西藏5100瓶装水的数字化营销

朱丽

在北京国贸商圈的一些便利店里，据说一瓶售价7.9元的5100西藏冰川矿泉水，更多的不是被人买来喝的，而是成为白领女性回家做美容的“面膜”。

不管她们是如何利用这瓶水的，但西藏5100的独特优势显然已经存在：这是来自中国西域高原的天然好水，纯净、稀缺、无污染。当然，如何将3500公里以外的优质好水，以最快和最便捷的方式，精准地送达目标消费者手中，才是我们更想探知的。

而如何打造更好的盈利模式，在中国高端水市场竞争越来越激烈的今天，已经成为企业需要解决的难题。作为高端瓶装水行业的老大，西藏5100同样为之所困。

尽管高端水曾因“绑定”机构客户的盈利模式面临市场的挑战，但西藏5100却一直在进行领跑式创新。现在，它正在尝试用数字化的营销手段，撬动更为庞大的零售市场，并已初见成效。截至2013年上半年，其零售渠道收入占总体收入的比重达42%，线下零售网点已扩增至7667个。

开线上卖水先河

互联网时代的营销规则，就是不论用户在哪儿，TA的需求都可以得到满足。

对于瓶装矿泉水，买一两瓶还算方便，但要多买甚至整箱搬走却有些费力气。这种看似细微的购买行为，直接促成了西藏5100水卡的线上营销。

“水卡”是西藏5100基于高端消费人群的需求而开创性推出的预付费“提货凭证”。持有这张水卡的用户，只需拨打全国统一的免费电话，就能免费享受24-72小时送水上门的便捷服务。这种销售模式早在2006年7月就已诞生。当时随着青藏铁路的全线贯通，西藏5100依托中铁快运、中国邮政和联邦快递这三支强势物流体系，第一次将中国高端瓶装矿泉水推送到消费者面前。

“水卡服务可以最大程度地实现产品销售的便捷化，同时也极大地降低产品的交易和流通难度。”西藏冰川矿泉水有限公司副总经理佟利，语气笃定地对《中外管理》说。

虽身处传统行业，但西藏5100却善于把握商业趋势，现在，这个行业的创新之举又被其搬上了互联网。自2012年4月起，西藏5100先后与京东、当当、卓越亚马逊等国内12家平台商结成“电商联盟”，并开通5100官网电商平台，在线订水业务一度如火如荼。

不仅如此，为迎合移动时代的用户需求，2013年还推出了更为时髦的移动App订水。现在水卡收入已占到总收入的16%，俨然成为公司业绩攀升的“潜力股”。“中国网购消费市场潜力巨大，未来我们这块业务还会不断增长。”佟利谈及网上卖水时信心颇足。作为消费频次较高的快消品，销售必须去适应新的市场，网购绝不可忽视。

无论是电商还是App的开拓，尽管只是销售模式的线上迁移，不过对于追求便捷的消费者，只要是购买了这张水卡，轻松动动手指，三步就能完成从下单到兑换水的复杂流程。用佟利的话说，就是给消费者创造“零距离”的消费体验。

目前在全国73个城市中，不论用户在北京还是在成都订水，三大物流公司都可以快速将水送到指定地点。所以，那些平台电商并不担心配送和售后服务的效率。因为，后期水卡兑换及配送服务全部由西藏5100来承担。

“从海拔5100米下来的水非常不容易，但是我们仍然要做到既给你提供好水，更要给你贴心的服务。”佟利坦言。如今在微博、微信和移动App上，除了在线订水以外，为增强与消费者的互动性，西藏5100还导入健康的水知识、饮水观，引导消费者正确地喝水。

在解决“最后一公里”的问题上，不仅仅是5100一直寻求突破的，事实上所有快消品企业都必须开动脑筋。

订单水的管理考验

支撑水卡销售模式的，同样也是西藏5100独一无二的创新之举：做订单水。

为何要做订单水？“品牌力决定销售力。”这是西藏5100一直遵循的价值卖点。低端瓶装水（零售价5元以下为低端水，5元以上为高端水）走的是大众化路线，批量生产和规模化销售是其主流方式，而西藏5100显然不能这么干。

每一滴水都来自西藏念青唐古拉山，水资源的稀缺性决定着既不能过度采集，又不能破坏生态环境。“在极为复杂的条件下，我们选择的是做订单水。”回忆当年西藏5100在水源地建厂的“缺氧”经历，佟利颇有些动情。尽管目前年采集量也仅为可供采集的1/10不到，6亿多元的年销售额在整个瓶装水行业算是小众，但他希望卖出去的每一瓶水都不要被浪费。

订单水意味着对管理的要求甚高。“上个月就得把下个月的订单备齐，才能生产。”佟利说。由于不是24小时连续作业，导致企业的运营成本会居高不下。正因如此，西藏5100必须从管理上“出招”——预付式的水卡销售模式由此成为其主打策略。

在“以卡卖水”的销售逻辑下，西藏5100直接甩开了广告拉动销售的方式，而是依靠机构客户和零售市场并举的策略开拓市场。在线下传统渠道，一方面通过开拓稳定的机构客户（包括企业客户、高档餐饮、旅游景区、高尔夫球场等）维持销售的稳定性；另一方面与大客户进行“联营品牌”方式（如与全聚德合作，形成“全聚德冰川矿泉水”）的创新探索，并保持品牌联营的匹配度。

对于线上订水业务，西藏5100的目标，不仅仅是为寻求销售增长，更重要的是通过这些灵活的平台，达成与消费者的互动体验。”而这背后，则是借此掌握消费者的购买行为，以此完善用户数据，为目标客户群开展定制化服务。

事实是，西藏5100在水卡业务信息管理系统上很是下工夫。这个信息系统甚至可以准确到追踪每张水卡的生命周期，管理控制每张水卡的所有流通环节，同时该系统通过不同环节的数据反馈，还为财务中心提供可靠的账务处理依据。

但即便如此，在中国瓶装水市场已进入“零和竞争”的状态下，即使是高端水也面临着诸多挑战。未来怎么拿自己的优势参与竞争，也就是如何做到对品质始终如一的坚持，对于西藏5100将是长期的管理考验。

责任编辑：焦晶