个性化公益标语与多元优化翻译策略——从切斯特曼翻译规范视角的一种解读

陈孝静

(武夷学院 人文与教师教育学院,福建 武夷山 354300)

一、个性化标语与功能主义译论

如今,个性化标语*标语与公示语,似乎前者更多用于宣传,后者多于公众设施或场所,实则难以严格区分。本文所涉及的通常指标语,有的也属公示语,并不做严格区分。,类似“请将水关讫,莫让其哭泣”、“醉不上道,上上之道”、“小草青青,足下留情”特点十足,有效地吸引了受众的眼球,令人不觉为之叫好。五彩缤纷的个性化标语层出不穷,让人目不暇接,也给翻译带来了新的挑战,即应用什么思路来译呢？

功能主义者如REISS提出翻译感染文本重在传达原文信息,应以效果为中心,尽量使译文符合目的语文本及文化规范,不必拘泥于原文及结构,以免以形害义,从而影响受众对译文接受。因此,在其理论影响下,强调意译、效果,而不注重形式的翻译策略通常认为是标语翻译的最适合方法。对此,李德超等[1]认为并非如此,其翻译策略并非如REISS所言,只能千篇一律,重功能而不重形式。他们提出标语翻译有不同层次的目标,应先根据标语是否为文体驱动型,再分别用不同策略来处理。此外,针对应用文类翻译中功能翻译理论被过度尊崇的倾向,陈孝静[2]也指出了其原因:(1)其被人们所误读；(2)传统形式/内容、直译/意译的二分法有明显局限性；(3)受众审美期待被忽视,及其危害：(1)忽视了翻译的人文关怀；(2)违背翻译伦理,不尊重“他者”；(3)助长译者惰性,不利其发挥主体创造性。并从诗学、言语行为及文本类型等角度分析了创新个性化标语特点及其在中西之间传通的可能性,提出了自己的解决思路,即应提倡多元优化原则,运用多种策略方法进行应用文体翻译。

由于过分强调以功能为导向,忽视了翻译中一系列其它相关因素(如原文文体特点),功能主义译论在五光十色的个性化标语面前显得无能为力。在东西方,越来越多地涌现出的个性化十足的标语,是否预示着一种新的风向或转变呢？而对于标语翻译,是否也同样如此呢？在下文中,笔者将试着从切斯特曼的翻译规范思想的角度尝试进行一番解读。

二、切氏翻译规范理论

切斯特曼[3]借鉴DAWKINS在TheSelfGene一书中提出的Mimeme,将模因(Meme)这一概念其引入翻译理论,从模因进化的角度提出了翻译模因论,用于解释西方历史上及当今一系列翻译理论及现象。在上述专著中,他提出翻译规范的思想,分为两种:产品/期待规范(Product or Expectancy Norms)；过程/专业规范(Process or Professional Norms)；后者又可分为3条:责任(Accountability)、交际( Communication )及关系(Relation)规范：

(1)期待规范:由目标语读者群对某种特定译作的期待构成,体现了对译作语法、风格等方面的具体要求,如:译文如何方能称为翻译？语言风格如何？其整体风格如何？

(2)专业规范:技术规范,指导翻译过程本身及其中运用的方法或策略,通常由权威专业译者们来制定,因其译作、译法通常为其他译者所模仿,或是充当其衡量的标准。

(3)责任规范:道德规范,指译者在翻译中应竭尽忠诚,使原作者、委托人、译者本人、潜在读者及相关各方满意。

(4)交际规范:社会规范,指根据具体翻译情形,译者应使参与各方达到交际最优化。

(5)关系规范:语言规范,指译者应使源语、的语文本之间达成适宜的相关相似性。

此外,切斯特曼还从认知行为角度对翻译进行了分析,揭示了三大类翻译策略,以及共30多个级阶的具体分类。

李德超等[3]指出切斯特曼翻译规范论揉和了哲学、社会学的概念和研究方法,研究范围涵盖了整个翻译过程所涉及的社会、道德和技术规范,在多处显示了对传统翻译观念的逾越,对翻译的理论建构和现象阐释均有很强指导意义。此外,陈吉荣[5]等认为,切氏用认知模因来建构翻译策略在理论上具有创新性,对译者在翻译策略中的主动性作用使用增值、传播和发展来描述,对于提高其地位无疑助益甚多。他的翻译策略分类,继承并超越了传统文本对比加策略分析的单一做法,将比较和描述模式很好地结合,在论述的系统性和层次性上有所突破,如果进一步拓展研究层面,结合语料库验证方法,会更增加论证的理据性。

三、翻译规范及策略视角分析

(一)期待规范及其变迁

吴伟雄[6]总结过英语标语特点,即：(1)引人注意,令人难忘；(2)语声铿锵,语韵感人；(3)语言洗练,扼要简明；(4)句法独特,简洁有力。可见英语标语十分注重语言艺术,文体特色鲜明。此外,林红升[7]指出美国标语体现了一种较高的个人主义、相对低的不确定性防范( low uncertainty avoidance)和权力意识,以及低度的男性文化。而且,近来英语标语越来越体现创新与个性,原来单调直白的“Please Save Water!”，“Stop. Drunk Driving”, “Buckle Up. It′s The Law”渐由特色十足的“Use Only What Only You Need (Denver Water)”,“Conserve Energy. Conserve America”, “Slow the flow, save for tomorrow”, “Drink, Drive and Die”, “Safe Drive. Stay Alive”, “Click It or Ticket”等标语所取代。针对花草标语,SNELL-HORNBY[8]曾提到一例,Exeter大学没用惯常的“Keep off the grass.”,却用了“Your feet are killing the Spring bulbs.”,结果是成功的。可见不论在东西方,人们乐于接受个性化标语。

过去,中国广告标语反映一种相对较高的集体主义、高的不确定性防范和权力意识, 以及高度的男性文化[7]。过去的中国标语,命令式口吻使用频率极高,如“严禁……”、“禁止……”等,语言生硬,带有强制口吻,常透出管理者居高临下的话语霸权,既有伤大雅,又有碍观瞻,甚至有的还违背民本思想,宣传效果却适得其反。有的标语还很极端,与法规相抵触,如“谁砍树,谁坐牢”、“宁可血流成河,不准超生一个!”。 陈妹金[9]指出，类似这样的“警世通言”,既让人诚惶诚恐,还有让人感觉社会文明水准低下之嫌。

20世纪90年代以来,情况有所改观,出现了一股新风气。昔日冷漠生硬的宣传标语,纷纷被温情脉脉、人情味十足的标语取代,如“禁止在公园乱扔垃圾”、“严禁捕鸟”、“谁砍树,谁坐牢”,“禁止践踏草坪,违者罚款50元”,分别被“公园就是你的家,爱护家园靠家”、“劝君莫打三春鸟,儿在巢中盼母归”、“绿色就是我的家,亲情关爱你我他”、“席地而坐绿草怨”等取代,既提升了标语宣传品味、有利于公众观瞻,又起到了警示、宣传作用,营造了良好的人文环境。置身这样的温情标语之中,对人们的思想行为起到了耳濡目染、潜移默化的积极作用。因此,标语“变脸”不仅更亲情化、人性化,还拉近了政府和群众及人与人之间的距离。一方面,体现了一些政府部门对自身角色的重新定位,从“管理者”向“服务者”过渡的转变。另一方面,当今是信息民主化的时代,思想、信息交流沟通更便捷。从全球视角来看,个性化已经是一种时尚潮流,成为新时代人们追求的价值观。时代与经济的进步,促使社会整体的价值观会有所变化,人们开始追求个性化、去中心、去权威，追求自我价值的表达。大量个性化标语出自社会各界,个体是创造主体,个性化的标语是其独特的社会文化体验、想象的言说与表达。这与全球范围内的信息民主化浪潮是分不开的。2011年8月,中国青年报社会调查显示,现实中标语多为“假大空”,六成以上大众支持亲民化标语。互联网的普及,信息传播民主化与大众化趋势的加快,标语逐渐具有了一种软性的指引和服务功能。北大新闻与信息学院龚文庠教授指出,“标语亲民风反映了当前官民关系的变化”，随着官民关系由统治与被统治向服务与被服务的转变,标语的政治性正在不断淡化,服务性不断增强,并同时出现了亲民化、人性化、多样化等特征。

中国酒业协会常务副理事长王琦表示：“科学家基于多年对中国葡萄酒消费者的研究，基于中国消费者饮食文化的特点、饮食习惯以及餐饮搭配的偏好，创设了具有中国特色葡萄酒鉴评体系。该体系的目标是帮助消费者更好认知葡萄酒，同时帮助生产商和进口商更好的了解中国消费者和中国市场。经过近几年各级葡萄酒质量大赛的检验和相关机构的实验，中国葡萄酒感官评价体系已经得到了验证，证明是目前顺应中国消费市场的葡萄酒评价方法。今天三家协会在这里共同发布中国葡萄酒感官评价体系，不仅是建立适应我国葡萄酒消费市场的评价方法，同时也是我国葡萄酒产业的文化自信、产业自信和市场自信的表现。”

此外,标语受众的期待也不是一成不变的,不同时代流行的期待规范亦不相同。中国前30年标语多以政治为导向,主题以领袖语录和社论为主,内容激情化、风格硬朗,为自上而下的传播。而后30年以经济导向居,主题以社会实践为多,内容务实化、生活韵味浓郁,以自下而上的传播为多。前30年以政治为导向的标语,势必要求忠实于原文,原文大于一切。这种再现的伦理体现出的是原文文本的重要性,译员处于从属地位,必须尊重原文作者意图,忠实于原文文本, 将原文含义最大程度地用目的语展示出来,而其自身没有思想、没有情绪、没有发言权。异化观是其代表,译文带有明显异国风味,是外来的,是有别于目的语文化的“生涩”的“不同”的思想和文字[10]。具体的例子如过家鼎[11]提到的“纸老虎”(paper tiger)和“精神文明”(spiritual civilization)等的翻译。相反,后30年标语以经济导向,翻译就走向了另一极端。这时,使用者才是上帝,这种服务的伦理体现出译文使用者即客户等的重要性, 译员仍然处于从属地位,其职责就是使译文符合使用者的要求及需要, 忠实于目的语的接受方, 将原文以后者最能接受的方式表达出来,此时译员被赋予一定的主动性,可适当删减或“诠释”原文文本。归化观是这一思想的代表,译文表达方式符合目的语文化,为使用者熟悉, 易理解、易让其产生共鸣[10]。例如“雨雪天气,小心注意”,功能主义“地道”译文为:“Slippery when wet.”, 但这样原文押韵特色丧失贻尽,等于简化了表达效果。从网上可检索到一条新的标语“Ice and snow. Take it slow.”,不妨稍微修改来套用:“Rain and snow. Take it slow.”,这样却很好地传达了原文文体特色,语意也契合。这印证了切斯特曼[14]所说“The TIANA Principle”,即“否认存在所谓的唯一完美译文”。这也说明,过分强调译文规范性(normative),易导致译文僵化,会显出规定性翻译(prescriptivism)的倾向。正如MARY SNELL-HORNBY[8]所说,类似上述规范性法则,是无法解决现实生活中复杂的翻译问题的。

而如今,不论在东方或是西方,标语个性化的趋势越来越明显,越来越多标语亦注重形式与功能方面相合,俨然已成为一种新的风气,原来四平八稳、千篇一律的公式化标语越来越难以吸引受众的眼球。在这个注意力经济时代,标语翻译也得顺应个性化时代的潮流与风气,满足受众期待,才能达到更好的传播效果。为充分在翻译中体现标语语言特点的时代变迁,李德超等[1]设计了一种更为精细的标语翻译策略模式,将标语分成文体驱动及非文体驱动型,前者至少有同时有4种译法:简化、补偿、移植和优化,从效果来说,简化劣于原文,移植等同于原文,优化胜于原文,而补偿兼具三种可能,优化是最理想的策略。他们认为,不同类型的标语采用不同的翻译策略,对提高标语翻译的教学和实践水平以及提高对外宣传质量均有裨益。切斯特曼坚信“The TIANA Principle”,否认“唯一完美译文”,就等于宣布了翻译应该多样化(科学术语等除外)。因此,陈孝静[2]也提出创新个性化标语的兴起,要求译者突破功能至上倾向的狭隘思维,尊重其个性与差异,应遵循多元优化原则,在9种基本策略的基础上,用组合策略来翻译五光十色创新个性化标语,还其个性与精彩。由于个性化标语满足了受众的期待,如信息民主化,倡导新型公益理念以及更高审美要求等,越来越受到大众的欢迎,为顺应受众这种期待与要求,译者翻译时,应从用词、句法、语意、修辞、语用、情感诉求等多方面着手,体现时代赋予标语的特点,展现其新、奇、巧的个性。

(二)专业规范与翻译策略

对于标语翻译,从责任规范角度来说,译者在翻译中应对各方竭尽忠诚,而且这里所说的忠诚,是忠诚于原作者意图,并非文字等方面的“字忠句实”。对翻译中涉及的各方尽到忠诚,达成一致的平衡妥协,就不至于走向极端,具有极大的包容性。一方面,可避免政治性标语翻译中的过度异化的弊病,又可防止以经济、效果为导向的归化式的激进功能主义极端倾向。另一方面,由于实际翻译中所涉各方其基本意图大体一致,即影响受众,这样译者既能对各方恪守忠诚,也可发挥主动性进行适当平衡调整,保证译文为各方接受。

从交际角度来看,在某种具体翻译情形之下,译者要使各方达到交际最优化,他承担的是居间协调者(mediator)的角色,要实现交际效果最佳,他得适当进行协调,在信度与效度之间取得最佳平衡,体现了其所发挥的主动性。具体翻译时,语旨至上,可否决语义,语义可否决语形,前者统摄后者,后者服务于前者[12]。根据原作者的语旨,首先确定相应的语义,再选择相应语形表达。若原文语形能表达语旨,就应保留原文语形。同理,原文语义若不背离语旨,可保留,运用增、减、转、换、分、合等策略。反之,保留原文语形无法达到语旨,或者调语形或视角更有利于达到语旨时,可选择面向译文采用创译,另起炉灶,采用编、述、缩、并、改、仿等策略。具体操作层面,如切斯特曼的生产策略,共有3大类:句法/语法策略(直译、 借词、移位、单位转换、改变词组结构、改变从句结构、改变句子结构、改变衔接、层次转换、改变组合)，语义策略(用同义词、用反义词、利用上/下义词、反译、抽象化和具体化、改变分布、改变强调、解释、改变比喻、其它语义策略)，语用策略(文化过滤、改变清晰度、改变信息、 改变人际关系、改变语言行为、改变连贯、 局部翻译、改变译者可见度、编译、其他语用策略)[13]。

从关系规范来说,体现原、译本间适宜的相似关系,这种适宜度得由译者根据具体场合而定,即译者根据原文类型、委托人意愿、原作者意图和潜在受众的需要来确定二者之间相关类似性的程度。因此,这种适宜性并不是固定的,而是根据翻译发生的具体的场合、翻译的目的、面向的读者等因素而定。相对于传统等值观而言,彻斯特曼的观点具有更大灵活性和更广适用性,它可涵盖文本之间尽可能多的相互关系,如等值、最大对等、相似等均属于可能存在的相互关系中的一种。以往相对统一、封闭式的翻译标准,如“忠实”、“对等”,在解释种类繁多的翻译现象时,往往显得捉襟见肘[4]。这里所谓的“忠实”、“对等”标准,体现在标语翻译中,前者为政治题材标语奉为圭臬,后者被功能主义者所推崇,体现为翻译要实现“功能对等”,这两种极端都是歧途,应予以及时纠正。

四、多元优化原则及翻译策略

从认知行为理论的角度,切斯特曼解释了翻译策略是一种层级过程,是语篇操纵的形式,以目的语为指向,以问题为中心,具有潜在意识性,具有主体间性等特点。他认为：“策略是译者寻求符合规范的方式,不是寻求对等,而是仅仅寻求译者所认为的最佳译文。策略是一种过程,一种做事方法。提起翻译策略,就等于把翻译看作一种行为,应把它放在更宽的行动理论语境下来看待”[3]。采用斯坦纳对认知行为的层级划分方法,切斯特曼指出策略的3个层级:activity、action、operations。activity为最上层是文化或心理需求如受众对标语民主化、个性化等的期待等引发的人类行为；action是为实现activity采取的必须行为,即翻译中译者采用的翻译策略；operations是更为具体,如翻译中围绕具体翻译问题的开展的动机、计划、执行和评价等。正如勒弗维尔所言,“在翻译过程的每一个阶段,假如语言学方面的考虑与意识形态或诗学的本质发生冲突的话,后者往往占上风”[14]。翻译目的是最上层行为,翻译策略是中间层行为,屈从并服务于翻译目的,也就是说标语翻译策略要满足受众期待,迎合其对标语民主化、个性化以及差异化等的要求。这也与MARY SNELL-HORNBY的翻译综合法观点一致,即翻译不是简单的语言解码过程,而是复杂多维的跨文化交际,翻译的文本分析首先应根据文化和特定情景来确定,其次应从宏观结构到词汇衔接的层面进行分析,包括标题和文本主体间关系的分析,最后还应根据分析所得出的结论确定文本翻译所采取的策略,这种分析侧重点不在于深究孤立的现象或字词,而在于追踪一种关系网,即根据个别字词在文本中的关联和功能来确定其含义的关系网[15]。

个性化标语体现的就是这样一个复杂多维的关系网络:首先,如前所述,从社会文化视界来看,体现的是一种世界范围内的信息民主化浪潮,民众的价值走向多元化,个性与差异得到前所未有的提倡与尊重,标语也体现了这一趋势;其次,通过个性化灵活多变的语言,标语在打破自身传统的同时,也进一步促成了这一新的社会文化风气;其次,标语类似于广告,也有AIMDA的多重功效,即引起受众注意、兴趣,能记忆、欲望、以致行动。个性化标语,既有视觉、音韵效果,又有记忆、审美等多重价值。其目的并非只是让受众有所行动这么简单。除了激发起其反映,体现“呼唤功能”外,还让受众从语言形式中获得美感,也即达到“表现功能”。这两种功能很难如REISS所说的那般,肯定有一种占统治地位；相反,它们之间是一种有机结合、互为补充、互为强化的关系。没有“呼唤功能”,标语不成为标语;没有“表现功能”,标语的“呼唤功能”不能充分实现。因此,REISS在其翻译类型学中,强调在翻译以标语、广告为首的“感染文本”时,只需对效果忠实,无须对原文形式负责的观点,显然是忽略了某些标语中“表现功能”的作用,把其翻译策略想得过于简单化了[1]。取而代之的,必定是一种综合、多元的理论与策略。因为任何一种单一的翻译理论与策略,是无法解决翻译实践中的所有问题的。

(一)基本策略

(1)照抄原文:用原文,可配图,受众完全可从图中明白原意。

(2)保留:保留原文中主要文体特点或修辞。如“别让地球最后一滴水,成为我们悔恨的泪水”：“Water: Every drop we need hold dear, lest the last should be our tear.”保留了原双关。

(3)再造:引入目标语中可接受的修辞或表达。如“节能需要你我他,节水更要靠大家”,特点是对偶押韵：“Saving energy and water is big affair, it needs each′s care, share and being aware.”译文重复尾韵来实现。

(4)补偿:在译文中引入相关类似修辞或表达。“来也匆匆,去也冲冲”：“Come though in a rush, leave after you flush.”；“前进一小步,文明一大步”：“A little step closer, a great deal better(cleaner).”。原文双关无法保留,用尾韵来补偿效果。

(5)译意:直接译出原文意义或语用义。这是功能主义者常用的方法,如所有的节水标语似乎都可以“Please Save Water.”来译,但也会导致译文千人一面,个性无存。

(6)图文编辑:以图、象征符号等来代替原文,类似符际翻译;还可改变文字版式、标点等来达到特定效果。如“Dink Drive”,第二词的“D、i、e”三个字母被加粗,并显示为另一种颜色,成了另一版本的“Dink Drive and Die”。

(7)零翻译:即删除不译。如“滴水贵如油,莫让水细流”,可删除不译,只用图来表达意思。

(8)套用:借用英文中现有表述方式。“点滴节约,从我做起”,借用英文已有的“Do your part. Be water smart! ”。

(9)创译:围绕同一主题,另起炉灶,进行创作。如“人有多大胆,车出多大险”：“When a driver gets reckless, he may end up legless”；“The more a driver gets reckless,the more likely he′ll end up lifeless.”就是依原主题进行的创译。

(二)组合策略

上文提到,李德超等[1]认为文体驱动型标语至少同时有4种译法。如“别“吻”我,我怕“修”,“吻”和“修(羞)”分别是语义、语音双关,现有类似的英文为“Keep a safe (following) distance/Stop tailgating(保持车距,小心撞车)”,缺乏个性,效果类似于简化。网上可检索到类似的个性化标语,如“If You Can Read This. Stop Tailgating! Are You As Close To Jesus As You Are To My Bumper?/If you get any closer to my bumper we′ll have to get hitched./ If you get any closer you′ll feel the force./This is the back of my car, don′t let it become your front grill.”有的不妨套用,则效果类似等化。此外,用对比手法还可译成：“Try to keep distance. Try not to kiss me.”,保留了一双关；还有类似的译文“Closer to my bumper. Closer to a bump.”；“Don′t get any closer or you’ll be sorry.”,都在一定程度保留了原文诙谐的情趣。

个性化标语翻译,为要达到多元优化,要集中多种策略的优势,才能达到更佳效果。许多标语都有2种以上译文,且通常是2种以上基本策略配对组合使用。切氏的3大类及30多个级阶策略,区分得细致,实际运用却是配合使用的。如“点滴节约,从我做起/Do your part. Be water smart! ”,“节约”语义被抽象化,分布、人称也有变化,双关未译出,代之以尾韵,语法、语义及语用策略并用。如“绿色环保,世界更好”,译成“Go green for an environment clean. Love nature for a better future.”,有2种尾韵,实现了优化。再如“席地而坐绿草怨,信手涂抹白壁嫌”：“Sit not on the grass as it loves to stay green. Scribble not on the wall as it loves to stay clean.”,保留了拟人、尾韵效果,多了头韵、反复手法；若译成更简洁的“Let it be! The grass green. Leave it alone! The wall clean.”,也是多种策略并用,效度可能更高。再如“食无语,食无余”,原双关很难在译文中保留,可补偿,如：“Be graceful by being peaceful. Stay green by saving grain.”；“Be polite by being quiet，Stay green by saving grain.”，有2种尾韵,还有排比效果,还用了语义解释。再如“人美,街美,城市美;靠你,靠我,靠大家”,译成：“Fresh air, clean square and city so fair: all need your care, share and being aware”；“The folks, streets and towns so nice, relies on each′s efforts: his, hers and yours.”,用了排比及尾韵。

酒驾标语很多,似乎很多可套用如：“Drive Safe. Drive secure.”；“Safe drive. Stay alive. Drive Sober. Drive Safe.”等英文现成标语,但用多了也就丧失了个性,体现不了多样性与差异性,与标语个性化的大潮流不合。如“喝的烂醉,撞得粉碎”,至少有3种译文:“A driver dead drunk is soon sunk”；“If drunk drivers sit behind wheels, death will be snapping at their heels.”；“A driver dead drunk can never tell if he is on his way to hell.”。再如“有酒即无舵,早晚要闯祸”,3种译文含尾韵:“If drink ever gets into drivers’ head, it is never safe ahead.”；“Drivers who drink can never beat the odds as they think”；“A drunk driver may leave safety aside, but luck is never on his side.”。再如“消防连万家,安全你我他”, 3种译文如下: “Fire Prevention and Control: It concerns our safety. It is our guarantee.”；“Fire prevention being such a big affair, it needs your care and share.”；“Fire Prevention: It matters a lot. It concerns our lot.”。前2种译文用尾韵,后一种用双关,各具特色。

切斯特曼指出译者任务的认知变量,不是为了“保全某个内容恒定不变,而是使其增值,使其传播,使其发展:译者是致变因子。译者事实上导致了变化”[17]。在论及译者道德规范时,切氏从社会、文化、政治和意识形态等更宽广视野出发,提出“被解放了的翻译”(emancipated translation)的观点,即译者不能永远做规范的奴隶,有权打破任何规范,建立新规范:新规范须以更高价值规范来衡量,应更合理,更有意义,更符合新形势[18]。因此,对于标语,译者为顺应信息民主化的时代潮流,有责任打破“忠实”、“对等”等旧翻译规范,坚持个性与差异,遵照多元优化原则,才能译出个性与精彩。

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