商业诚信的建立——基于网络营销诚信角度分析

浙江商业职业技术学院 郭茜

所谓网络营销，指的是供应商借助互联网信息平台展示商品信息，使消费者获取相应商品信息，从而达成交易，实现商品销售流通的目的。网络营销与传统营销模式最大的区别在于供应商将“货架”搬到了网上，通过互联网这一虚拟平台，借助更为便捷的沟通工具、网络支付工具和物流工具，突破传统营销模式时间和空间的局限，实现商品销售业绩最大化。

随着信息科学技术日新月异的发展和进步，人们的生产和生活对网络技术和信息技术的信赖度越来越高。据统计，截至2013年6月，我国网民规模达到了5.91亿，互联网普及率为44.1%，如此庞大的网民基数，使企业和商家越来越感觉到占领网络阵地的重要性，网络营销逐渐成为一种重要的营销手段和商业模式。权威调查显示，中国目前有四分之一的企业全部或主要采用以网络为主的营销方式，另有21.6%的企业网络营销与传统营销使用比重各占一半。如果再加上电商模式的交易规模，从广义上而言，网络营销所产生的交易额已经达到非常惊人的量级，网络营销在现代商业中的地位越来越突出。甚至有业内权威人士信心满满地预测，在不久的将来，传统的商品交易模式领地必将被网络模式一步一步蚕食甚至取而代之，未来的商品交易模式必将是网络交易的天下。虽然这样的预测有一定的倾向性和绝对化，但网络销售和电商的迅猛发展、不可扼抑之势是客观事实，是信息科学技术发展的必然。

1 商业诚信缺失是制约网络营销发展的根本性问题

虽然网络营销模式的发展速度惊人，并有与传统商品交易模式二分天下、甚至取而代之之势，但也应该看到，网络营销并非是万能的和没有瑕疵的，相反，网络营销也存在着致命的缺陷和短板，那就是网络交易过程中的商业诚信问题。可以说，商业诚信问题一直伴随着网络营销和电子商务的成长，如影随行地掣肘着网络营销的发展和机制完善。具体表现在以下几个方面:

第一，互联网泥沙俱有，网络诈骗损害了网络营销形象。建立在信息技术基础上的互联网是一个包容无穷信息的虚拟空间，与现实空间不同的是，这个空间具有隐蔽性、不确定性和不可靠性，这种特点使很多不良企业和商家找到了可乘之机，在互联网上借网络营销之名，行欺骗不法之事，或提供虚假销售信息，或低价诱导客户，从而达到骗取消费者钱财的目的。这在很大程度上损害了网络营销形象，致使许多消费者对网络营销持谨慎戒备态度，从而影响了网络营销的市场秩序以及健康发展。

第二，网上销售的商品质量良莠不齐，低质产品充斥其中。许多企业和供应商为了达到销售目的，赚取经济利益，利用网络难于监管的漏洞，在网络发布低质商品信息，使网络成为低劣商品的集散地；而消费者买到这些低劣商品后，退货及投诉又比较困难，这在很大程度上伤害了消费者的对网络购物的信心。

第三，网络营销的客户服务意识缺失。许多企业和商家热衷于通过网络营销的方式销售商品，但对售后服务却采取冷漠甚至是置之不理、逃避的态度，这让很多消费者“很受伤”。例如，很多商品在通过实体店或者传统营销模式售出之后，商品售卖方会给予消费者“三包”服务承诺，消费者遇到问题可以依据这样的承诺找到卖方协调解决。但在网络营销中，许多商家说一套做一套，或者就根本对类似的“三包”服务不予承诺，借以逃避责任。

2 网络营销商业诚信缺失问题的原因分析

为什么在市场秩序越来越规范、消费者权益越来越受到保护的今天，网络营销还会存在上述诸多商业诚信问题，使很多消费者对网络销售的商品缺乏信心甚至忌惮呢？其实这和网络营销的一些有别于传统营销模式的固有特点有关。本文接下来试着探究一下网络营销的商业诚信缺乏问题的形成原因。

2.1 网络营销市场监管难度较大，缺乏有效管理机制

互联网信息量大、鱼龙混杂，又属于一种虚拟性的空间，因此要有效地监管难度较大，必须要花费巨大的人力、物力、财力；从现实角度而言，目前我国对网络营销的监管机制尚不完善，对网络营销企业和商家销售资质把关不严，基本信息备案、市场保护等工作力度不够，这都给一些不良企业和商家提供了可钻的空子；再者，因为互联网技术发展日新月异，监管部门由于技术更新滞后等原因，不法商家可以通过一些新的技术平台和技术能力，绕开和逃避相应的监管，宣传和销售一些不法的、低劣的商品，甚至直接欺骗消费者。

2.2 相关法律法规滞后，对一些违法网络营销界定模糊，缺乏执法依据

当今社会，信息技术和互联网的发展时效不是以年计，也不是以月计，准确说应该是以天计甚至时计，这就致使我国的相关法律法规随时都面临滞后的困局。我国早就颁布了《计算机信息系统安全保护条例》、《计算机软件保护条例》、《计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》等相关的法律规范，但这些法律法规仅仅从宏观上界定了互联网行为的相关规范，但面临新的技术、新的网络行为，不可避免地会出现力有不逮的尴尬。

2.3 企业商家与消费者双向意识的淡薄，共同造就了网络营销的诚信困局

许多企业商家法律意识淡薄，认为通过网络拓展销售渠道，便捷而有效果。但他们没有真正意识到基于网络的销售和基于实体店、线下渠道的销售一样会受到市场法律法规和商业伦理的制约。正是这种认识的偏差和意识的淡薄，使企业和商家不惜铤而走险，利用网络营销的方式，伤害消费的权益。从消费者的角度而言，由于很多人对网络营销认识不足，加之技术手段欠缺，容易走进不法商家布好的圈套；上当后又找不到有效维权的方式和手段，只好不了了之，这样反过来又纵容了不法企业和商家的不良行为。

3 网络营销中确立商业诚信的方法

3.1 健全和完善相关法律法规，加强网络市场监管

首先，要根据信息技术发展的新形势，不断健全和完善网络营销的法律法规，对网络市场进行动态化管理，引导企业和商家依法营销、遵循市场规律开展市场活动；同时，网络营销监管部门要在既有的互联网相关法律法规的框架下，积极针对网络营销技术更新快、市场变化快的特点，更新监督执法观念，创新监督技术手段，对网络营销进行及时有效的监督和管理，使网络营销企业和商家能够在阳光下进行市场运作，接受监管部门的约束和管理。网络营销在本质上属于市场商业行为的一种模式，因此，它必须接受相应主管部门的管辖。对企业或商家在网络上从事的市场营销活动，必须和管理传统的市场一样，依法办事，执法必严，违法必究，这样才能够维护市场的正常经营秩序，保证公平正义的竞争，从而维护消费的合法权益，促进社会主义市场经济的稳定发展。

3.2 加强市场和商业道德宣传，提高消费者维权意识

对于企业和商家，要大力宣传弘扬市场道德和商业道德，鼓励他们诚信经营、合法经营，以正当的、法律许可的网络营销渠道和手段，通过网络策划、包装、销售，为消费者提供更多更好、价廉物美的商品，在服务群众、促进市场经济繁荣的基础上，使自身获取到正当的利益回报。要通过各种宣传渠道，尤其是网络宣传工具向企业商家普及网络营销法律法规，提高他们的法律意识，随时警醒，让他们在经营活动中不触及法律的红线和道德的底线。另外一方面，要对消费者进行消费维权普法，提高他们的维权意识，保护自身的权益不受侵犯。当消费者的维权意识和辨别能力提高了，不良商家通过网络营销欺骗、伤害消费者的空间也就被压缩了。

4 结语

良好的商业诚信是市场稳定健康的保障，尤其针对发展迅猛而鱼龙混杂网络营销，更应该倡导树立起诚实守信的氛围，加大力度整饬网络市场环境，健全完善相关法律制度，为企业营造一个公平竞争的宽广营销平台，为人民群众提供一个便捷、健康、值得信赖的网络消费空间。

[1]唐剑,任亚凡.浅析电子商务面临的伦理挑战及对策[J].商业研究,2004(24).

[2]晋洁.论企业诚信营销[J].品牌(理论月刊),2011(05).

[3]韩旭.浅析市场经济下网络营销安全问题及策略[J].市场周刊(理论研究),2011(12).