感性工学与包装信息定位研究

摘 要：为了准确把握消费者的心理需要，适应市场细化与消费者多样化的需求，采用了跨领域选题，横向对比与纵向深入、理论分析与实践验证相结合的方法，从感性工学的理念入手，运用SD法对包装情感进行度量，运用阶层类别分析法对包装感性信息进行细化。实现了对包装设计中各种情感信息的定位，丰富了感性工学的理论成果。由此可知，通过感性工学，对包装中各种信息进行精确定位是有可能的，它可对包装信息传达与产品推广产生积极的作用。

关键词：包装设计；感性工学；情感量化；信息定位

1 引言

从机器大工业代替手工技术开始，批量化产品便成了我们生活中不可缺少的伙伴。但经过时代变迁，人们在享受产品功能的同时，也增加了对产品情感化的要求。日本人首先关注到这个问题，并提出了在数学、统计学、心理学、工程学和设计学等多门学科之上的“感性工学”这个概念，建立起了设计中感性和理性之间的相互关系，将设计的理性技术与人的感性情感进行融合，为产品设计提供了一条新的思路。本文从感性工学出发，尝试运用其理论与方法去解决包装设计中信息精准定位的问题。

2 感性工学的理念解析

2.1 感性工学的定义

感性工学是1970年日本广岛大学工学部长町三生教授提出的，它以工程学的方法研究人的感性，将人们模糊不清的感性需求及意象进行量化，再寻找出该感性量与工学中的各种物理量之间的关系，最后将这些感性信息具体转化为细部设计的形态要素。因此，感性工学是一种将消费者对产品的感觉或意象变成设计要素的转化技术[1]，是一门从工程学的角度给人们带来感性体验的产品设计制造科学，是一种消费者导向的产品人因工程发展技术，其理论模式如图1所示。

感性工学中的“感性”源于日语，因为英文中没有与日文“感性”意思完全一致的词汇，所以用日本语“感性”的音译“Kansei”代替，“感性工学”也相应地表述为（Kansei Engineering）。

图1 感性工学的理论模式

2.2 感性工学的内涵

感性工学除了是可以运用的设计工具外，更是可以掌握人们感性信息的利器，其内涵有以下三方面。

（1）感性工学是一种产品研发方法，它能帮助消费者表达自己的感性，表达出对产品的设计需求，也可帮助设计师准确便捷地获取消费者对产品、概念、特性的主观评价，了解消费者潜在的感受和需求，在客户满意度与设计生产成本之间取得平衡点，设计出好的产品。

（2）感性工学是一种人因探讨技术。人因工程学研究如何使“人——机——环境”系统的设计以更符合人的生理结构和心理特点，实现三者总体性能的优化[2]。而感性工学主要是针对人们感知层次因素作研究，能使产品与人的情感相互适应，相互促进，这种技术本质上也是一种人因探讨技术。

（3）感性工学是一种评价系统。用户评价某种设计，是看设计能否成功地满足他们的心理需求[3]。而人的心理是难以测量的。感性工学以理性的工学知识为基础，把人的感性评价用工学数据表示出来，帮助人们在科学评价的基础上较准确地表达个人的需求，是一种基于工学原理的评价系统。

3 现代包装的特点与信息定位的重要性

3.1 现代包装的特点与功能变化

现代包裝涵盖了化学、物理、生物、人文、艺术等多方面，并不断地整合吸收其它新理论、新技术、新工艺、新文化[5]，已经发展成为一个庞大的学科体系。包装也不再只是各种物理性能的集合体，而是包含了很多社会阶层、文化品位、生活价值观等复杂的内容，甚至是一种文化精神的化身。现代人们要求包装在满足保护产品、方便储运、促进销售等基本功能的同时，还要形式独特、时尚新潮，同时符合其所在阶层的文化特质，能体现人性关怀、情趣享受，甚至是精神寄托。这些给现代包装的发展带来重大挑战，包装信息的灵活、准确定位是迎接挑战的必备前提。

3.2 包装信息定位的作用与原则

包装信息定位的理念来源于产品市场定位，产品市场定位是指产品生产方针对消费者对该产品的爱好程度与心理感受，塑造本产品与众不同、个性鲜明的形象，从而使该产品在市场上有确定适当的位置[6]。包装是为产品服务的，产品的市场定位在某种程度上要依靠包装上的信息设计效果，这种设计效果良好与否就取决于信息定位是否准确。通过包装信息定位，我们可以准确找出代表某种情感与理念的包装造型、结构、材料，以及包装外观上的文字、图形、色彩元素，使其能精准地与顾客心中的感觉联通起来，产生共鸣，留下亲切、可信赖与情感寄托的印象，从而成功地实现产品的市场定位。

在进行包装信息定位时，一方面要了解市场上同类产品包装的特色，另一方面要根据自身产品特点，如材料、质量等客观信息与情感、性格等主观感受。同时，产品特定的使用场合、使用方式与使用者类型等也是产品包装信息定位的客观依据。

4 感性工学在包装信息定位中的应用

感性工学是一门种学科，它具有广阔的理论架构与方法体系，包含了语意差异法分析法、阶层类别分析法、质量功能展开、眼动仪技术以及感性工学数学模式、感性工学计算机系统等。感性工学实施的关键有三点：一是如何根据人机工学和心理学的评估来捕捉消费者对产品的感受；二是如何通过顾客的感性来定义产品的设计特征；三是如何调整设计来满足社会及人们的喜好倾向[7]。在包装设计中，我们主要可以应用到语意差异法分析法与阶层类别分析法来进行包装信息定位。

4.1 语意差异法分析法（SD法）

从20世纪上半叶开始，定量化测量的方法日益重要，许多研究者开始用词汇的潜在含义来表达某种心理感受，形成了心理测量法。在众多心理测量法中，美国心理学家奥斯古德（Charles E.Osgood） 及其同事于1957年提出的语义差异分析法[8]已经被运用在心理学、社会学、设计学等多个领域，目前已成为感性工学主要的情感量化方法。语意差异分析法由被评价事物的概念、形容词、受测者三方组成。在使用中，由多对（约10-30个）相反的形容词分别从度量表的左右两端来表述该事物的概念，度量表的中间被划分成奇数等级（3，5，7，9或11）。受测者在这些度量表上分等级对事物概念进行评估。当多分度量表综合在一起时，就能看到人们对该事物的认识态度，从而帮助设计者准确把握设计概念。

在包装信息定位中，我们需要明确把握某一个概念的含义层次及其所占的分量，需要用到语意差异法分析法来实现精确的概念量化。以设计一个化妆品包装为例，针对化妆品“天然的”这个概念，我们设计出一个度量表，并完成测量与汇总工作（如图2、图3、图4），通过这个度量表我们可以清楚消费者对该概念的理解程度，从而指导包装概念的建立。

4.2 阶层类别分析法（Category Classification）

阶层类别分析法又称为感性信息分类方法、前向定性推论式感性工学等，该法通过划分层次的方法建立产品的感性结构，最后转化为设计细节，指导设计工作。阶层类别分析法需要以团队的方式进行，首先要对产品作一个感性市场的调查，再把团队中各自的想法进行充分讨论，提出设计总体目标，该目标就是O阶概念。接着团队成员再用头脑风暴等创造技法，充分发挥想象力，把其转译成具体的多个概念，这就是1阶感性概念。接着再对1阶的各个概念分别细分为多个感性子概念。以此类推，直到能够得到产品设计的详细物理参数阶层为止。这个“感性——物理特性”的树状图关系，就是贯穿阶层类别分析法的一条主要脉络，具体模型见图5。

阶层类别分析法在包装信息定位中的应用将以具体的例子说明。假如我们经过市场调查后确定该包装的目标是体现“人性关怀”，那么我们可以选择“人性关怀”作为0阶概念，在此基础上再扩展到包含4个感性词的1阶概念，依次向下，直到经过6个阶层后找出具体的设计细节元素为止（如图6），这样就可以实现包装信息的精确定位，能够直接用到包装设计中。

5 总结与展望

感性工学是为了响应消费者的多样化需要，重视消费者情感信息的体现而盛行的，其核心就是情感量化技术。该技术将感性意象与人工智能结合起来，利用信息科学的手段对人类情感过程进行模拟、识别和理解，然后应用到工程学与设计学的各个方面。包装设计是一个由工程学、心理学与艺术学等多学科交融的领域，在产品的营销与使用中具有举足轻重的作用。将感性工学技术应用到包装设计中，能站在使用者的立场去考虑技术、设备、材料、美感、成本和流通等问题，将使用者的生理与心理特性融入到其意识、审美、个性中去，快速把握并体现消费者的心理需要。这是一种消费者利益优先的包装设计方法，今后将会有更多的应用与延伸。

参考文献

[1]Nagamachi Mitsuo，1997，Kansei Engineering and Comfort，International Journal of lndustrial Ergonomics[M]1997：79-80.

[2]汤凌洁.感性工学方法之考察[D] .南京：南京艺术学院，2008.

[3][英]汤姆·米切尔.产品设计的错误观念[C].见：李砚祖编著.外国设计艺术经典论著选读·下.北京：清华大学出版社，2006：21-27.

[4]Doris Zwicker Bucci.Sustainable Packaging Design Model.Fernando Ant？nio Forcellini，2007：363-370.

[5]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/177980.htm.

[6]李砚祖.设计新理念：感性工学.新美术.2003：22.

[7]OSGOOD C E，SUCI C J，TANNENBAUM PH，The measurement of meaning[M]，Urbana：University of minois Press，1957：78-84.

[8]羅仕鉴，潘云鹤.产品设计中的感性意象理论、技术与应用研究进展.机械工程学报.2007，43（3）：8-13.

作者简介：钟周（1979-），男，广东茂名人，广东工业大学艺术设计学院讲师，研究方向为包装设计。