运营商做终端：模式领先是关键

蓝戈智库终端专家 | 程慧

在互联网时代，模式领先大过技术领先。就像阿里巴巴创始人马云在其公司内部演讲时所言：“传统零售行业与互联网的竞争，说难听点，就像在机枪面前，太极拳、少林拳是没有区别的，一枪就把你崩了。”

终端产业原来以分销为主，现在形成了电商、产品销售一体化的新产业格局，这是一种模式的变化。这种格局变化说明我们距离用户的层级已经越来越少。对于运营商做终端而言，领先的模式正是要抓住庞大“用户资源”的优势，做尽可能离用户近的事。包括零售、售后、电商、直供（渠道末端用户），这些都是拉近与用户距离的方法。

渠道扁平化 丰富末梢网点

首先是增加线下渠道的功能。将渠道改卖货为体验，变购物中心为消费体验中心。从效益比来看，末梢渠道的作用除了分销，其实还有着传播、调研、物流、体验的收益。所以为末梢渠道化的成本投入是值得的。

其次是分销内容的多元化。近期顺丰嘿客非常流行，顺丰嘿客是顺丰“顺丰优选+顺丰移动端+金融+社区O2O服务平台+农村物流”的全线平台的重要布局。2014年5月18日正式在全国铺开，首批共518家，一年内将拓展到4000家。作为一个利用自己平台为电商完成线下服务的社区店，除了自有的顺丰优选，还与国内数十家电商平台达成合作。与之相比，运营商的末梢渠道除了卖终端，一样可以销售通信行业的“业务+终端+号码”，或是其他配件，成为公司互联网销售的线下展示店。

第三是减少渠道首次提货阻力。这方面可以从两个角度来入手。一个是用技术理顺流程，比如建立一个B2B平台，实现当天下单，第二天到货。在确定渠道销售意向，签订销售协议后，就要及时推进B2B普及。当然能开发一个手机APP，就更适合于不一定都配有电脑的末梢渠道。另一种角度是用铺货的方式，用奖励政策来鼓励渠道提货。提货奖励有很多种，比如首次提货奖励、促销品支持、一定帐期、现金补贴等等，以此打动渠道。

电商打通O2O 汇集用户需求

对很多企业来说，电商不过是将原来线下的销售搬到线上， 当成另一个销售渠道。同时，从价格稳定方面考虑，企业还通常会用专属电商品牌来分隔线上线下。以手机为例，尽管华为发布“荣耀”、中兴发布“nubia”、联想发布VIBE、酷派推出“大神”，其根本还是希望能降低流通成本，以突出的性价比刷新广大用户的“心理底线”。而这远远不是电商的全部。

就目前我们电商发展的阶段来说，能发挥的更大作用是在线上聚合用户需求，反过来影响线下的销售和生产。在此不妨举一个简单的应用，即中移动M811终端的销售。如果在线上销售两个月后，超过20%的用户在线上反馈要求有金色，我们是否能够调整生产线，以满足用户的需求；或是将已有的零部件经过再配置组装后，为单个用户或小批量、多品种市场提供定制产品；抑或是在下一款产品实现用户需求。也就是说，利用线上汇集的需求倒逼生产方式的柔性化，从而使整条供应链围绕着用户全面再造

由此可见，运营商做电商，如果借此利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，挖掘社区价值和数据，再打通原有的金融+电商+物流，就能占据未来的社区消费终端场所。

零售重在体验 提升感知

对于运营商来说，借助独特的遍布到村的实体渠道优势，加以改造拓展，可以将官方实体零售店的作用发挥到最大。

为此，运营商可以借此构建一个领先的售前、售后服务体系。在官方零售店布局不必追求满而全，而应该以能同时满足最多的用户体验产品为标准。比如苹果零售店的布局，除了放在桌上供用户体验的设备外，基本其他地方是空的。合理设计的布局，再辅以员工的体验指导服务，零售店必将成为运营商产品的最佳体验处。零售店服务的另一个重要部分是售后，惟有自己的官方零售店是最靠谱的终端售后解决方式。

零售还能建立流畅的企业用户双向沟通渠道。一方面，官方零售店是掌握全线产品的渠道，根据战略重点适时调整展示产品，正是展示运营商需要什么样的手机、正在推出什么样手机的最好地点。比如近来作为战略性产品的NFC手机，就可以作为当前展示的重点，充分发挥刷新消费市场认知的作用。另一方面，零售店还是聆听和帮助用户的最佳方式之一。乔布斯曾就零售店发表过一个观点，即苹果因为通过自己的零售店与数以百万的顾客进行了更直接的交流并获得相应的回馈。零售店可以认为是将企业搬到了用户能随时接触到的地方，既保证了产品的权威性，又获得了第一手的用户需求，还能让企业形象更加贴近大众。

“用户思维”是互联网思维的核心。“得用户者得天下”。当运营商能够一方面掌握用户数据，另一方面又具备用户思维，自然能够携“用户”以傲天下。