从双十一天猫销售看未来电商发展格局

毛以平

2013年的双十一，从销售数据上看，在天猫和淘宝平台大家电类目的销售业绩非常喜人。2012年的双十一，天猫和淘宝平台大家电类目的销售规模是3.63亿元，而2013年达到了14.5亿元，实现同比增长300%，占整体线上销售的比重也从2012年占190亿元的1.9%提升至2013年350亿元的4.14%。成交人数66万人次，同以增长214.29%。成交商品数量73万件，同比增长217.39%。

但实际上，无论总销量增加了多少倍，天猫大家电整个类目中各品类2012年和2013年成交占比的差距都不到百分之一，差距非常的小。尽管大家电类目的搜索点击次数、关注人数、关注次数、收藏次数都实现了同比大幅增长。但双十一几亿的人流进入天猫和淘宝之后，关注到家电类目的人流不到500万人，搜索点击次数只有532万，家电类目整体的搜索量在网络中的占比依然非常低，反而言之就是我们提升的空间还非常大。

线上销售排名越来越符合家电渠道销售的格局

从2013年双十一大家电T0P20品牌排名变化情况来看，与2012年相比，飞利浦彩电、万和、万家乐和帅康四个品牌被挤出前20名，酷开、容升冰箱、三星以及小天鹅进入榜单。从增长率上看，海尔、海信、TCL、美的、创维五大国产品牌成交额增长达到761.4%～317%，都是几倍的增长。厨卫电器中的方太、华帝、老板，2012年双十一凭借良好的营销策略挤身前5名，但在2013年各彩电、冰洗厂家高度重视的情况下，被排到7名之外，帅康更是被挤出前20名，其实今年双十一的排名更符合家电渠道销售的格局。

西门子也是非常值得关注的品牌，虽然排名仅比2012年上升1名，但成交金额超过8000万元，同比增长416%，这与西门子对电子商务的高度重视有很大的关系，在双十一当天，西门子全国销售总经理在杭州与电商运营商共同奋战了两个晚上，充分体现出品牌商的重视与参与度。

与各品类的销售排名相比，我们更要关注产品的客单价变化，2012年，有的品牌的均价只有675元，再减去10～15%的运费，做线上销售其实已经沦为一个很苦的搬运工。反观西门子，去年的平均客单价为3400多元，今年提升到3800多元，保护好价格体系，厂商才会有利润。

双十一大家电销售折射出家电电商的发展格局

总体来讲，现在的双十一已经变成了一个全国性的促销活动，苏宁易购、京东、易迅、国美在线，包括线下的传统零售企业都在参与。2013年的双十一已经过去，2014年又将如何？透过以上对2013年双十一大家电产品销售数据的分析，其实给我们带来很多需要思考的地方，对于未来家电电商的市场格局，我认为会呈现出以下的特点。

一是，随着大家电在网络渠道的份额不断地增加，越来越多的区域家电连锁企业加入了电商战团，除浙江百诚（家电分销商）以外，2013年武汉工贸家电、扬州汇银家电等区域家电连锁大鳄纷纷加大对电商的投入，未来在电商领域，传统渠道商之间的竞争还将持续。

二是，京东一家独大的局面将会改变。目前第三方数据显示，冰洗、空调、彩电四大类目，京东拥有超过占网络大家电销售5 0 %以上份额，原因是京东抓住了消费体验，在京东买过商品的消费者都会感慨，物流真快，所有的大家电都可以货到付款，给消费者的感觉就是买着放心，看到了家电才付钱。但这种一家独大的局面将会改变，天猫、苏宁易购、易迅、国美在线的客户体验都在不断提升，大家电产品的销售份额还将会大幅提升。

三是，大家电在网络渠道的高速发展将迫使家电厂家在互联网时代重新再造供应链。应该来讲，已经有很多厂家在重新设计供应链体系，就是为了提升赢利能力。例如，百诚在双十一前预订了某品牌1万台的洗衣机，我们要把这1万台洗衣机通过12个一级仓，再分布到全国的39个二级仓库，去覆盖2633个县镇市场。而 2012年又根本没有这么大区域的历史数据，让我们依据去年的数据判断今年到底每个区域有多少的需求量，所以操作起来非常复杂。这仅仅是一个型号，如果有一百个型号，有一千个型号的时候该如何实现，没有供应链体系的再造根本无法实现。

四是，为满足消费者对消费体验要求的不断提升，企业对O2O系统的投入将会加快步伐。对于O2O其实行业中已经谈了很久，对O2O系统的投入对传统企业来讲具有两层意义，一是保持区域平衡，不会因网络销量的提升而影响线下区域的平衡；二是有效降低仓储及配送成本，不断改善消费体验。客观来讲，百诚今年双十一实现1.5亿的销售，其实是顶着巨大的压力，在双十一之前我们就收到全国各地雪花般的投诉函，因为很多区域的价格与促销的价格有差异，从某种程度上是我们动了其他人的奶酪。未来一定不是这样的操作模式，一定是平台上会有产品的促销，但销售之后的配送，都是由消费者所在地的经销商完成，而不是由某一个集中采购的经销商来做配送。

五是随着云技术的不断成熟，大数据时代的到来，CRM系统的不断完善，C2B梦想的实现将完全成为可能。届时，工厂及渠道的库存将进一步下降，消费者的需求能进一步被得到满足，厂家将会更多的从消费者需求的满足来改造供应链的体系，让更多的消费者能够以更实惠的价格购买所需要的商品。

六是随着电商销量的不断提升，越来越多的品牌商将投入更多的财力及人力来维护这个新渠道，各网络平台价格混乱的局面将得到进一步控制。未来电商最终取胜的法宝一定是靠消费体验的满足能力和靠互联网技术的认知及应用能力、网络营销的创新能力，而不是靠价格。相信到2014年网上价格混乱的情况将会得到控制。

之所以大家认为价格乱是因为品牌商没有认真的管理，美的小家电的种类繁多，但在网上的价格管理是非常优秀的，在电商平台中没有任何无序的竞争，非常健康，虽然目前美的小家电在电子商务渠道中的销售还没有像线下那么强势，但其良好的价格管理已经为后续的发展奠定了基础。所以品牌企业是有这样的能力去管好线上价格的。endprint

七是随着消费者对网络渠道购买大家电的放心度不断提高及O2O系统的不断完善，“三个一”必将成为各品牌厂家追求的目标。即一样的商品、一样的价格、一样的服务，从而满足消费者的商品需求。目前的价格状况是由于渠道发展过程所处阶段造成的，随着品牌商对电商渠道控制权的加大，厂家也必须要这样做，消费者没有理由在工厂控制的情况下，同一产品在不同渠道支付不同的价格。

八是电商的“三元架构”将成为未来的主流，三元架构的稳定性将充分得到体现从而进一步促进电商家电类目的发展。三元架构指：品牌商、平台商和运营商组成的基本结构。

品牌商指生产厂家。主要职能在家电产品新技术的研发、新材料的应用、生产规模的不断扩大以不断降低生产成本，为消费者提供更多价廉物美的商品。

平台商是指独立运作的垂直网站。主要职能将体现在平台商家管理，平台承受能力提升，平台保障体系的完善，平台消费者的积累等事项。

运营商是指利用平台商集聚的消费者转化为品牌商的客户。主要职能在于满足消费者的各种需求并帮助品牌商获得更多订单，帮助平台商增加客户粘性，最重要的是为品牌商提供更精准的未来消费需求以制定品牌商分区域的营销策略的执行。

未来我们会提前60天给某一个厂家这样下订单，我们会告诉厂家在60天和90天之后，什么区域需要什么功能什么样款式什么样价格的商品，数量是多少，我们希望将来做到的是生产厂家流水线上每一台商品都是消费者要的，是被预定的，而不是生产出来再发到各地等促销。对消费需求的预测将会是电商运营商未来最关键的处理能力，当然如果没有云技术，没有大数据时代，没有CRM系统等等一系列互联网时代所产生的新技术的话，这一切也不可能实现。如果这些都能够实现之后，未来的商业生态环境将会非常的良性。

九是未来电商渠道的定价权将由品牌商把握，品牌商将成为电商渠道的裁判。目前的状况是很多厂家在没有优秀球员的情况下，就纷纷下场踢球，结果就是厂家同时兼任裁判和球员两个职能，所以感觉做得很累。但未来一定会改变，厂家更多的是维护各个渠道的平衡，为各个渠道定制不同的商品，来满足不同渠道的消费者需求，而不是做队员自己下场踏球。

十是家电运营商将引入更多高端的专业人材。目前大部分家电运营商家（除了上海宝尊这样的少数运营商外）其实都缺乏高端人才。随着电商的发展，越来越多硕士以上高学历的人才将加入到家电运营商的团队中，从而提升运营商的整体创新能力及管理能力，并使之与平台商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架构”更稳定更健康发展。

最后，我认为，中国家电在网络渠道的快速发展，要感谢苏宁、国美两大家电巨头所做出的巨大贡献。作为中国家电零售行业的标志性企业，从2 0 1 3年的618（京东店庆）、到815（苏宁易购店庆），再至双十一（天猫店庆），如果没有这两大家电销售巨头的介入，根本不可能引起公众媒体的高度关注，也不可能让中国的消费者相信网上也能购买大家电。更重要的是今年的6.3日，苏宁在全国媒体投入巨额资源宣传其“双线同价、同城同价”营销策略，确定了网络渠道正式成为家电产品销售渠道的一部分。

“双线同价、同城同价”的中文涵义是同一商品无论网络上还是实体门店的价格是相同的；同一城市各实体门店的价格也是相同的。苏宁是在活生生地把消费者从传统门店拉到了网上，作为消费者，在哪里购买同一商品的价格都相同的。为节省时间，为避免交通拥挤及停车难的问题，特别是为避免受到各品牌导购员的“忽悠”，消费者必将更依赖于网络提供的各种高效的工具及信息咨询的便利性，最终推动了网络家电的消费。

传统家电经销商的电子商务策略

面对电商的快速发展，我认为传统经销商首先是要勇敢面对。其实，经销商不要担心，有的人愿意到网络上购买家电产品，但是更多的人还是愿意到线下实体店购买，毕竟大件商品在实体店有一个看得见摸得着的东西摆在那里。经销商也不要认为自己销量的下滑是因为电商的销量增长所引起的，电商的快速发展是对实体销售有一定的影响，但传统渠道销售的不景气更多的是与中国整体经济的调整有关系，如果房地产持续低迷，不管电子商务发展快慢，家电销售都同样还是会受到影响。

百诚也是传统的家电经销商，在线下也有2000多个零售终端，有几百个导购员，当我到卖场中与这些导购员沟通的时侯，他们说起隔壁哪个卖场卖得好，自己卖场中什么品牌又卖了多少台时，讲得是头头是道。但问及他自己销售的产品有什么功能的时候，导购员讲的就没有那么流利了。问到对销售超过10000元的客户，有多少的回访率时就更无从答起。所以，线下的经销商其实有大量的工作要去做，让消费者感到放心，让消费者感动，而不是在店中等着消费者上门。

其次是要积极参与。前几天我去日本，同行的就有一些区域家电连锁的老板，你们对电商非常关注，他们也经常会接到一些代运营商的电话，要帮助他们做电子商务。但我认为，传统经销商必须要自己做电子商务，自己做了才有感觉，别人帮你做，你就是一个局外人，不可能对电商有感觉。在上文中我们提到，品牌商对020系统的投入将会加快步伐，未来他们在推动O2O的时候，工厂一定会把线下的经销体系进行考评梳理。未来，可能你门店中25～30%的订单是来源于其它平台，但给你这些定单的时候，厂家肯定也会考虑到你的运营成本，会让你赚钱。那时，可能你一打开电脑，就已经有100万元的订单放在那里等你去处理，因为传统零售企业有物流配送能力，有更好的售后服务能力。

所以，未来的家电经销商一定是家电经销服务商，而且服务商会被不断强化，但能否成为厂家所认可的家电经销服务商，也在于我们自己心态的调整，所以希望传统家电经销商能够积极的面对电子商各，厂商协力一起构建互联网时代家电销售的生态环境！ （责编 连晓卫）endprint

七是随着消费者对网络渠道购买大家电的放心度不断提高及O2O系统的不断完善，“三个一”必将成为各品牌厂家追求的目标。即一样的商品、一样的价格、一样的服务，从而满足消费者的商品需求。目前的价格状况是由于渠道发展过程所处阶段造成的，随着品牌商对电商渠道控制权的加大，厂家也必须要这样做，消费者没有理由在工厂控制的情况下，同一产品在不同渠道支付不同的价格。

八是电商的“三元架构”将成为未来的主流，三元架构的稳定性将充分得到体现从而进一步促进电商家电类目的发展。三元架构指：品牌商、平台商和运营商组成的基本结构。

品牌商指生产厂家。主要职能在家电产品新技术的研发、新材料的应用、生产规模的不断扩大以不断降低生产成本，为消费者提供更多价廉物美的商品。

平台商是指独立运作的垂直网站。主要职能将体现在平台商家管理，平台承受能力提升，平台保障体系的完善，平台消费者的积累等事项。

运营商是指利用平台商集聚的消费者转化为品牌商的客户。主要职能在于满足消费者的各种需求并帮助品牌商获得更多订单，帮助平台商增加客户粘性，最重要的是为品牌商提供更精准的未来消费需求以制定品牌商分区域的营销策略的执行。

未来我们会提前60天给某一个厂家这样下订单，我们会告诉厂家在60天和90天之后，什么区域需要什么功能什么样款式什么样价格的商品，数量是多少，我们希望将来做到的是生产厂家流水线上每一台商品都是消费者要的，是被预定的，而不是生产出来再发到各地等促销。对消费需求的预测将会是电商运营商未来最关键的处理能力，当然如果没有云技术，没有大数据时代，没有CRM系统等等一系列互联网时代所产生的新技术的话，这一切也不可能实现。如果这些都能够实现之后，未来的商业生态环境将会非常的良性。

九是未来电商渠道的定价权将由品牌商把握，品牌商将成为电商渠道的裁判。目前的状况是很多厂家在没有优秀球员的情况下，就纷纷下场踢球，结果就是厂家同时兼任裁判和球员两个职能，所以感觉做得很累。但未来一定会改变，厂家更多的是维护各个渠道的平衡，为各个渠道定制不同的商品，来满足不同渠道的消费者需求，而不是做队员自己下场踏球。

十是家电运营商将引入更多高端的专业人材。目前大部分家电运营商家（除了上海宝尊这样的少数运营商外）其实都缺乏高端人才。随着电商的发展，越来越多硕士以上高学历的人才将加入到家电运营商的团队中，从而提升运营商的整体创新能力及管理能力，并使之与平台商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架构”更稳定更健康发展。

最后，我认为，中国家电在网络渠道的快速发展，要感谢苏宁、国美两大家电巨头所做出的巨大贡献。作为中国家电零售行业的标志性企业，从2 0 1 3年的618（京东店庆）、到815（苏宁易购店庆），再至双十一（天猫店庆），如果没有这两大家电销售巨头的介入，根本不可能引起公众媒体的高度关注，也不可能让中国的消费者相信网上也能购买大家电。更重要的是今年的6.3日，苏宁在全国媒体投入巨额资源宣传其“双线同价、同城同价”营销策略，确定了网络渠道正式成为家电产品销售渠道的一部分。

“双线同价、同城同价”的中文涵义是同一商品无论网络上还是实体门店的价格是相同的；同一城市各实体门店的价格也是相同的。苏宁是在活生生地把消费者从传统门店拉到了网上，作为消费者，在哪里购买同一商品的价格都相同的。为节省时间，为避免交通拥挤及停车难的问题，特别是为避免受到各品牌导购员的“忽悠”，消费者必将更依赖于网络提供的各种高效的工具及信息咨询的便利性，最终推动了网络家电的消费。

传统家电经销商的电子商务策略

面对电商的快速发展，我认为传统经销商首先是要勇敢面对。其实，经销商不要担心，有的人愿意到网络上购买家电产品，但是更多的人还是愿意到线下实体店购买，毕竟大件商品在实体店有一个看得见摸得着的东西摆在那里。经销商也不要认为自己销量的下滑是因为电商的销量增长所引起的，电商的快速发展是对实体销售有一定的影响，但传统渠道销售的不景气更多的是与中国整体经济的调整有关系，如果房地产持续低迷，不管电子商务发展快慢，家电销售都同样还是会受到影响。

百诚也是传统的家电经销商，在线下也有2000多个零售终端，有几百个导购员，当我到卖场中与这些导购员沟通的时侯，他们说起隔壁哪个卖场卖得好，自己卖场中什么品牌又卖了多少台时，讲得是头头是道。但问及他自己销售的产品有什么功能的时候，导购员讲的就没有那么流利了。问到对销售超过10000元的客户，有多少的回访率时就更无从答起。所以，线下的经销商其实有大量的工作要去做，让消费者感到放心，让消费者感动，而不是在店中等着消费者上门。

其次是要积极参与。前几天我去日本，同行的就有一些区域家电连锁的老板，你们对电商非常关注，他们也经常会接到一些代运营商的电话，要帮助他们做电子商务。但我认为，传统经销商必须要自己做电子商务，自己做了才有感觉，别人帮你做，你就是一个局外人，不可能对电商有感觉。在上文中我们提到，品牌商对020系统的投入将会加快步伐，未来他们在推动O2O的时候，工厂一定会把线下的经销体系进行考评梳理。未来，可能你门店中25～30%的订单是来源于其它平台，但给你这些定单的时候，厂家肯定也会考虑到你的运营成本，会让你赚钱。那时，可能你一打开电脑，就已经有100万元的订单放在那里等你去处理，因为传统零售企业有物流配送能力，有更好的售后服务能力。

所以，未来的家电经销商一定是家电经销服务商，而且服务商会被不断强化，但能否成为厂家所认可的家电经销服务商，也在于我们自己心态的调整，所以希望传统家电经销商能够积极的面对电子商各，厂商协力一起构建互联网时代家电销售的生态环境！ （责编 连晓卫）endprint

七是随着消费者对网络渠道购买大家电的放心度不断提高及O2O系统的不断完善，“三个一”必将成为各品牌厂家追求的目标。即一样的商品、一样的价格、一样的服务，从而满足消费者的商品需求。目前的价格状况是由于渠道发展过程所处阶段造成的，随着品牌商对电商渠道控制权的加大，厂家也必须要这样做，消费者没有理由在工厂控制的情况下，同一产品在不同渠道支付不同的价格。

八是电商的“三元架构”将成为未来的主流，三元架构的稳定性将充分得到体现从而进一步促进电商家电类目的发展。三元架构指：品牌商、平台商和运营商组成的基本结构。

品牌商指生产厂家。主要职能在家电产品新技术的研发、新材料的应用、生产规模的不断扩大以不断降低生产成本，为消费者提供更多价廉物美的商品。

平台商是指独立运作的垂直网站。主要职能将体现在平台商家管理，平台承受能力提升，平台保障体系的完善，平台消费者的积累等事项。

运营商是指利用平台商集聚的消费者转化为品牌商的客户。主要职能在于满足消费者的各种需求并帮助品牌商获得更多订单，帮助平台商增加客户粘性，最重要的是为品牌商提供更精准的未来消费需求以制定品牌商分区域的营销策略的执行。

未来我们会提前60天给某一个厂家这样下订单，我们会告诉厂家在60天和90天之后，什么区域需要什么功能什么样款式什么样价格的商品，数量是多少，我们希望将来做到的是生产厂家流水线上每一台商品都是消费者要的，是被预定的，而不是生产出来再发到各地等促销。对消费需求的预测将会是电商运营商未来最关键的处理能力，当然如果没有云技术，没有大数据时代，没有CRM系统等等一系列互联网时代所产生的新技术的话，这一切也不可能实现。如果这些都能够实现之后，未来的商业生态环境将会非常的良性。

九是未来电商渠道的定价权将由品牌商把握，品牌商将成为电商渠道的裁判。目前的状况是很多厂家在没有优秀球员的情况下，就纷纷下场踢球，结果就是厂家同时兼任裁判和球员两个职能，所以感觉做得很累。但未来一定会改变，厂家更多的是维护各个渠道的平衡，为各个渠道定制不同的商品，来满足不同渠道的消费者需求，而不是做队员自己下场踏球。

十是家电运营商将引入更多高端的专业人材。目前大部分家电运营商家（除了上海宝尊这样的少数运营商外）其实都缺乏高端人才。随着电商的发展，越来越多硕士以上高学历的人才将加入到家电运营商的团队中，从而提升运营商的整体创新能力及管理能力，并使之与平台商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架构”更稳定更健康发展。

最后，我认为，中国家电在网络渠道的快速发展，要感谢苏宁、国美两大家电巨头所做出的巨大贡献。作为中国家电零售行业的标志性企业，从2 0 1 3年的618（京东店庆）、到815（苏宁易购店庆），再至双十一（天猫店庆），如果没有这两大家电销售巨头的介入，根本不可能引起公众媒体的高度关注，也不可能让中国的消费者相信网上也能购买大家电。更重要的是今年的6.3日，苏宁在全国媒体投入巨额资源宣传其“双线同价、同城同价”营销策略，确定了网络渠道正式成为家电产品销售渠道的一部分。

“双线同价、同城同价”的中文涵义是同一商品无论网络上还是实体门店的价格是相同的；同一城市各实体门店的价格也是相同的。苏宁是在活生生地把消费者从传统门店拉到了网上，作为消费者，在哪里购买同一商品的价格都相同的。为节省时间，为避免交通拥挤及停车难的问题，特别是为避免受到各品牌导购员的“忽悠”，消费者必将更依赖于网络提供的各种高效的工具及信息咨询的便利性，最终推动了网络家电的消费。

传统家电经销商的电子商务策略

面对电商的快速发展，我认为传统经销商首先是要勇敢面对。其实，经销商不要担心，有的人愿意到网络上购买家电产品，但是更多的人还是愿意到线下实体店购买，毕竟大件商品在实体店有一个看得见摸得着的东西摆在那里。经销商也不要认为自己销量的下滑是因为电商的销量增长所引起的，电商的快速发展是对实体销售有一定的影响，但传统渠道销售的不景气更多的是与中国整体经济的调整有关系，如果房地产持续低迷，不管电子商务发展快慢，家电销售都同样还是会受到影响。

百诚也是传统的家电经销商，在线下也有2000多个零售终端，有几百个导购员，当我到卖场中与这些导购员沟通的时侯，他们说起隔壁哪个卖场卖得好，自己卖场中什么品牌又卖了多少台时，讲得是头头是道。但问及他自己销售的产品有什么功能的时候，导购员讲的就没有那么流利了。问到对销售超过10000元的客户，有多少的回访率时就更无从答起。所以，线下的经销商其实有大量的工作要去做，让消费者感到放心，让消费者感动，而不是在店中等着消费者上门。

其次是要积极参与。前几天我去日本，同行的就有一些区域家电连锁的老板，你们对电商非常关注，他们也经常会接到一些代运营商的电话，要帮助他们做电子商务。但我认为，传统经销商必须要自己做电子商务，自己做了才有感觉，别人帮你做，你就是一个局外人，不可能对电商有感觉。在上文中我们提到，品牌商对020系统的投入将会加快步伐，未来他们在推动O2O的时候，工厂一定会把线下的经销体系进行考评梳理。未来，可能你门店中25～30%的订单是来源于其它平台，但给你这些定单的时候，厂家肯定也会考虑到你的运营成本，会让你赚钱。那时，可能你一打开电脑，就已经有100万元的订单放在那里等你去处理，因为传统零售企业有物流配送能力，有更好的售后服务能力。

所以，未来的家电经销商一定是家电经销服务商，而且服务商会被不断强化，但能否成为厂家所认可的家电经销服务商，也在于我们自己心态的调整，所以希望传统家电经销商能够积极的面对电子商各，厂商协力一起构建互联网时代家电销售的生态环境！ （责编 连晓卫）endprint