“双十一”试题前的媒体表情

本刊编辑部编发“道哥论道”观点（微信公众号：dogdaoge）

双十一期间，围绕商标争夺、京东与阿里、阿里上市之后的变局、全新的交易额数据等话题，无论是网络媒体还是传统媒体，都不吝资源大肆报道。“双十一”已经远远超出创意人对其最初的营销设计，而成为一场市场狂欢，甚至媒体现象。

当媒体从议程设置者，变为热点跟随者，亲手将“媒体”的桂冠传递给了阿里这样的互联网企业，所谓的媒体本源价值已几近丧失殆尽，这似乎正在引发另一个层面的媒体变革。

泛媒体化背景下的“议程设置”

媒体的核心能力是传播能力及议程设置能力。传播能力随着信息技术的进步，媒介形式的多元化，已经失去了垄断性意义，传播价值日益被稀释；而议程设置能力，被认为是媒体安身立命的根本，也是其区别诸如户外广告等普通媒介的根本特性。

然而当下，这种议程设置能力也绝非媒体的专利，更多的个体和组织具备了这样的能力，比如小米、罗辑思维、罗永浩、乐视TV等等。

我所理解的“媒体议程设置”本质就是媒体制造情报，制造本不具备更大价值的事件成为社会热点，以至于成为整个社会标准价值观，即媒体改变社会的能力。议程设置是系统性工程，制造情报能力是基于事实基础上的创造和增强，要有一种“无中生有”的能力，才可以真正实现议程设置。

以阿里“双十一购物节”为例，这完全是一个“无中生有”的事件。这个事件从最开始的酝酿推出，像雪球一样越滚越大，最终形成固有品牌，影响范围从一个行业扩展到整个社会，发展成为社会的共同准则和规范。

“双十一”现象的背后，或许可以让我们看到一家互联网企业的议程设置能力。曾经属于媒体的基本能力，被一家互联网企业通过市场层面的逐层推进，最终以新的形态实现，并取得了成功。而在“双十一”背后，还有众多互联网企业在以类似的故事，实现变革。

媒体，应该向“双十一”们学什么？

议程设置之外，对于“双十一现象”更准确的解读，或许可以说“双十一”就是阿里根据市场变化及自身需求，为实现其固有资源价值最大限度发挥，并实现新的价值增量，创新研发出来的一个新产品和新服务的典型代表。

当前，传统媒体基于广告的商业模式日益势微，需要在固有产品体系中，研发出更多具有新商业模式的新产品、新服务及新业务。研发的过程，本质上就是媒体议程设置能力的再利用。然而当下更多的媒体在不断强调固有产品的价值挖掘，而没有将更多目光放在新的产品和服务的开发上。

议程设置按照媒体服务的对象，可以分为关于社会发展宏观话题的议程设置，对于商业服务领域话题的议程设置。过往对于时政社会类话题的议程设置能力确立了媒体的核心影响力，而当下随着传统广告模式的崩溃，必须重新发挥面向商业服务领域的议程设置能力。

长期以来，传统媒体在商业领域的议程设置，多表现为商业活动和事件的策划，诸如庆典、峰会、论坛、评奖等。这些往往仅作为原有广告商业模式的延伸和附庸，仅是一种自我价值和诉求的Push传播，旨在实现客户的商业赞助，而并非独立品牌事件。其定位是一种客户关系的维护，缺乏对于绝对价值的挖掘和可以直接提升参与者价值的环节。因此其规模和影响力，一直无法实现根本性的突破。

背水一战，还是坐以待毙？

进行新的产品研发和议程设置，是从零开始的过程，需要系统规划，宏观布局，并且进行整体投入，才有成功的可能。然而，在实际操作中这些很难做到。

首先，局部利益的固化往往导致新产品难以从事业层面进行统一规划及经营。绝大多数的传统媒体，其原有产品和服务，已被标准化、模块化经营，其收益归属不同的核算部门。没有了所谓的公共资源的概念，传媒经营过程中宏观层面的公共政策投入已经几乎消失。

对新产品和新业务的经营，往往以直接盈利为目的，并且秉持谁主张谁经营谁负担的原则。在无统一投入的基础上，各个经营主体考虑到的是眼前的局部利益，这常常会导致新产品新业务无法形成长期经营的品牌化的产品和服务。

其次，短期之内，对被服务主体的认知也难以改变。媒体的传统商业模式本质上是“2B”商业模式，相对于读者（用户），真正贡献直接利益给媒体的是广告客户。传统模式的直接后果是，一切新产品和新业务的定位都往往以“2B”服务为出发点，而忽视了“2C”的重要性。而在新的媒体环境下，只有擅用“C”的力量，或者说大众的力量，才可能实现议程设置及制造情报的初衷，形成广泛的关注和社会热点。缺乏大众的力量，将导致更多的产品和服务昙花一现，无法真正可持续经营。

当下传统媒体的经营困境多是这样一种图景：耕种了一辈子的土地已经变得贫瘠，虽然周围有无限宽广的可供垦荒的土地，但更多的人选择在贫瘠的土地上等着饿死，而不是抡起镐头去开辟新田地。