敌。不转型、不改变的传统商业地产一定会死得很惨，但是充分细分化市场、贴近市场需求、紧跟时代的商业地产发展空间将依然是可观的。

“钱途”仍然可期

城市发展商业，商业兴旺城市。无疑，对于城市而言，商业发展是其经济提速的主要驱动力。多个城市综合体也将使各城市板块的商业“脱胎换骨”，给消费者带来更加多样化的选择。但在硬币的另一面，一座又一座新兴商业拔地而起，在革新城市面貌的同时，也严重挑战着城市的消化能力。如此多商业综合体的落成，市场人气能否支撑？采访中，不少业内人士对此表示担忧。

“未来市场供应量很大，竞争也很激烈，市场存在短期风险。”张春雨认为，大多数二线城市在未来一两年之内都将面临一个短期的放量供应，市场竞争加剧，超出市场需求的局面，短期来看，市场存在一定的风险。

以青岛为例，据世邦魏理仕数据显示，截至2013年末，城阳、香港中路商圈的优质商业存量巨大，都在60万平方米左右。而未来4年内，青岛市优质商业供应量又恰恰主要集中在香港中路商圈，崂山商圈。其中香港中路商圈未来4年内供应量达到80.2万平方米，崂山商圈38.8万平方米。庞大市场供应背后所隐藏的市场隐忧不可小窥。

以香港中路商圈为例，未来地铁投入运营后将进一步改变老百姓现有的出行方式，会为香港中路商圈带来更多高消费人群。但随着海信二期、万象城、银座等项目的开业入市，香港中路商圈的竞争势必更加激烈，由于整个城市的市场容量有限，海信和万象城的开业会对周边中高端定位的项目产生强有力的冲击，迫使其调整来适应升级换代的要求。2014年，对于青岛商业地产来说，注定是热闹的。

事实上，相较于国内同级别城市，青岛商业地产起步较晚，且一直没有国际背景的大型开发商进驻，导致青岛的商业地产长期处于百货超市等类型占据主导地位，而大部分商业都是销售型的散铺，这对城市商业地产的发展非常不利。随着华润等全国性开发商的陆续进驻，将进一步改变现有结构，提升青岛商业地产的层次。但也应该看到，青岛市区人口只有280万，由于城市人口基数较小，与同类型的二线城市比要薄弱很多，这对于商业地产来说是非常大的挑战。

“虽然目前，商业地产面临着饱和甚至过剩的问题，但这只是一定阶段会出现的瓶颈，只要这个城市还在扩张，优良的商业永远稀缺。”一位不具名的业内人士说。伴随着不断加快的城市化进程，商业地产的发展依然很有“钱途”。

从三代养一宅到一铺养三代，商业地产的命运与住宅截然不同。除了可以给业主提供长期稳定的现金流、租金，一个好的商业物业还可以满足多次融资需求。不得不说，这正是商业地产被开发商和投资者看好的原因之一。

而反观青岛，城市化水平还在不断提升，城市不断扩张定将促使消费份额不断增长，这对于商业地产来说无疑是一件好事。

可以想见，2014年，随着交通建设不断推进，城市框架不断拉大，各个区域均衡发展，青岛的商业地产将迎来更高层次的发展阶段。这一年，青岛商业地产，“钱途”仍然可期。endprint