促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源

卢长宝 徐 妹

(福州大学经济与管理学院，福建福州 350116)

一、引言

作为旨在促成即刻购买的激励与沟通工具，促销信息的设计对达成商家销售目标来说非常关键。为了刺激及引诱消费者，商家往往会采用不同的信息呈现方式(presentation)来描述类似或完全相同的促销活动，例如“原价50元打八折”也可以被说成是“原价50元立减10元”或“原价50元，送10元的商品”等。假设你看到上述信息，你会觉得它们有差异吗?你又会觉得哪种更有吸引力呢?还是你一眼就会看出它们其实是一样的?由于消费者评估和处理促销信息的方式最终会影响他们对促销所提供价值的感知结果［1］，因此利用消费者对相同信息因不同表述而导致的认知差异促进购买，就成了商家的惯用伎俩。而在认知心理学界，上述同一促销活动因表达方式不同而导致的价值感知差异，正是“框架效应”(framing effect)［2］的研究焦点。

由于利用框架效应能有效提升促销的效果［3］，因此相关研究正受到越来越多的关注。从促销类型来看，上述研究涉及价格折扣、优惠券及赠品等。从结论来看，上述研究发现并证实了不同促销工具框架效应的发生，在认知上存在严格的边界条件。在很大程度上，系统整理促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源，不仅对促销策略的信息设计有帮助，而且对针对不同细分市场设计精确的促销策略有帮助。为了方便分析和归纳，本文采用了将促销分为价格型促销(优惠券、返现、折扣等)和非价格型促销(免费样品、赠品、抽奖、事件以及展示等)的分类方法［4］，对国外相关研究文献开展了回顾和总结。本研究的意义在于，通过整理和深入剖析现有有关促销决策框架效应的研究成果，为理清促销信息设计的原理，进一步探索其他促销工具框架效应发生的边界条件和认知根源，创新促销工具以及提高促销效用奠定坚实的理论依据。

二、框架效应的内涵、研究起源及主要类型

有关框架效应的研究非常多，为便于后续分析促销决策框架效应的主要特点，在此先对心理学界有关框架效应的内涵、研究起源及分类方法做一简单的回顾。

(一)框架效应的内涵及研究起源

框架效应又称“语饰效应”(类似于营销话术)，与语言排列组合发生变化会导致不同的解读结果有关，反映了同一个问题或同一种情况因表达方式的差异而导致接受方在判断、选择和行动上存在差异的事实，最早由Tversky等人提出。［5］

在那篇经典文献中，Tversky等人给出了两两对比的亚洲疾病治疗决策方案供人们选择。一种方案是获益描述:“如果采用A方案，200人将生还;如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会全部死亡”;另一种是损失描述:“如果采用C方案，400人将死去;如果采用D方案，有1/3的机会无人死亡，而2/3的机会600人将死亡”。实验结果显示，在获益框架下，人们往往会选择A方案;而在损失框架下，人们会选择D方案。［6］该研究首次验证了人们在面对紧急情况时所选择的决策会由于策略表述方式的不同而发生变化。也就是说，信息框架是以积极方式(获得收益)还是以消极方式(减少损失)呈现会导致不同的决策结果。Tversky等人有关框架效应的研究不仅推翻了决策研究中有关完全理性的假设，而且为进一步诠释决策有限理性作出了巨大的贡献。

(二)框架效应的类型及内在差异

由于框架效应的发生与信息呈现方式有关，而呈现方式又与决策客体、决策主体以及决策时间有关，因此可根据主客体及时间将框架效应分为不同的类型。

(1)与决策客体有关的框架效应

早期有关框架效应的分析与决策客体有关。Levin等根据决策客体的风险程度、属性和目标将框架效应分为“风险选择框架(risky choice framing)效应、属性框架(attribute framing)效应及目标框架(goal framing)效应”。［7］具体如表 1 所示:

表1 与决策对象有关的框架效应

Levin等的研究显示，在风险选择框架效应中，大多数人在积极框架下会选择结果确定的选项，反之则会选择含有风险的选项。在属性框架效应中，正面表述的信息比负面表述的更受欢迎。在目标框架效应中，当信息强调不参加乳腺自我检查的负面效果时，比强调参加乳腺自我检查的正面效果时，妇女更愿意参加乳腺自我检查。

(2)与决策主体有关的框架效应

从已有文献所反映的内容来看，还存在“内部框架和外部框架效应”。其中，外部框架效应与决策客体有关，反映了客体(信息)框架影响决策者反应的事实。而内部框架效应则是由认知主体内部信息加工方式的差异而导致的。它与Wang提出的自我框架效应(self-framing)［8］相似。Wang认为，自我框架与决策者自己编码信息并将问题框架化有关。该研究的内容之一是将亚洲疾病问题(见表1的风险选择框架)的获救和死亡选择改成“空格”，然后观察消费者填写积极和消极框架的差异。类似地，Wang还研究了金钱领域的自我框架效应。结果显示，自我框架的结果和任务领域(生命/金钱)、所包含的社会内容(陌生人/亲人)以及决策者对问题视角的敏感性(信息发布者隐含的呈现为积极、中立或消极态度)有关。此外，与外部框架类似，当选项被主体以积极方式进行自我框架时，大多数人显示为风险规避;当选项方式为消极自我框架时，大多数人显示为风险偏好。

(3)与决策时间有关的框架效应

后续研究还加入了时间因素，形成了时间和收益共同作用的延迟框架(delay framing)和加速框架(accelerate framing)效应。［9］Milch 等指出，这两种框架效应与标准定义并不完全一致，而是一种更宽松的界定。从案例来看，这两种框架并不代表完全相同场景的不同描述，只是从经济学的角度来看，两个框架几乎等同。例如在延迟框架中，参与者被告知每个人除了可获得5美元参与补偿金外，还可在研究结束马上获得额外的65美元;或可选择在三个月后获得更大数额的补偿金。在加速框架中，参与者被告知可以在三个月后获得75美元;或可选在研究结束时马上获得较小的金额。［10］

三、促销决策的框架效应及其产生的边界条件

尽管促销工具有很多，但是目前仅有价格型促销(折扣、优惠券)、奖励型促销(捆绑销售、赠品)以及不同促销之间(价格和赠品)对比所产生的框架效应受到了充分的关注。在这些研究中，有关可以用来操纵框架效应发生的认知边界条件受到了广泛的关注。事实上，对认知边界条件的研究也为提高促销的效用奠定了坚实的理论基础。

(一)价格型促销的研究现状

(1)折扣促销框架效应及边界条件

折扣是价格型促销的最常见形式。有关这一类促销的框架设计主要有百分比折扣(优惠X%)与立减型折扣(立刻优惠Y元)两种。为了了解上述两种不同框架引发框架效应的边界条件，在此选择5篇经典论文，并将其主要观点总结如表2所示:

表2 有关折扣促销框架效应主要研究成果

从表2可看出，折扣力度及商品价格是影响折扣型促销框架效应程度的两个重要因素，二者对折扣的感知价值具有以下影响。第一，在折扣力度方面，百分比折扣在高强度促销中更有影响力;而在较小和中等折扣力度下，百分比和立减型折扣的感知差异并不明显。第二，在价格方面，百分比折扣在低价商品促销时更有影响力，而立减型折扣则在高价促销时更有影响力。第三，如将二者结合在一起，当实际支付的价格或优惠难以计算时，立减型折扣更有影响力;反之，百分比折扣则更有影响力。第四，如果考虑时间因素，那么百分比折扣对购后的价格预期和品牌选择影响更大，会导致折扣的感知价值降低。

综合来看，尽管立减型折扣和百分比折扣均对消费者感知节省有正向的影响，但由于在不同促销力度和不同价格组合情况下，会导致优惠或实付金额难以简单估算的局面，因此二者对实际购买意愿的影响是有差异的。事实上，只有在优惠容易计算时，这两种框架的差异才会消失。因此可将收益计算的难易程度看作是价格型促销框架效应发生的边界条件，而这也为Kim等和Lichtenstein 等的研究所证实。［16］［17］

对照框架效应的分类来看，有关百分比折扣和立减型折扣的研究与通常意义上的框架效应研究并不相同。总体来看，由于这两种框架的设计反映了促销优惠的不同表达形式，因此可将它们看作是价格型促销的属性框架。此外，由于上述框架效应的产生主要与消费者的计算能力及感知价值有关，因此也可将它们看作是自我框架的一种。

(2)优惠券的框架效应及边界条件

优惠券是价格策略的主要形式之一，也是有效吸引新客户并维持现有忠诚客户的重要促销方式之一。与折扣相比，由于优惠券仅有持有的人才能使用，因此不仅不会改变消费者记忆中的参考价格，而且避免了消费者对品牌价值感知的改变。［18］优惠券的信息呈现方式主要有“节约金额型优惠券(cents-off，如节约50元)，百分比折扣型优惠券(如减少10%)以及直接注明减后价格的优惠券(如减至19元)”三种基本形式。在此，将有关优惠券框架效应边界条件的经典研究成果总结如表3所示:

表3 有关优惠券框架效应的主要研究成果

续表3

从表3可看出，常规价格(商品原价)信息标示与否、优惠券价值(面值)高低、所涉产品类型以及截止时间有无与长短是影响优惠券框架效应程度的四个重要因素。整体来看，这些因素对优惠券价值感知有以下重要的影响。第一，当标注常规价格时，消费者对优惠券具有更高的使用意愿。由于此时消费者能根据常规价格开展优惠券价值的精确评估，因此不易产生框架效应。而在未标注常规价格情况下，消费者容易怀疑优惠券的价值，甚至导致畏惧购买等不良现象的发生。第二，结合优惠券类型来看，当标注价格信息时，立减金额型优惠券、产品现价优惠券、折扣型优惠券的感知价值呈由高到低递减的趋势。第三，对高价商品的优惠券而言，消费者会因价格高而更为慎重，因此不易产生框架效应。第四，对服务产品来说，只有优惠力度相对较大时才会引起购买意愿。此外，相较于实体产品的优惠券，消费者会更注重服务质量，而相对较少地关注优惠券本身的价值。第五，对优惠券来说，有时间限制会导致更大的感知价值，且截止时间越近，感知价值就越大。

综合来看，由于优惠券比价格折扣的设计更复杂，因此边界条件也就变得更复杂。第一，从是否标示原价来看，信息可及性，即，商品原价是不是可以从优惠券上直接获得，会深刻影响优惠券的价值判断。第二，由于立减型优惠券提供了明确的节省信息，标注促销后价格的优惠券无需计算，而折扣型优惠券则需计算才能知道收益，因此优惠券的价值感知也与计算难易程度有关。第三，价格越高，消费者对购买的重视程度就越高，就越会关注优惠券的所有细节。据此来看，消费者介入程度会影响框架效应的发生概率。第四，从服务和实体产品的差异来看，由于服务质量无法通过观察来判断，因此有关服务的体验或既往的经验，会对优惠券价值判断起到关键的作用。第五，从促销时间限制来看，时间压力是影响价值感知的重要因素。一般而言，截止时间越近，消费者购买压力就越大，而这也为其他促销研究所证实。综上所述，可将已有有关优惠券框架效应的边界条件概括为“信息的可及性、感知价值计算的难易程度、消费者介入度、产品经验与时间压力”等几种。

对照框架效应的分类来看，有关优惠券的研究与价格型促销有类似之处，也有明显不同。二者间的主要差异在于，优惠券不仅要考虑时间信息，还要考虑常规价格和产品信息等。总体来看，三种优惠券既是优惠券的属性框架，也是反映不同节省要求的目标(节省目标和直接价格目标)框架。由于上述框架与介入度和认知能力有关，因此也可将其看作是自我框架的一种。此外，截止日期的设计也证明了优惠券中包含了时间框架。

(二)奖励型促销的研究现状

奖励型促销是通过赠予实物来促进购买的一种促销形式，涉及“买送、包装赠送”等促销工具。由于奖励型促销不会导致参考价格的降低，因此在不同行业尤其是不适合降价的行业中得到了广泛的应用。此外，由于赠送也可被看作是两种或多种商品的捆绑或联合销售，因此在此将捆绑销售视为奖励型促销的一部分。文献回顾显示，奖励型促销框架效应主要有“买X+Y付$”和“买X付$免费得Y”，“买X得X”和“买X得Y”等几种类型。事实上，如果算上Kahneman等在研究“偏好传递性违背”时采用的购买两种商品(录音机和计算器)，分别在不同商品(高、低价)上立减相同价格的实验［24］，还应有“买 X+Y，立减 X价格$”或“买X+Y，立减Y价格$”的框架效应。在此将包括Kahneman等在内的有关奖励型促销框架效应边界条件的经典研究成果总结如表4所示。

从表4可看出，导致奖励型促销框架效应的因素主要有“捆绑降价、产品组合、赠品及其价格呈现和组合定价”的方式等四种，它们对购买意愿有以下影响。第一，当给予捆绑销售中价格较低的产品相同的降价力度时，由于此时降价会导致更高的折扣幅度感知，因此会带来积极的购买。第二，赠品或捆绑产品之间的内在联系会影响价值感知。一方面，买赠或捆绑的互补性越高，就越能提高奖励型促销的使用意愿。另一方面，赠送相同产品会优于赠送或捆绑不同的产品。而对创新产品来说，捆绑销售与采用价格折扣会降低感知风险。第三，从定价模式来看，整体定价以及对赠品或在捆绑销售中处于陪衬地位的一方进行标价，也会对购买意愿产生积极影响。一般来说，标示价格会提高赠品的价值感知。而对捆绑销售开展整体降价会优于对主导产品进行定价及对附属产品采取买赠的方式。

表4 有关奖励型促销框架效应的主要研究成果

综合来看，导致奖励型促销框架效应发生的边界条件有以下几类。第一，结合组合内的某一单品促销来看，有关单个价格和促销幅度的直觉对比将会起到关键作用。第二，结合组合内产品关系来看，有关互补性的判断会直接影响奖励型促销的价值感知。第三，结合赠送相同产品及不同产品来看，有关赠品会带来多少好处的直接计算，就成了决策的重要依据。第四，结合是否标示赠品价格来看，赠品原价信息的可获得性会深刻影响消费者对获利多寡的判断。第五，由于捆绑促销在价格上往往低于产品单独销售的价格总和，因此对消费者来说，捆绑促销不仅可以降低消费者的经济成本，同时也可以减少消费者的搜索成本。据此推断，由于对捆绑产品进行整体让利会导致更少的运算，因此也就更有优势。综上所述，可将有关奖励型促销框架效应的边界条件概括为“组合内不同产品的降价幅度、赠品的互补性、赠品价格信息的可及性、赠品价值及组合价值的计算难易程度”等几种。

对照框架效应分类来看，奖励性促销有以下重要特点。第一，上述几种形式都是奖励型促销的属性框架。第二，由于对赠品和捆绑销售获利程度更需要认真判断，因此可将其看作是自我框架的一种。第三，由于捆绑销售中，主导产品和附属产品间存在合作的关系，而这种关系会导致对风险的判断，因此奖励型促销包含了风险选择框架。

(三)不同促销工具的框架效应

促销集中反映了企业让利消费者的诉求。据此而言，可将不同促销工具视为让利的不同框架。Raghubir的研究［31］显示，实用主义者认为，货币和非货币促销是不同的。因此对这两种促销进行比较时，框架效应就产生了。一方面，对货币促销而言，它是一种变相的降价，由于可快速计算所得利益，因此具有更高的功利利益;另一方面，从享乐角度来看，赠品(非货币促销)则同时具备了功利利益和享乐利益。由于赠品与价格的关系不太密切，因此更容易被看作是额外增加了消费者的利益。尽管理论上人们会认为，消费者对非货币促销将显示出更大的偏好。例如，Arora等证实了在低促销力度的情况下，赠品促销比传统的价格型促销更有效。［32］然而，在实际情况下，并非所有的消费者都偏好非货币促销。［33］目前，有关不同促销工具引发框架效应的文献主要集中在价格型促销与奖励型促销对比研究上，在此将经典成果总结如表5所示:

表5 有关不同促销工具框架效应的主要研究成果

从表5可看出，导致价格型促销和赠品促销框架效应发生的因素主要有“促销力度、商品价格、产品性质、消费者价格意识”等，它们对具体交易感知价值的影响如下。第一，虽然在促销力度较低时，折扣和赠品之间没有差异，但在高促销力度情形下，折扣带来的感知价值更大。第二，对高价商品而言，价格促销虽然优于赠品，但是并不显著。第三，对价格低且容易储存的商品，消费者更愿意选择买赠型或捆绑促销。对低易耗性的商品，消费者更愿意选择折扣型促销，反之，则更愿意选择买赠型促销。对高感知风险产品而言，消费者更偏好打折促销;反之，则偏向于赠品促销。第四，消费者价格意识(price consciousness)的高低程度会影响两种促销的实际效果。一般而言，价格意识高的人更喜欢价格型促销。而在中等价格水平下，由于价格意识高的人决策很谨慎，因此会认真分析二者所带来的好处，故而不会产生框架效应。而对于价格意识低的人来说，他们更喜欢折扣。

综合来看，可将价格型促销和非价格型促销框架效应的边界条件总结如下。第一，促销力度。操纵促销力度可导致消费者对两类促销的不同偏好。第二，产品经验。对易耗、易储存以及商品是否包含风险的判断都与消费经验有关。第三，价格意识。由于不同消费者的财富积累并不相同，因此他们对促销价值的分析和关注程度也不一样。

对照框架效应的分类来看，上述促销框架效应有以下特点。第一，价格型和奖励型促销框架效应确实存在。事实上，不同促销工具都可看作是促销的属性框架。第二，由于对两种促销的优劣需作出判断，且这一判断与价格意识有关，因此可将其看作是自我框架。第三，两种框架包含了不同的风险，因此可将二者视为不同的风险选择框架。

四、促销决策框架效应发生的认知根源

文献回顾显示，决策双系统理论已成为解释框架效应发生的认知原因的主流理论。［40］在此将参照该理论所取得的研究成果，对促销决策框架效应发生的认知根源作更为系统的分析，并藉此探索上述边界条件的理论依据。

(一)框架效应发生的理论解释

决策双系统理论认为，直觉和理性是两种具有不同认知功能的思维模式。其中，直觉和知觉(系统1，直觉启发式)的操作是快速、平行、自动化、不耗费资源、联结、内隐以及通常是情绪驱动的，经常为习惯、经验、刻板印象支配;而理性(系统2，理性推理)的操作是缓慢、系列、控制、耗费资源、更可能被意识监控和有意识控制的。［41］在该理论看来，框架效应与人们在面对不同信息框架时是采用直觉启发式还是理性判断有关。Meyerowitz等发现，当信息以积极框架呈现时，决策者喜欢聚焦于收益，更可能采用直觉启发式进行决策。这时的个体认知和理性被唤起的程度较低，他会认为自己已拥有足够的信息用于判断并乐于快速决策。而当信息以消极方式呈现时，人们往往会表现得更加理性，并愿意对信息开展深入的分析以及收集更多的信息。［42］

在有关直觉启发式研究的过程中，个体的认知特质和认知懒惰，参照依赖，以及时间压力和由时间压力引起的认知繁忙等概念，都成了解释框架效应发生的重要理论。例如，Pratto等指出，框架效应引起的不对称效果是由消极事件(如风险规避)相较于积极事件(如收益增加)更具紧迫性特点引发的。［43］Kahneman也指出，由于不同的信息呈现方式会导致不同的价值参照点，因此个体决策相较于该参照点会产生不同的盈亏变化，而这种变化将改变人们对价值的主观感受，并由此改变决策偏好。［44］此外，Gonzalez等认为，由于个体对不同决策选项赋予了不同的期望价值，而该价值又需不同的认知努力，因此框架效应是在不同认知努力和个体情感价值间进行平衡的结果。［45］

(二)促销决策框架效应发生的认知根源

(1)个体认知特质的影响

尽管人们通常会偏向于直觉决策，但是不同个体的认知特质还是有差异的。这一结论可用来解释介入度、感知价值计算难易程度及价格意识作为边界条件的内在原因。第一，介入度反映了人们在决策中何时使用理性或直觉的事实。大量研究显示，如消费者介入程度越高，那么框架效应就越不可能发生。因此，可以认定促销决策框架效应与人们习惯于直觉决策(浅尝辄止)，不习惯深入思考(高度介入)，总偏向于认知懒惰有关。此外，介入度也可用来解释促销决策中有关风险、产品存储与易耗性的认知。对风险高的交易，要求更好的价格，选择价格促销是对风险开展充分评估的必然结果。事实上，关注可存储性与易耗性包含了对风险的评价，因此由其引起的框架效应与由风险感知引起的基本类似。

第二，感知价值计算难易程度反映了人们理性思考(计算)能力的差异。一般来说，推理需开展复杂的认知运算，才能做出准确的决策。［46］在促销决策中，涉及到减法的立减型促销与涉及到乘法或除法的打折相比，计算显得更简单，因此更易受到青睐。此外，当价格很小或是容易计算的整数时，人们的计算能力差异变小，框架效应就不会发生。反之，当价格变大或者是数字越复杂时，框架效应就会发生。

第三，价格意识既与个体的财富有关，也与个体对金钱的态度有关。对收入低、生活贫穷的消费者来说，喜欢价格型促销是非常自然的行为。而对价格意识低的人来说，选择价格促销则是直觉决策的一种自然反应——因为价格总比赠品更能衡量实际的所得。在大多数情况下，价格意识是介入度的一种延伸，反映了个体的价格敏感程度。

(2)决策参照依赖的影响

决策包含了信息的评估，在这个过程中，采用何种参照系将起到不同的效果。［47］在很大程度上，参照依赖可解释“信息可及性、价格意识、促销力度与降价幅度对比”的作用。第一，信息可及性反映了促销决策中参照系的变化。一方面，标示优惠券原价很好地建立了促销前后价格的对比。Vanhuele等指出，消费者也许会将折扣价值视为一个一般的参照值，在判断和选择过程中利用其与修改的价格进行比较。另一方面，折扣框架或赠品价格是否呈现会影响优惠计算的准确性，并由此带来不同的价格感知。此外还应看到，优惠信息的可及性解决了信息不对称的难题，从而有效降低了消费的感知风险。［48］

第二，价格意识反映了内部经验与当下信息的对比。如果说标示原价是一种直接对比的话，那么价格意识则是经验与现实的间接对比。通常，消费者会记住一些商品的价格，这个价格就是所谓的参考价格，它是消费者用来衡量优惠的关键参照点。

第三，促销力度和降价幅度也是一种直接的对比。在价格型促销和赠品促销的对比中，价格节省的价值比赠品价值更真实，且更易评估。再加上由于消费者一般会低估赠品的价格或怀疑其真实性，这也导致价格型促销更有优势。而在捆绑销售中，给予高价产品和低价产品相同的降价幅度会导致两个不同的参照系。在低价参照系中，优惠的幅度必然会更大。此外，标示整体价格或单独价格导致框架效应产生的原理也基本类似。

(3)个体既往经验的影响

直觉启发式是经验决策的代名词。由于客观环境是复杂的、不确定的，信息是不完全的，因此人们经常采用过去的经验、日常惯例进行决策。这一研究成果对理解“产品经验、赠品之间的互补性”等边界条件有重要意义。第一，产品经验通常与消费者体验后所累积的知识有关。这些知识涉及到对服务产品质量、产品的可存储性和易消耗性的判断。在服务性消费中，对优惠券价值的判断与体验后的服务质量有关。而可存储、低消耗等判断，则反映了人们对消费速度、产品随时间而发生问题概率的简单推理。第二，赠品互补性反映了消费者对捆绑销售中主打产品和辅助产品之间关系的评估。一般而言，由于互补产品是必须购买的，因此选择互补性赠品与节省相应的金钱就具有了严格的内在一致性。以此来评估不相关赠品就可看到，人们要么会低估赠品的价值，要么会忽略它的现实作用。

(4)决策时间限制的影响

促销是一种有时间限制的营销策略，即，消费者必须在一定时间内作出选择，否则将无法享受到相应的优惠。因此，促销决策框架效应受时间限制的影响是必然的。综合来看，时间压力可解释“计算难易程度、促销时间限制、个体认知特质以及经验决策”等边界条件的重要作用。第一，计算难易程度有时也与决策时间长短及个体认知特质有关。一方面，决策需要时间，时间越短就越没办法作出精确的评估。这也许是人们愿意选择直觉决策的原因之一。另一方面，个体认知需要会影响决策。Cacioppo等认为，认知需要是指个体乐于进行思考的需要。高认知需要的个体乐于思考，不易受信息表述方式的影响。因此当促销决策者对信息进行更多分析时，就较少出现框架效应。［49］此外，有关认知闭合需要的研究认为，每一个个体都需要为结束一个任务而结束决策的认知过程。［50］这一需要表明，在促销决策中，为了快速得到答案，人们有时会牺牲其他信息或停止搜集更重要的信息，而这或许是促销决策易引致直觉决策的最重要的原因。

第二，时间限制是促销的关键要素之一，反映了企业要求消费者快速作出选择的内在诉求。由于时间和机会成本之间存在必然的联系，因此就不难理解促销时间限制会导致消费者对即将到期的优惠券赋予更高的价值，或对更长时间价格折扣赋予更低价值的行为。此外，由于经验来自于内心，是最快也是最易获得的信息资源，因此在有时间压力的情况下，消费者必然会优选经验作为决策的依据。当然，时间压力也可以用来解释标示原价、赠品价格，以及提供对比价格，对帮助消费者开展快速决策的作用。系统来看，促销决策框架效应是时间压力导致的直觉偏误，也是企业控制销售效果的关键伎俩。

五、研究总结及展望

(一)研究总结

促销作为最常见的营销手段，有关该策略框架效应的研究不仅对提升其效果有帮助，而且对框架效应理论探索大有裨益。总体来看，现有研究有以下特点。

第一，有关价格、奖励型促销以及二者的对比研究非常深入。大量的心理学实验显示，“折扣力度及商品价格”是影响折扣型促销框架效应的两个重要因素。“商品原价信息标示与否、优惠券价值(面值)高低、所涉产品类型以及截止时间有无与长短”是影响优惠券框架效应的四个重要因素。此外，导致奖励型促销框架效应的因素有“捆绑降价、产品组合、赠品及其价格呈现以及组合定价”的方式等四种，导致价格型促销和赠品促销框架效应发生的因素有“促销力度、商品价格、产品性质、消费者价格意识”等。

第二，有关边界条件的研究对理解促销操纵消费心理，提升促销效用有重要的作用。研究显示，收益计算的难易程度是折扣型促销框架效应发生的边界条件;“信息的可及性、感知价值计算的难易程度、消费者介入度、产品经验与时间压力”是优惠券框架效应发生的边界条件;“组合内不同产品的降价幅度、赠品的互补性、赠品价格信息的可及性、赠品价值及组合价值的计算难易程度”是奖励型促销框架效应发生的边界条件;“促销力度、产品经验及价格意识”是价格型和非价格型促销框架效应发生的边界条件。

第三，促销决策框架效应发生的认知根源既与直觉决策有关，也与促销设计的时间限制有关。必须指出的是，决策双系统理论所提及的“个体认知特质和认知懒惰，参照依赖，以及时间压力和由其引起的认知繁忙”等概念，为系统归纳促销决策框架效应发生的认知根源创造了条件。从个体认知特质角度来看，介入度反映了人们在决策中何时使用理性或直觉的事实，也解释了促销决策中有关风险、产品存储与易耗性的认知努力。此外，感知价值计算难易程度反映了人们理性思考(计算)能力的差异。价格意识反映了个体的价格敏感程度差异。从决策参照依赖角度来看，它解释了“信息可及性、价格意识、促销力度与降价幅度对比”的作用。其中，信息可及性反映了促销决策中参照系的变化;价格意识反映了内部经验与当下信息的对比;促销力度和降价幅度是一种直接的对比。从个体既往经验来看，可存储性、低消耗性以及互补性都是经验的自然反应。从决策时间限制角度来看，时间压力可解释“计算难易程度、促销时间限制、个体认知特质以及经验决策”等边界条件的重要作用。事实上，时间压力因与机会成本有关，而深刻影响了消费者的决策速度。

上述研究成果不仅为理解决策有限理性，而且也为深入洞察促销是如何借助话术，利用直觉决策的缺陷，引诱消费者作出有利于企业的判断并立即作出购买决定创造了条件。当然，这也为加快促销立法，保护消费者权益提供了理论依据。

(二)研究展望

结合上文来看，未来可在以下七个方面作更深入的探索。第一，既然促销形式多样，那么就该对更多的促销工具进行探讨，例如体验型促销(试用)、概率型促销(抽奖)等。此外，由于不同促销工具在本质上都是让利的不同框架呈现方式，因此可扩大不同促销的对比研究，而这会激发对促销工具效用差异的深入探讨。第二，现有研究忽略了品牌、促销提供者(零售商和制造商)、提供源(在线和线下)对促销的影响，而这些因素也是用来操纵促销效果的关键因素，值得进一步研究。第三，感知风险是多维的，现有研究多关注性能风险的判断。尽管价格折扣也许可减少感知到的财务风险，但反过来可能会抵消性能风险的负面影响，而这一影响并未得到深刻地揭示。未来可将风险分成多个维度，分别对其进行测量。第四，现有研究并未考虑信息呈现具体方式的差异。事实上，当大量信息以表格方式呈现时，框架效应就会消失。当信息以绘图方式出现时，消极框架就会被忽视。［51］此外，当信息呈现不完全时，框架效应也会消失。未来可就上述信息呈现的具体方式开展比较分析。第五，信息处理有可能会受群体或社会文化的影响，未来可开展跨文化的对比研究，并藉此得出更一般的结论。第六，结合框架类型来看，目标框架尤其是在物质激励上呈现的积极框架(现在买就节省)和消极框架(不买以后要多花钱)被严重忽略了。事实上，物质激励是促销除时间限制之外的最重要特征之一。而对照自我框架效应内容来看，个体内在特征尤其是认知闭合需要等因素应得到更多的重视。第七，在时间压力上应扩大研究范围，既可结合时间限制对各种促销工具效果的影响进行挖掘，也可结合在线定制促销可能存在延迟的实践背景，分析促销决策框架效应中的延迟和加速框架。

注释:

［1］Palazon M．，Delgado-Ballester E．，“The Expected Benefit as Determinant of Deal-prone Consumers’Response to Sales Promotions”，Journal of Retailing and Consumer Services，vol．18，no．1(2011)，pp．542-547．

［2］［5］［6］Tversky A．，Kahneman D．，“The Framing of Decisions:The Psychology of Choice”，Science，vol．211，no．4481(1981)，pp．453-458．

［3］Ramanathan S．，Dhar S．K．，“The Effect of Sales Promotions on the Size and Composition of The Shopping Basket:Regulatory Compatibility From Framing and Temporal Restrictions”，Journal of Marketing Research，vol．47，no．3(2010)，pp．542-552．

［4］Gedenk K．，Neslin S．A．，“The Role of Retail Promotion in Determining Future Brand Loyalty:Its Effect on Purchase Event Feedback”，Journal of Retailing，vol．75，no．4(1999)，pp．433-459．

［7］Levin I．P．，Schneider S．L．，Geath G．J．，“All Frames Are Not Created Equal:A Typology and Critical Analysis of Framing Effects”，Organizational Behavior and Human Decision Processes，vol．76，no．2(1998)，pp．149-188．

［8］Wang X．T．，“Self-Framing of Risky Choice”，Journal of Behavioral Decision Making，vol．17，no．1(2004)，pp．1-16．

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