平面广告设计留白之我见

谭玉琳

（福建师范大学美术学院，福建 福州 350108）

平面广告设计留白之我见

谭玉琳

（福建师范大学美术学院，福建 福州 350108）

在平面广告设计中，留白与图文有着同样重要的作用，巧妙合理地运用留白在提高设计作品的审美格调和引导视觉流程上具有重要意义，本文介绍了留白的艺术价值及其作用，并为平面广告设计中的留白运用提出建议。

平面广告；留白；视觉传达

可以毫不夸张地说，“无论你爱与不爱，广告都在那里。”当你一路回家在地铁车厢、在公交车上、巴士站台、甚至是电梯内，广告无处不在，它已经渗透到人们生活的各个角落，方式日趋多样化。许多时候广告确实为日常生活带来了许多便捷，为潜在顾客更好地认识产品、了解产品提供了机会。但随着经济的快速发展、人们生活压力的增大，越来越多的广告充斥着人们的日常生活，轰炸似地宣传，铺天盖地华美的词句，强烈感官刺激的字眼，让更多的城市大军心中充满了无力感，甚至厌恶感。显然，这不是广告商所期盼的效果，这更不是广告的最初目标。那么如何避免广告中加法式设计的诟病？本人认为中国传统艺术创作手法——留白值得借鉴。

一、留白的渊源与价值

留白是中国传统绘画的重要特点和技法，这一创作手法主要设白为黑，以虚代实，虚实相生，追求一种空灵、形神兼备之美，强调留给艺术欣赏者必要的遐想空间。正如道家先哲老子所言“天下万物生于有，有生于无”，这种有无相生的理念不像西方那么讲究理性和逻辑，更多的是通过意境这样的感性方式去表达。例如，传统的中国水墨画中，烟云水雾等多是通过留白来体现，虽然不着墨色，但是在实物的衬托下，却更能体现质感达到“以有限寓无限”的意蕴，给受众者留下更多思考的空间，能从有限的笔墨中品味出更多创作者的“言外之意”。艺术是相通的，在创作手法上也有许多相似之处，完全可以在充分理解的基础上相互借鉴，相互渗透，并能在各个创作领域施展自己的独特魅力。

中国传统绘画是如此，文学创作也是如此，诗词歌赋大多留有空白之处，多为写意而非写实，追求一种意境美。平面设计更是如此！这也是20世纪初现代设计萌起以来就被大师推崇的设计理念，正如阿道夫·鲁斯(Aldolf loos)提出的“装饰及罪恶”原则、米斯·凡德罗（Ludwing Mies Van der Rohe）的“少即是多”原则，可见设计不仅仅是填满空白，更不是用图文色彩的堆砌对读者狂轰滥炸似地灌输，而是合理利用空白，主动剔除繁杂琐碎的内容，把握平面广告中留白与图形文字所形成的正负形关系，倡导精简合理的风格。

二、平面广告设计中的留白思维

那么，如何在平面广告设计中合理运用“留白”这一艺术表现手法？

（一）有意识的运用留白引导平面广告视觉流程

在平面广告设计中，面对大量的编排信息，设计者必须建立起逻辑关系，搭建合理的框架，通过正负形的控制来建立视觉秩序，决定信息的层级关系。留白的运用可以引导受众按照预先设计的视觉流程进行信息读取，如同标题常常留有较大的空白得以凸显，设计留白可以流畅的将各种信息进行有效的传达，引导读者视线，帮助受众处理不同空间，分清主次，分隔层次关系，给受众清晰明了的依信息等级进行阅读，获得愉悦的视觉感受。

作为设计者应该要深刻地认识到留白在提高设计作品的审美格调和引导视觉流程上具有重要意义，在思想上自觉主动地留白，合理认同以“无”代替“有”这一审美价值。在看似空白的地方展现“无中万般有”无穷意蕴。因为留白也是沟通过程中的重要组成部分，正如“水满则溢”的道理，合理利用空间反而会调动大脑积极性，让其在简明扼要地抓住视觉中心及广告目的的同时留有想象的空间，这种以虚代实的处理方式，不仅突出主题，还能增强作品的节奏和韵律，构筑良好的视觉组织秩序。

例如：1923年莫霍里—纳吉为包豪斯展览设计的目录海报中可以看出，已经形成了完整的包豪斯和欧洲现代主义平面设计风格。放弃矫饰的装饰纹样，设计形简意赅现代感十足，标题无衬线字体形成指示性对角线视觉流程，有效突出简洁明了的标题内容，右下角的留白处理可谓点睛之笔，正由于空白处理才让读者有了想象的空间构成了与左上角的虚实反差，形成自上而下，从左到右的视觉流程。

（二）运用留白营造更好的视觉环境

《路透（reuters）》杂志早前就提到，“在过去的三十年里，人类创造的信息比过去五千年创造的还要多。”①这是对现代社会信息冗余压力很好的诠释，所以当下设计者更应该“惜墨如金”，不能随意的使用空白部分，好的留白处理可以让受众在惊鸿一瞥中把握信息，产生视觉美感。在平面广告设计中，尽量简化语言文字和画面，力求突出产品最核心的特性。“舍”和“删”可以在特定的时间和空间内更快速、更有效地传达信息，而不是仅仅在数量上取胜。它能以一种更适于广告接受对象所接受的广告新形式，让人们在看广告接受信息的同时产生一种审美体验。从整体上看，加法式的广告形式让广告本身没有“余地”，把一个广告版面渗入过多功利性的成分，以至于让广告本身显得密不透风，甚至令人窒息。那么它作为审美对象来看，就显得过于呆板。在广告设计中应该留有余地，让广告的接受者与广告设计者有一个适当的心理距离，和谐配合，对象结构才显得多样统一，才会有空灵的品格，生动的气韵。任何事物如果结构上是单一的，其内部缺乏对立面，就会失去存在的依据，不显示美了。

在人头攒动的大街接到一张满是图文信息的广告纸，纸上印刷上五颜六色的杂乱字体，大部分的人都将其扔进最近的垃圾桶，这样的广告显然没有起到应有的宣传效果。广告，即“广而告之”，传达是它诞生的初衷，试图让更多的人认识并了解自己的产品，所以广告设计者应该从生活中吸取精华，在思想上认可并接受减法式的设计，不是设法去填满仅有的空间，而是在现有的空间中突出最需要表达的信息，并使更多的人乐于接受。

例如，原研哉设计的2003版无印良品广告——地平线。四组来自世界不同地区的超宽场景，利用地平线的透视对视觉产生强烈冲击力，加上“无印良品”文字logo，再没有其他多余的元素。这是将过剩的设计加以省略的经典，看似空无一物，实则海纳百川，在这里设计不是直接传递信息的使者，而是要成为一种承载顾客对“无印良品”多样观点和建议的“容器”，用容器取代信息，让受众自主填入意涵，不失为另一种沟通的途径。

（三）留白运用的合理性

当然，如果认为只要在广告中留有大面积空白就能成为优秀设计，这种理解显然过于片面肤浅，留白之法不能滥用，过多的留白会让画面松散空洞，更不能乱用，虚实适当，静动和谐，一旦留白，必有呼应，以避免为形式而形式所造成的空泛。

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1005-5312（2014）14-0016-01