洋酒广告在华媒体投放与创意分析——以2012年平面广告为例

李璨

（上海师范大学人文与传播学院，上海 200235）

上世纪80年代起，洋酒开始进军中国市场。当时绝大部分的消费者对洋酒品牌并不是十分熟悉，对酒的特性也只是略知一二。随着中国加入WTO，在进口关税大幅削减的政策刺激下，众多国际知名洋酒品牌纷纷涌入，使洋酒在中国市场呈急剧扩大态势。但由于自然、风俗习惯的不同，酒文化的差异，销售的竞争也十分激烈。精明的外商在洋酒广告中找准目标消费群，竭力寻找广告投放与创意方面自己的特色，就显得尤为重要。

本文以2012年，在中国平面媒体投放排在前十的外国酒的品牌作为研究对象。对它们在中国平面媒体市场投放广告的媒体选择倾向和广告的创意作些探究。

一、媒体投放倾向分析

为了提高品牌知名度和洋酒销售额，广告成了洋酒厂家进行宣传的首选。随着媒介的迅速发展，媒介功能在更加强大完善的同时又出现了细分化的趋势，专业杂志期刊等分众媒体的出现将受众市场进行了分化。找到特定受众，针对特定消费者的媒体偏好选择进行广告投放，其宣传效果应好于在大众媒体上泛泛做宣传。十大洋酒品牌在华平面媒体广告投放的情况(如下表)呈现出以下新的特征。

2012年十大洋酒品牌在华平面媒体广告投放次数统计表[1]

（一）杂志期刊唱主角

洋酒作为外来品，加之文化差异，在初进中国市场面临着消费群体偏窄处境。消费人群主要集中在旅华外国人、海归人士、政府官员、企业家等群体。针对特定消费群体，洋酒广告投放的主要阵地是进行了读者细分的杂志期刊。2012年国外洋酒品牌在中国报刊杂志投放广告共505次，其中投放杂志期刊305次，占到投放总额的60%。不但如此，细心的读者会发现，洋酒广告主要集中在以下两类杂志：

1、高档时尚杂志独领风骚

高端时尚杂志软件上拥有高雅的品味、独特的视角、与众不同的艺术风格，硬件上则采用优质纸张、印刷精美、色彩艳丽、图文并茂，这些特征都为表现洋酒品质奠定了良好的基础。而高档时尚杂志的受众主要是白领、企业家等人群，正好与洋酒的目标消费者人群大部分相吻合，洋酒广告投放的首选就是这类杂志，既有常规的平面广告，还有软文、赞助专栏、策划活动等多种形式。

2、经济管理类杂志紧随其后

经济管理类杂志的受众群主要是企业家、政府官员、白领阶层等。这一读者群与洋酒的目标消费者群大体相一致。迎合受众与消费者成为投放广告和杂志媒体不谋而合的共同目标。经济管理类杂志低调稳重的风格与洋酒陈年酿造的品质在此契合。由此，经济管理类杂志自然成为洋酒广告的重要媒介。

（二）地域报纸成新宠

洋酒由于其高贵典雅的定位和文化，在经济发达的一线城市已笼络了一大批消费者。随着关税的降低国民收入的提高，洋酒的价格从星级酒店的“奢侈品”到日常消费品的转变，使洋酒广告的投放重点转向时效性强、发行量大的报纸媒体上。尤其地域性报纸，在某一地区覆盖面远远大于杂志期刊，并且受众范围更为广泛。从2012年的统计资料可以证明。

2012年，洋酒广告投放过的报纸有：人民日报（北京）、新京报（北京）、华夏时报（北京）、京华时报（北京）、大周末（北京）、世界新闻报（北京）、精品购物指南（北京）、上海日报——英文版（上海）、新闻晨报（上海）、第一财经日报（上海）、东方早报（上海）、申江服务导报（上海）、广州日报（广州）、南方日报（广州）、南方都市报（广州）、21世纪经济报（广州）、风尚周报（广州）、深圳特区报（深圳）、晶报（深圳）、武汉晨报（武汉）、楚天都市报（武汉）、华西都市报（成都）、成都商报（成都）、重庆晚报（重庆）、扬子晚报（南京）、太原晚报（太原）、辽沈晚报（沈阳）、大河报（郑州）、海峡都市报（福州）、海南日报（海口）、厦门日报（厦门）、都市时报（昆明）、青岛早报（青岛）、惠州日报（惠州）等34家报纸，总共投放次数225次[2]。不难看出，投放广告较多的报纸多发行在北京、上海、广州等一线大城市，武汉、成都、南京、太原、郑州等二线省会城市也开始为洋酒广告所渗透之势已不可阻挡。

二、洋酒广告创意分析

2012年，洋酒在华投放广告较多，同一品牌不同系列产品有不同的广告。在众多的广告中，既有相同的创意元素，又有各自不同的个性特征。呈现出：

（一）广告软文更受欢迎

在这个广告铺天盖地充斥着人们感官的时代，越来越多缺乏创意、重复的商业广告受到人们的厌烦，广告售卖商品的本质也会让消费者产生一定的抵触情绪。精明的商家将不少洋酒广告悄然变身，换个形式与消费者见面，即软性报道就是软性广告。它避开广告的宣传嫌疑，挖掘产品背后的文化内涵，不知不觉引导消费，成为它的生命源。平面广告上并不能出现太多的文字，转向软性报道在具有一定新闻价值的同时，还能传播洋酒背后的历史、文化、酿造工艺等附着于产品身上的价值。这样，软文就成为商家和广告商的共同选择。

在洋酒中，白兰地是最负盛名的一种酒，在法国被誉为“大人的牛奶”[3]52。人头马作为世界四大白兰地品牌之一，近年来抢占中国市场，掀起人头马中国化浪潮。人头马为了宣传推广其产品路易十三，采用了多种广告形式。软文是其主要广告形式之一。人头马路易十三携手知名导演关锦鹏，以庄泳和王大富的传奇经历为脚本，拍摄成《超越传奇天赋王者》的首部微电影。并把首映发布会作为新闻，策划编辑为软性报道在高档时尚杂志上刊登。在图文并茂的报道中，文字部分将路易十三的品质与电影王者的风范完美地结合，图片部分有两张主人公剧照，一张发布会现场主创合影，背景墙都是路易十三的标志。由此不断通过传奇、王者来强化路易十三的企业文化，以助你实现传奇和王者的心愿吸引读者和消费者。

（二）产品广告与明星“联姻”

如今的广告，明星代言已成为大势所趋，明星代言所带来的“偶像效应”让不少商家都尝到了甜头。世界洋酒公司针对中国市场所制作的广告，其中也不乏知名度极高的代言人，像蔡依林、黄小琥、李玖哲等明星都为不同的洋酒做过代言。明星在广告传播中扮演着讯息来源者的重要角色，其形象所具备的说服力会对消费者产生影响。下面从静态、动态两方面看精明的商家怎样与明星“联姻”：

1、静态：利用明星平面形象寓意酒的品质

“娱乐化”时代，追星现象普遍存在。在关注明星的同时，人们也会不自觉地将注意力分散到产品身上。不少洋酒品牌进军中国市场都会邀请代言人，代言人的形象气质要与洋酒品牌相契合。这样，通过明星本身形象传达洋酒品牌形象。

人头马根据酒的品质不同，每个系列所邀请的代言人也有很大不同。中低端的酒主要销售市场是KTV、酒吧等休闲场所，消费人群大多为年轻人，其代言人也多为年轻偶像明星。人头马高端酒的代言人则选择成熟稳重的男明星作为代言人，代言人的气质也体现出了酒馥郁醇香的品质。

2、动态：与明星互动活动结合提升知名度

2000年以来，洋酒脱下华丽的外套，从高档星级酒店走向酒吧、KTV等休闲娱乐活动场所。休闲娱乐场所是年轻人和白领阶层经常光顾的地方，这类人群追求时尚，勇于接受新鲜事物，但由于收入有限，其消费水平受到了很大限制。价格相对便宜的中低档洋酒，就成为娱乐场所销售的主打产品。邀请自己品牌的代言人与消费者进行互动，不但借助明星增强娱乐，而且促进销售业绩增长和品牌知名度的提升，这已成为消费者和商家共赢的一种合作方式。

人头马为了推广中低档白兰地VSOP，邀请明星在酒吧举办派对，并制作平面广告刊登在杂志上宣传活动。例如，李圣杰“跨越心极限”人头马VSOP“用心跳”劲舞派对活动，在杂志上刊登广告，广告图片有李圣杰照片以及VSOP的酒瓶，文字部分将VSOP酒、李圣杰、活动三者结合在一起，在宣传推广活动的同时，还将酒的特性进行了宣传。

（三）酒瓶作为广告宣传一大新亮点

每一瓶洋酒都是一件艺术品。除了酒本身蕴含了酿酒师多年酿造的心血之外，酒瓶也都是经过设计师精心雕琢的工艺品，尤其是限量版洋酒瓶已成为品牌重要的文化符号之一。不少著名洋酒品牌都会为其高端系列洋酒度身打造限量版酒瓶，使得酒瓶具有极高的观赏性和收藏价值，并以此作为广告宣传的特色。

马爹利为推广XO，邀请世界著名建筑设计师波特赞姆巴克设计酒瓶。马爹利XO建筑灵感限量酒瓶刚上市时，马爹利就在杂志上刊登软文做宣传。软文中唯一的图片就是限量版酒杯，将拥有完美弧度的酒瓶和琥珀色干邑呈现在了读者面前。软文中的文字大篇幅的介绍了酒瓶的设计构想，随文还描写了马爹利品牌历史以及XO的品鉴之道。

（四）鸡尾酒成广告新视角

鸡尾酒是一种混合型酒，它以朗姆酒、白兰地、金酒、威士忌、伏特加等酒作为基酒，加入果汁、牛奶等辅助材料，搅拌或摇匀所形成的一种酒。鸡尾酒凭借其色泽优美、口感独特，深受大众喜欢，尤其是与白兰地、朗姆酒、威士忌等洋酒相比，鸡尾酒由于添加了辅助材料，其酒精度数相对较低，在社交场合中，更适宜女性饮用。

但由于中国人一饮而进的饮酒方式与鸡尾酒慢慢品尝的饮酒习惯不同，无疑是鸡尾酒在华发展的一个屏障。精明的商家在平面广告中除了展示像朗姆酒、白兰地、威士忌等酒外，还会展示由这种酒作为基酒调制的鸡尾酒。近年来，一些国外洋酒公司推出瓶装鸡尾酒并在华进行宣传。鸡尾酒广告中，除了重点展现鲜艳的色泽外，还宣传附着在鸡尾酒身上的酒文化。

（五）搭乘传统节日顺风车成广告新创意

中国传统节日众多，不同的节日具有不同的饮食习惯，但都少不了酒。借节促酒，成为精明商家运筹市场化的必然选择。洋酒也不甘落后，入乡随俗，很快走向“中国化”。

1、节日礼盒装展示洋酒的档次和品质

每逢过节，中国人有给亲戚朋友送礼物的传统。借此时机，不少洋酒品牌搭乘传统节日顺风车，在礼盒包装上下足功夫，推出与节日相适应的洋酒礼盒。在广告宣传上，也将产品与节日相结合，在渲染节日的同时更好地表现洋酒的品质。

酩悦曾搭乘中秋节顺风车，在香槟酒的广告中大胆借用了民间嫦娥奔月的神话和团圆的意境，通过酒瓶往酒杯倒酒动态过程来表现酒的色泽与香槟酒赢取胜利和梦圆此刻的祝愿。

2、营造饮酒氛围渗入员工狂欢庆典

岁末年初，往往是各大企业举办庆功宴和年会的时间段。忙碌了一年，企业通常选择在岁末或者年初，多以举办宴会的形式犒劳一下员工和顾客。不少洋酒也抓住了岁末年初狂欢的时间段，纷纷推出宣传广告，以此来吸引消费者眼光，提高销售量。

酩悦在2012年底推出香槟金色礼盒，广告中主要强调酩悦适合在狂欢分享时品尝。整个平面广告以黑色作为背景色，与酒瓶的金色形成反差，更好地衬托出酒瓶与礼盒的迷人魅力。文字部分则将酒与狂欢分享很好地结合起来，重点强调酩悦适合的饮酒场合。

3、广告以深色为主而黑色居多的背景色彰显酒的高贵典雅

酒是人类共通的语言，由于不同的民族具有不同的特征，因而形成了各具特色的酒文化。中国的白酒呈无色，而白兰地、威士忌等部分洋酒则呈现出琥珀色，这是洋酒在酒色上的一大特征。深色由于其颜色较暗，往往给人一种庄重的感觉，这正契合了洋酒的特性。目前洋酒广告中使用到的深色背景色有深蓝色、深咖色、深灰色、褐色、黑色等，其中以黑色居多。黑色是一个强大的色彩，常给人一种庄重和高贵的感觉，又是一种经典的流行色，并且还蕴含着浪漫情怀，黑色的特性使得设计师们在洋酒广告中会一致地选用其为背景色。

人头马的平面广告就用黑色作为背景色，反衬出酒本身的琥珀色，显得酒质更加透彻。麦卡龙在其单一麦芽威士忌的广告中大量运用黑色，突出其“威士忌中的劳斯莱斯”定位。

从以上分析可以看出，洋酒在华广告平面媒体投放和广告创意上已经具有自己的特色。面对激烈的市场竞争，作为宣传推广的一部分，平面广告投放范围相对较小，系列广告也较少，洋酒在华投放广告前景空间依然很大。如何更快地找到目标消费者、降低广告投放成本、取得更好的宣传效果，让平面广告创意多元化，洋酒在华平面广告还有很长的路程需要去探索。

［1］［2］来自梅花网2012全年数据统计.

［3］(日)成美堂出版编辑部编著.高岚译.洋酒品鉴大全［M］.沈阳:辽宁科学技术出版社，2011.

［4］唐文龙.洋酒营销新模式：“寂寞潜行”

［EB/OL］.2007-02-14［2013-08-13］http://www. wines-info.com/html/2007/2/14-13981.html