商业银行 如何定位客户

谢晨冰 耶基盛

商业银行 如何定位客户

谢晨冰 耶基盛

这是为什么，你想过了没有？在一家商业银行不论办理任何业务，你都不需要自己前往，而是有银行的客户经理应约上门，为你提供一揽子服务。这是因为在此之前，你已经被这家银行完成了基本分类与排名。这样做不为别的，因为银行必须能够为你提供所需要的服务，设计所需要的产品，才能使你成为它的忠实客户。可以这么说在成为这家银行的客户之前，银行已经对你进行基本定位。

——对所有客户进行甄别，确定其的利润贡献率和潜在盈利能力，是商业银行进行产品与服务开发活动的基本前提。只有满足了客户的金融需求，才能成为具备竞争实力，盈利能力领先的银行。

一、银行客户类型与划分

凡是在金融市场具有交易主体的资格，均可成为商业银行的客户。他们可以是个人、法人，也可以是企业、社团，还可以是政府机关、事业单位……商业银行开发产品与服务，需要掌握客户的需求与实力，对他们实行定位与分类。

（一）按金融需求定位

商业银行应当注意到，越来越多走进银行的客户，在认识到与银行互利平等的关系之后，不可避免就会考虑作为客户，自己对银行的贡献有多大？算不算银行的贵宾类客户？能够享受到那些优惠？银行对此显然不会视而不见，他们一般会根据客户的金融服务需求，将客户分为了三大类：

资金的供给者。以投资、投机、保值、保险为目的。银行通过负债的形式，向他们提供存款类金融产品，将他们培育成为提供资金来源的客户；供给者是金融市场上的资金盈余者，他们出让资金的使用权、保留资金的拥有权，以获取利息等报偿，达到资产增值的目的。资金供给者包括各种存单凭证的持有者，债券的持有者，股票、基金的持有者等等。供给者的另一重身份就是投资者，因所得到的回报率不同，承受的风险也不同。对他们还可以进行保值者、套利者和投保者的区分：保值者并不以获取资金回报为目的，只求自己的资金不贬值即可，因此保值者会持有具有保值功能的金融产品，如政府金边债券、国库券、保值储蓄等等。套利者也是供给资金获取回报的资金供给者，套利者以投机为主要目的，往往可以获取比投资更高的资金回报率，但是风险也会更高。因套利形成的投机行为泛滥，会给金融市场带来极大的混乱，阻碍金融市场的健康发展，因此监管部门往往通过管理和监督，抑制过度的套利投机，维持金融市场的正常秩序。还有部分特殊的供给者就是投保者，他们是商业银行试行混业经营的保险受益凭证的持有者。在投保者支付了保费并签订了保险合约后，就有权要求按照保险凭证的条款，对其保险标的物履行保险责任。

资金的需求者。以获取资金的使用权为目的。银行通过资产的形式，向他们提供贷款类金融产品，银行将他们培育成为使用信贷资金的客户。资金的需求者是金融市场上的资金短缺者，通过商业银行在金融市场筹集资金。但是对信贷资金只具备有条件使用权，不具备所有权。对商业银行而言，只有符合贷款条件的资金短缺者，才能成为通过银行成为间接金融市场的筹资者，例如向银行借款必须满足相应的信用条件。

中介服务提供者。资金需求者除了在商业银行间接获取资金，还会通过在证券市场筹集资金，需要通过中介机构帮助完成发行上市条件，通过审核程序。中介服务提供者是既不提供资金也不使用资金的中间人，主要指具有证券发行代理、承销、经纪和咨询等作用的证券公司、信托公司、金融信息咨询公司等。他们主要供给者和需求者之间发挥信用保证作用，弥补信息不对称，促使其实现投资。他们当中还包括获取佣金的中介机构，通过商业银行成为以获取佣金为目的的客户，主要的中介形式是为银行提供会计审核、信息咨询、法律事务等业务，以获取佣金、手续费、代理费为目的为银行提供中介服务。

（二）按散户、大户划分

商业银行通常还会从资金规模、交易数量、个人与法人将客户分成散户和大户两类，从中发现与培养优质客户。但是不论属于哪一类，要成为支撑商业银行生存发展的客户，需要接受的衡量标准只有一条，那就是对银行的利润贡献率：

散户。现阶段有了新的两分法：一是指交易相对分散且交易量小的客户，如一些小企业、小机构等，普通个人客户。散户一般是资金的供给者，一般投资者，由于交易次数不多而且交易量较小，需要银行投入较多的人力物力，因此成本相对较高、利润率较低。但是从总体看来由于散户数量众多，其创造的利润也是可观的，因此银行完全可以通过开发出适合的金融产品与服务，吸引大部分的散户，就能获取相应的利润。二是散户中一部分来自富人阶层的私人银行客户，他们可能是资金的供给者，也可能是资金的需求者。散户中不断成长起来的私人银行客户，正在成为银行间激烈竞争的对象，在商业银行利润构成中，正在壮大成为重要的支柱。

大户。主要是指资金交易量较大的客户。又特指来自于政府、事业单位、金融机构、正在成长起来的各类企业公司（集团）等法人客户等。大户可能是资金的供给者也可能是资金的需求者。商业银行可以通过大户对金融产品和服务的购买，从中获取较高利润。如何吸引大户的“眼球”，是商业银行在开发金融产品与服务的过程中首先考虑的对象。

二、文化、社会诸因素对个人客户影响

客户是商业银行产品与服务的购买者。银行开发市场需要的金融产品与服务，需要研究了解客户的需求。而需求很大程度受到文化因素、家庭社会、职业心理等因素的影响。本文试图通过研究文化、社会诸因素对普通个人客户的影响，从而促成客户对商业银行金融产品与服务的购买做出决策——最终形成购买金融产品与服务的行为，购买金融产品与服务将会是多种因素共同作用的结果。

（一）文化因素 影响深远 变亦不变

文化因素是人们在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富，对客户的购买行为具有广泛和深远的影响。文化因素既包含人们的信仰、行为准则、价值观、风俗习惯，也包括社会环境和物质环境。文化是影响人们思想和行为最基本的因素。金融产品开发人员必须深刻认识客户所处文化环境带来的影响，并时刻注意其内在因素的转换变化。例如在某些国家或地区，保险意识薄弱已经是经久之后形成的社会现象，那么在这类地区大力营销不相适应的保险产品，就会成为不明智的举动。比如在我国的香港地区，一般处在50-60岁年龄段的人很少主动购买人寿保险，因为当地求吉利、避凶险、信风水的习俗浓厚，形成了这个年龄的人不买人寿保险的习惯，妨碍着相关保险产品的销售，造成了该年龄段保险消费不足。囿于这样的文化影响，即使是保险开发人员动足脑筋也未必拿得出有效办法。开发适当的金融产品填补空白，还需要结合分析亚文化、社会阶层与等级特点，更新思路另辟蹊径。

文化因素包括亚文化和人们所处社会阶层带来的影响：亚文化影响无处不在。每种文化都包含着更具特征的亚文化，如不同的价值观念、消费习惯、生活习惯和风俗习惯等。亚文化群体共分多种类型：主要有民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。例如在某些国家或地区，保险意识薄弱已经是经久之后形成的社会现象，在这类地区大力营销不相适应的保险产品，就会成为不明智的举动。在一些普遍认为是比较贫困的地区，同样存在部分富有的人，他们出身贫寒却善于创业精打细算，完全能够成为商业银行的私人银行客户。他们对某些高规格的金融产品具有旺盛的需求，针对他们开发的金融产品与服务，同样能够满足私人银行客户的需要，这就是对亚文化深入研究的结果。

阶层不同决定需求不同。社会阶层是指在社会范围内依照一定标准划分的社会等级，不同的阶层对金融产品和服务的需求是不同的。因此产品与服务开发，需要对不同阶层的需求进行分析，将需求差别体现于使用金融产品的品种上。处在不同的阶层有不同的喜好。一般认为处于较低社会阶层的人，由于收入相对偏低，资金主要用于日常生活消费，对新型的理财储蓄方式要求不多；处于较高社会阶层的人，不仅需要对丰厚的收入积累做出投资理财的安排，还会有其他需求借入资金的需求，如提高家庭生活质量、规划子女未来的信贷需求等，他们对贷款、信用卡的需求比其他人更加积极。通过对社会阶层的分析，可以帮助产品与服务开发人员了解客户不同的价值观、消费观，需要购买的产品与服务的类型及其形成的原因，有助于对市场潜在需求进行细分，对客户行为做出预测与掌握。

（二）社会因素 家庭社会 相互作用

影响客户对金融产品和服务需求的社会因素，包括知名投资银行、新闻财经媒体、经济学者专家及知名企业家、实业家、银行家的评论与投资行为；家庭理财消费传统等。社会因素持续向客户传递信息，起到诱导和带动作用。在此前提之下，家庭成分构成和社会角色地位的影响作用不可低估。

家庭影响深远。家庭对客户的购买行为具有重要的影响，因为人们的价值观、兴趣、爱好和生活习惯，很大程度上是在家庭生活中形成的。例如父母会对未成年子女开立不同账户产生的影响，子女为父母选择金融产品产生的影响。不同类型的家庭具有不同的消费倾向，在子女较小的家庭中，有关教育类的金融产品会受到青睐；在收入较高的家庭中，消费信贷具有广阔的市场。有的家庭需要方便、快捷的金融服务；有的家庭倾向于对稳定收入的金融产品的购买。

地位决定购买。随着一个人的成长，将在不同的社会群体中扮演不同的角色，每一个角色都对应着一种社会地位。一个人对金融产品与服务的购买行为，在某种程度上受其担当的角色和社会地位的影响。在转换角色的同时，贯穿、生命周期的客户行为也会随之发生改变，因而购买决定也会发生变化。商业银行必须细分特定的市场区域，针对不同的市场细分区开发不同的金融产品和服务。

（三）职业 生活方式决定需求

个人因所处年龄段不同，对购买金融产品与服务具有明显的差异。不同年龄段客户对金融产品与服务有不同的需要。年龄因素对客户金融产品消费的影响可以细分为多种层次，简单划分主要有两类：进入老龄阶段的客户，因风险偏好逐步降低，对存款类理财的保值更为看重，需要金融机构提供储蓄投资类服务；处于年轻阶段的客户，因孩子年龄较小，一般则选择消费信贷和保险等金融产品，还需要挑选教育类的金融产品。此外客户所从事的职业与生活方式，也会带来对产品与服务需求一定的影响。

职业决定收入 职业影响个人的收入，进而影响消费方式。经济状况是客户个人购买能力的决定因素。收入高的人生活水平比较高，一般都会将富余的资金拿出来投资，而且可能会为提高生活质量，尝试参与消费信贷；而收入低的人在满足和基本生活需求之后没有过多资金积累，一般会将积蓄储蓄起来，为将来储备资金。另外从事不同职业的人，思维方式会有所相同，对金融产品的理解存在一定的差异，如从事风险性较高的职业的人，会对保险理财投资的需求更大。

生活方式决定风险偏好 具有不同生活方式的客户，对金融产品与服务的需求各不相同。喜欢追赶潮流的人会大胆尝试对新型金融产品与服务的购买和尝试；因循守旧的人，习惯于购买具有保值功能的金融产品……了解不同客户的生活方式，对提高金融产品开发的针对性具有积极意义。

（四）心理因素 动机知觉……

客户的购买行为除了受到上述条件的影响，还会受到心理因素的驱动。心理驱动因素包括动机、知觉、信念和态度等方面的内容。要了解客户购买行为的动机，就要研究他们的心理过程——动机引起人们某种行为、维持该行为并将该行为导向一定目标。动机是人的行为直接原因，能够及时引导人们探求需要的目标。需要未被满足，才会形成动机。金融产品与服务开发者只有深入研究客户的不同动机，才能设计出满足不同层次需要的产品和服务。

知觉是个体通过感官，对外在刺激和被感知对象形成印象的过程。商业银行秉承主动的经营策略在产品开发过程中，一般都注意到以下环节：开发新产品要符合本机构一贯形象，符合长期发展战略；与客户保持良好沟通，消除各种疑虑；通过各种途径减少产品与服务在客户心中的疑惑，培养客户对银行良好的形象知觉、产品知觉和风险知觉。

客户的信念和态度，影响其购买商业银行产品与服务的行为。信念是顾客对某刺激物的信任程度。例如同一金融机构发行的3年和5年的债券，客户可能认为3年期的债券期限适中，利息收益合理，因此就会购买3年期的债券。银行关注客户对金融产品形成的信念，将期限的因素加入到金融产品当中，产品才能与客户的购买行为相适应。态度是客户对产品服务的倾向性评价和行为。例如客户认为金融产品的安全性更为重要，就可能会投资于国债类的金融产品，有的人认为收益性重要，就可能投资于风险较高但利润也高的期货类金融产品。

栏目主持：邵庆义