轻博客的传播特点及对传播生态的影响

王月

摘要：轻博客的兴趣社交是继Facebook、Twitter后，在美国影响最大的社交模式。国内轻博客参照美国Tumblr的同时，又结合自身优势作了本土化改进。轻博客把用户关注内容作为人际交往和传播的主体，它表现出重图片、轻文字，重内容、轻关系，用户信息需求趋同的传播特点。轻博客的出现引起传播形态的新变化，它引领了小众、分众的传播转向和日常生活审美化的社交潮流；倡导积极的生活方式，不易产生负面情绪的传染；削弱了名人效应，减少网络话语权过于集中现象；用户频繁的线下活动增强了对现实社会的影响。

关键词：轻博客；点点网；传播特点；传播生态

中图分类号：G206.3 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2014）02-0173-04

轻博客是模仿美国社交网站Tumblr创建的兴趣社交模式，它是继Facebook、Twitter后在美国影响最大的社交模式。轻博客突破了微博140字的限制。形象地说，微博是一份报纸，博客是一本书，轻博客则是一本杂志。从技术上看，轻博客既有博客的表达力，又有微博的社交传播力。全球知名广告与数据处理公司Quantcast的公开数据显示，Tumblr用户增长迅猛，是美国独立用户访问量同比增长最高的社交网站。国内首家独立轻博客网站点点网目前用户已近千万。其用户量虽无法与微博的用户量匹敌，但基于目前社交网站发展的迅速和对现实社会影响之大，轻博客作为一种新的社交模式，有必要对其传播特点及其对传播生态的影响加以梳理。

一、轻博客的生成动因与现状

轻博客在国内的出现既受国际媒介环境的影响，又有国内网站方产品布局和受众数字生活需求更精细等因素的影响。

1.轻博客本土生成的动因

首先，国际社交网站Tumblr的快速发展为国内轻博客的出现提供了诱人前景和可借鉴资源。国内社交网站的崛起始终带有浓厚的模仿性质，人人网对Facebook的模仿，微博对Twitter的模仿，轻博客对Tumblr的模仿。而Facebook、Twitter和Tumblr都未能顺利进驻中国，消除了国内新媒体社交市场本应出现的最大竞争力。Tumblr模式在国内尚属新鲜事物，点点网先行将此概念引入便拥有了话语权和阐释权，最先聚拢人气、占领高地。①

其次，网站开发商布局相关领域、设置产品防御线的需要。目前新浪微博已聚集超过五亿的用户，但网站方仍继续推出新浪Qing，重在布局和设置产品防御线，以此保留并巩固新浪微博市场流量的优势。推他网②的出现意在整合盛大游戏、盛大文学和盛大娱乐等内部资源，打通产品间壁垒，实现与用户的互动，为原创内容的沉淀与推广提供直接通道。

最后，互联网市场的快速发展使人们对数字化生活有了更精细的需求，对微博内容和质量的整合需求已明显呈现。美国传播学者罗杰·费德勒认为，“媒介形态的变化必然存在可感知的需要，即社会需要任何技术，如果要被人们所采纳，应当同人们的社会需要相适应，不然就很难被采用”③。博客具有较强的表达力、原创性和专业性，但社交性弱。微博具有强大的社交性和传播性，改写了国内的传媒生态和信息传播机制，但原创性和专业性不够。微博140字的限制既适应了碎片化阅读的需求，实现了信息的高效传播，但不能满足高诉求用户深阅读的信息需求。轻博客整合了博客和微博的优势，开掘了国内社交网站的细分市场。

2.同质化的国内市场

自2011年以来，国内出现了越来越多内容和风格相似的轻博客网站，产生一定影响力的轻博客网站主要有：点点网、新浪Qing、人人小站和身旁网等（见表1）。门户网站纷纷开拓轻博客业务，使得独立轻博客网站的生存环境进一步恶化。

3.国内轻博客与Tumblr发展模式对比

Tumblr满足了细分用户的需求。它以兴趣爱好为分类，设有艺术、图书、商业、慈善、文化、教育、娱乐等44个主题，引领了高质有序的社交潮流。

在Tumblr的影响下，国内轻博客也较重兴趣分类和图片的上传发布，不限文字长度和图片数量，支持超文本，以平面杂志式的编排和大幅图片形成强烈视觉冲击。在对Tumblr的模仿中，尽管点点网在技术支持、产品体验和用户量上距其仍有一定的距离，但在引进Tumblr模式后它结合自身优势进行了本土化的改造与创新。国内轻博客网站对Tumblr采取了不同的引进和改进方案主要在于二者发展战略的不同，Tumblr目前主要致力于微型交易和个性化功能的出售，点点致力于兴趣社交。

二、轻博客的传播特点

轻博客作为新一代社交模式，在媒介表现形态、关系建构、信息内容方面都表现出了自己的独特性。

1.重图片、轻文字，阅读体验更轻松

随着图片分享易用性和读图技术的提高，图片在年轻群体的网络表达中有压倒文字之势。国内外的轻博客网站都重图片、轻文字。轻博客65%的内容为图片，90%的内容为图文混排，纯文字比例不足10%。浏览图片比阅读文字更省时，且不需要深度思考，适合当下文化消费的快节奏。图片表达的生动性、形象性和强烈的视觉冲击，也使用户的阅读体验更轻松。

2.重内容、轻关系，致力于高质量内容的发布和传播

微博通过关注人获取内容，轻博客通过关注兴趣主题获取内容。访问微博用户的主页，页面上端醒目位置会显示他关注的用户和粉丝。访问轻博客用户的主页，看不到他关注被其他人关注的情况，唯一能引起别人关注的就是他发布的内容，包括他对别人的回复。因此，用户对待回复都很认真，这是他认识新朋友的重要途径。回复时，系统不提供表情贴，只能输入文字。这样就不存在微博上帖子回复数目惊人，但点开里面都是网站自带表情的情况。兴趣社交是第一次把内容（而不是人）强调到首位的社交模式。所以，和其他社交模式相比，轻博客的内容质量更高一些。另外，目前轻博客的主要原创力量是各领域的专业人士和中坚力量。如摄影师、建筑师、厨师、设计师、音乐人、文学青年、艺术家等，他们熟悉自己的行业，并有独到的见解。其次是生活相对优越、富有小资情结的白领。他们是各个兴趣主题下的发烧友，乐于展示自己的爱好或收藏，表达趣味与品味。再次是精力旺盛、乐于接受新事物的高校学生。另外，轻博客的主要用户目前集中在北京、上海、深圳、天津、西安、郑州、杭州、成都、武汉等城市。相较其他社交模式，轻博客的用户更精英。

3.用户发布的信息主题集中，信息需求趋同，形成深度交流与共建关系

在微博上，对用户这次发布的信息感兴趣，关注之后，可能对他再发布的信息却毫无兴趣。微博关注新鲜事件的弱关系社交使用户交往面广，获得信息多，但用户间多是泛泛之交。轻博客用户的每篇图文都紧紧围绕自己的兴趣主题，旅游里的图文只涉及旅游，美食里的图文只关乎美食。如果用户有多个爱好，需要把不同的爱好建成不同的子博客，以确保图文主题的集中性。这样，不同兴趣下用户的信息需求也带有趋同性。志趣相投使得轻博客的用户间会长期互动，关系较为稳定。点点网也是国内第一家引入投稿功能的社交网站。轻博客用户创建一个轻博客后，还可以同时创建多个子博客，并且用户可以向欣赏、认同的轻博客投稿。投稿人与博主的交流是基于对图文风格认可基础上的、具有相同审美认同感下的交流。这样，轻博客的用户间便建构起深度交流与共建的关系。

三、轻博客对传播生态的影响

微博建构了碎片化、去中心化的传播形态，轻博客虽较博客和微博没有太多的创新，但它的出现再次引起了传播形态的新变化。

1.大众向小众、分众传播的转向

随着新媒体的出现，传播渠道的多样化，用户的信息需求更加个性化。从各轻博客和微博网站的发贴召唤语便可见各自不同的着力点。新浪的发贴召唤语是“有什么新鲜事想告诉大家？”，侧重新闻性和时效性的展现。腾讯的发贴召唤语是“你在做什么，想什么？”，带有更强的深度思维性和评论性，有引导挖掘意见领袖的倾向。点点的发贴召唤语是“收集、整理、分享你的兴趣爱好”。点点网创始人许朝军在接受采访时表示：“微博专注于社会事件，我们更专注于兴趣，而未来社会化媒体将越来越专业。”⑤人们兴趣爱好的长期相对稳定性可增加网站的圈子粘性。按兴趣分类后发表内容相对较为专业、精细，适合对一个主题进行深度挖掘、拓展。对主题的细分也是对用户群体的分流，易于聚拢某一领域的专长人士。轻博客的兴趣社交建构了专业、小众、分众的传播形态。

2.关注自我与日常生活，引领了日常生活审美化的社交潮流

用微博，多是关注世界发生了什么。用轻博客，多是观照自己喜欢什么。轻博客中的热门标签是：摄影、时尚、音乐、动漫、旅行、阅读、创意、美食等，都意在引导用户关注个人兴趣，发现生活中的美，热爱、享受生活，引领了“日常生活审美化”⑥的社交潮流。这股潮流直接将审美的态度引进网络社交生活，使得网络社交充满了艺术品质，甚至这种审美泛化的力量借由网络生活蔓延到用户的日常生活。

3.倡导积极的生活方式，不易产生负面情绪的传染

从技术上看，轻博客突破字数限制，注重内容的表述，利于系统性的思考，客观地传递信息。从发布内容上看，轻博客关注的重心不在新闻事件，而在兴趣的分享，不易产生情绪的传染。从发布习惯上看，不同于微博偏爱坏消息、报忧不报喜的传播特点，轻博客用户与别人谈论、分享自己的兴趣爱好，常用“我喜欢……”，“我也喜欢……”这样带有喜悦色彩的句式。它倡导的是一种积极享受生活的人生观，不易产生负面情绪的传染。同时，在人们客观传递信息、表达情感的同时，谣言不容易滋生和传播。

4.削弱了名人效应，减少网络话语权过于集中现象

从技术上看，轻博客采用兴趣导航模式将用户的关注内容作为人际交往和传播的主体，微博模式则是基于人际交互传播，强调的主体是个人。这从各自网站推荐关注的方式便可看出，微博推荐的关注是“我的关注”中有2个或以上的人关注了他，或者是“我”和“他”有2个以上共同的关注；而轻博客推荐的是用户关注标签/主题中的优秀博客。在微博上发表信息后，没有名人和精英的评论和转发，草根的声音很容易被海量的信息所淹没。从影响上看，微博借名人聚人气的同时，部分“意见领袖”成了网络上的特权阶级，左右了大多数网民的态度。轻博客关注的是兴趣，而不是人，名人的光环在这里被隐去了，创造了一种更为平等的交流氛围。同时，用户多对自己的兴趣爱好有着明确的判断、独特的见解和执着的坚守。他们常对同一事物各抒己见，不轻易被他人意见左右。因而，在轻博客上不易出现话语权过于集中的现象。

5.用户线下活动较为频繁，对现实社会的影响力增强

轻博客的线下活动比微博更频繁。数据显示，美国每月有300名Tumblr用户在线下见面，远高于Facebook和Twitter的线下影响力。轻博客上聚集了各行各业的达人和服务商，只要有兴趣的存在，就有线下聚会的噱头。国内轻博客常见的线下活动有：美食试吃、免费电影票供应、相约自助游、用户摄影展、艺术主题见面会等。点点网每两周都会举行一次线下活动，目前多与娱乐和消费相关。各种线下活动都增强了团体的互动性和亲密度，对所供应产品也起到了很好的宣传作用。线下活动是轻博客增强网站影响力、提高收益的有效途径。同时，线下活动也是网络行为影响现实社会的直接途径。

四、结语

目前国内入住轻博客的多是娱乐、消费类媒体，竞争有可能进一步促使入住媒体增强市场性和娱乐性，社会责任感弱化。轻博客的传播特性，使国外众多主流媒体纷纷入住轻博客。美国NPR、Newsweek、Rolling Stone和Life magazine等主流媒体已入住Tumblr。其中NPR还在Tumblr上进行实验，探索受Tumblr用户欢迎的表达方式。目前，入住国内轻博客的多是娱乐、消费类媒体，如《美好家园》《新旅行》《时尚先生》《摄影之友》等杂志，东西网、悦己网、音悦台、模玩网等网站，尚没有主流媒体入住。随着更多大型媒体的入住，信息供给的膨胀，媒体的竞争最终将演变为争夺受众注意力的竞争。竞争将使媒体通过迎合受众的需求、增强娱乐性来博取市场，一定程度上会影响媒体社会责任的担当。

同时，目前轻博客的传播力仍远不及微博，它的使用者主要是精品文化艺术的爱好者、坚定拥趸者，而目前这一群体在中国只是小众存在，这与我国人民目前的物质文明和精神文明现状不无关系。点点网仿效的Tumblr截止到2013年3月在全球用户已接近1.2亿，而点点网目前用户只在千万左右，用户增长受限影响了它的传播力。再加上点点网作为兴趣社交网络，其主题少争议性，以及受众使用习惯多为自我品味，使其较难产生传播的引爆点，传播力不足又限制了它的影响力，使其目前传播效果不是很理想。

尽管如此，轻博客的出现确有益于社交网站的多元化发展和网络文化发展水平的提升。自2003年社交网站在我国出现，至今国内已出现了诸多不同类型的社交网站：大众社交类、读书交流类、白领用户娱乐类、男女婚介类、关注新鲜事件类、交流购物经验类……社交网站的发展越来越精细化。轻博客的出现，有益于进一步丰富社交网站的多元化发展。给轻博客提供适当的发展空间，不仅能满足用户的个性化需求，也能分流用户，对网络生态起到很好的平衡作用。同时，轻博客传播内容的专业性，改变了目前社交网络内容的“戏谑化”“嘲讽化”“娱乐化”倾向，有利于提高网络文化发展水平。

注释

①国内最早做类似Tumblr服务的网站是宽途，点点是最早命名“轻博客”概念，并在国内引爆“轻博客”品牌的网站。

②推他网已于2013年3月关闭，网友推测主要因其被非法网站当做图床使用，而被相关部门调查。

③[美]罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译，华夏出版社，2000年，第9页。

④关于Tumblr数据主要参考Quantcast研究机构调查报告。

⑤《社交长跑先锋许朝军：点点与微博并存直面复制门》，CNET科技资讯网，http：//www.cnetnews.com.cn/2011/0506/2033947.shtml，2011年5月6日。

⑥Mike Featherstone.“Consumer Culture and Postmodernism”. London： Sage Publications，1991，pp.65—72.

责任编辑：沐紫