客户偏好视角下电子商务供应链的整合与优化

孙金刚+刘均敏

内容摘要：电子商务供应链发展过程中“客户偏好”研究有着重要的地位，应该通过多种途径全面了解“客户偏好”。本文分析了电子商务供应链中客户偏好研究的重要性，提出客户偏好的获取途径，总结了基于客户偏好优化电子商务供应链对策，为企业电子商务供应链建设提供理论参考。

关键词：客户偏好 电子商务 供应链

电子商务供应链中客户偏好研究的重要性

（一）客户偏好研究是提升产品价值的关键

电子商务环境下的供应链管理，是依托现代信息技术形成的由信息采集到市场终端全程式的新型经营管理模式。而在电子商务供应链的建设过程中必须要根据客户的偏好来发展商品销售能力，因此电子商务供应链提供的是基于客户需求的供应体系，而这种供应体系使得企业的产品价值能够有着更好的个性化供应，能够根据不同的差异进行调整。其实，目前的市场消费需求都讲求个性消费，独特的购物需求才是保证企业发展的关键，从此意义上来讲，客户偏好的研究必须要受到重视，并通过网络媒介实现商务研究的目的，确保企业的产品价值能够达到最大值（徐琳宏、于海滨，2010）。

（二）客户偏好研究是市场细分的主要途径

市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。小市场群的分析和研究有利于企业产品设计和供应能够更好地选择群体，并以此来进行分类。市场细分的供应原则使得企业的发展有了更为明确的方向，而在细分后的客户群之中必然会有更为明确的产品供应导向，而这种导向则是以依循客户偏好为主的，能够在供销过程中提升企业信誉。

（三）客户偏好研究是供应链调拨的依据

电子商务与供应链相结合，较大程度地拓展了企业的供销渠道，缩短企业的采购周期。在电子商务的平台上，企业可以直接联系供货商、工厂、分销商和客户。这不仅加快了订单处理和产品的发送，而且还缩短了商品的循环周期。而为了更好地实现电子商务的供应量调拨处理必须要对客户的偏好做出全面的研究。首先，要明确企业供应产品的客户主要包括哪些方面，做出市场细分。其次，调查客户的偏好然后做好库存，并随时根据客户的偏好情况做好库存的调整和供销商之间的商品调拨，避免出现严重库存积压的情况。而如果客户偏好一旦发生转变则要及时做好供货和分销商之间的调整，避免出现商品循环周期延长的现象，而使得客户偏好情况再一次发生转变。总之，客户偏好的研究是进行供应链调拨的重要依据，在讲求个性化消费的市场经济下必然能够使得电子商务发展更为便利。

客户偏好的获取途径

（一）客户偏好日常调查和分析

客户偏好的调查工作应该从日常的接谈工作着手，通过网络联系或者是直接对话获取客户偏好的信息，了解到某种事实、客户的观点、希望，或反映的情况，以更快地发现问题，找出问题的症结所在。同时，为了更好地做好调查，为了改进人们的沟通，应提倡“积极地倾听”。如果在客户描述偏好的过程中，客户服务人员毫无反应，什么应答也没有产生，说话者无法肯定您是否已听懂。因此，必须要用信号表明听话者有兴趣了解客户的偏好情况，表明自己对内容感兴趣是一种反馈，能鼓励说话者继续往下说。在完成调查之后则需要做好详细的记录，甚至包括客户的年龄和工作情况，这有利于对市场细分做出整体规划和详细研究。

（二）问卷调查和设计

客户偏好的问卷调查如果想要取得良好的效果和真实的情况反映，必须要做好问卷设计，具体的措施包括：第一，在安排上应先易后难，从一个引起被调查者兴趣的问题开始，再问一般性的问题、需要思考的问题，而将敏感性问题放在最后。第二，封闭式问题放前面，开放式问题放后面。第三，注意问题的逻辑顺序，可以将问题按时间顺序、类别顺序进行列框，由一般至特殊，循序渐进，逐步启发被调查者，使得被调查者一目了然。第四，在展开大型调查活动前，最好预先在小范围内进行测试。第五，为了融洽调查气氛，不至于过于严肃、呆板，可以设置一些表面上与调查主题无关，但实质上有益于调查的问题。当问卷的调查主题较为敏感时，这点尤其有效。第六，为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个“过滤性”问题，检查被调查者的合格性。

（三）客户远期偏好调查分析

客户期望偏好是指客户对某一产品或服务提供商能够为自己解决问题或提供解决问题的方案方法能力大小的预期。这种预期是客户在参与服务体验之前就已经形成的一种意识形态，它具有较强的可引导性。虽然客户期望是一种意识形态，但其实质却离不开产品或服务本身这一核心，因此，如果能够围绕产品或服务这一核心，对客户的行为、意见及特殊需求进行周密的观测及调查，客户的期望是能够被测量的。测量客户远期偏好有利于更好地控制客户的产品期望值，来自企业的广告宣传，客户的期望值可能会出现一定程度的偏差。这种信息源的多样性，导致了客户期望值的不确定性。企业要在完成客户远期偏好调查分析后适当地为客户调整期望值，达到双方认可的水平，这样才有可能达成“双赢”。

基于客户偏好优化电子商务供应链的对策

（一）推行快速反应理论

快速反应是美国零售商、服装制造商以及纺织品供应商开发的整体业务概念，目的是减少从原材料到销售点的时间和整个供应链上的库存，最大限度地提高供应链的运作效率，重点是对消费者需求做出快速反应。将该理论应用在电子商务工作过程中也有着可行性，因为电子商务营销处理追求的是供应链的快捷方便，能够对整体供应链的运行效率大幅度地提升，确保商品营销能力。而在这一过程中同样需要对消费者的偏好做出快速反应。基于快速反应理论在电子商务供应链研究中的可行性，实施快速反应的供应链处理可以分为三个阶段：

第一阶段：对所有的商品单元条码化，利用EDI传输订购单报文和发票报文。这样的处理使得电子商务的反馈处理更为迅速，对于客户偏好的调整也更为容易简便，避免了产品反复研究和记录复杂的弊端。endprint

第二阶段：通过网络信息了解客户的偏好情况，传输更多的偏好信息，确保供应链环节过程中能够依据客户偏好信息作出必要的供应调整。例如：在原材料采购的过程中要依据客户偏好完成市场细分，对供应材料作出产品规划。然后在完成运输之后，通过客户服务了解到了产品的需求偏好问题，将这些问题做出迅速的处理，反馈给原材料采购环节，做出原材料采购项目的调整。总之，供应链涵盖了从生产原材料到最终消费者的所有相关商务活动，它包括原材料采购、产品生产、订单管理、库存管理、运输及客户服务。一个成功的供应链管理项目，必须由企业、供应商、销售商、零售商共同努力，将所有的供应链活动统一协调为一个流畅的商务过程。为了实现以需求为中心的营销战略，电子商务的应用正向更积极地使用数据信息方面转型，实施以客户为中心的经营战略，最终企业将获得巨大的回报（许海玲等，2009）。

第三阶段：与贸易伙伴密切合作，对客户的需求做出快速反应。一般来说，企业内部的电子商务供应链调整比较容易和简单，但是一旦出现跨国贸易合作问题就会出现很多障碍，为了解决这些问题，贸易处理过程中应该强调对企业供应环节的介绍，将“客户偏好”的调整规范进行良好的沟通处理，使得合作的贸易伙伴企业能够在最短的时间内融入到供应集体之中，将自己作为集成供应链系统的一个组成部分，以保证整个供应链的整体效益。

（二）构建有效的客户反应机制

现代制造因为竞争的加剧、变化的客户偏好、产品的多样性而日益要求制造的敏捷性，而高效的材料采购是支持敏捷制造的支柱。有效的客户反应模式注重材料需求的计划，使得采购操作超越企业的边界，需要和供应商进行外部的交互和协作。有效客户反应的结构可以提供一个比较好的解决方案，多个买者和卖者可以相互发现对方，并且按照一些已经制定的协议进行交易。当然这样的有效反应都要依靠电子商务的网络媒介，例如，在电子商务供应链网络架构设计的考虑中，重要的几点有：FC选址；FC容量和吞吐量的设计；商品在各FC的分布；FC间的关系和商品在FC间的调拨。FC间的关系和商品在FC间的调拨主要考虑因素有：哪些仓库为主仓哪些为辅仓，还是各仓平行；哪些商品主动调拨，哪些被动调拨，满足什么条件时进行调拨；对需调拨的商品对顾客如何承诺等。电子商务需要处理的这些重点问题都需要有效的客户反应系统，建立起更为快捷的反应空间，保证电子商务供应链的网络架构设计模式的有效性。具体来讲，实施“有效客户反应”这一战略需要将条码、扫描技术、POS系统和EDI集成起来，在供应链由生产线直至付款柜台之间建立一个无纸系统，以确保产品能不间断地由供应商流向最终客户，同时，信息流能够在开放的供应链中循环流动。这样，才能满足客户对产品和信息的需求，即给客户提供最优质的产品和适时准确的信息（邓美秋等，2012）。

（三）建立企业间网络式供应链系统

电子商务供应链的出现使得企业供销、营销的业务领域的运作发生了翻天覆地的变化，采购团队可以通过互联网应用程序进行更深层次的资源搜索；生产团队也可以实现完全的网络规划，根据客户反映来衡量工作的绩效；在确定供应链中核心生产能力来源之后，资源利用将实现最优化，所有企业将通过电子方式实现生产和配送的协同运作，通过价值链成员对大规模定制产品促销活动进行规划和管理，并做出相应的商品销售规划。这些都需要在优化客户偏好采集的基础上建立企业间网络式供应链系统。供应链系统的建立能够保证企业的供销渠道更为广泛，对客户信息的了解也更为全面，并在互联网的支持下通过统计数据来对需要合作的企业进行筛选，确保合作属于“双赢”策略，能够更进一步地满足客户的偏好和需求。

建立企业间网络式供应链系统的具体步骤如下：第一步，分析市场竞争环境。分析市场竞争环境时要考虑到厂商自身、用户（需求分析）、厂商和竞争者（供给和竞争分析）、供货商、分销商和渠道、市场环境（宏观经济环境/政策/科技/社会力量）六个要素。通过这些分析可以明确地了解到在客户偏好的情况下产业新进入的威胁、供货商的议价能力、买方的议价能力、替代品的威胁和现有企业的竞争。第二步，分析供应链的现状。主要分析现有供应链上的供需状况，目的在于找出现在供应链中不适应电子商务环境要求的要素，研究供应链开发的方向，分析总结企业存在的问题及影响供应链设计的阻力等因素。第三步，提出供应链设计项目。通过针对现状分析以及企业存在的问题提出供应链设计项目，分析其必要性以免造成浪费。第四步，构建供应链框架。优化整个供应链体系，将着眼点落实于建立全球物流运作管理系统，构建实现原材料物流和成品物流的总体规划、合理布局、快速响应、精确执行的物流运作管理体系，完成企业物流管理从物权优先到效率优先的转变（李文煌，2012）。

综上所述，电子商务供应链发展过程中“客户偏好”研究有着重要的地位，应该通过多种途径全面了解“客户偏好”。而基于客户偏好优化电子商务供应链的对策则有：推行快速反应理论，保证有效的客户反应机制，建立企业间网络式供应链系统，全面推行企业电子商务供销、营销策略。

参考文献：

1.徐琳宏，于海滨.浅谈基于推荐的电子商务系统[J].科技信息，2010（9）

2.李纯青，徐寅峰.动态消费者选择模型及贴现因子的确定[J].管理科学学报，2005（3）

3.许海玲，吴潇，李晓东，阎保平.互联网推荐系统比较研究[J].软件学报，2009（2）

4.邓美秋，陈英杰，宁斌.商贸批发市场经营模式研究综述[J].商业时代，2012（25）

5.李文煌.消费需求及购买决策关联性的群体实证研究[J].商业时代，2012（25）endprint