海南邮轮旅游发展SWOT分析及国内外经验借鉴

王 珏，张玉秀，黎 莉

(海南广播电视大学游管理教研室;中文教研室，海南口570208)

海南邮轮产业初具规模，分别在三亚、海口建成海口秀英港邮轮码头、三亚凤凰岛国际邮轮港。国家旅游局局长邵琪伟(2013)表示，要全面提升海南尤其是三亚滨海旅游，要加快起步邮轮游艇旅游……将来应建设真正世界一流的邮轮母港①海南海洋旅游新业态将以邮轮游艇旅游为切入点，http://hi.people.com.cn/n/2013/0101/c231187－17948823.html，2013－01－01。海口秀英港区将建成国际邮轮母港。海南要发展邮轮旅游，首先要了解自身优劣势和所面临的机遇与挑战。

一 海南邮轮旅游SWOT分析

(一)优势(Strengths)

1.邮轮港口建设势头良好

三亚已与上海、天津一起，成为我国三大邮轮母港;从2012年开始，海口港已成为北部湾经济带中心枢纽港。海南还将在“十二五”期间，把三亚凤凰岛国际邮轮港建设成为亚洲最大的邮轮母港。这些将为海南邮轮产业发展提供坚实基础和服务平台。

2.基础设施建设加大

王诺(2008)认为港口城市便利的陆地和航空交通设施是发展邮轮旅游的重要因素。海南将推进公路网络建设，县级以上政府将开通交通主干道连接旅游景区及景区之间通道。

3.地理位置独具优势

海南位于亚太经济带中心，是古代海上丝绸之路的重要中转站。尤其是三亚经度和纬度类似于“世界邮轮之都”迈阿密。翟宁(2011)认为，较之邮轮旅游最发达的佛罗里达州(迈阿密所在州)，海南具有更有利的地理位置。Ross(2006)认为，地理位置是季节因素的关键。他认为在北美和中美有两类市场:“一类可以常年开展邮轮旅游活动，但另一类只能开展季节性活动”。海南有1823公里的海岸线，是中国唯一热带海岛，处于热带与亚热带地区。有利地理位置使得海南气候宜人，可以常年开展邮轮旅游。

4.生态环境良好

截止2013年底，海南环境空气质量总体优良，海南近岸海域水质总体为优。海口与三亚主要旅游海湾均保持一、二类海水水质，其中一类海水占89.5%①侯小健:海南环境状况公报:去年城镇环境空气一级天数超350天，2013－6－5，http://www.hinews.cn/news/system/2013/06/05/015742948.shtml。

5.旅游资源丰富

海南拥有国际旅游者喜爱的阳光、海水、沙滩、绿色、空气等五大要素，自海口至三亚东海岸线就有60多处可辟为海滨浴场②海南简介，http://trip.elong.com/hainan/jianjie/。。海岸带景观、山岳、热带原始森林、火山、溶洞、温泉等自然资源丰富。此外，名胜古迹、红色旅游、民俗民风、海南美食等人文旅游资源积淀深厚。

(二)劣势(Weaknesses)

1.邮轮旅游配套不足

包括三亚和海口在内的海南港口航道深度等基础设施不能完全满足大型邮轮抵离的安全需要。目前海口港邮轮码头不具备接靠大型国际邮轮能力，三亚邮轮码头安全配套设施以及防污染设备设施还不够完善③参见三亚－越南”邮轮航线市场遇冷 母港建设待完善，中国新闻网，2011－12－23，http://www.chinanews.com/cj/2011/12－23/3552921.shtml。海南尚未有国际邮轮公司总部驻扎，与邮轮母港基地相匹配的邮轮维修、保养、补给、废品处理、人才培训等产业体系尚未形成。海南仅2个邮轮泊位，无法满足产业发展需求。

2.港口经营利润极低

邮轮港口收入来源包括邮轮停靠服务费用及提供少量邮轮补给等，收益85%来自码头停泊费。国内包括海南在内的国际邮轮港口收费模式都沿用交通运输部《港口收费规则(外贸部分)》(1997年公布，2011年修正)，为每净吨0.15元。因港口码头收益过低，长期处于亏损状态④侯小健:航道水深不够 码头收益过低我省邮轮产业发展面临两大问题，2012－04－14，http://hnrb.hinews.cn/html/2012－04/14/content_466615.htm。。此外，邮轮港所带来的经济收入港口本身仅拿到8%左右，90%以上是政府有关部门和单位的收入，其中包括海关、海事局、银行、边检站、检验检疫局、旅行社、外轮代理公司、外轮供应公司、邮轮废物处理公司等。2012年，三亚凤凰岛国际邮轮港毛收入720万元，成本1300多万元，亏损近580万元⑤我国邮轮发展需港口、公司、政府三方协调，2013－11－18，http://finance.ifeng.com/a/20131118/11105445_0.shtml。。港口利润极低，甚至亏损，不利于其经营发展。

3.邮轮入住率低

以海南皇后号为例，其拥有300多间房，1000张船位，每一次往返航程近60万元，也就是说，入住率须超过70%才能盈利。而宝瓶星号有765个舱位，提供1529个标准床位。已经运营5个月，总航次为62航次，但入住率从未达到60%;游客最少的航次只有106人，旅客乘船率仅达到6%。目前有5家邮轮公司与三亚凤凰岛国际邮轮港建立合作意向，类似“宝瓶星号”因客源问题经营不善，将给这些有意向停靠的邮轮带来负面影响。究其原因，目前海南度假加邮轮产品关注度并不高，邮轮母港邮轮和路线设计(至越南、香港、西沙群岛等地)并不具备足够吸引力，游客更愿意选择天津和上海母港的豪华大邮轮及航线(至泰国、新加坡、日韩等东南亚与东北亚地区)⑥三亚母港的邮轮和路线目前并不吸引人，.2012－1－11，http://www.bjnews.com.cn/lifestyle/2012/01/11/177010.html。。

4.污染问题不可避免

随着邮轮旅游发展，邮轮是主要日益增长的海洋污染源①张永峰:泛珠四省共推入出境邮轮游艇产业发展，2012－12－05，http://www.moc.gov.cn/zhuzhan/jiaotongxinwen/xinwenredian/201212xinwen/201212/t20121204_1334957.html。。大型邮轮能承载5000人之多，新建邮轮接待量更大。一个中等大小能承载3000人的邮轮每天将产生:7吨垃圾和固体废物、15加仑毒水、3万加仑人类排泄物、7000加仑含油污水、25.5万加仑灰水，每次排放1000吨压舱水以及相当于成千上万的汽车柴油机废气排放量。而目前我国未建立起完善的海洋生态补偿机制，只是在某些领域制定了相关规定和实施了一些补偿工作，且补偿工作大多局限在渔业资源管理领域。此外，我国海洋管理基于行政或地理区域划分，离以生态系统为依据的科学综合管理还有差距，对邮轮等海洋污染治理缺乏力度。

(三)机遇(Opportunities)

1.制定鼓励性政策

中国政府支持海南发展邮轮业，如建设国际母港设施，为国际邮轮提供服务，允许国外邮轮公司在海南注册和建设经营机构，发展海洋旅游和优先发展邮轮游艇旅游，制定26国免签入境、离岛免税和落地签证等优惠政策。中国还计划开发南海邮轮航线。这些便利条件都提升了海南作为邮轮旅游目的地的吸引力;另外，海南为邮轮旅游提供更加便利快捷的通关手续，对外省游客从海南乘坐邮轮出境旅游给予优惠政策，简化办证程序。海南政府还将放宽公众经海路出岛限制。2013年，邮轮边境旅游异地办证政策落地，中国公民凭身份证或者户口簿即可在海南办理出入境通行证，参加海南至越南的邮轮边境旅游②海南将开行邮轮航线 重点发展免税购物，2010－04－29，http://finance.sina.com.cn/roll/20100429/14027852088.shtml。。同年，三亚财政划拨1300万元，在继续实施邮轮停靠奖励政策的同时，新增对邮轮母港航次补贴，以吸引更多国际豪华邮轮挂靠三亚港以及世界顶级邮轮公司落户三亚。

2.海南国际旅游岛建设上升为国家战略，推动旅游业大发展

目前海南有40多家世界级星级酒店和多个4A级旅游风景区，提供良好的旅游产品和服务以吸引更多游客。Ross(2005)认为，经济效益依赖于游客和邮轮公司的花费，而这往往由于旅游相关设施和食宿条件欠缺，且与产业供应链联系不够紧密而受到限制［9］288。母港需与富有旅游资源及完善的产业供应链腹地合作。而海南较发达的腹地旅游产业发展，是突破该瓶颈从而提升邮轮旅游经济收益的必要条件。

(四)挑战(Threats)

1.国内竞争激烈

海南面临着激烈的国内母港竞争。上海、天津邮轮母港和厦门海峡邮轮中心已经开始运营;青岛正在建设邮轮母港。国内邮轮母港网络和体系正在逐步形成，各具优势(表1国内邮轮母港基本情况)。

2.目标客源市场瓶颈

世界邮轮乘客平均年龄为49岁，以中等收入阶层和老年人为邮轮目标客源。但海南当地的老年人受到消费观念与消费能力影响，一般不会购买高端长线产品;而具有消费能力的中青年人群没有足够假期。这些都制约着海南邮轮高端航线的开拓③海南邮轮产业:夏冷冬旺 仍沿用20 年前收费标准，2013－11－8，http://news.qq.com/a/20131108/002557.htm。，中短期航线较之上海、天津等其他地区始发至东北亚、东南亚地区的航线不具有竞争力也是目标客源市场瓶颈原因之一。

表1 国内邮轮母港基本情况

(资料来源:2013亚洲邮轮港口协会年会会刊、相关母港网络公开资料)

3.环保政策滞后

2012年海南政府颁布《海南省港口管理条例》，与港口环境保护相关措施仅仅体现在第二十一条:港口建设项目应当依法进行环境影响评价;港口建设项目应当按照有关规定采用节能降耗、防止污染并能保证工程质量新技术、新工艺和新材料。显然，不够具体、可操作性较低，这对海南港口环境保护而言是不够的。

二 发展对策研究

海南要提升邮轮旅游竞争力，在借鉴国内外经验的同时，要发挥自身优势，把握机遇，减少劣势并更好地迎接外来挑战。

(一)优势——机会(SO)战略，是一种利用内部优势与外部机会战略，是一种理想战略模式

1.利用区位优势，加强区域合作

海南应以国际旅游岛国际化趋势以及基于区位优势形成泛珠、环北部湾旅游合作为契机，加强区域邮轮旅游衔接，确立海南与环北部湾与泛珠各省市、地区协调机制。可借鉴厦门做法。厦门港务集团与高雄、基隆、台中和花莲港的台湾港务有限公司签订“开门战略”——共同推进邮轮产业发展，打造“两岸邮轮经济圈”。

2.利用旅游资源和旅游吸引物，加大港口与腹地合作力度

Ross(2005)表示，港口经济效益由于旅游相关设施和食宿条件欠缺，且与产业供应链联系不够紧密而受到限制。因此，港口应与富有旅游资源和完善的产业供应链的腹地联合。如，美国加尔维斯顿母港竞争力较强，很大原因在于腹地有丰富的传统文化资源，如保存良好的维多利亚时期建筑、独特的商店、文化博物馆、生动活泼的节庆活动及不乏娱乐和购物的中心商业区①加尔维斯顿港官网，http://www.worldatlas.com/webimage/countrys/namerica/usstates/txgalveston.htm。。

许多腹地和海港之间有直接战略性连接和合作，这对国家及其经济发展意义重大②United Nations Economic Commission for Europe.Hinterland Connections of Seaports.http://www.unece.org/fileadmin/DAM/trans/doc/2010/itc/ECE－ TRANS－210.pdf，2010.。任何一个港口的发展都必须以腹地经济开发的深度或腹地范围的开拓为基础［7］。三亚港腹地包括三亚市、五指山市、陵水县、保亭县、乐东县和万宁市南部;海口港腹地包括海口市、文昌市、琼海市、定安县、澄迈县和临高县，属于琼北旅游圈。这些市县的自然、人文旅游兼具特色。此外，海南正在加大基础设施建设，将有效缩短腹地与母港时空距离。

3.运用区位、资源优势和政策导向，开发新型航线

海南不仅推出环海南岛游产品，还要开辟面向港澳台、连接周边国家的邮轮旅游航线。实际上，2008年，海南和香港签署《加强邮轮旅游合作安排》等协议，合作开拓国际邮轮市场;2012年，海南与广东、广西和福建在邮轮旅游等产业形成战略合作伙伴关系。琼港提供“一程多站”旅游合作新模式，已成为泛珠区域旅游合作共识，香港—海南间邮轮旅游已经成为海上黄金旅游线路，而这条线路与古代海上丝绸之路高度吻合。古代海上丝绸之路主要国际航线包括:(1)东南亚—海南—广州或泉州;(2)海南—厦门—福州—宁波—日本长崎。海南可利用政策、资源与在“海上丝绸之路”上的区位优势，开发新型“海上丝路”文化之旅。同时，可大力发展“豪华邮轮南海旅游”，打造远洋邮轮旅游精品。

(二)优势——挑战(ST)战略，是指利用自身优势，回避或减轻外部挑战所造成的负面影响

1.利用资源优势，开发腹地特色旅游产品

海南可运用自身独特资源优势与基础设施特点，开展错位竞争。现在全球邮轮产业40%聚集在加勒比海邮轮港口，邮轮所经停岛屿特色鲜明，有法国风情的、西班牙风情的、荷兰殖民地风情的，都被归为加勒比海风情③海南邮轮游艇产业如何借鉴美国成熟经验，2013－9－18，http://www.hnjinao.cn/news/zx/2013/0918/250.html。。以加勒比邮轮旅游为例，目的地在岸上观光的不同领域各有擅长(表2)。海南可借鉴此经验，开发海南独特的3S(SEA，SUN，SAND)热带海岛旅游产品;此外，基于三亚、海口腹地资源优势不同，开发不同旅游产品，以吸引不同类型目标客源，打破客源市场以银发市场为主僵局。

表2 加勒比邮轮旅游:目的地在岸上观光的不同领域各有擅长

2.错位竞争，岛内港口优势互补

三亚与海口母港规模、泊位情况、发展定位、航道水深等各具特色(见表1)，但航线等方面有共性，容易形成岛内竞争，可借鉴上海经验，形成错位竞争。上海港国际客运中心和新建成的吴淞口国际邮轮港形成了“两主一备”运营模式，采取“错位竞争，优势互补”方式。

3.加大宣传力度，塑造海南常年适合邮轮旅游形象

人们形成刻板印象，认为海南夏天不宜开展邮轮及观光度假活动，因而海南游形成“冬热夏冷”局面。实际上，海南较之邮轮业最成功的佛罗里达，更具备气候优势。海南应加大媒体宣传力度，对比佛罗里达，突出常年适合邮轮旅游的形象定位。

(三)劣势——挑战(WT)战略，是旨在减少内部劣势，回避外部环境挑战的防御性技术

1.融资渠道多元化、国际化，完善配套设施

设施设备及其配套完善能促进邮轮旅游发展。一般说来，美国邮轮母港设施设备及其配套投资方式有3种:(1)政府投资企业经营。如奥兰多港和圣地亚哥港;(2)企业投资和经营。圣地亚哥港的两个邮轮停泊码头采用此法;(3)引入外资。迈阿密港口拥有8个邮轮码头①迈阿密港口官网，http://www.cruisetimetables.com/cruises－from－ miami－ florida.html。。迈阿密联合州、联邦政府及私营合作者，对主要基础设施投资2000多亿美元以促进其货物和邮轮业发展。迈阿密因而成为货物和旅客进出美国西南部效率最高的口岸②迈阿密政府网，http://www.miamidade.gov/portmiami/capital－ improvements.asp。。在国内，厦门和迈阿密与美国邮轮及酒店经营集团签署合作协议，致力于将厦门港打造成为世界级国际邮轮母港。海南可借鉴此经验，多元化融资渠道，完善配套设施。

2.提高收费标准，减轻港口成本压力

较之其他母港，三亚收费偏低:三亚每人上船20元、下船20元，每航次邮轮进港解缆费为232元/次;而天津、上海等地，上船75元或50元，下船25元或50元，每航次邮轮进港解缆费为240元/次。此外，出境旅客港站使用服务费上海为100元/人，海南仅为15.25元/人;行李装卸费上海为50元/件，海南为3.04元/件。海南可参照其他母港，适度提高收费标准，以减轻成本压力。

3.政府扶持，补贴港口收入

政府应加大扶持力度，以减少因管理成本过高及入住率偏低而造成的运营压力。以厦门为例，厦门港口管理局、厦门市财政局、厦门市旅游局联合出台《关于扶持邮轮产业发展的通知》，该政策对邮轮运营企业(邮轮经营人及包船经营人，其中邮轮经营人包括邮轮公司与邮轮管理公司)及招徕游客在厦门登轮出游的组团旅行社给予奖励或补贴，期限暂定三年(2013年－2015年)。奖励或补贴分为三类:邮轮运营企业在厦注册奖励、邮轮航次补贴、旅行社邮轮旅客招徕奖励，其中对招徕旅客在厦门登邮轮出游的大陆地区组团旅行社，按登轮出游旅客人数给予奖励100 元/人。

(四)劣势——机会(WO)战略，是利用外部机会来弥补内部劣势而获取优势战略

1.多渠道多方式减少污染

海南可制定政策，利用特区立法权等，完善环境保护问责制、海洋生态补偿制，坚持“谁污染，谁付费”、“谁保护，谁受益”和“谁受益，谁付费”等原则进行生态问责与补偿。2001年，美国通过了《阿拉斯加商业客船制度与费用》法律，制定了强制性邮轮废水和大气排放标准。要求所有在美国水域运营的邮轮必须遵守美国环境法与相应标准，以减少正常运营船只上由洗衣、淋浴和厨房废弃物而产生的污水，否则将受到相应处罚［9］。海南可借鉴此经验，使污染治理制度化、常态化。

同时可通过科技或其他管理制度等，发展绿色邮轮旅游。美国利用岸电、废水处理和MSDS(Marine Sanitation Devices，海运卫生装置)等技术、罚金、补贴等手段，减少船舶带来的污染。海南政府可采用技术补偿、环保新科技、处罚、补贴、奖励等形式，使得《海南省港口管理条例》更具有可操作性。

2.吸引国外大型邮轮企业

《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》提及，“允许境外邮轮公司在海南注册设立经营性机构，开展经批准的国际航线邮轮服务业务”。为扩展产业链，海南可邀请大型国际邮轮公司在海南港口注册并经营，并吸引国内大型企业建立邮轮公司。在美国，除了直接投资港口外，一些邮轮公司打包不同港口城市旅游资源。如迪斯尼邮轮公司增加在巴哈马港口的投资，与此同时，它还将佛罗里达迪斯尼世界度假村之游与参观迪斯尼专有的加勒比岛屿、迪斯尼漂流岛的活动相结合。迪斯尼魔法号和迪斯尼奇妙号邮轮以加尔维斯顿港为母港，以佛罗里达和巴哈马为目的地①迪斯尼公司扩大在巴哈马邮轮码头投资，2009－09－12，http://finance.ifeng.com/air/hkxw/20090912/1229631.shtml。，这也在一定程度上扩展产业链，提升了抵离港口竞争力。

Ross(2005)认为，邮轮公司选择母港的2个原则是:港口及其周边地区有旅游吸引物，港口设施完备(母港最基本的要求是具备深水航道、旅客和行李处理设施)。如，大型邮轮皇家加勒比邮轮海洋水手号拥有3807个铺位，14万吨级，需要35英尺(10.668米)深的港湾;最小的船SunCruz VIII赌博船载客量为1000人，只需要20英尺(6.096 米)的港湾［9］282。三亚母港的航道水深刚好满足迎接大型邮轮停泊需要，但对比其他母港，却是航道水深最浅的，在此方面并不具备优势(表1)。因此腹地旅游吸引物就成为三亚吸引邮轮公司驻扎的关键要素。

3.拓展产业链

邮轮产业集聚了邮轮制造业—邮轮运营公司—港口及其服务业—旅游商贸业。广州在国内“邮轮母港”综合配套和产业链延伸等方面领先:第一，各类型服务人才培训和输出的教育机构及教育培训产业基地已形成;第二，以广州为核心的珠三角制造业已形成了船舶产业链;第三，南海等诸多军事和民用科研机构，一些科研成果可以转化成邮轮经营的配套产业;第四，以广州为交汇核心的城际轨道交通网络，可以在“邮轮母港”和珠三角邮轮客源实现无缝对接②劳毅:波邮轮母港其实不是梦，南方日报，2011－9－14:B02.。

结 语

学习和借鉴他人经验是发展邮轮旅游的捷径之一，对策要符合海南国际旅游岛实情;海南国际旅游岛要发展邮轮旅游，需找准自身内部和外部特点，充分利用优势，抓住机遇以减少外部挑战和内部劣势;国外更注重邮轮产业链完善、环境保护、融资渠道多元化和错位竞争;而国内也开始关注政府对产业的扶持、产业链的拓展和合作(包括区域合作、企业合作、港口与腹地合作等)。

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