中小企业利用电子商务提升服务水平研究——以扬州市中小企业为例

焦世奇

（扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127）

电子商务是指现代信息技术手段的范畴，如电话、传真、电子邮件、网络营销、网上银行等等，都属于电子商务的范畴。企业开展电子商务的好处是显而易见的。首先，企业可以足不出户，宣传企业品牌、产品，经营理念，从而扩大企业的市场影响力，巩固市场地位，占据竞争优势；其次企业可以通过电子商务，实现按订单生产（JIT），降低库存，降低生产经营的成本；第三，企业通过电子商务，可以实现快速响应，从下单、生成订单、生产、发货、转账、物流、售后服务等，大部分都可以通过电子商务平台来完成，比起传统的商务过程，无论从效果还是效率，都有了很大的提高；第四，通过电子商务，企业可以第一时间获取市场信息和客户需求，调整产品设计、产品功能、更新产品技术，提升企业的市场适应能力，提高消费者满意度。

电子商务掀起了一场企业之间竞争格局重组的“革命”。在这场“革命”风暴中，中小企业借助电子商务，冲破传统约束，并以其灵活性、机动性不断抢占市场先机。以扬州市为例，截止2012年底，扬州有近5万家中小企业，占扬州企业总数的99%以上，在全市经济大局中扮演着重要角色，已成为实现新时期“扬州梦”的重要力量。

纵观这些中小企业，在他们的经营过程中，都不可避免地用到了电子商务，而利用电子商务提升企业客户服务水平，则明显不足。客户服务是一个买卖双方密切沟通的过程，再细致也不过分，因此，电子商务在客户服务中，更有作为。

一、电子商务网站

在互联网上建立网站，是电子商务普及以来企业最看重的电子商务营销方式。通过互联网，企业可以突破传统营销的时空限制，宣传企业、介绍产品、促成交易。企业可以以通过下面的方式提升服务水平：

1、门户网站

建立企业门户网站可以在互联网上为企业“安家”。用户通过企业的门户网站，了解产品和服务，进而可以与企业洽谈，达成交易。如江苏牧羊集团（http://www.muyang.com）,消费者可以浏览产品，了解产品的详细配置、功能和用途，也可以直接在网站上进行洽谈定购。

图1 牧羊集团门户网站

企业有了门户网站后，对于客户服务的作用并不明显，要从两个方面去完善。第一，进一步完善、优化企业的门户网站。一个门户网站做好后，要定期更新，不要让网站成为“僵尸网站”；在功能上，要不断增加或完善，如最初的网站仅仅是提供浏览，但现在的网站都是集浏览、在线沟通、网上下单等功能于一体。这样，消费者在浏览网站时，不费周折，就能实现大部分目的。第二，企业必须为网站做推广，让消费者知道你的网站，知道网站提供的服务。通常采用的推广方法是百度推广，以江苏扬州牧羊集团为例，在百度搜索栏输入：“牧羊集团”后，得到三十多万个结果，牧羊集团的首页网址、牧羊集团百科、牧羊集团电话都在首页显示。企业的做法不仅推广了企业，而且服务了陌生客户群，让一个普通消费者能够快速了解企业、了解企业产品。通过推广，门户网站对所有消费者而言，就提供了一种大众化的服务，网站信息丰富，功能全面，界面简约；只要会上网，都能够实现“自助服务”。

2、第三方电子商务平台

图2 阿里巴巴的长毛绒玩具扬州商家

第三方电子商务平台，也可以称为第三方电子商务企业。一般是指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过搭建网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息发布与搜索、交易的确立、支付、物流”。第三方电子商务平台对企业而言，性价比最高，企业可以花很少的投入，在短时间内构建成功企业电子商务平台。目前，中国较大的第三方电子商务平台有阿里巴巴、淘宝网、赶集网等。企业可以在网站平台上注册成为会员，然后发布产品，消费者可以登录平台，查询所需要的产品，然后洽谈购买。第三方电子商务平台的针对性强，只要平台的影响力大，交易成功率就会很高。以扬州为例，扬州是长毛绒玩具基地，五亭龙玩具城则是扬州玩具的集散地，里面聚集着上千的商户，这些商户借助第三方电子商务平台，足不出户做着五湖四海的生意。在阿里巴巴查询“长毛绒玩具”，首页出现的几乎都是扬州商家 （见图2）。这些商家或个人都借助阿里巴巴这个平台，不需要自己建网站、也不需要做推广，只要借助平台的力量，就可以做到网站、产品、宣传“三合一”。

第三方电子商务平台不是某个企业独占的平台，平台上有众多企业，而且提供相同的产品或服务，这些企业之间就存在一定的竞争。在平台相同、产品相同的情况下，服务就成为竞争的唯一利器；提供优质、快捷的服务是赢得竞争的法宝。具体的服务手段有：即时沟通、帮助手册、客服电话、远程指导等。就即时沟通而言，电子商务平台一般会提供自己的客户服务软件，如阿里巴巴和淘宝，提供在线沟通工具阿里旺旺，为商家与消费者在售前、售中和售后服务沟通提供服务，即时沟通能解决大部分消费过程中的疑问和问题。

3、团购网站

团购网是团购的网络组织平台，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。而商家则可以利用这一特征发布团购信息，吸引团购消费者，从而扩大销售金额和利润。就扬州市而言，美食扬州是一张城市名片，餐饮企业参入团购的最多，仅扬州市区就有621家企业加入到美团网，图3。

图3 美团扬州的餐饮企业

二、博客、微博与微信

博客、微博与微信都属于新型电子终端类的移动电子商务。这种类型的电子商务虽然不能直接销售产品或服务，但可以传递消费感受、经验、技巧，再通过关注人群的传播，扩大影响，扩大企业影响力，促进销售。

1、博客与微博

博客，就是网络日志，就是在网上发布的、对外可以公开的文章。微博就是微型博客。从消费心理学来说，消费者更愿意听取有消费经历的人的建议，而博客与微博正可以发布消费经验、介绍消费体验。企业也可以建立自己的博客与微博，发布产品，介绍产品性能，产品使用维护方法等，这样做一方面让已购买产品的消费者知道如何使用、保养；另一方面让有消费预期的消费者对产品有更深了解，对商家产生信赖与好感。例如在扬州的家装市场上不少知名企业都有自己的博客和微博，在博客与微博里，介绍家装样板房、家装解决方案、效果图等；爱家装饰（http://blog.sina.com.cn/aj2010）在博客里介绍了企业、经典案例和大量家装图，访问量达到几万人次。

2、微信

微信有更强的黏性和沟通感觉，是一个私密纽带。目前，关注同一公众号（品牌）的用户之间也没有（社交）交集，人们关注可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。而对于公众账号，这个过程则是了解和接触特定目标群体的直接、便利的途径。微信最大的特点就是可以直接对话，目前，这种新的营销方式正渐渐受到关注。扬州太平洋保险开通保险微信，只要将车辆行驶证拍照发到微信，就可以查询报价，办理保险，极大方便了车主。

微信对提升企业服务的作用是显而易见的。首先，企业可以将各类信息进行分类，让微信用户订阅。订阅用户一般要求获得更专业的信息、更全面的视角，因此，企业必须将信息进行梳理，存伪存真，宁缺毋滥。其次，企业可以推送信息给消费者。当企业把自己账户的用户做到一定的数量，企业可以推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效，内容形式有文字、语音、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”。

三、即时通讯群

即时通讯（IM，Instant Messaging）是企业通过即时沟通工具帮助企业推广产品和品牌的一种手段。即时通讯可以让企业在第一时间与消费者沟通，了解消费者的需求，及时提供服务，尽早消除消费者的不满，提升企业的消费者满意度。企业还可以构建客户群，为群体客户提供产品方案，解决客户问题，达到近乎CRM的管理效果。

企业常用即时沟通工具可以稳定客户群，可以推广产品，而且成本、便捷性上都具有很大的优势。以QQ群为例，扬州福特4S店，就建有扬州福特车友群，车友可以交流心得、体会；而4S店可以定期组织自驾游。当然这些不是4S店的主要目的，其主要目的是维持好现有客户群，吸引潜在的消费者，介绍新产品和新服务，最终扩大市场占有率，提升企业的竞争力。

服务无极限。在新经济时代，客户服务已被提升到前所未有的高度，谁做好客户服务，谁就会占领市场。传统的客户服务在电子商务的推动下，变得更加的完善，渗透到商务活动的整个过程之中，只有在所有的环节中，将电子商务服务细致、优化，电子商务服务才会更加强大。

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