浅谈市场营销中顾客满意度

程慧(中国石油化工股份有限公司广州分公司计划经营部)

著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适应顾客的需要。”今天的企业面临着更加激烈的竞争，如何赢得顾客战略竞争者，答案就是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，只有以市场和顾客需要为中心的企业才能获得成功。

一、顾客满意的概念和内涵

1.顾客是指接受产品的组织或个人。顾客满意则是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

2.提高顾客满意度的意义

“顾客满意度”指标是企业市场竞争力强弱的重要标识。对于生产同类产品或提供同类服务的企业，通过分析自己和竞争对手“顾客满意度”的变化可以预测企业的市场地位变化趋势。企业“顾客满意度”的提高，预示着市场占有率上升；企业“顾客满意度”的降低，则应进一步分析导致“顾客满意度”降低的原因。要明确是由于竞争对手改进了服务措施或推出了新的更能满足顾客需求的产品造成的，还是自己企业的服务水平下降或用户需求已发生变化导致的。

二、中国石化广州分公司顾客满意度情况分析

中国石化广州分公司是中国石化在珠江三角洲地区特大型石化企业，公司生产销售主要产品有汽油、柴油、航空煤油、液化气等60多种；固体塑料产品有聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯三大类180多个牌号，产品在市场中享有盛誉，拥有一批忠实稳定的顾客群体。

1.中国石化广州分公司顾客满意度测量程序

为做好对顾客需求、期望和感觉进行满意程度的测量、分析，并制定纠正和预防措施，广州分公司建立了顾客满意度测量程序，用于对公司顾客满意程度的测量和公司内部上下工序服务及产品制造过程的信息测量及获取。

广州分公司顾客满意度测量程序流程图

（1）测量输入

一是通过上门走访、电话联系了解顾客对分公司产品、服务的需求和期望；二是根据与分公司发生经济贸易关系的顾客数量，每一年一次确认顾客基数，再按此基数30%（20%在营业额前10名的顾客、有发展前景的顾客、新顾客、有投诉意见的顾客中选取，另10%在其他顾客中选取）的比例发放《顾客满意度调查表》，收集顾客对分公司产品、服务的需求和期望；三是收集顾客投诉意见。

（2）测量

根据回收《顾客满意度调查表》、顾客签署投诉处理结果的意见，按公式统计出顾客满意率。

（3）测量输出

一是回复顾客投诉处理结果；二是对顾客与分公司产品有关的需求和期望进行反馈。

（4）理赔处理

妥善处理顾客投诉并存入档案，以取得顾客的持续满意。

（5）实施改进

若顾客对测量输出不满意时，由职能部门根据实际情况，提出处理意见并监督实施，责任单位制定纠正和预防措施，实施改进步骤。

（6）建立顾客档案

对于交往频繁的顾客和一些大宗并经常购买分公司产品的顾客，应建立顾客档案，记录其名称、地址、电话、联系人以及订购每批产品的规格、型号、数量和对公司产品使用的信息反馈单，以便不断了解顾客的订货倾向，及时做好新的服务准备，以求建立新的供销渠道。

2.近三年来广州分公司顾客满意度比较分析

近年来，面对产品销售竞争日益激烈的市场环境，广州分公司在销售工作中以顾客关系管理作为突破口，强化顾客服务管理意识，重点开展顾客评价、顾客走访和顾客投诉快速处理为内容的顾客服务工作，将市场需求的变化和企业产品品质提升有机地结合起来，将企业的效益与顾客的利益有效地挂钩起来，加强内部管理，努力提高客户服务水平，赢得一批忠诚的客户群体。

近三年来公司顾客满意率：2012年92%；2011年99.55%；2010年98.96%。通过对调查结果的分析，顾客对公司产品在同行中的地位、产品质量有了更高的要求，对供货的及时性、投诉处理的及时性等仍有不完全满意之处，有待于今后的进一步改进完善。

三、提升顾客满意度的有效途径

1、提升顾客满意度的基本理念。

满足顾客的需要，是企业最重要也是最根本的任务。对营销人员来说，所有营销活动都要遵循“满足顾客的需要”这个前提；对企业来说，这更是获取利益的前提，且永远是其生存的核心资本。

（1）随着市场的发展，“以顾客为上帝”的营销理念正在取代传统的营销观，为了提高竞争力，在竞争中体现差异性，企业必须通过优质个性服务来争取顾客的忠诚，增加营销效益，达到企业与顾客的“双赢”。

（2）企业及其销售人员必须尽全部可能去了解并弄懂顾客的需要、欲望及需求，成功的企业文化不仅是在现有的条件下做到让顾客满意，而且会预测顾客的期望和欲望，来追求更高标准的顾客满意度。

（3）顾客满意的程度取决于产品的效能和顾客对产品期望值的比较。如果产品的效能低于顾客的期望，顾客便不会感到满意。如果产品效能与顾客的期望值相当，顾客就会感到满意，而如果效能超出了顾客的期望，顾客则可会感到非常满意。

2.做好产品质量的提升和市场开发

（1）质量优势提升企业形象。

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。广州分公司一直视质量为企业的生命，以顾客为关注焦点，并将这种观念深入到每个员工的心中。公司制定了严于国家法规要求的内控指标，确保产品出厂合格率100%。加强“下游是上游的顾客”的观念，通过对各道工序质量的控制，保证最终产品质量的实现；组织职工开展技术攻关，工艺优化等专题研究，努力促进公司产品质量的提升，树立良好的产品形象和企业形象。

（2）品牌优势占领市场

广州分公司销售部门每年都要召开相关销售产品的客户恳谈会，听取客户对产品质量和服务的意见和建议。他们还组织熟悉生产工艺及产品特性的人员通过走访客户、市场调研、广告宣传等多种手段，向客户介绍公司新产品的开发情况，根据反馈意见对产品进行升级，通过采取相应的措施，公司的产品市场占有率不断扩大，在拥有稳定客户群的基础上继续拓展市场，赢得了市场。

3.深入推行核心客户管理制。

（1）核心客户的概念。

核心客户是根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，是指与企业关系最为密切，对企业价值贡献最大的那部分客户群体。

（2）准确定位核心客户。

企业应建立核心客户资料库，对核心客户进行风险分析，准确定位辨识出为企业创造大部分利润的核心客户。

广州分公司在广泛与大量客户进行接触的基础上，建立了客户信用档案，收集核心客户的信息，对核心客户进行了差异性分析。在此基础上，企业能更好地配置各种资源，不断地改进产品和服务，提高客户的满意度，从而建立牢固的客户关系，牢牢把握最有价值的客户资源，以期在最小成本的情况下实现企业利润最大化。

（3）做好核心客户的动态调整。

一是开展定期调研，时刻关注客户需求，并注重调整产品或服务，以满足每个客户的不同需要。 二是针对客户需求打造核心流程。三是同核心客户建立战略联盟。

（4）建立学习型关系。

企业为了克服思维定势，加快创新，紧跟客户需求，应该与核心客户建立学习型关系。通过与核心客户共同建立研发联盟"知识联盟等方式，或者通过到其他企业进行人员交流访问等方式，来获取新知识，由此企业的能力不断提升，同时也保证了对核心客户更加直接有效的服务。

四、鼓励顾客投诉，建立顾客反馈信息的长效机制

首先，建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通，方便顾客投诉；其次，及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因；最后，跟踪问题产品和顾客满意状况，防止顾客满意恶化。重视顾客投诉，建立顾客反馈机制，企业可以及时了解顾客对企业满意的程度，还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息，形成顾客数据库，以针对其特点更好地开展业务。

广州分公司在处理顾客投诉方面，专门建立了客户投诉登记表，销售部门接到客户投诉或抱怨的信息，及时记录，并将表格传递到售后服务人员手中。售后服务人员接到信息后即通过电话、传真或到客户所在地进行面对面的交流沟通，详细了解投诉或抱怨的内容，分析这些问题信息，服务人员提出自己的处理意见，申请领导批准后，要及时答复客户。客户确认处理方案后，签下处理协议。将协议反馈回企业有关部门进行实施，跟踪处理结果的落实，直到客户答复满意为止。

五、做好销售人员的业务培训，打造优秀的服务团队

企业构建一个相对完善、运行良好的销售团队，并确保其具有较强的市场意识和战斗力，是企业经营目标和营销战略得以实现的根本保证。销售人员必须具备优秀的职业技能，拥有良好的沟通技巧和团队精神；在工作中，必须具有较高的工作热情，这样才能感染顾客，对自己销售的产品产生兴趣；必须具备一定的进取精神，不会因小小的成绩就满足，永远渴望创造更高效益；必须足够勤奋，必须具有较强的适应能力，能随时应对各种挑战，不怕失败。

1.选拔

企业若想打造一流的销售团队，对人员的选择是最为重要的。管理者可以通过面对面交流的方式，从应聘者的能力、经验、知识储备、工作态度、个人品质和发展潜力等方面进行全面考察，选择最适合岗位的优秀人才。

2.培训

企业需要对员工就知识、人际关系、工作态度等方面进行有针对性地培训和指导，培训过程既是员工学习、融入企业的过程，也是管理者对自己员工深入了解的过程。

3.监管

企业对员工进行监管的目的是帮助员工以正确的方式进行正确的工作。企业可以帮助营销人员识别目标顾客，制定员工的工作要求，安排时间计划、工作进度，检查工作成绩等。

4.激励

企业管理者和员工需时刻保持良好的沟通，通过行之有效的激励政策，强化团队合作精神，保证员工的工作热忱和进取精神。激励政策主要的目的是实现员工个人和企业集体目标相一致，促进员工最大化地发挥所长，提高自身能力。

结语

企业要探讨科学的方法对企业外部市场环境进行顾客满意度的测评，通过测评，为改进营销策略和提高服务质量提供依据。同时，从提高顾客“满意程度”和“忠诚度”的目标出发，建立顾客档案，实施全方位、多形式的规范的售后服务，创造“以顾客满意”为中心的企业新经营理念。

[1]汪泰，赢在服务.2011.7北京工业大学出版社.

[2]林云生,如何永远赢得顾客.2010.5南方日报出版社.

[3]石磊，一看就懂的营销技巧.电子工业出版社.