从文化创新谈动漫创作及产业化

冯欢

动漫作为我国文化发展战略中不可缺少的一环，在传播先进文化、促进青少年健康成长、培育新经济增长点等方面具有不可代替的重要作用。2004年4月，当时的国家广播电影电视总局正式向全国印发《关于推动我国动漫产业的若干意见》，在这一政策的激励下，国产动漫制作进入一个蓬勃发展的新时期。2004年国产动漫总产量仅为21819分钟。到2011年，动漫产量增长超过十倍，达到261244分钟（2012年总长222938分钟）。短短数年间，中国动漫从探索到崛起，成长为全世界动漫产量第一大国，发展速度有目共睹，然而在动漫创作飞速增长的同时也带来了挥之不去的成长烦恼。2013年10月央视在《新闻联播》中对国产动漫收视冠军《喜羊羊》、《熊出没》进行了点名批评，称它们存在暴力失度、语言粗俗等问题，要求进行全面修改。目前，在每年二十多万分钟的国产动漫作品中思想性、艺术性和观赏性统一的力作寥寥无几，创意雷同、质量低劣、盈利能力差的作品居大多数。急速攀升的动漫产量与精品数量形成强烈反差，动漫产量与产值之间也严重失衡，创作及整体市场陷入了繁而不荣的尴尬境地。

内容为王

动漫产业是以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。在动漫创意产业链中，拥有自主知识产权的原创作品，始终处于产业链的最前端，是创意产业的源头。

目前，我国动漫产量在二十多万分钟，创意制胜首先是产品创新。现在的市场竞争包含两个方面：低成本竞争和差异化竞争。差异化竞争的实质也就是产品创新。动漫导演曾伟京曾经说过：“动漫创新就是在创造经典的过程。”《功夫熊猫》故事从创意到成形，花了整整13年，导演约翰·斯蒂文森曾表示，高产不一定就是动漫产业发展的高速路，绕开“从创意到财富”的产业规律，大量“短平快”作品只能降低行业的整体水平。今天的动漫市场已是“红海”一片，“喜羊羊”低成本覆盖市场的时代很难再复制。如何挖掘本土资源，发挥本土作战优势提高动漫作品的创新力是摆在每一个创作人面前的课题。根据多年在动漫领域的工作经验，笔者觉得动漫创作领域的创新力可以从以下三方面入手：

首先，重视剧本创作的创新性。动漫需要想象力，不仅用想象力来讲故事，还要用想象力来创新。《狮子王》根据英国戏剧大师莎士比亚的戏剧《哈姆雷特》改编，创作者创新性的把《哈姆雷特》中出现的人物改造成了性格迥异的狮子，在非洲大草原上上演了存在于现实生活中的统治阶级斗争。动漫在发展过程中吸取了文学、戏剧、绘画、雕塑、音乐以及建筑等艺术门类的精华，发展成了自身独有的艺术表现形式。动漫为人类提供了可以自由创造的世界，以虚幻的表现为人们的情感抒发提供了场所。《飞屋环游记》是皮克斯公司的第一部3D立体电影，影片讲述的是78岁的卡尔老先生为了信守对爱妻的承诺，决心带着他与妻子艾利共同打造的房屋一飞冲天的动人故事。他策划了一场华丽的冒险，把老屋绑满了气球，飞跃了海洋、穿过了森林，历经险阻最终到达了梦想之地。想象力为《飞屋环游记》插上了飞翔的翅膀，寄托了人们美好的愿望，也充分体现了动漫的魅力。在动画创作中故事是核心，是支撑力，而国内动画创作的致命伤正是缺乏好故事。生硬说教、故事低幼、虚假造作是观众对于国产动漫的普遍意见。还有些创作人一味重视技术的发展，轻视人文思想和剧情的设计，其实技术背后创造和满足的还是广大受众的心理需求。好的动漫剧本要有独特的立意，在故事题材的选择、戏剧性冲突的设计、人物角色性格的塑造上狠下功夫。优秀动漫剧本创作要在遵循动漫艺术规律的基础上充分发挥想象力， 将真实性与虚幻性完美结合，为广大观众创造出天马行空的视觉盛宴。

其次，角色造型设计力求特点鲜明。角色造型设计不仅是一个单纯的视觉符号，而是创作者根据文学剧本描述的角色外貌及性格特征二次创作的结果。角色设计应该在保持性格鲜明的情况下突出差异化和识别性，为后期的产品授权做好充分准备。国外成熟的动漫品牌运营中，授权及衍生产品开发占到总收入的70%-80%。欧美及日韩的动漫工作者在这个环节非常用心，甚至在市场上细分出专门从事形象设计及造型优化的设计公司，重视程度可见一斑。

最后，是对动漫语言的把握。《猫和老鼠》诞生于1939年，60多年的光阴里，它充分发挥动漫语言特有的表现形式及力度，适应了各个历史时期的审美，被将近一个世纪的各个年龄层的人们所喜爱。动漫不同于其他影视作品，它最大特点是基于运动规律基础上的自由夸张和想象，夸张变形是动漫表演的重要特征。国内大部分的动漫作品只注意强调台词语言，忽视了对动漫肢体语言及动作语言的创作。殊不知构思巧妙的动漫肢体语言及表情动作设计，能使动画片更加具有戏剧性、表演性和节奏感，也是提高国产动漫艺术水准的重要部分。

渠道制胜

与市场上充斥的大量低质量动漫相比，更令人痛心的是在业界有着良好口碑的优秀作品叫好不叫座。以动漫电影《魁拔》为例，《魁拔1》影片制作精良，前期筹备历时4年，绘制3年，投资金额上千万，被誉为中国最严谨的玄幻动漫之一，但最终以350万的票房惨败。《魁拔2》上映时的制片团队在宣传推广上狠下功夫并凭借《魁拔1》的良好口碑拿下了2522万票房，增长近8倍。无独有偶，笔者亲身参与的动漫项目《波鲁鲁冰雪大冒险》也遭遇了同样的问题。“喜羊羊”在中国有多火，“波鲁鲁”在韩国就有多知名。作为中韩两国电影界的“混血儿”，《波鲁鲁冰雪大冒险》既有韩国动漫的快节奏和炫丽色彩，又具备中国

动漫的写意神韵。“喜羊羊”和“波鲁鲁”档期撞车，《喜羊羊开心过蛇年》2013年1月24日上映，《波鲁鲁冰雪大冒险》1月25日和韩国同步上映，在反映电影口碑风向标的电影时光网上，网友对两部作品的评价是《喜羊羊开心过蛇年》4.3分，《波鲁鲁冰雪大冒险》6.9分。最终票房上，《喜羊羊开心过蛇年》票房1亿2千万，而《波鲁鲁冰雪大冒险》的内地票房只有1千多万，不到“喜羊羊”的十分之一。

在“内容为王”不断遭受“渠道制胜”挑战的时候，重新审视新的传播环境下内容与渠道的新型关系显得更有现实意义。动漫产业的特殊性在于，它的本质属性主要体现在其文化内涵而不是其物质形态上。在影视作品数量空前、传播渠道日益多样的今天，“好酒也怕巷子深”，在某种程度上传播力决定影响力。

在媒介环境日趋多元化的情况下，我们的创作人不能“只低头拉车，还要抬头看路”。中国传统渠道中，电影院线只愿意播放有票房的片子，电视台播出对收视率要求高，院线及电视上做宣传及推广的成本更加不菲。创造票房神话的电影《阿凡达》，宣传费用占到其制作成本的三分之一，令很多中小企业望尘莫及。近两年来，互联网络技术高速发展，智能手机等移动终端成为文化娱乐的重要载体。新媒体平台在分众市场的传播优势及电子商务对传统商业的颠覆将为中小企业及个体创作人提供更多的商业机会，成为大家可以选择和依赖的平台。新媒体融合推动动漫产业从传统文具、服装等实体产品开发逐渐走向手机铃声、互动游戏，数字多媒体点播等多个领域。动漫与新媒体的结合已成为不可逆转的趋势。媒介融合的全新时代要紧抓内容这一核心资源，以“内容”为支点，善用渠道，才能在纷繁的市场竞中赢得先机。

借力多元化发展

创新不能止步于内容创新，更应该提升到战略的高度，进行合作模式及商业模型的创新。根据传统动漫产业的发展规律，动漫产业链条普遍遵从了文化产业化的生产模式，即从“创意构思——动漫制作生产——动漫播出——衍生产品生产及授权开发”的自上而下的动漫产业模式。此类模式以创业为核心，走的是内容驱动产业的方式。然而因为动漫产业处于起步阶段，产业的社会化合作不充分，这就逼迫大量以创作人身份起家的公司向“小而全”的方向发展。形成了“散”（企业数量多）、“小” （企业规模小）、“乱” （产业链衔接混乱）、“差” （综合经济效益差）的产业布局。不少企业的负责人不得不亲力亲为的身兼总经理、总导演、总发行人等职务，负责创意、生产、销售的各个环节。

与此不同的是与儿童消费品相关行业的企业进入动漫市场，发展迅猛。和动漫企业相同，这类企业共同的目标群体也在儿童消费类市场，不同的是它们体量大、融资渠道多、产品渠道完善。他们普遍遵从将产业文化化的生产方式，在创作初期就将内容与产业做了一体化的结合。奥飞动漫以玩具为产业源头，创作了《雷速登闪电冲线》、《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等系列动画片，在提高“四驱车”、“悠悠球”等玩具销量的同时也发展成为集动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生产品开发制造、形象授权全产业链发展的上市公司；淘米公司从有上亿在线用户基础的网络游戏中开发了《摩尔庄园》、《赛尔号》系列动漫电影及动画片，在取得票房和收视的双丰收的同时也增加了原有用户粘性；“小猪班纳”服装品牌与 《猪猪侠》系列动画片合作，带动了服装的整体销量。这些成功案例告诉我们：文化对消费市场有引导作用，玩具业、网游业、服装业、出版业以及地产业均有大型的龙头企业，有产业基础，二者的合作会产生意想不到的催化作用。除了“自上而下”的生产方式，盈利模式的创新经常发起于价值链上的某一点，动漫产业链的任何一步都可以作为起始点，都可能带来可观的利益，带动全产业链的发展。

传统的物质商品营销核心是商品交易，而动漫营销的核心是文化传递。动漫与新媒体的结合已成为不可逆转的趋势，广大创作者应以“内容”为支点，善用渠道，才能在市场竞争中赢得先机。动漫企业应改变“小而全”自上而下的动漫产业模式，加强外部资源整合、才能借力多元化发展，才能让创意结晶更快转化为市场价值，实现原创内容版权价值。