沃尔沃的“回归”

倪妮

屏幕上，一幅幅北欧风情的圣诞画面，伴随着童声合唱的圣诞颂歌循环播放着。但当活动正式开始时，李宗盛沧桑的声音却将现场的气氛一下从瑞典拉回到了中国。

2013年12月13日晚，发生在沃尔沃S60L发布会现场的这一幕，或许恰恰映射着沃尔沃如今的处境：这家瑞典豪华车品牌，被吉利收购后，正努力在沿袭传统和品牌革新之间寻找一个恰当的平衡点，以期在市场上—特别是已成为全球最大汽车市场的中国——重焕生机。

2013年11月，沃尔沃汽车在中国单月销量5995辆，同比增长69.4%。而前11个月，沃尔沃在华累计销量达54461辆，同比增长44.7%。

但大幅度增长数字的背后，无法忽略的却是沃尔沃在中国市场上销量基数过小这一残酷现实。与之对比，2013年前三季度，奥迪和宝马品牌在华销量分别增至36.82万辆和26.54万辆。而2012年，沃尔沃在华全年销量仅为41989辆。

沃尔沃在品牌认知度、营销体系的建设、产品布局以及用户的开拓上显然还与“豪车三强”宝马、奥迪及奔驰有着显著的距离，但它仍丝毫不掩饰其野心。沃尔沃在中国市场的目标是：到2015年达到20万辆的年销售量，占据豪华车市场20%的份额。

那么，已错过中国豪车市场最好发展时机的沃尔沃该怎么办？

2013年，沃尔沃国产项目正式获批，成都和大庆工厂相继投产（S60L即成都工厂出品的首款车型）。而沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强表示，2014年更是沃尔沃的“国产化之年”，将有更多的国产车型会陆续投放。

除了通过国产化方式，近年来，沃尔沃更是在品牌定位上试图更接近中国市场。

2011年8月，吉利收购沃尔沃的次年，沃尔沃曾在北京发布名为“以人为尊”的全新品牌战略规划，“以人为中心”、“现代豪华体验”和“优势无处不在”成为三大主要诉求，而其原有的“安全、低调、高品位”品牌内涵则未被重点提及。“为定位品牌理念，我们连明代的家具都研究了。”沃尔沃一高层这样表示。

然而，纵观2013年沃尔沃几次重大的营销传播活动，无论是“清洁驾驶舱新车无异味”体验日、赞助帆船赛、“Leave the World Behind无法驯服·北欧情怀”北欧生活方式推广、还是儿童安全健康日，都缺乏一以贯之的主线。

据说，吉利掌门人李书福也曾一度希望沃尔沃能研发出面向中国新富裕阶层的大型豪华轿车，向“豪车三强”挑战。但沃尔沃的管理层却坚持沃尔沃几十年来培育的斯堪的纳维亚式的含蓄低调和安全理念—特别是安全，几乎成了沃尔沃的代名词，以及其家族代代相传的基因。

的确，既然沃尔沃已经有了如此令人深刻的品牌风格定位，实在无需过多强调别的属性稀释和模糊品牌印象，更不应该改变风格，与强大的竞争对手“硬碰硬”。

但是值得注意的是，经过数年的发展，“安全”已成为各大品牌汽车的“标配”。车道偏离警告、碰撞警告、带停车起步功能的主动巡航系统等等主动及被动安全技术，也不再是某一款车，甚至不是豪华车品牌的“专利”。观致的高层就曾对本刊表示，作为一个新品牌，虽然其也通过了高级别的碰撞安全测试，但出于上述的理由，不会在营销上太多强调安全元素，而是聚焦于与传统汽车品牌不同的地方上。

所以，作为三点式安全带、人体工程学座椅、背向式儿童安全座椅等技术的发明者，沃尔沃不仅需要继续强化“安全”这个属性，更应该对安全的内涵和外延进行更多延展，并加入更多前沿科技元素。

其实，S60L上已体现出沃尔沃的一些“回归”传统的思路。

比如其带全力自动刹车的行人和自行车碰撞安全系统配合City Safety城市安全系统，在时速不超过50公里/小时的情况下，它可以预先感应到即将发生的碰撞，并自动全力制动以降低碰撞风险或减轻碰撞损伤；在更低时的速下，City Safety还可保证刹停以避免碰撞。

而带有排队功能的ACC自适应巡航系统，则可使驾驶者在拥堵的情况下，只要微微调整方向盘进行启停、跟车。

IAQS车内空气质量控制系统以及CZIS主动座舱清洁系统，则将针对驾驶和行人的安全概念，扩展到了空气安全的层面上。S60L在车身内部使用水溶性隔音材料代替沥青阻尼贴片，有效避免沥青阻尼在高温下散发有害气体污染车内空气；所有内饰材料经过严苛的内饰排放测试，从而保证主动式座舱清洁系统能过滤95%的PM2.5颗粒，并在驾乘者进入车辆之前自动清洁车内空气—这项颇符合中国国情的技术，还被李书福戏称为实现了“关门是北欧，开门是北京”。

沃尔沃后续还会推出诸如夜间行人探测系统、动物探测系统、车辆间通信系统等等与安全有关的技术。

最后别忘了，沃尔沃还已加入了研发自动驾驶技术的大军中—谷歌因此获得了多少关注啊！沃尔沃的目标是，其最终要实现完全自动驾驶，并保证“零事故、零伤亡”，进而实现人与车、车与车、车与信号灯（基础设施）的互联—这可以将物理层面的安全进化为“共享和协同”性质的互联安全。“我们即将迎来以自动驾驶为核心的汽车安全3.0时代。”沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇对《时间线》说。

举个可能不太恰当的例子，沃尔沃可以成为汽车领域里的360。而如同互联网行业一样，“安全”对于汽车业来说，仍留有广阔的空间可大做文章。