基于用户价值的网络游戏营销策略*

文/ 欧阳昌海

网络游戏作为典型的体验消费，强调用户长时、重复地在线操作，因而网络游戏的市场营销具有一定的特殊性。近年来，网络游戏市场营销所遇到的困难和挑战越来越严峻。《2013 年度中国游戏产业调查报告》指出众多企业在游戏类型、题材内容和经营模式上纷纷模仿成功的产品，从游戏设计、制作到市场营销都进行模仿以夺取市场份额，急功近利的同质化竞争极大缩短了网络游戏产品的生命周期。用户是网络游戏产业赖以生存和发展的根本，网络游戏市场的竞争归根结底是获取用户的竞争。长期以来，网络游戏市场营销依赖网民数量的快速上升，粗放的经营模式造成营销能力积弱的现状。随着市场营销成本的成倍上涨，游戏产品盈利不足、开发成功率过低已然成为网络游戏产业发展的瓶颈，亟须提升网络游戏产品市场营销的层次，助推网络游戏产业健康发展。

一、用户市场贡献价值

对于客户价值的探讨存在两种逻辑路径，一是从企业角度出发探讨客户为企业贡献的利润，二是从客户角度出发探讨产品或服务为客户创造的价值。依据用户市场贡献对用户群体进行细分和产品定位成为当前重要的市场操作依据。网络游戏市场营销受到许多因素影响，而设计开发之初对用户群体的细分和游戏产品的定位成为市场操作的关键；即可以让游戏开发商和发行商差异化产品以避免激烈的市场竞争。这不仅体现在游戏类型和内容上，而且体现在游戏营销以及服务上。

美国知名学者穆里根（Mulligan）和帕彻斯凯（Patrovsky）对游戏用户群体进行研究，依据用户的消费特征和市场贡献，提出游戏市场可分为三个大范围的用户群体：核心用户群体、中级用户群体和大众用户群体。[1]

核心用户群体。核心用户群体在数量上所占市场份额较小，这类用户对网络游戏有着强烈的爱好，相对游戏年龄较长。他们通常钟情于制作精良、具有难度的网络游戏，关注大量游戏，然后按照个人偏好选择一款或数款游戏进行消费。核心用户群体更能包容制作技术的不成熟和游戏产品的不完善，形成长时间游戏的习惯，热衷于追逐新的游戏产品，并且大部分在网络上形成群聚式的交流平台。这一群体构成网络游戏市场的中坚消费阶层。

中级用户群体。中级用户群体在网络游戏消费上投入一定的费用、时间和精力，他们并不十分关注新游戏的出现，往往专注于有限的游戏类型和作品。这一群体相对比较审慎，在时间、金钱、精力上持理性态度。这一群体构成最具开发潜力的消费阶层。

大众用户群体。大众用户群体指大量的轻度网络游戏用户，他们偏好易学习、易操作的小型游戏。大部分人消费智力游戏、网页游戏和手机网络游戏等。目前，大众用户群体的数量与日俱增，据不完全统计，全世界约有14 亿～20 亿的大众用户群体。

这三个用户群体可以形象地以金字塔形来表示，如图1 所示，从用户数量来看，大众用户群体市场占比约70%，中级用户群体市场占比约20%，核心用户群体市场占比约10%。而从消费比重来看，核心用户群体消费占比约70%，中级用户群体消费占比约20%，大众用户群体消费占比约10%。

图1 网络游戏用户群体结构图

针对不同的用户群体的特点，可以采取相应的推广策略。对于核心用户群体，其用户数量少而消费比重大，构成重点市场营销目标。因此，可以整合游戏官方网站、玩家论坛、微博、微信、网吧终端、游戏展会、电子竞技赛事、线下广告等多种手段推广宣传，实现对核心用户群体的吸引。对于中级用户群体，鉴于他们理性、审慎的消费态度，需要通过高品质体验和较低消费成本来形成吸引，口碑营销、试玩体验有利于开发这一群体的市场潜力。大众用户群体用户数量庞大而消费占比很低，他们对网络游戏关注度低，需要借助大众化的广告媒体打造游戏市场品牌，才能形成强势刺激引发关注，可以采取影视广告、户外广告、异业合作等形式推广宣传，而其高昂的推广成本仅适用于大型的开发商和发行商。

二、用户感知价值要素

在市场营销领域中，客户价值理论的研究不断深入，其构成要素逐渐得到完善，客户价值逐渐为业界关注并成为提升竞争力的引擎。产品或服务为客户创造价值和客户为企业贡献利润，二者的关注起点不同，但却相辅相成形成市场的价值循环，本质来看，为客户创造越多价值越有助于吸纳更多客户带来更多利润。著名学者伍德鲁夫（Woodruff）提出客户感知价值理论，认为营销者需要提供超越竞争对手更多的价值给客户，才能获得客户并提高客户忠诚度。

电力设计企业的核心竞争力是人才，支持PPP业务的发展需要PPP专业人才，电力设计企业应提前储备PPP专业人才，从而抢滩PPP市场。储备人才包括引进和培养两种模式，因为PPP是新领域，专业人才紧缺，引进人才不仅成本高昂，还可能水土不服，所以电力设计企业应重点从内部挖掘、培养人才，通过创新培养体系，注重理论与实践结合，邀请实战派专家进行实操培训、沙盘演练，结合实际问题进行讲授，重点培养PPP项目投融资、SPV公司组建及运营、财务税收筹划、经济模型、风险管理和代建管理等方面的能力，从而储备一支专业的PPP人才队伍，满足企业PPP业务发展需求，加快转型升级。

网络游戏用户的感知价值是用户对网络游戏产品性能操作、文化体验的反映，以及使用前或使用后接受或拒绝重复使用的好恶感和评价。网络游戏用户感知价值分为游戏前的期望价值和游戏后体验价值两个阶段，期望价值和体验价值与用户满意度高度相关，对用户游戏行为存在重要影响。

1.用户期望价值

用户对网络游戏形式、内容、风格、服务等方面的需求构成用户期望价值，期望价值是导致用户选择并消费的主要驱动力量。因此，网络游戏的制作和营销需建立在理解和把握用户期望价值的基础上，才能开发出用户真正满意的游戏。全面、细致地获取用户期望价值信息对网络游戏营销能够提供重要指导，尽可能避免开发商和发行商的主观臆断和自我陶醉。图2展示了用户期望过程的模型，将游戏期望描述成为一种需要引导的紧张状态，这个状态将“驱使”用户参与到能满足期望并减轻紧张状态的游戏行为之中。

图2 网络游戏用户期望过程模型

对于游戏期望价值的研究，国内外许多学者进行了卓有成效的工作，形成了具有代表性的观点。游戏期望价值主要包括：益智价值、探索价值、成长价值、创造价值、竞争价值、社交价值、扮演价值、管理价值、攻击价值、成就价值、想象价值、隔离价值、盈利价值等主要形式。用户期望价值评价是一种面对目标用户的启发式策略，意在获取高质量、可操作的数据。对用户期望价值作细致分解，将其用技术性语言描述为商业推广属性和要素，从而指导营销策略的制定。

2.用户体验价值

游戏机制、游戏行为、游戏反馈之间的相互作用所产生的一系列内在的印象即构成游戏体验，游戏体验生成环节如图3 所示。游戏不但具备了感官认知层面的体验，而且指向了意志、情感、思想层面的体验。实际上，用户体验价值是游戏过程中产生的心理经验和主观认识，包含感官经验层面和思维经验层面，具有复杂的元素和构成形态。

图3 网络游戏体验生成环节

游戏体验价值是指在游戏过程中对游戏内容的理解和思考，从而形成深刻持久的认识，美国文化学者萨顿·史密斯（Sutton-Smith）在《作为文化的玩具》中提出了在游戏里获得体验的途径。包括五个方面：①视觉感官——视觉信息的接收；②听觉感官——听觉信息的接收；③心理应激——游戏交互操控行为；④思维关注——关注性的思维活动；⑤知识和技能——掌握游戏知识和技巧。[2]

不同的游戏或不同的游戏环节，用户除了获得轻松、惊喜、荣誉、感动、尊重、成就、满足等积极体验之外，因为多种复杂的原因会产生各种消极体验，如困惑、紧张、焦虑、受挫、无聊、厌倦、痛苦等。引发消极体验的原因众多，诸如：游戏难度过高、内容陈旧、存在安全漏洞、错误频出、舞弊行为泛滥等。关注用户体验价值不仅提供了一种游戏制作和营销的视角，而且运用用户体验模型可以厘清游戏体验的产生形态和生成机制，从而掌控积极体验和消极体验的出现。

3.用户满意度

游戏市场领域70%的消费来自10%的核心用户群体，而获取新用户比保留已有用户需要耗费数倍的成本，所以提高用户满意度已经成为维持市场份额的基本途径。当用户下意识地将体验与期望进行比较时，便形成了对于满意度的测量。满意度是选择游戏和体验游戏之后的结果，低期望值与高体验值引发高满意度，并决定用户持续消费游戏的动机，相反，高期望值与低体验值引发低满意度，甚至促使用户放弃游戏。

游戏的魅力在于其丰富的体验价值，强烈的体验能够有力地吸引用户并形成心理满足。社会学家米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）在《Flow：最佳体验心理学》一书中对高度体验进行了深入分析。他把“一种将个人精力完全聚焦于某种活动，并在这个过程中产生高度兴奋和充实感的感觉”称为“Flow State”(畅爽体验)。当用户高度沉浸于游戏之中时，游戏体验占据了整个身心。契克森米哈认为这种体验的发生需要具备一系列条件：①这种体验产生于有机会解决问题、产生突破的时候；②集中所有注意力、高度关注所执行的任务；③所执行的任务具有清晰的目标；④执行过程中可以迅速获得反馈；⑤沉浸于情境之中与现实世界产生隔离；⑥产生操控的乐趣体验；⑦个体的自我意识在执行任务过程中丧失；⑧时间感知出现扭曲和偏差。[3]

契克森米哈的八个系列条件都符合游戏高度体验的特征。高度体验是用户在自我实现和超越自我时所感受的一种广阔而极度兴奋的心情。在这种体验中，用户趋向积极的追求往往达到满意度的顶峰，高满意度将促成消费忠诚度，有利于延长游戏产品的生命周期。

三、用户感知价值的市场作用

从用户消费行为整体来看，用户期望价值、用户消费成本、用户体验价值三者共同作用于用户满意度，构成影响用户消费的主要变量。提升网络游戏设计质量和服务质量是增加用户体验价值的基本手段，在设计和服务中，通过对用户期望和偏好进行分析，提供高质量的产品和服务，实现体验与期望的吻合，创造远超过用户期望的体验，让用户在惊喜中高度满意，促成其持续消费的行为。

此外，提高用户体验价值的另一途径就是降低用户消费成本。网络游戏的用户消费成本主要由游戏费用、游戏时长和游戏频率等要素构成。在保证用户体验价值不受损失的条件下，降低消费成本无疑是提高用户满意度的有效方法。降低用户消费成本可以通过降低游戏产品或服务的实际获得价格、提高消费便利性来实现。例如，提高在线数据流量缩短下载时间，强化在线人工服务积极提供反馈和帮助等。

图4 网络游戏用户感知价值的影响

依据网络游戏产品和服务为用户提供的价值和用户为开发商、发行商贡献的市场利润的双向路径，可以梳理出用户感知价值的作用过程，如图4 所示。图中表明，如果开发商和运营商为用户提供越符合用户期望的产品、越丰富的体验价值、越少的消费成本，就越能提高用户满意水平，促成用户持续长期消费，甚至逐渐成为高投入用户。用户的消费行为同样决定了游戏产品的市场利润，数量越大的高投入用户将为开发商和发行商创造越多的利润，而放弃消费的用户只能成为潜在利润来源，需要新一轮的营销投入激发用户的消费意愿。

四、提升用户体验价值拓展营销手段

用户参与设计强化产品与市场连接。用户参与设计是指用户介入到网络游戏设计过程中，主要通过用户调查与访谈、协同设计、游戏测试等途径实现。用户在表达自己意愿的基础上，积极地参与到网络游戏设计过程，在游戏设计前期提出个性化意见；提供游戏形式、内容、操作性能等方面的评估和建议等。用户参与设计是指将用户的意愿和创造力作为宝贵的创新资源，不仅强调用户期望和游戏产品的连接，更强调用户与营销团队在市场推广方面的互补，通过用户与营销团队的协同工作实现游戏产品更精准的市场营销操作。

用户建模与自适应技术应用。基于用户游戏行为特征，利用计算机人工智能（AI）自动动态调整游戏系统和相关参数，以持续保持网络游戏的吸引力激发用户持续性动机。用户建模涉及创建差异化的用户模型，在将它们组合的基础上，运用该模型来调整游戏的体验，以满足用户的偏好。大量的用户存在个体差异，需要解决用户模型的具体差异与类型化的统一。通过大量收集用户的信息，并引入设计和开发环节，推动用户模型与游戏风格的结合。建立用户模型后，运用游戏人工智能自适应系统执行动态调整难度等级、提供多样化游戏风格等。自适应技术涉及大量的计算机人工智能运算，标志着用户体验价值引领产品形态的发展方向。

开放性游戏开发。开放性游戏对于核心用户群体有强大的吸引力，核心用户群体比较深刻理解游戏文化、精通游戏知识，且对设计创新、新技术应用具有极大兴趣。开放性游戏类型在早期网络游戏时期就已经出现，表现为文字MUD 游戏（Multiple User Domain 多用户虚拟空间游戏）。当前，大部分网络游戏系统是封闭的，开放性游戏的前提是游戏具有系统开放性，即实现“用户即设计者”的模式。创造可自由改造的游戏环境，意味着用户自由创造游戏方式和游戏系统，可以丰富、调整和改变游戏体验。在网络游戏类型中已经出现用户制作元素，用户设计游戏角色、道具和物品等。开放性游戏类型中还包括开源游戏，面向用户群体免费开放开源代码软件或提供游戏源代码，最终发展成用户自由参与游戏设计、制作和营销的模式。

用户体验导向与口碑营销。对网络游戏而言，用户群体在游戏发展中一直产生强大的客观影响，良好的用户体验可以创造口碑营销效应。传统营销模式是大众传播式的单向传达，而网络游戏用户间的在线沟通有利于口碑效应的发酵。因此，在网络游戏市场营销过程中通过提升用户体验，促成用户的满意有利于实现口碑传播。用户亲身体验游戏后，在其畅快淋漓之时需要认可和分享，游戏社区、论坛、即时交流软件让其非常方便地将游戏信息转发给其他用户。对于大型群体游戏发行商甚至可以通过一套用户推介系统，对用户推荐行为进行奖励，同时精确分析用户的口碑营销行为，最大限度激励用户积极向他人推广游戏信息。

用户信息数据营销。网络游戏在线服务还包括在线帮助、游戏更新、游戏社区、论坛等辅助业务，这些辅助性业务对于维护用户体验、丰富游戏文化、吸纳用户起到重要作用。通过这些业务发行商能够收集海量的用户信息，包括用户的身份信息、游戏习惯、重玩次数、游戏经历、团队排名、游戏成就等，从而为信息分析和挖掘提供基础。通过对用户期望和消费习惯的深入考察，掌握用户消费行为特征，可以采取发送邮件、试玩体验、参与公测、积分奖励、事件活动等手段向用户推广新发行游戏信息，将营销操作提升至精准层面。

采纳用户反馈激励持续消费。在网络游戏发布后，游戏产品依然处于生命周期的重要阶段，需要持续从用户征求反馈信息，进行可用性改进、修正错误、进一步调整游戏平衡等。反馈是用户消费游戏后提供的认识、满意度评价、和改善要求，是网络游戏产品了解用户期望、剖析游戏产品优劣原因的关键环节。营销活动应将游戏产品视为一种以用户为中心的服务活动，用户的高度满意成为核心目标，凡是有助于提升游戏体验价值的作业活动，都成为游戏营销的一部分，通过积极采纳反馈获得用户群体高度的赞赏和青睐，激励用户长期的持续消费。

衍生产品开发。网络游戏消费是典型的文化体验消费，其消费体验可以通过多样化手段得以延伸。拥有较大市场份额的游戏产品具备开发衍生产品的条件，通过市场授权开发相关的商品或进行异业合作。游戏角色、道具、场景可以开发玩具或纪念品；游戏主题、故事情节可以改编为电影、动画漫画作品、文学作品等。玩具制造、出版传媒、影视动画等相关衍生产品可以创造多个利润增长点，增强了产品的盈利能力。同时，衍生产品的开发能够有效延伸游戏体验，扩大游戏产品的市场影响力，其品牌效应有助于游戏产品的持续营销操作，游戏产品生命周期可以通过推出游戏新版本而获得成倍的延长。

五、结语

用户价值成为网络游戏开发和市场营销的关注重点，提升用户体验价值有利于拓展游戏产品的市场份额，并延长游戏产品生命周期，从而提高游戏产品的盈利能力。在日益激烈的市场竞争中，网络游戏市场营销势必将整合更多营销手段，推动游戏开发商和发行商与用户的连接互动，实现网络游戏市场营销模式的创新。

[1]Jessica Mulligan,Bridgette Patrovsky.Developing Online Games:An Insider's Guide[M].New Riders Publishing,2003-01-10

[2]Sutton-Smith B.Toys as Culture[M].New York:Gardner Press,1986.69-72

[3]Mihaly Csikszentmihalyi.Flow:The Psychology of Optimal Experience[M].New York:Harper Collins Publishers,1991.49