消费者绿色出行的心理因素分析

陈 凯，李华晶，郭 芬

（北京林业大学 经济管理学院，北京 100083）

消费者绿色出行的心理因素分析

陈 凯，李华晶，郭 芬

（北京林业大学 经济管理学院，北京 100083）

文章借鉴计划行为理论构建了绿色出行心理因素的概念模型，通过大样本的数据调查，开发了绿色出行行为及心理因素的测量工具，并应用结构方程模型进行实证分析。研究发现：意愿、感知行为控制两个因素都对绿色出行有直接的影响作用，而意愿对绿色出行的预测作用更大；态度、主观规范两个因素均对意愿有直接的影响作用，而态度对意愿的影响更强；在影响绿色出行的因果链条中，最重要的链条是感知效力→态度→意愿→绿色出行。最后，探讨了研究发现对于促进绿色出行的启示。

绿色出行；心理因素；计划行为理论；绿色消费

一、引 言

加强生态文明建设已经成为实现“中国梦”的关键环节，在社会经济建设中处于重要地位，而提倡节约能源、降低碳排放的绿色出行，正是生态文明建设的重要组成部分。近年来，随着我国居民生活水平日益提高，全国以及各大城市的汽车保有量都在快速增长。一方面是私家车保有量的迅速增长，另一方面是消费者不健康的出行行为。私家车的频繁使用不仅给城市交通带来巨大压力，导致石油资源紧张，同时造成空气、噪声污染，破坏生态环境。私家车的过度使用，也是一个在城镇化和人口聚集过程中出现的全球问题。伴随着能源成本的提高，各国政府都在试图运用立法、税收、经济、公关宣传等手段予以调整，比如澳大利亚从2012开始实施碳税（carbon tax），尽管争议很大；再比如各种宣传手册教育公众采用公共交通出行的优势等。换言之，除了提升能源效率以及发展新能源等技术层面的探讨外，另一个不可忽视的方面是公众行为对社会经济环境的影响。因此，探索影响绿色出行的心理因素，具有重要的理论与现实意义。

绿色出行，尚无权威定义，通常指节约能源、提高能效、减少污染、有益于健康、兼顾效率的出行方式，包括乘坐公共汽车、地铁，合作乘车，环保驾车，以及步行，骑自行车等，其核心在于降低出行中的能耗和污染。国外学者鲜有对绿色出行的研究，国内少数研究主要集中于对居民出行方式外部影响因素的探索，并未涉及对出行方式心理因素的分析。本研究在借鉴计划行为理论（Theory of Planned Behav⁃ior，TPB）的基础上构建概念模型，通过大样本的数据调查，开发绿色出行相关变量的测量工具，并应用结构方程模型进行实证分析，得出绿色出行的心理因素作用模型，最后进一步探讨了研究发现对于实践的启示。

二、文献回顾及研究假设

出行行为非常复杂，反映了消费者的许多方面，包括地理位置，交通设施，生活方式以及心理因素等，从而使得促进消费者绿色出行的努力往往难以取得效果。依据出行目的不同，出行行为可以分成以下两类：一类是日常交通行为，包括上下班，购物和休闲等；另一类是旅游交通行为。这两类出行行为中，日常交通行为对环境、空气污染产生的影响更大，而旅游交通行为对环境污染的影响则在不断增加，其中一个重要原因是飞机旅行的日益普及［1］。本研究仅关注第一类出行行为，即日常交通行为。

（一）文献回顾

国外学者对于绿色出行的研究很少，偶尔出现在能源消费行为的研究中，主要对不同消费群体之间的日常出行是否存在差异进行了分析。Valkila和Saari研究发现，居民密度高的地区，消费者具有更加积极的能源消费态度，更可能在驾车出行时搭载他人以及采用公共交通方式出行，具有更低的碳足迹［2］；Newton和Meyer通过聚类分析将消费者划分为“坚定绿色”消费者，“一般绿色”消费者，以及“环境疑虑”消费者，研究发现“坚定绿色”消费者会为降低日常交通的碳排放量而努力，其日常交通碳排放量显著低于另两类消费者［3］。国内学者对于绿色出行的研究，主要体现为对绿色出行外部影响因素的研究。肖海燕等对在政府参与下出行者出行方式的选择行为进行了分析，研究表明，政府对公交车的激励效应以及对私家车管制效应对出行者出行方式选择行为的演化起着至关重要的作用［4］；张清等分析了居民出行方式选择的内生决定与外生影响机制及，研究发现，公交票价优惠、缩短居民公交出行时间等"公交优先"的交通与城市空间发展措施有利于促使居民选择以公共交通方式为主的出行方式组合［5］。根据文献搜索，国内外研究均未深入涉及绿色出行的心理因素，更缺乏建立在经典消费行为理论基础上的绿色出行研究。上述研究不足，正是本文的研究切入点。本文基于计划行为理论（TPB）构建概念模型，对消费者绿色出行的心理因素及其作用路径进行分析。

绿色消费行为研究中，最常应用的行为模型就是计划行为理论（TPB）。依据该理论，人们的某一行为主要受到意愿的影响，意愿受到态度、主观规范和感知行为控制的共同影响，同时，感知行为控制还对行为具有直接的影响作用［6］。感知行为控制是指行为主体感知的执行某一行为的难易程度，反映了个体预期从事某行为时的阻力或助力。日常交通中，消费者的出行方式与感知行为控制密切相关，而且消费者对出行方式难易程度的感知往往受到家人、朋友等重要参照群体的影响。事实上，在强调“互赖自我”以及“社会取向”的集体主义文化中，社会性结果和形象特征在中国消费者的感知价值中占据主导性地位，他人评价和群体规范是影响消费者购买和使用行为的关键因素［7］，因此本研究认为主观规范会对绿色出行的感知行为控制产生直接影响，感知行为控制则将直接影响绿色出行。此外，本文引入感知效力因素——是指对行为结果有效性的判断，分析这一心理因素对态度和感知行为控制的影响作用。最终构建的绿色出行心理因素概念模型如图1所示。

图1 绿色出行心理因素概念模型

（二）研究假设

国内外的绿色消费行为研究表明，存在绿色消费态度行为差异，故绿色消费态度对行为的影响作用尚未定论，但研究者们普遍发现，绿色消费态度对绿色消费意愿具有显著的正向影响［8］。因此，我们认为，消费者的绿色出行态度对绿色出行意愿具有较好的预测作用，故提出假设1：

H1：绿色出行态度对绿色出行意愿具有直接的正向影响。

本研究的感知效力是指消费者对自身绿色出行所产生环境保护效果的感知。如果消费者认为绿色出行能够对环境保护产生积极效果，就意味着较高的感知效力水平，感受到绿色出行所产生的贡献，往往会进一步强化绿色出行态度，所以提出假设2：

H2：绿色出行感知效力对绿色出行态度具有直接的正向影响。

感知行为控制与消费者过去的行为经验有密切关联，而且受到感知效力的影响［9］。过去的行为结果往往直接影响人们对未来行为的感受预期，如果消费者感知到以往绿色出行的效果、意义，则会降低绿色出行的阻碍感，即对其感知行为控制产生积极的影响，因此提出假设3：

H3：绿色出行感知效力对感知行为控制具有直接的正向影响。

大量研究表明，意愿能够有效地预测行为。Hines等对大量相关文献的元分析发现，环保意愿对环境友好行为有显著影响［10］，Chan以中国消费者为对象进行研究，发现绿色购买意愿对绿色购买行为影响显著［11］。因此，具有较高绿色出行意愿的人，更可能选择绿色出行，故提出假设4：

H4：绿色出行意愿对绿色出行具有直接的正向影响。

主观规范是个人执行某一行为时，重要关系人对其行为所持有的赞同或否定的态度，即预期从事某一行为所面临的压力。当重要关系人或参照群体成员倾向于绿色出行时，受参照群体的信息性、功利性以及价值表现性影响，消费者往往会产生较高的绿色出行意愿。所以，提出假设5：

H5：主观规范对绿色出行意愿具有直接的正向影响。

当重要关系人或参照群体成员不仅呼吁、强调绿色出行，而且身体力行时，个体面临较大的绿色出行压力，而且群体成员的绿色出行具有模范效应，很可能提升消费者对绿色出行有利条件的感知［2］，从而对感知行为控制产生积极的影响。因此，提出假设6：

H6：主观规范对感知行为控制存在直接的正向影响。

感知行为控制作为消费者对采取绿色出行行为的阻碍或促进程度的感知，将直接影响消费者的出行行为。当消费者对绿色出行感知到的阻碍较小、促进较大时，感知行为控制感就强，从而更可能采取绿色出行行为。故提出假设7：

H7：感知行为控制对绿色出行存在直接的正向影响。

三、量表设计与样本数据

（一）量表设计

Churchill指出，量表测项主要有三个来源：以往学者研究中曾使用过的测项，研究者根据相关概念和文献自行编制的测项，以及从专家、学者的访谈中归纳出来的测项［12］。本研究在提出量表测项时，主要结合使用了第一种和第二种测项来源。本研究需要检测6个变量，分别是关于绿色出行的感知效力、态度、意愿、主观规范、感知行为控制以及出行行为，依据以往研究文献，它们均为单维度变量。其中，对态度、意愿、主观规范以及出行行为的量表设计，是在借鉴成熟量表的基础上，依据绿色出行特点调整而来；对于感知效力和感知行为控制量表设计，则是由本研究依据变量概念和文献自行编制而来。考虑到Likert七点量表可能会使填答者在相邻选项中产生强烈的模糊感，而且5个层级亦可以进行有效的层次划分，故本研究采用Likert五点量表，其范围从“非常不同意”至“非常同意”，分别赋值为1、2、3、4、5。最终，本研究构建了消费者绿色出行行为及心理因素量表初稿，如表1所示。

表1 消费者绿色出行行为及心理因素量表初稿

（二）样本与数据收集

本研究的调查对象是家庭拥有机动车的消费者，他们可以在私家车出行和利用公共交通、合作乘车、自行车、步行出行之间进行选择，不会因缺乏私人机动车辆而只能被迫选择绿色出行。本研究通过互联网进行调查问卷发放及回收，由此可以方便采集全国不同地区的数据，而且效率高。本次调查问卷通过中国互联网调查社区（http：//h.cnnicresearch. cn/）进行发放收集，该网站是由中国互联网络信息中心（CNNIC）发起并运行的官方调查社区。最终，网上回收问卷10911份，其中无效问卷128份，有效问卷10 783份，有效问卷的回收比例为98.8%，问卷回收效果很好。

统计显示，本次调查对象不仅涵盖了中国大陆所有省份，还包括港台地区的消费者（其中香港24人，台湾19人），普遍性很好。其中，填答者人数最多的省份或直辖市依次为广东、山东、北京、江苏、上海以及浙江，分别为1 741人，933人，810人，805人，550人，以及542人，合计5 381人，占到总数的49.9%，这些地区代表了中国经济发达区域，表明调查数据主要反映了经济发达地区消费者的情况。大陆范围内，北京、上海、广州是私家车消费最为突出，也最值得研究的三个地区，结合人口分布情况综合考虑，问卷填答者的分布区间合理，研究样本的代表性较好。从性别比例看，研究样本中，男性占到78.4%，女性仅占21.6%，这可以归因于互联网调查社区更容易吸引对互联网或统计调查较有兴趣的人员，这类人群中男性所占比例较高；已婚者占到44.6%，未婚者占55.4%，比例合理；从年龄段看，样本量最多的三个年龄区间依次为26～35岁，18～25岁，36～45岁，为主要的消费群体，且各年龄段的人数分布符合正态分布的大体趋势，样本的代表性好，如表2所示。

表2 研究样本的年龄分布

四、实证分析

（一）量表信度分析

调查研究中，为确保调查问卷及所回收数据的稳定程度及可靠性，在进行数据分析之前，应当首先对问卷进行信度和效度检验，倘若通过了信度和效度检验，则说明问卷设计良好，回收数据能够有效反映所研究变量，由此可以对所获数据展开分析，对假设及模型进行验证。

信度检验一般采用信度系数来进行评价，一般而言，信度系数越大，信度越高，表明问卷的一致性和可靠性越高。目前使用最多的测量内部一致性信度的指标为Cronbach’s Al⁃pha系数，研究者普遍认为，Cronbach’s Alpha＞0.8，表示问卷的可靠比较好；0.7＜Cronbach’s Alpha≤0.8，表示问卷具有可靠性，问卷信度可以接受。本研究使用smart PLS软件对所回收的10783份调查问卷的信度进行了检验，得到各维度的Cronbach’s Alpha系数检验结果如表3所示。可以看出，量表各维度的信度系数均大于0.7，表明量表信度可以接受，通过信度检验，达到研究要求。

表3 量表各维度Cronbach’s Alpha系数

（二）效度分析

信度检验后，在数据分析前，还需对量表进行效度检验。效度包括内容效度和结构效度。因本研究的量表设计，主要建立在相关文献基础上，体现为对成熟量表的借鉴，且经过多位专业人士的讨论、推敲，形成量表初稿，因此具有较好的内容效度。

量表结构效度的检验主要分为两类，分别为收敛效度和判别效度。根据Hair等的观点，收敛效度的评估标准包括以下三项：首先，所有标准化的因子载荷（Indicator Loading）要大于0.5，0.7以上更为理想；其次，组合信度（Composite Reliability，CR）要大于0.7；第三，平均提炼方差（Average Variance Extracted，AVE）要大于0.5［13］。

本研究使用SPSS 18.0软件对量表各测项的因子载荷进行检验，根据测项优化标准，倘若测项在所有因子上的载荷系数均小于0.5或者同时在两个因子上的载荷系数都大于0.5，则予以删除［8］。检测结果显示，测项AT1（为了减少空气污染我打算步行、骑自行车或乘公共交通工作）在两个因子上的载荷系数均大于0.5；测项SN3（我周围的人做到了绿色出行）在所有因子上的载荷系数均小于0.5，故将测项AT1及SN3删除。对调整后的量表再次进行分析，各测项载荷（In⁃dicator Loading）在其对应因子上的值均大于0.5，而在其他因子上的值均小于0.5，故这些测项均得以保留；利用sm PLS软件，计算出各因子的组合信度（CR），均大于0.5；并进一步计算出各变量的平均提炼方差（AVE），均大于0.7，具体如表4所示。上述三项指标显示，量表具有良好的收敛效度。

表4 量表收敛效度的指标分析结果

续表4

判别效度的检验标准主要是比较变量本身AVE值的算术平方根是否大于该变量与其他变量的相关系数［12］。表5显示，量表中各变量的AVE平方根均大于该变量与其余变量的两两相关系数，可以得出，本研究量表具有良好的判别效度。

表5 量表判别效度的指标分析

上述检验表明，优化测项后的量表包括16个测项，具有良好的信度和效度，其中效度包括收敛效度和判别效度，可以对各变量进行有效测量，以便进一步展开变量之间的关系研究。

（三）结构方程模型分析

根据本文构建的绿色出行心理因素的概念模型，以及建立在其基础之上的研究假设，应用本研究开发的测量工具，我们利用smart PLS 2.0，构建结构方程模型如图2所示。

图2 结构方程模型

通过运行smart PLS 2.0，得到绿色出行心理因素模型的路径系数及假设检验结果如表6所示。测量结果显示，感知效力à感知行为控制所对应的标准化路径系数为0.152 6，未通过显著性检验，表明绿色出行的感知效力对于感知行为控制并不具有显著的正向影响，故其对应的研究假设H3不成立；而其他研究假设均通过实证检验。由表6还可以看到，态度à意愿，感知效力à态度，意愿à绿色出行，以及主观规范à感知行为控制的标准化路径系数的显著性水平都很高，表明上述变量关系中，前者对后者具有非常显著的影响；而主观规范à意愿、感知行为控制à绿色出行的标准化路径系数的显著性水平较高，表明主观规范对意愿、感知行为控制对绿色出行行为具有较显著的影响。

表6 结构方程模型路径系数及假设检验结果

由于感知效力à感知行为控制的标准化路径系数未通过显著性检验，我们将之删除以优化模型，并对优化后的结构方程模型，再次进行数据拟合检验，最终所得模型中各标准化路径系数、显著性水平如表7所示。

表7 优化模型的路径系数及显著性水平

根据表7所示数据，优化模型中6条假设路径的标准化路径系数均为正值且通过显著性检验，表明H1，H2，H4，H5，H6以及H7都成立。其中，绿色出行态度与绿色出行意愿之间（H1）、主观规范与绿色出行意愿之间（H5）的标准化路径系数分别为0.620 0和0.291 7，说明态度、主观规范两个变量均对意愿有直接的影响作用，而态度对意愿的影响更强。计算结果显示，模型中意愿变量的解释方差高达68%，表明态度和主观规范能够解释绿色出行意愿变化的68%。类似地，绿色出行意愿与绿色出行之间（H4）、感知行为控制与绿色出行之间（H7）的标准化路径系数分别是0.5995和0.257 3，说明意愿、感知行为控制两个变量都对绿色出行有直接的影响作用，而意愿对绿色出行的预测作用更大；计算结果表明，这两个变量能够解释绿色出行变化的61.1%。可见，模型中的意愿、绿色出行变量各受到两个变量的直接影响作用，且解释方差均达到60%以上，解释力度较强。相比之下，模型中的态度、感知行为控制变量各受到1个变量的影响作用，其中态度受到感知效力的影响（H2），路径系数为0.666 8，感知行为控制受到主观规范的影响（H6），路径系数为0.657 9，态度、感知行为控制变量的解释方差分别达到44.5%和43.3%，这意味着，感知效力能解释态度变化的44.5%，而主观规范能解释感知行为控制变化的43.3%。根据标准化路径系数，优化模型中，对绿色出行影响作用最大的因果链条是：感知效力→态度→意愿→绿色出行；另两条显著影响绿色出行的因果链条分别是：主观规范→意愿→绿色出行，以及主观规范→感知行为控制→绿色出行。

五、结论及启示

本研究在借鉴计划行为理论（TPB）的基础上，对消费者绿色出行的心理因素进行分析，构建了相应的概念模型，经过大样本数据的实证分析，最终得到了绿色出行的心理因素作用模型，如图3所示。

图3 绿色出行的心理影响因素作用模型

（一）研究结论

依据实证研究结果可知，意愿是影响绿色出行的最重要因素，这与多数绿色消费行为的研究结论一致；同时，感知行为控制对绿色出行亦具有直接的影响作用，但影响程度弱于意愿。具体而言，根据实证研究结果，可得出如下结论：①绿色出行受到意愿、感知行为控制的直接影响作用，意愿、感知行为控制水平越高，则绿色出行的可能性就越高，其中意愿是主要影响因素，感知行为控制的影响相对较弱；②绿色出行意愿受到态度、主观规范的直接影响作用，态度、主观规范水平越高，绿色出行意愿就越强，其中态度是绿色出行意愿的主要影响因素，从因果关系上看，态度、主观规范是形成绿色出行意愿的前因，而绿色出行则是其后果；③绿色出行态度受到感知效力的直接影响作用，且影响作用较强，感知效力越高，态度水平就越高；感知行为控制受到主观规范的直接影响作用，且影响作用较强，主观规范水平越高，感知行为控制水平就越高，主观规范还通过感知行为控制间接影响绿色出行；④模型中，对绿色出行影响作用最大的因果链条是，感知效力→态度→意愿→绿色出行，意味着大力提升绿色出行感知效力、态度以及意愿，将在心理因素层面最有效地促进绿色出行。

（二）实践启示

1.强化感知效力以提升绿色出行态度、意愿

政府部门或非营利组织在进行绿色出行宣传时，在强调环境问题的紧迫性、传播环境知识的同时，还需要强调绿色出行所能产生的效果，以此提升绿色出行态度。譬如，除了让公众了解PM2.5等空气污染的状况，告知尾气排放是其重要原因外，还可以在此基础上，通过各种媒介进一步明确告知公众，采取绿色出行可对环境改善所做出的贡献，比如绿色出行对改善空气质量所产生的效果，因此有必要对绿色出行效果进行量化，使人们能通过相应的数字、图表等更直观形象地感知到绿色出行对环境保护的重要性，强化绿色出行感知效力。由于感知效力对绿色出行态度有很强的正向影响，由此有效提升绿色出行态度，并进一步提升绿色出行意愿。

2.强化主观规范影响以提升绿色出行意愿

本研究表明，主观规范对绿色出行意愿具有直接的影响作用，这意味着参照群体，特别是重要参照群体，譬如家庭成员、朋友等，会对个体的绿色出行产生实质性影响。可以通过加强参照群体内部沟通交流的方法来提高个体成员的绿色出行意愿。事实上，由于绿色出行仅需较低认知努力，且能节约经济，因此易于在群体内扩散，譬如利用社会化媒介在朋友圈子中发布关于绿色出行的正面感受等。加强群体内部沟通，有利于绿色出行积极信息的传播，有利于建立起绿色出行规范，同时可以提高成员信念，即预期其他群体成员也会采取绿色出行方式，因此可以强化主观规范影响，进而提升绿色出行意愿。

3.提高感知行为控制以促进绿色出行

本研究表明，感知行为控制受到主观规范的影响，并对绿色出行有直接的影响作用，因此强化主观规范的影响，将促进绿色出行行为。跨出心理因素的范畴限制，感知行为控制还在相当程度上受到绿色出行外部因素的影响，提供便利绿色出行的外部条件，将降低消费者预期采取绿色出行时所面临的阻力，让人们感受到绿色出行是容易的、便利的，将有效提高感知行为控制，促进绿色出行。提供便利绿色出行的外部条件，通常包括提供便利公共交通、经济刺激、政策制度及培育社会规范等，譬如北京市政府对公共交通进行财政补贴，以提供福利性票价，并修建四通八达的公共交通系统等。此外，中国属于高情境社会，政府表率对社会公众消费行为具有重要的榜样性影响，因此政府机构也应该践行绿色出行，这对培养绿色出行社会规范极具意义。

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An Analysis on Psychological Factors of Consumers’Green Commuting

CHEN Kai，LI Hua-jing，GUO Fen
（School of Economics and Management，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

Based on the theory of planned behavior，the paper builds the concept model of psychological factors on green com⁃muting，and develops measurement instruments of the factors through a large-scale sample survey，then makes an empirical analysis by applying the structure equation model.The results show that：both the intention and the perceived behavioral con⁃trol have a direct impact on green commuting，while the intention has more prediction power；both the attitude and the subjec⁃tive norm have the direct effect on the intention，while the attitude’s impact is more significant；among different chains of cau⁃sality influencing green commuting，the most important one could be described as following：perceived effectiveness attitude intention green commuting.Finally，the paper discusses that the study can provide enlightenments to promote green commuting.

green commuting；psychological factors；theory of planned behavior；green consumption

F713.55

A

1007-5097（2014）06-0129-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.024

2013-11-18

国家社会科学基金青年项目（13CJY090）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（JGTD2014-03）

陈 凯（1974-），男，山东荣成人，副教授，博士，研究方向：绿色消费行为，营销战略；李华晶（1976-），女，江苏沛县人，副教授，博士，研究方向：绿色创业，战略管理；郭 芬（1988-），女，山西高平人，硕士，研究方向：绿色消费行为。

张 青］

●公共管理