O2O结合LBS的电子商务模式研究

华中师范大学 王俊辉 韩 丹 谈贤臣 石 泓

O2O作为电子商务新兴的发展模式，将线下线上很好的结合在一起大大的丰富了人们的生活，更加高效便捷地满足了人们的需求。在“得入口者得天下”的互联网行业中，LBS的重要性日渐凸显。但LBS不能成为一种独立的模式，而是一种有价值的功能，这一点使得LBS地位非常尴尬——独立盈利较困难。所以其目前存在的形式大多是O2O模式的辅助功能，或者说其只是为用户节省了搜索的时间。我们正处于移动互联网发展的开端，一个O2O电子商务起步的年代。当线下与线上、信息与商品、用户与商户之间的联系变得越来越紧密，基于位置的信息服务（LBS）承载了更大的希望。

1.我国O2O电子商务模式的发展现状

1.1 O2O电子商务模式的概念

图1 O2O商业模式基本流程图

对于O2O，比较通用的解释是，Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。主要通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到现实世界的商品或服务供应商那里去享受服务、完成消费。如图1所示，它是支付模式和为店主创造顾客流量的一种结合，其本质上是可计量的，因为每一笔交易或者是预约都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。

1.2 我国O2O电子商务模式发展概况

追溯我国O2O模式的历史，携程网可以说是中国最早的O2O模式，但早期模式仅注重信息流的传递，资金流和服务流一般线下实现。后续，如大众点评网等也是O2O概念的早期实践者；而团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O另一全新阶段，也将O2O推向产业发展前沿。

据统计，2010年至今共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐，2011年以来投资金额接近70亿人民币。中国O2O模式市场容量巨大，仅以本地生活服务为代表的市场容量就达到上千亿规模。众多团购网站也纷纷发力O2O模式，如国内最大的团购网站窝窝团则一直致力于打造本地化生活服务类电子商务平台，2011年10月份以1.57亿销售额蝉联销售冠军。越来越多的O2O企业正计划在整个生活服务市场被激活之前占居潜在市场。

2.LBS对O2O发展的作用分析

2.1 LBS服务的概念

LBS即基于位置的服务（Location Based Services），它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标），在 GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。一个完成的LBS系统由4部分组成，包括定位系统，移动服务中心，通信网络，移动智能终端。

2.2 LBS服务的特点

2.2.1 LBS是基于位置的服务

从语法上分析，基于位置的服务，其关键核心其实是服务，位置只是一种限定。当前流行的POI模式的LBS，也就是信息点服务。其核心实际上是一种将线下资源结合地理信息之后，整合上线的过程。把存放有信息的位置点，标记在地图上。当用户走到这附近的时候，根据距离远近，查阅附近的信息。

2.2.2 LBS提供便捷的信息服务

对于发布信息和接受信息的双方来说，他们所需要的并不是这些信息，而是这些信息背后的服务。对于发布信息的人或机构来说，他们所发布的其实是广告。而对于接收这些信息的人们来说，他们所需要的是一种咨询服务。从广告中提取信息，并为用户提供咨询服务，这就是POI（Point Of Interest）提供的服务。通过咨询服务，吸引用户去周围的商家，进行消费，这也是POI提供的服务。国内的POI应用，在服务上还不够完善，只是完成了信息的传递和推送，顾问和吸引消费的能力还不是很强。但是，这些服务商已经迫不及待的开始通过餐厅定位、商家排序，以及帮助商家删除有害信息等方式，开始吸收现金了。

2.2.3 LBS服务的工作流程

LBS系统工作的主要流程是：用户通过移动终端发出位置服务申请，该申请经过移动运营商的各种通信网关以后，为移动定位服务中心所接受；经过审核认证后，服务中心调用定位系统获得用户的位置信息，服务中心根据用户的位置，对服务内容进行响应，如发送路线图等，具体的服务内容由内容提供商提供。

2.3 O2O结合LBS的意义

2.3.1 提供引导性消费平台

随着移动互联网快速发展，众多企业已经嗅到这块具有千亿市场级别的大蛋糕，纷纷加快布局O2O。百度成立了LBS事业部，2013年5月，百度宣布其LBS活跃用户数已经过亿，腾讯发展了SOSO地图，最近阿里巴巴也投入巨资自己做了地图服务。眼下，LBS+O2O的商业模式初具形态，形成了包括在平台上发布广告、分销并通过差额交易获得营收、从团购商家获得分成以及与团购网站分成等四大盈利途径。然而如何建成成熟的切实可行的盈利模式生态链，让O2O模式能在互联网市场中分得一块属于自己的蛋糕，目前来看还是一大挑战。

2.3.2 将在线流量转变为消费人流，合作带来共赢

对于近年来异军突起的O2O模式来讲，表面上风光无限，不可避免地出现在人们的视野中，比如传统的网站预定酒店、网站团购、网上租车等等。但是目前而言，这种模式尚未能为用户提供“从线上到线下”全程一站式的服务体验。O2O模式的核心是在线支付，同时把线上的消费者带到现实的商店中去。然而把在线流量转变为实际的有效消费人流，才是O2O实现价值的关键把在线流量转变为实际的有效消费人流，才是O2O实现价值的关键，基于这一原因，O2O选择了LBS；另外除去现实的各种因素，从理想状态来讲，无论是对于LBS，抑或是O2O领域的巨头们来讲，“牵手”都是双赢的局面。

2.4 O2O结合LBS模式的特征

2.4.1 服务的智能化和便捷性

应用了LBS后的移动电子商务业务模式最大的优势在于它使提供给用户的生活服务信息更加的准确和智能化，而不单纯的分类信息展示。在网络时代，服务的快捷和方便是用户选择时考虑的很重要的因素，在该业务模式中，LBS技术的应用使得呈现给用户的生活服务信息具有最大的潜在被用户消费的可能性，可以帮助用户更快更好的选择服务。此外，该业务模式中的内容服务平台上的商家服务信息维护的主体是商家，商家必须保证线上提供服务信息与线下的一致性、实时性，否则，用户可向内容服务平台投诉，商家就要为此支付相应的赔偿。

2.4.2 在线支付的必要性

在应用了O2O模式的该业务模式中，用户要进行线上支付。从商家角度来看，没有线上的支付，就没有网站的黏性，也就难以形成稳定的客户资源和成熟的商业模式。对于用户来说，并非仅仅是为了线上交易以及一点点优惠，更重要的是它能满足用户支付以外需求，比如交易安全、诚信保障等更多的价值，因为应用了O2O的内容服务平台是一个口碑平台，在这个网络时代中商家口碑决定购买的情况下，通过应用O2O的内容服务平台购买商品和服务能够提升消费的安全性和维权系数。在这里，内容服务平台主要是裁判角色，充当商户和用户之间的担保方，商户在平台卖产品或者服务，用户在平台购买，然后去线下消费，然后评价。商家需要做的是提供好的产品和服务，用户给予真实评价，拥有更多的话语权。

2.4.3 以消费为约束的评价机制

当前有相当多的电子商务网站及相关的商业点评类网站，由于评价没有过多的约束，导致浏览者也分不清已有的评价是消费者、商户自己还是竞争对手，因此没有以消费体验为约束的评论都没有真正参考价值，最后只会成为商户自我标榜和竞争对手互相攻击的平台。在该业务模式中，用户向商家出示支付凭证，商家记录支付凭证信息，然后提供给用户所订购的服务；商家将支付凭证信息录入内容服务平台中，证明该支付凭证已消费，用户稍后会收到已消费信息，并提示用户评价，此时用户根据实时的消费体验对商家的服务进行客观评价。这个过程即是以消费为约束的评价机制。

2.5 O2O结合LBS模式的运行流程

2.5.1 用户签到

在该业务模式中，第一个节点就是用户签到。大多数用户在网站上的签到被作为其能获得商家赠品或优惠的凭证，在市场上未能形成成熟的商业模式。在这里所提出的业务模式中，用户的签到是出于对本地生活服务的基本需求。在市场的开拓期，需要商家合作提供内容平台推出各种优惠活动来引导和培养用户的消费习惯。在该业务模式中，主要根据用户的签到次数累计相应的积分，这些积分保存在用户的个人账户中，当用户在线支付时可以把这些积分兑换成相应的电子货币使用；此外，内容平台提供商和商家合作不定期的推出各种打折、送赠品等优惠活动。

2.5.2 启动LBS服务流程

用户在签到后，LBS技术的内容服务平台会启动LBS服务流程，移动定位中心根据用户的位置及其设定的搜索范围返回相应的本地生活服务信息，这些服务信息会以两种方式来展示，用户可以根据自己的需要选择，一种是以地图形式来展示，提供各种服务的商家以实际的地理坐标显示在地图中，用户可以点击查看商家的详细服务信息；另一种是以分类的形式展示，如餐饮、娱乐、衣饰等，用户可以根据自己的需要分类查看服务信息。

2.5.3 转入O2O模式的线上支付

用户在浏览过服务信息确定购买时，就转入了O2O模式的线上支付环节，此时会自动接入第三方支付平台[7]。在该第三方支付平台上，用户和商家都有自己的独立账户，用户的支付账户可与其登陆内容服务平台的账户绑定简化操作步骤。用户在确认付款后，第三方支付平台会向内容服务平台发送已支付信息，然后内容服务平台向用户终端发送支付凭证，到此时，O2O模式线上的支付部分已经完成。然后，用户凭借收到的支付凭证到线下的实体商家去享受服务，这就是O2O模式的线下部分。 用户在消费完后，可以在线上对商家提供的服务进行合理、公正的评价，对于参与评价的用户，内容服务平台会赠送积分作为奖励，该积分可以作.为用户在下次消费支付时使用。

3.O2O结合LBS模式的发展前景

未来随着用户消费习惯的养成、移动支付的成熟、更多商家营销意识的增强，O2O平台会逐渐成形。虽然这种模式还没有大范围开展，然而一旦它获得市场的认可，结合LBS不可替代的优势，移动电子商务行业将面临一场新的变革和洗牌，必将开启一个移动消费的新时代。

3.1 O2O结合LBS模式发展的机遇

3.1.1 移动互联网的发展为该模式提供条件

移动互联网时代的到来，为O2O提供了绝佳的发展机遇。今年年初，苹果根据下载量对用户最喜欢的应用进行排名，其中游戏类、娱乐类、工具类应用最受用户欢迎，而购物类应用则相对冷清。这与PC互联网上电子商务拥有的巨大用户群体显然不相符合。移动电子商务的发展还相对落后。

随着越来越多的资金涌入电子商务领域，移动电子商务正在起飞。据不完全统计，2010年初以来，中国团购行业共发生17起投资事件，团购成为热点中的热点。而包括拉手网在内的大部分团购网站均推出了面向移动端的App应用。

App应用之所以如此受到用户欢迎，是因为它可以把用户大量的碎片时间利用起来，并且让用户能够随时随地的实现自己的各方面的需要。例如在下班的路上，我们可以玩手机游戏，也可以在团购App上找到自己喜欢的美食，还可以临时邀请几个好友一起见面。

O2O作为强调线上线下结合的电子商务模式，其与App应用有着天然的结合点。实际上，O2O作为未来电子商务发展的主要模式之一，其在移动互联网的应用前景非常广阔。移动互联网是O2O的天堂。

3.1.2 迎合日趋人性化的消费体验需求

显而易见，用户和商户是O2O平台的“兵家必争之地”。但随着越来越多用户的使用习惯变得愈加“懒散”，第三方开发者需要用更为便捷的方式来服务用户。因此依靠LBS定位功能，在用户仅有的碎片时间内，为其推送其所在区域周边内的娱乐、休闲、餐饮等各种用户最及时和最想要的信息和资讯，这种精准的信息投递，也促使用户在接受信息后所产生了一系列消费和交互行为。伴随着3G时代到来，巨大的市场需求将会极大地推动中国LBS市场的发展。而当更多的商户看到了效果，也会随之加入到这个平台中来。形成良性循环后，用户和商户两端的规模也会成倍增长。

以丁丁优惠为例，作为一款具备LBS功能的产品，提供基于地理位置的本地优惠券信息服务。用户在本地一个大街小巷都可以定位自己所在的地理位置，自动搜寻到周边一定范围内的所有优惠券，并能直接出示使用，消费后还能对商户发布点评。数据显示，丁丁优惠在上线后的短短六个月时间，APP主动下载用户就超过了300万人，在32个城市的签约优惠券的商户超过了13000家，商户覆盖到美食、娱乐、丽人、休闲、旅游等众多行业，并且还在呈爆发式的增长。可以预见，LBS精准定位服务将是O2O未来发展中一枚举足轻重的棋子。

3.1.3 移动支付技术的进步促进该模式发展

越来越多的银行、运营商以及第三方开始注意到移动支付的巨大市场和潜力，在这片天地打拼。移动支付也开始逐渐渗入生活，手机的小额支付业务逐渐流行起来。

移动支付吸引了越来越多的人的关注。除了其拥有巨大市场外，它自身拥有的优势也是其受关注的原因之一。对于消费者而言，移动支付的便捷是毋庸置疑的。不用出门，只需发送短信便能支付话费账单，便能完成许多交易。完全不用为了买张充值卡而十万火急地冲向便利店，也不用为身边没有现金买不到充值卡而懊恼不已了。这迎合了现代人追求便捷和简单生活的需求。对于银行以及运营商而言，移动支付业务的开展能够丰富他们的服务范围，使其在如今竞争越加激烈的环境中比别人又多一个优势。而移动支付作为一种远程的交易方式，可以有效地减少手机账单用户每月到银行或移动营业厅支付账单的人数，从而也减轻了其人工作业上的压力。

3.2 O2O结合LBS模式未来发展的趋势

当前，把商品塞到箱子里送到消费者面前的传统互联网电子商务，这个市场已经成熟。未来移动互联网对电子商务的影响就在服务业，基于LBS和O2O的移动电子商务业务模式正是针对生活服务市场来构建的。基于LBS的业务模式，要对商家所能提供的商品和服务信息进行采集，然后在商务平台上展示出来，以供用户选择。这个阶段，吸取了淘宝（阿里巴巴）与团购的经验和教训，在市场的开拓期，在同一地段的同类或相近类型的商家中根据分布尽量均匀、分散的原则来挑选商家，本着服务平台开放的原则，由商家作为主体在平台上维护自己的商品和服务信息，平台提供商作为技术后台对商家进行指导，这样使商家真正参与到线上服务信息的展示与线下服务的提供中，使商家对自己在线下提供的服务的质量和标准化、实时化、规范化更加负责。

这种新型商业模式依靠LBS定位功能，在用户仅有的碎片时间内，为其推送其所在区域周边内的娱乐、休闲、餐饮等各种用户最及时和最想要的信息和资讯，精准的信息投递也促使了用户在接受信息后所产生一系列消费和交互行为；它融入了当前发展迅猛的LBS技术，能够使用户真正体验到移动电子商务随时随地的便利性。另外该模式的应用为移动电子商务开拓巨大的本地生活服务市场提供了模式参考。

4.结语

对于O2O模式来说，将是得offline者得天下，因此运营商所拥有实体商业的资源、背景、经验、人才、知识等将成为未来成败的关键要素。

如果把前十年称为第一代网商，把下十年称为第二代网商的话，第一代从业者大多是互联网人，侧重于“在线消费”，而第二代可能会有更多的传统商业从业者加入进来，他们更侧重于“在店消费”，也就是以offline为业务核心，把online作为展示和预订通道，将原有的现付转化为预付，即时消费转变为预订消费。因计划性的增强而有利于降低成本减少资源闲置和浪费，从而让消费者得到实惠，商家的收益得到增加，实现双向收益，化解了买卖双方的利益矛盾问题。

如果把团购作为一个行业来看的话，O2O结合LBS则是一种全新的商业模式，它超越了行业的概念，几乎涉及到各行各业，所以它带动的是整体的商业生态的创新和转型，它的价值不仅体现在消费终端，而且还会让产业链结构得到优化，传统的业务模式往往以本企业为中心，单赢较多，获取的收益往往以牺牲业务链上某一方或多方的利益为代价，因此与上下游之间存在一定的利益矛盾。有赢家也有输家。而这种新的模式让企业运营从单赢走向多赢，不仅本企业受益，还让其上下游共同受益，实现全业务链的共赢。几乎没有输家。因此比多数模式都更趋近于完美。

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