面包撬动咖啡连锁店

稼辛

继赛百味后，星巴克也卷入“发泡剂门”，星巴克中国最近证实其面包产品含有偶氮二甲酰胺这种发泡剂。经过向供应商核实，在星巴克中国门店内销售的部分糕点中使用的小麦粉原料，含有偶氮二甲酰胺，星巴克称此添加剂成分完全符合中国相关食品安全法律法规。

尽管如此，在消费者看来，在今年寒冷的初春里，星巴克和皮鞋之间依然有着某种微妙和暧昧的联系。

“星巴克会不会放弃面包呢？”有人提出了这样的疑问。答案是“几乎不可能”。要知道，在过去的几年里，小小的面包，才是星巴克的利润增长点，也是一件让星巴克抛开众多竞争对手的秘密武器。

面包的走与留

2011年是星巴克的40岁生日，从3月份开始，星巴克的商标发生了变化：将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）字样。

一位星巴克迷在该公司的Facebook页面上抗议道：“星巴克管理层是不是在商标讨论会中睡着了？老商标有什么不好？”星巴克官方则表示，对商标作出改动是为了纪念公司成立40周年，以标志星巴克在公司历史上揭开了新的篇章。

星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨在一次会议上暗示，这是为了确保公司能在未来实现增长，星巴克的顾客可在此后看到更多的“演变”，但他并未透露任何细节。

时隔1年多以后，星巴克的行动浮出水面：以1亿美元现金从投资集团NextWorldGroup手中收购了旧金山面包连锁店BayBreadLLC及其著名品牌“布朗热”（LaBoulange Bakery）。由此，星巴克开始了由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化发展的战略转型。

对于星巴克来说，这可是极大的突破了：要知道，在星巴克，菜单的每一个细节的改动都是一件大事。多年前，搭配咖啡的早餐三明治曾经是星巴克提升门店业绩、增加利润的黄金产品，但三明治所散发的奶酪味弥漫开来，甚至盖过了咖啡的香味。以至于2008年刚刚重返CEO职位的霍华德·舒尔茨对此难抑愤怒，直呼：“让三明治滚出去！”这一度被认为是星巴克不为追求利润数字而偏离初衷的绝佳案例。

但被舒尔茨请出去的面包糕点，又被他请回来了。

面包带动咖啡

时代已经不一样，面包的香味冲淡了咖啡香，那又怎么样？对舒尔茨来说，这次收购并非仅仅“吃下面包”而已，他要把星巴克打造成一个多品牌的食品帝国。

在2008年到2009年间，星巴克在美国的业务严重下滑。2009年第一季度利润甚至因美国市场的不景气而下降超过69%。在美国市场，星巴克的门店数已接近饱和，依赖扩张换取业绩增长的方式已经失效。

到2010年，星巴克业绩增速放缓，以13%的速度回升，同在这一年，美国咖啡市场的增长幅度只有8%，整体的咖啡消费速度在放缓。而在中国的市场上，不仅老对手如Costa在发力，还有许多陌生人闯了进来——麦当劳的麦咖啡、来自台湾的85度C等，后者甚至打出了“在星巴克附近开店”的口号。

此前，星巴克收购过其他公司，比如茶叶公司或者矿泉水厂，但他们要做的，和雀巢惠氏们是一样的，将食物进行包装，再用纸箱大批运送，甚至还在超市里出售。而收购面包连锁店，则是一次豪赌：这并不是件能简单做到的事情。咖啡豆、咖啡粉的保质期长，新鲜的烘焙食品则容易变味。

在收购布朗热的这一年，星巴克的非咖啡类交易已占总量的三分之一，非咖啡类的销售额半年就增长14%：全美有8000个布朗热的直营店。

在1亿美元收购面包连锁店之前，星巴克花费3000万美元对Evolution Fresh果汁进行收购，并将其重新打造成一个中高端健康果汁品牌。

如今，食品的销售额已经为星巴克直营门店贡献了15亿美元的收入，并在过去两个财年中全都保持了两位数增长。endprint