融合发展：都市报的互联网涅槃——“融合”的主体、路径与方式

□ 文/郭全中

融合发展：都市报的互联网涅槃
——“融合”的主体、路径与方式

□ 文/郭全中

当前，在互联网的猛烈冲击下，体量较大、市场化程度较高的都市报首当其冲，用户大量流失、广告收入大幅度下滑、影响力也在削弱，在这种严峻挑战下，都市报唯有以互联网为主体来推动自身的融合发展才能真正实现自身的涅槃。

融合的主体只能是互联网媒介

当前，很多都市报在进行融合时，依然采取的是以传统都市报为融合主体，幻想以现有的传统媒体来融合互联网，但是实践证明此路不通，这就要求我们寻求新的融合主体。

《华西都市报》结合互联网新趋势和自身特点，推动媒体融合，正在构建以《华西都市报》为发展依托，以华西都市网络科技有限公司、华西都市电子商务有限公司等互联网公司为融合载体，以“华西都市报两微一端”“掌上四川两微一端”等移动新媒体产品为平台支撑，形成“小前端、大平台、富生态”，以互联网为主体的融合发展格局。主要措施是以新产品抢占移动互联网新阵地，主要产品构成包括核心产品、垂直产品和众筹产品三个层次。

首先，在核心产品方面。一是《华西都市报》的“两微一端”，即《华西都市报》的客户端、微信公众号和官方微博，以更好地实现《华西都市报》新闻报道的24小时全时播报、全媒播报。二是掌上四川“两微一端”。通过打造四川掌上生活第一门户，提供新闻、便民服务、电子商务等一站式服务。三是华西都市网。通过把其打造为“媒体+社区”为主的社交型综合信息服务平台，进而成为华西传媒集群融合发展的技术研发平台、资本运作平台、社交产品孵化平台。四是8小时购物网。通过打造一个整合、运营、销售的综合性平台，进而成为华西传媒集群旗下的电子商务领域的平台级产品。

其次，在垂直产品方面。一是在APP客户端产品方面，打造了“成都范儿”等产品。二是打造掌上问医、天虎科技等客户端产品。三是在微信公众号方面，打造了会买房、华西汽车、华西财富、华西教育、华西明星会客厅、华艺术、家帮惠、旅行团、时尚成都、成都新娘等垂直产品。

第三，在众筹产品方面。为了更好地转变观念和发挥全员的创造性和积极性，通过内部创业的方式，众筹了如下移动产品：孟犀笔谈、言味、说食话、鑫哥说行、打街、路博士、朱建国、石头上长草等。

全方位的融合才是正途

当前，很多都市报乃至传统媒体在进行媒体融合时，采取的是片面式的融合思路，即仅仅采取可视化新闻或者数据新闻的思路。真正的融合则是全方位的融合，既要有理念、体制、人才等方面的融合，也要有流程、经营等方面的融合。

首先，具备互联网思维。所谓互联网思维，就是用户体验为王，即以用户和市场为导向，以体验为核心。一是必须变之前的“内容为王”为“信息服务为王”。在当前的信息过载时代下，单纯的“内容为王”已经难以形成商业闭环，更难盈利；而未来的必将是“新闻免费+服务收费”的模式，即通过免费的新闻来引流，而通过增值服务来收费，而这就要求建立起“信息服务为王”的理念。二是变之前的“事业单位”思维为“公司思维”和“商业思维”。三是从“内容基因”转变为“技术基因”。

其次，全新的体制。都市报必须在尽可能地维持现有业务的基础上，实现自身的互联网和产业转型，而在这些领域互联网巨头和产业巨头已经确立了市场规则，这就要求都市报在进军这些领域时，必须遵守这些市场规则。最好的办法是在体制内的环境内开辟“实验区”，在这些实验区采取完全市场化的规则。例如，华西都市报通过收集报道在网络和新媒体上的点击率、阅读量、转发量、评论量等数据，来评估报道的影响力，以此作为稿件评定的重要考核标准之一。

第三，全新的组织和流程。在当前多种媒介共存的情况下，都市报必须改变自身的流程，以适应全媒介传播的需要。《华西都市报》再造了组织结构和流程，确立了融合传播四原则，实现了传播一体化。一是在组织结构和流程方面。华西传媒集群成立了全媒融合部，实现新闻的全时滚动播报和信息发布，并改造了全新的整合传播中心；华西传媒集群通过整合传播平台和内容资源，构建了“一次采集、N级发布”的立体传播流程；制定了包括《华西都市报（华西传媒集群）整合传播流程管理制度》、《华西都市报（华西传媒集群）全媒传播操作细则》等在内的融合制度，使得融合制度化、常态化；华西传媒集群根据即时报道和全媒体报道的需要，修改了编采绩效考评办法，以考核来推动融合。二是确立了融合传播四原则。在网络传播优先原则方面，转变现有平面传播优先的观念，任何一个报道进行优先放在网络空间传播来考量，思考如何在网络空间发挥优势、进行互动；在全时梯次传播原则。在整合不同形态、不同介质、不同传播渠道的信息，实现新闻集成生产时，兼顾各平台自身特性和受众特点，做到速度与深度相结合，实现分众传播、分时传播和分域传播；在融合与区分原则方面，华西传媒集群既注重根据各平台的传播特点和传播优势，实现融合生产传播的同频共振，又实现集群发布的特色区分；在信息采集与处理分开原则方面，利用集群各平台第一时间快速采集信息，为新闻内容的全媒体化和数字化生产提供内容支撑。对所采集的信息进行综合评判和把关，及时进行专业化处理，并根据各平台的媒介特性和用户需求，用合适的形式发布新闻。三是实现了三个一体化，即线索生成一体化、采访联动一体化和融合传播一体化。

第四，整合营销。在当前互联网对都市报的发行和广告带来巨大冲击的背景下，为了弥补都市报的传播力和影响力快速下滑，一方面应通过全媒介营销来补齐传播力和影响力，另一方面为了更好地满足广告主的全媒介营销的需求。例如，华西传媒集群建立适应集群各平台和新媒体矩阵一体化的经营体系，报社事业部和集群各平台之间形成共振机制，推动经营从“新闻、广告、服务资源的单一使用”到“快速共享和多层次利用加工”转变，实现了整合营销一体化。

跨界式的产业融合才能赢得真未来

那么，都市报的未来是什么呢？怎么才能实现都市报的真正融合呢？唯有跨界式的产业融合创新才能有机会。

首先，认清产业融合才是真的融合。融合的本质是产业融合。产业界线打破之后，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式。例如，IT业和传媒业开始基于大数据融合成信息服务业；旅游业、房地产业和文化产业基于大数据融合成休闲旅游业；传统零售业和IT业基于大数据融合成电子商务业；传统金融业和IT业融合成互联网金融业等等。2014年8月30日，《华西都市报》与阿里巴巴集团签署战略合作协议，通过“百县千店万人计划”、建设电商孵化基地、淘宝华西商学院等项目，充分发挥区域主流媒体优势，整合政企资源，打造西南电商基地。同时，发挥《华西都市报》的资源依托作用，撬动政府资源、企业资源通过打造1688产业带、筹建西南电商论坛、筹建四川县域电子商务协会等项目，大力推进产业融合。

其次，都市报需要认清自身的真优势。都市报真正的优势在于其本身的政治优势和在当地的深度覆盖优势：一方面，都市报作为当地党委和政府的重要舆论工具，为当地党委和政府做了大量卓有成效的宣传和舆论引导工作，自然应该得到当地党委和政府的大力支持，而这些有助于都市报获取各种稀缺资源，进而最大地实现品牌价值变现；另一方面，都市报经历了十多年的发展，已经成为当地规模最大、市场化能力最强的纸媒，积累了深厚的人脉、数量巨大的客户和用户，尤其是具备了娴熟的举办论坛和活动的能力，而这些能力是互联网媒体所不具备的。

第三，O2O和服务才是真未来。一方面，当下互联网运营的关键是“O2O”，即线上和线下资源的有机互动，在线上资源方面，互联网无疑具有强大的优势，而在线下资源方面，则是都市报的优势，因此，都市报既不能盲目乐观，无视危机，更不能妄自菲薄，关键是打造基于本地化的互联网平台，进而实现线上和线下的有机互动；另一方面，互联网的商业模式就是“免费+收费”，而对于都市报来说，“新闻免费+服务收费”的方式才是正途，即通过免费的新闻来引流，再通过高质量的服务来收费。

也许，媒体融合的最好结果就是脱胎于都市报的互联网把纸媒给融没了，而其服务和产业却带来源源不断的收入和净利润，都市报借助互联网媒介实现了涅槃和新生。而我们欣喜地看到，《华西都市报》正走在这条康庄大道上。

（作者是国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）（本文是国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果，项目批准号：13AXW006。）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com