主流风范：融合发展 浴火重生*——加快我国新型媒体集团建设的若干思考

朱剑飞 胡 玮

主流风范：融合发展 浴火重生*
——加快我国新型媒体集团建设的若干思考

朱剑飞 胡 玮

媒体融合态势不可逆转。近期，以习近平总书记为首的党中央在清楚研判当下传统媒体发展滞后、经营理念和市场竞争度偏弱的现状后，郑重提出了要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，建立融合发展的现代传播体系和传媒集团的政策导向。本文试图厘清传统媒体产业市场的发展困境和媒体融合中两者的竞合关系，为媒体融合的可行性和必要性提供某种参考性论证。文章观点直击过往媒体集团化以行政区域划分为主的发展阶段误区，强调市场经济条件中应以特殊产业运作规律为准绳的标准，借助“五化”即集团化、产业化、数网化、平台化与特色化，进一步厘清媒体融合的政策面、产业层、市场面的发展瓶颈、路径选择、融合机制探索等问题。

深度融合；一体发展；平台经营；中心集团

变革意味着新生，融合代表着共荣。2014年，传媒业界正历经一场未见硝烟弥漫却又攸关行业未来的大转折。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，坚持运用互联网思维将传统媒体和新兴媒体实现优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。①这对于部分背景雄厚的国有文化传媒企业和有意投靠“大树”的市场化传媒企业而言，意味着将有幸碰上十七大“文化产业大跃进”以来最好的政策机遇，也极有可能会为市场扶持出市值上千亿的巨型国有传媒航空母舰。在现阶段，新旧媒体的并存和融合是必然，但也有近忧与远虑，即当下如果没有传媒组织行为的融合、没有媒体行政管制的突破、没有三网融合这一必须借助的媒介融合的终端出口，“一体发展”与“深度融合”的新型传媒集团问世也前景堪忧。因而喜借东风，敦促主流媒体勇于革新、不断革新，重启集团化，坐实产业化，尽早实现与市场、社会、资本接轨，则成了当务之急。笔者深切体会到，媒体融合与一体化发展的秘诀就是“道之所在，还在于己之所长”——即必须领会传统媒体与新兴媒体两者的客观规律和内生文化，用新媒体的手段去发展新媒体，遵循全媒体的发展规律去经营全媒体，只有在深层次上改变传统落后的经营管理理念、冲破阻隔发展的体制机制的层层壁垒，借助“五化”，即集团化、产业化、数网化、平台化与特色化，才能最终跨越媒介融合的鸿沟，催生出拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团。

一、“集团化”是媒体融合发展的组织基础

1.概念新解：破行政区域的集团化中心辐射效应

集团化管理是传媒管理体制和组织机制改革的重大创新，是传媒组织对社会相关资源进行整合，从而实现社会效益和经济效益最大化的择优路径。肇始于1996年的中国传媒集团化比国企同类改革晚近10年。迄今，全国报业集团成立逾40家，广电集团则有30家以上。但在改革实践中，行政推动的集团化是在不完全市场化的条件下计划配置的结果，而根子上是始终坚持媒体整体的大事业属性，人为中断产业链，只肯承认有经营功能的环节和部门才是产业，形成“体制内媒体、体制外产业”的怪胎，引发了传媒改革实践到底是事业办企业还是企业办事业这样一个深层次的重大现实问题。自2005年国家有关部门宣布不再批准事业性传媒集团成立的批文算起，中国传媒集团化作为行政揠苗助长下的一场运动遭遇了挫折，是“问题多于成绩，困惑大于思考”，处在行为反思与政策调整期。

传媒改革实为被当下现实问题倒逼。就目前而言，备受行政化集团后遗症困扰的主流媒体，因难已超越地域局限，且产权有限而无市场主体地位，其受众市场广受挑战；而作为竞争对手的互联网等市场运作活跃的新媒体公司则得天独厚，已开始发力抢滩市场利益分配格局。在此过程中，主流媒体多年“事业单位，企业化管理”的典型的矛盾二元结构运行机制也弊端频现，既造成社会资源分配的不平等，也反作用于传媒行业的逆向畸形发展。在新旧媒体的交叉砥砺、冲突博弈中，引入产业化集团组织架构是否能够冲破传统媒体历来坚守的介质壁垒，进而改写传媒市场格局的版图和竞技规则，成为媒体融合在战略择定、机制运作中不得不考虑的关键问题。中央在对目前形势作出研判的基础上，科学准确地提出在外部环境和内部运作都迫使传统媒体寻求调整、转型、融合的当下，以中央或区域性主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，尽快推进传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打破区域壁垒与行政垄断，将是传统媒体集团与新兴媒体融合改革路径的不二选择。新旧媒介不是天然的敌手，只是彼此的融合首先是传统媒体要转型，必须尊重传媒产业链发展规律，做到资源有效整合与生产要素的共享融通，实现传媒组织一体化，即你中有我，我中有你。

鉴于我国现行传媒政策有诸多限制，譬如限制地域性传统媒体和新兴媒体的采访报道权，尤其是进行跨地区、跨媒体采访过程中，除了少数的中央级媒体和处于第一阵营的广电集团大军以外，多数媒体和网络媒体只能望新闻、望资金、望渠道而兴叹。在这种情况下，试问如何整合搭建媒体融合所需要的多媒体平台？最多也只能成为报纸叠加网络或电视叠加网络的方块式拼接，这无疑抑制了媒体融合向纵深化和多样化的尝试与发展。此外，从传媒产业集团化发展现状来看，以经济发达中心而崛起的媒体集团依靠地缘优势推动集团化的进程，则不可避免出现了产权划分不明、集团部门交叉管理混乱、组织结构欠科学等共性问题，这些也是目前国内主流媒体在推进产业集团化的第一阶段中，以行政区划特征为主要依归而产生的问题。如今在广电领域普遍采用的传媒集团化的基本思路是：广播、电影、电视三位一体，有线、无线转数字，省、市、县三级贯通。这种以省、市行政区域为单位的资源整合，是在政府强力推行下进行的，不是由市场自身发动的行为，必定滋生地方保护主义，割裂全国性的广电市场，不利于市场经济条件下的公平竞争。传媒集团的市场运作效率也势必低下。所以，充分尊重以市场为导向和决策的最终依归，稳步推进以中心城市、一线阵营的广电和报业集团为主的产业集团的市场化道路，必须克服混乱无序的集团整合，将集团化纳入规范的市场竞争环境，抛弃割据与垄断，如此才能真正让我国传媒集团化的产业结构大型化却不分散、跨界且多元。

应当清楚的是，当下党中央倡导在全国建成若干家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团，与当年遍地开花的行政推动是有本质区别的，即并非是按行政区域、事业归属的划分。对媒体而言，突出的是中心辐射效应，看重的是具备互联网思维的观念解放与具备“三跨”（跨媒体、跨区域、跨产业的）功效的实力基础。笔者将之视为中国传媒集团化再掀“二次革命”的先声。

网路无远弗界。鉴于互联网竞争与信息数据控制具有寡头互相垄断的特征，因而此轮媒体融合为内容的集团化，必然是强强联手或群龙拼争的态势。当中，谁是全国强势的中心媒体，谁是传媒改革的排头兵，谁能破除区域壁垒与行政垄断，谁就会赢得发展先机，傲视众侪辈，荣当领头羊。作为一种预测，从区域中心媒体崛起的走向看，西部地区由于重庆的中落，四川最有希望，但不能低估陕西的后发之力；东部地区则是江、浙、沪势均力敌，势必有一轮真枪真刀的火拼，胜在谁的后劲大、队伍强；中南部则饶有嚼头，势头在湖湘，底气在粤广，前有人缘，后有地气，关键事在人为。至于全国的城市群体，非深圳与苏州牵头的城市网联集团莫属。

2.认识深化：破局式的集团一体化进程推进

媒体融合，并非是新旧媒介功能手段的互相借鉴与融通，它要真正实现一体化发展，则意味着传媒领域产事分界的打破，三网运行的贯通，内部组织的重构，统一调度，统一管理，统一平台；而对传统媒体而言，首先需要的是传媒事业的整体转制，要改变现在传媒队伍中最常见的“产事分隔”“员工身份多元化”“内部运作外部化”等等畸形变局，这必然是一场深层次的改革，一次系统化的创新。今天传媒的深化改革，已不是摸着石头过河的阶段。东风浩荡，方向指明，传统媒体事业体制与新媒体企业体制的贯通融合更需要的是具体规划蓝图，鼓励基层创新、推进融合发展。但目前我国传媒集团化过程的突出问题是传统体制的抱残守缺，既希望特殊而又碍于体制架构的模糊而难以付诸实践推动产业化，让太多的媒体人迟疑和彷徨。忌讳产权改革导致众多传媒实体缺乏集团化组织架构的贯通性，形似而神不似的被动转型、执行错位让之前传媒集团的运作犹如困兽之斗。当市场外在驱动力导致竞争力量的冲突扩张到一定程度，传媒集团不得不探求内部融合和外部联动的叠加效应，从而消弭固步自封的滞后和阻碍，最大化传媒集团现存资源的利用程度和渠道。

新媒体入市与传统媒体竞争，势必保持一定的增长速率，良性结果会激发媒体数量的增加，其中以网络化的新媒体最为活跃，从而导致整个行业的平均利润率下降和生产成本的相对提高。如此，传统媒体不得不进行组织、内容、部门、人员等一系列生产要素的整合，以此降低可能面临负增长的尴尬局面，避免为市场所淘汰。从经济学角度看，最稳妥的是进一步加强集团化的步伐，完成一体化式的大发展。而所谓“一体化发展”，与以往的改革大为不同，不是“老人老办法，新人新办法”，而是一场涉及体制机制、利益调整等深层次问题的变革。在传媒集团化经受市场检验的同时，也必须按照传媒生产要素进行市场任务分工的重新整合，尊重数字化新媒体时代产业链的运作规律和元素搭配，避免同一实体带来产事分开两张皮的现象。至于强势的中央级媒体、一线传媒国企在新媒体领域纷纷通过投资或并购，推行新媒体传播集成策略来达到在新兴融资市场的加速发展，以期获得更大的话语空间和受众关注。其间，堪称中国主流媒体的集团化改革从科学发展观的角度而言，是应定性在特殊产业上的。而通过资源整合实现整体转制的宣传经营规模实体，还必须打破政策限制和行业壁垒来推进媒介融合，搞活做大做强媒介集团，加快推进我国新闻管理体制的改革。当中，首先要有步骤、有计划地在媒体融合中向新媒介授予新闻采访报道权，明晰播出平台和版权归属，扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权，打通采访渠道和播出渠道，在信息共享和交互性上顺畅地向集团化、融合化的媒介组织发展。其次是要逐步打破现有新闻体制区域限制和行业限制，推动现有传媒组织跨地区、跨行业的有机整合，特别是要鼓励传统媒体在集团化过程中向多媒体互联网企业学习与合作，利用新媒体技术便传统媒体中的内容资源得到复合性使用，由此产生更大的传播效力和品牌效益，从而盘活传统媒体存量内容和可持续效益的发挥。所以，在市场操作上推行专业的分开而不是实体与职业的分离，让传媒从产业角度实现个别的“点式”经营到动态的“结构”型转变，走尊重意识形态的特殊产业的发展道路，也应成为未来媒体融合过程中主流媒体的生存之道与发展特色。

二、“产业化”是媒体融合发展的生存土壤

1.现实差距：广电在三网中不能融合之痛

关于传媒产业化，是指传媒在始终如一地坚持新闻的党性原则和媒体的社会公益原则前提下，同时也遵循企业运营和发展的规律，如重视成本核算、强调投入产出、优化资源配置、讲究经营手段、关注综合效益，以此在经济上减少甚至摆脱对国家财政的依赖，尽快获得市场的生存空间和竞争能力。它在理论和实践中的意义，将十分有助于我们走出传统观念上曾占主流地位的两大认识误区：喉舌性质和功能泛化的倾向；以片面强调传播内容的特殊性质来取代对行业总体属性的客观判断的“意识形态特殊论”。②考察广电和电信两大行业明争暗斗的多年历程，实质并非舆论失控，而是纠缠于行业利益之争。当中不难发现“三网融合”从响应到执行，各方已建的网络格局和信号已经造成社会资源的重复浪费，但更主要的是电视业务和通信业务仍然是各行其道、各自为政。现今优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺、乐视网等视频网站大鳄，播出的绝大部分内容来自于广电体系，但承载这些海量视频业务的网络基建却是电信运营商的宽带网络。两者虽然在形式上通过了技术进行融合，但体制机制的格格不入导致在市场格局的竞争过程中造成更大的利益分化。中国移动、中国联通、中国电信三大运营商2013年的营业收入分别高达6302亿元、2950亿元、3216亿元，若完全放开自由的市场竞争壁垒，广电的节节败退也必在意料之中，四方大战的结局也必定是厮杀激烈，即使侥幸胜出，也必然损兵折将。

尽管广电已经意识到自身优势尽失于非“产业化”的短板，也进行过一系列的革新调整和部署，但往往计划赶不上变化。在融合的过程中，一方面广电紧紧跟随网络技术的发展步伐，已于2014年5月正式挂牌成立中国广播电视网络有限公司，力求尽快打造全国有线电视一张网；但网络的分裂割据、利益分配盘根错节、各自为营，收编岂是朝夕之事？外加OTT行业迅猛发展，互联网视频企业和电信运营商携手合作，广电业被退居固守在一亩三分地，难以动弹。难怪广电系统只能通过政策壁垒延缓互联网电视行业的发展速度，争取时间优势，完成自身广电系统的网络整合。这也实属广电为求自保的无奈之举。长久以来，遵循媒体发展规律推动传统媒体的数网化，走市场化道路在体制内进行灵活处理的同时，商业模式的探索也至关重要。商业广告向来是广电的主营收入，从影视制作公司方购买内容，通过分销版权和广告获得收入，这种模式早就被视频网站摸透门路，新媒体视频网站不止和电视台就影视作品正面竞标，还成立自己的影视制作公司，发展自制剧，积极向产业链的上游渗透。如乐视网与NBA、中超的体育赛事合作，强化其体育节目的品牌效应；搜狐视频剑走偏锋，购买美剧的独播版权，与电视台实行差异化竞争策略。同时，这些视频网站还大刀阔斧地从电视台高薪挖人，一大批优秀的节目制作人和编导正在脱离体制，投入互联网公司的大怀抱，造成“人才流失之荒”。这般正面的竞争，已经赤裸裸地通过互联网电视将两者的博弈摆在台面上，更可怕的是，以乐视、小米为代表的新媒体互联网企业已经在自建网络生态，让观众觉得乐视网已经是互联网上的一个电视台，它有明确的分类，精彩的内容、电视上看不到的国外连续剧都触手可及。如果任其发展，电视台广告主潮水般的流失也是迟早的事。

2.走出误区：传媒产业化并非商业化

多年来，不少宣传主管出于对宣传舆论导向把控的顾虑，对传媒集团产业化讳莫如深，常将产业化与商业化划上等号，混淆产业化与商业化的多重逻辑关系，如此难免有违社会主义市场经济的效益认识。产业作为一种经济和社会组织运行的载体，传媒充当市场主体的功能，不等于会单纯以利润作为产业化的结果，其与舆论导向的顺从和违背也非必然关系。产业化的科学推进不仅能够有效推动市场的正向竞争，培育出规模和实力兼备的传媒集团，更在打破市场信息垄断和资源分配不均的格局战中赢得先机。从发展现状来看，传统报业集团和广电集团的共性问题就是在集团产业化上的改革延缓滞后，分不清到底是“事业办企业还是企业办事业”，难以摆脱“体制内媒体，体制外产业”的尴尬标签，产业集团化的道路任重而道远。只要传统媒体在一次次试水新产品、新策略的过程中有些许失败，就难免要承担内部和业界的指责，把事业大属性反复拿出来说事，不得不再次印证现行传媒行业“非政非企又亦政亦企”的模糊性质所形成的既得利益刚性化。笔者不得不重申：媒介融合最重要的一环是传统媒体的主动变革，转体制、转身份，大胆地进入到市场的蓝海中去，把可经营性资产整体提取到市场的交易平台上去整合运作。③社会主义市场经济的规律，就是发挥传媒自身的适应力，遵循传媒自身的发展要求，跳脱僵滞的思维定势，在一体化的基础上整合、集成、分散、锻造，渗透于产业链的上中下游，从策划、宣传、运营、传播各环节中进行互补定位，实现产业一体化各环节的优势渗透和聚合互补，进而达到通过市场扩张形成的多媒体产业集群效应。

故而，对于广电这类传统主流媒体，能够给予扶持的，就是尽快对有线电视数字化网络的全面收编和统一改造，使其具备宽带通信功能，助力广电成为第四大运营商，和另三家运营商在市场格局分配上互相竞合，这或许也是当初国家提出三网融合战略的初衷。另一层面，放低广电姿态，在渠道、服务上靠拢市场新生力量，在内容、版权上保持自主独立，在竞合的过程中平稳过渡新旧媒体融合的磨合期。其间，关键的问题是广电在进行市场化调整的步伐中，转型必须要破“被事业”的桎梏，真正坚持社会主义市场经济改革方向不动摇，以产权改革为突破口，以资本运营为核心，以广电的网络来实现宽带上网功能，从而对广电现有资产实现倍数增值效应，完善并延续可仿制的商业模式。文化产业现在正处于体制改革的关键时刻，传统媒体如何灵活运用资本手段，在履行导向职责的前提下，最大程度地开放资源，引入市场竞争机制，是促进传统媒体发展的新课题。④融合更易推进传媒的市场化程度，新媒体对传统媒体的冲击固然无可避免，但作为尊重意识形态的特殊产业，传媒在市场化道路中充分体现政治、社会与经济三重产业属性，便于时刻自省，切勿忽视市场化运作的前提，切勿人为割裂宣传与经营的内在互生联系，进而促进传媒产业价值链的良性循环运作。

三、“数网化”是媒体融合发展的技术支撑

1.多维掣肘：数网融合的隐性问题暗涌

媒体融合离不开技术依赖的数网化。现代科技的加速发展，推动着媒介传播从“铅与火”“光与电”直至“数与网”的文明衍进。媒体融合让传播所表现出来的立体网状与双向互动，自然是数字化与互联网的产物。所谓“数网化”，包含数字化和互联网这两个相对独立而又交织的概念。即以数字符号构建计算模型并转换成计算机模拟信号的过程称为数字化；而通过计算机网络互相连接的网络集成平台称为互联网，亦是基于电信网的应用网络。这两者为媒体融合共同构成联动的运营支撑和平台供给。在数字互联网时代，只有数字化与互联网的深度融合，才能不断出现传播新模式和新思维对传统固有架构的超越和颠覆，于是花样繁多的传播新媒体和新技术就成为数网化不同阶段生生不息的产物。但在目前，囿于资金、财力与市场的短缺与狭窄，导致2015年前限期完成的广电数字网络技术平移仍然举步维艰，带给中国广电以更大沉思和革新动力，敦促传统主流媒体迫切解放思想，推动技术更新换代，加快数网化的深层次融合。但当数网化催化市场规模急遽扩张时，原本繁冗的利益链条被简化，传统媒体也亟需对可能引发的既得利益和新资产之间的固守和争夺攻坚战而提早进行布防。

行政干预下的“不得不为”——堪称第一主流媒体的广电所拥有的技术手段无法满足广大受众的多元需求，当视频网站等大举抢占市场份额之际，传统广电业甚至还尚未整合一张足够大的网格来应对进入宽带通信和互联网市场后的后台管理及运营。为避免被取代，自2014年6月起，国家广电总局频频发文要求清理互联网电视盒子中的视频APP。各大视频网站不得不下架这块香饽饽，因为大家都心知肚明违背严苛禁令的代价是可能会被取消互联网视听牌照的资格。孰轻孰重显而易见，弃TV、保PC不失为无奈且可悲之举。无奈的是广电总局终于认清数字电视网络滞后、亟待整改的窘状；可悲的是在市场化条件中，三网融合的步伐如此艰难，行政压力竟成为广电系统的最后一根救命稻草。

稀缺性资源的融合壁垒——数网融合的最大阻碍当属行业体制的不同引发利益分配的不均。各部门因行政压力强行融合，势必对既得利益和现存格局进行一次重新洗牌。当中国广电自身系统提供的内容无法满足受众的消费需求时，背离可能成为残酷的市场竞争结果。可要捅破这层壁纸，广电系统要做的还远不止开放内容审核与播出这么简单。毕竟中国广电业和中国电信业两者都属于垄断行业，彼此主推的数字电视与IPTV，各自拥有的节目内容或播出渠道都是稀缺性资源，融合涉及到资源、空间、利益的重新划定，加上两者独立发展的轨迹和空间都已固化，所以横亘在他们之间的融合壁垒最难突破。

2.思路革新：借力发展，用互联网思维抢占制高点

数网化的兼容并包改变着受众接受信息的习惯和需求。即从单任务阅读到多任务并行、从被动阅读到互动交流阅读、从标准化信息到个性化信息接受，新媒体突破技术限制，优化传统媒体无法企及的用户体验，大大增强受众在接受信息时的使用与满足需求和自身价值的体现。利用网络碎片化、个性化、群落性和互动性的特点，强化技术引领作用是打通媒体融合最为关键的一点。湖南广电率先利用芒果TV回收版权，打造独播平台，这般试水是对各省加速推进广电新媒体融合的一种启示和激励。当主流媒体能够主动降低身份，解放思想，冲破既得利益的困局时，媒介数网化的进程必能迈出一大步。

媒体融合的战场非单枪匹马可以长驱直入。2013年百度技术研发投入41亿元人民币，谷歌达到67亿美元，平均每周改进搜索引擎技术投入量达巨大。相形之下，传媒集团怎可闭门造车，反而更应广泛吸纳内容资源和技术支撑、锻造传统媒体的影响力、构建新媒体的技术高地、巧妙嫁接传媒相互的行业资源，学会整合配置多渠道的资源供给，通过并购、参股、引进、合作等多种形式，充分利用一切被市场认可和检验过的技术、资金乃至管理经验，为己所用，才能加速远离被时代抛弃的窘境。学会利用先进的大数据和云计算技术，实现一云多屏的目标，努力发现受众、服务受众并满足受众多样化的个性需求，进行精准化的内容生产、渗透式的作业转变，才能真正做到党中央一再强调的“走基层、转作风、改文风”的接地气式的媒体报道要求，并一改传统主流媒体受到市场挤压的颓势。

观念决定出路。转变传统媒体的固化定势，就是要勇于接受互联网思维的平等交流与互动传播，当意识到在受众市场已渐失信息迅捷的传播优势，舆论把控能力也岌岌可危的时候，着意放低主流媒体的高姿态，主动寻求市场合作方，借力发展方为上策。挤压的市场竞争让传统媒体的技术革新不得不从改变思路出发，即转为提倡用户观念，满足多样化与个性化；抢占先机，做到首创首发首播；拓展全球视野，敢于开放与引入竞争，运用这些互联网思维作为决策和执行的依归。而在进行细致、周到、全面的市场细分的同时，加快实现与新媒体、大数据和云服务等三大新兴领域的有机结合，实现传统媒体由阅读发行量、收听收视率导向移至数据量应用活跃的转变，优化传媒行业传统的决策方式和生产方式。这些变化可看作是一种思维的落地，将产生数据的用户作为核心去关注和服务；也可看作一种投资，将对传媒业乃至各个行业中的龙头企业具有决定性的战略意义。纵观互联网巨头BAT（百度公司、阿里公司、腾讯公司三者的统称）和奇虎等稍有规模的企业主，在其蓝图规划设计中都将未来的业务和国有传媒文化企业扯上或多或少的联系，笔者预计未来几年内文化传媒业“混搭”的资本和机制运作模式会愈加普遍。但传统媒体人必须清楚，从产业发展格局的持久化角度来看，传统媒体只有尽早投入资金研发技术、尽早打造专属自营平台，才能决胜未来。

值得庆幸的是，作为三网融合背景下的产物，近年国家广电系统已经确立以网络广播电视台的形式，倡导各省主流媒体在媒体融合中度身定制新形态的广播电视播出机构的战略，希冀填补空白，打造出以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，融合网络特征与电视特征为一体的多终端、立体化传播平台。目前已有近二十个省份有同类传媒机构挂牌。问题是，形式可立易存，但进展与效果远未理想。当中只要广电系统没有在三网融合中主动解决自身的行业体制对接的问题，依然坚持传媒实体内的事业情结，坚持传媒产业链的事企分离，坚持媒体管理中的行政区隔，主流媒体不主流的阴影仍会挥之不去，而有无互联网思维成为了这些新设机构是进是退或快或慢的分水岭。

四、“平台化”是媒体融合发展的运营空间

1.媒介平台化：媒介融合的必然选择

媒介平台化一词是今年国内学者借用工程学概念，针对传统媒体步入发展困境且技术革命引发资源整合的现状，基于媒介产业结构调整、促进制度创新的建设性观点而提出的。媒介融合的平台是一种实现双方或多方主体互融互通的通用介质。传统媒体的重大转型之一，就是媒体融合后的“内容经营与平台经营并重”，它有别于历来媒体分上下游链状经营的传统格局，即强调围绕优势资源，打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为阵、资源利用率低的运营惯例，确立以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标，建设以业务流程为中轴，以用户为核心，以市场为导向的一体化运营空间，并在其中设置内容展示、效益经营与技术服务等多种出口，实施融合业务。平台才是产生大数据与广内容的有效载体和场所，现代经营需要平台化，互动传播更需要平台媒体化。

习近平总书记明确指出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。这是审时度势的科学研判，也点明平台化必然是媒体融合发展择优采用的运营空间。只是当下我国的广电网络仍处于双向化改造前期，据2013年底的公开数据，有线电视双向网络覆盖用户仅8914.3万户，渗透用户为2541.1万户，改造渗透率12.31%。根据国家广电总局科技司下发的《中国下一代广播电视网（NGB）自主创新战略研究报告》，确立NGB网络建设的可预期成果之一是为每个家庭用户提供100Mbps可扩展接入宽带，但没有标明落实年限。而科技部2012年9月发布的《国家宽带网络科技发展“十二五”专项规划》，则硬性要求到2020年，我国要实现千家万户100Mbps宽带接入。就发展现状而言，广电行业自身发展目标相比行业竞争对手仍有较大的差距，平台化的建设依赖现今的广电网络技术仍底气不足。在未来数年中，广电运营商仍需对已初步完成的双向化改造的网络进行二次或持续的升级配套改造。因为传统主流媒体只有构建起适应移动终端的全媒体生产和多终端分发的生产线，优化传统媒体的采编流程，打通新旧媒体的采编力量、报道技术及资源共享渠道，巩固壮大自身的品牌核心，才能在传播渠道上借力新媒体的社会影响力，通过加强话语体系和内容建设来实现平台化的真正融合。而以往拥有的竞争力无疑是立足在内容生产的基础上，寻求与受众最大接触面的拓展，占有终端优势。而在今天，凭借原有的内容生产优势进一步提升基于数字技术的内容生产规模，利用大数据技术通过海量渠道所要求的规模化、个性化信息，仰赖自身强大的资本优势进行内容购买，这在未来的新型传媒集团战略中的地位举足轻重。这是因为，谁立足更全面的互动平台资源渠道，谁拥有最多的播出内容版权，谁就具有最强的竞争优势和底气。

2.平台一体化挑战：市场意识的建立比平台建立更重要

在媒体融合进程中，不仅要学会借力发展，更要抱团取火，但这不是防范式的抱团，而是真正敞开技术、内容、资源、渠道交流的平台，取精华除糟粕，激发出更具创新的生命力。撇开传统媒体开办网站、微博等隔靴搔痒的试水，避免小而全、小而弱、协调性差等融合问题，尽力发挥整体优势，促使舆论引导的合力正向形成。因此，在媒介融合的平台化运作中，平台一体化发展是媒体融合的内在要求和基本方向。以数字技术和网络技术为生产平台，争夺最大的受众注意力，最大范围地建立与受众的接触点，围绕优势资源，打造集成平台，这一定是三网融合的产物。今天发达国家的媒介融合趋势已经非常明朗，融合之后的优势也经反复论证。当年美国传媒集团为了争取更大规模的融合政策，游说FCC（美国联邦通信委员会）二十余载，至今仍在角力之中。所以三网融合的平台构建也不单是技术上的问题，化解行业利益矛盾也只是融合推进的一个小问题。美国这等传媒大国之所以能够推动融合，是因为商业社会的丛林法则决定媒介的生存只能物竞天择。

在我国虽然有政策扶持，但广电和电信至今仍然是两个相对独立的高度垄断行业，双方独自把控相关的稀缺性资源，在市场上没有真正意义上的对手，所以不融合也没有淘汰的危险，反而可能会增加压力。竞争体制的缺失，在一定程度上也容易在媒体内部产生消极因素，平台化的构建也必然受到影响。所以，解决分歧和争议、强调团队协作意识是内部保障，体制机制的市场化是外部激励，媒体融合不能一味追求规模效应，平台化的构建不可一蹴而就，须按部就班。但稳步推进、按部就班的前提并不是守护既得利益不变革，顺应市场潮流趋势和外部环境需求，坚持社会主义市场经济改革方向，才是媒体平台化构建的关键掌控要素。因为媒体平台化作为当下行业生存的因应与趋时手段，其要义不在于合作方削足适履，而在于长短互补。更为重要的是，传媒业作为我国文化产业中的核心组成部分，担当着推进我国文化产业发展的重大使命。然而如果继续固守一亩三分地，没有传媒组织的融合、没有相关行业管制的突破、没有三网融合这一必须借助的媒介融合的终端出口，一切皆言时尚早。

五、“特色化”是媒体融合发展的市场保证

1.内容生产：以独特性为衡量标准

特色化即独特性。特色化不是传统媒体持有“内容为王”的观点走天下，而是真正转变思路，用互联网思维，从受众需求角度入手，融入内容生产，为受众定制专属信息产品服务并提供个性化体验。原先“内容为王”的观念在特色化面前只能坐实一种观点：传统媒体人仍一厢情愿地认为网络仍然只是一个内容分发的渠道和平台。不考虑受众需求进行的原创内容也只能是统一化、标准化信息的翻版。这要求传统媒体从“先内容后网络”的思路转变成“先网络后内容”，承认网络媒体平台化的趋势，这样才能利用巨型数据平台对传统媒体自身内容生产进行优化和特色化内容定制。

未来，媒体信息和内容服务会是一场价值引领和需求导向的竞争。传统媒体在强化互联网内容认知的基础上，要秉持生产优质内容的方向不变；但生产的方式、传播的路径要变。以独特性来迎合并引领受众的需求，越是在庞杂的信息流中、在纷繁的舆论场中，优质的内容产品和笃定的价值判断就愈加可贵，这是传统媒体多年积淀下来的财富。以报刊、广电为代表的传统媒体在受众的注意力资源遭到分化的今天，原有发展轨迹上的市场空间已经进一步缩窄。我国不可能成为独立于世界媒体数网化发展趋势之外的“孤岛”。唯有按市场发展，发挥与开掘自身的独特优势与资源，才能走出自己独特的媒介融合之路。

毕竟，媒介融合是不能以牺牲媒介独特性为代价的。权威、深入，这些传统媒体所仰仗的核心标签正被新媒体快餐文化理念削减，安于现状只能导致危机。2014年以来，浙报集团部署实施“红色新媒体建设工程”，着力打造“三圈环流”的新媒体矩阵，形成主流舆论的协同阵地。《成都日报》运营的“成都发布”和“微成都”公众号，着力打造成都志愿服务公益平台，开发“IN成都”指南性创新产品，并与新媒体投资平台合作，支持集团自身孵化、培育、研发和跨区域、跨所有制地收购有潜质的新媒体项目和网络研发平台，促进产业快速发展。显然，特色化在媒体融合中不单指向内容形式的个性独特，更是整个传媒集团化、产业化道路的特色定位发展路径。中国国际广播电台旗下的国广环球传媒控股有限公司于2013年8月整体收购中华网，依托既有网络平台打造“中华云”平台和“中华网”品牌。2014年4月，电商巨头阿里巴巴与华数数字电视传媒集团签订战略合作协议，阿里巴巴以65.36亿元购买华数数字电视传媒集团的20%股权，双方就平台、业务、资源及技术展开全方位合作，共同进行原创内容、线上特色服务等布局谋划，充分激活文化传媒产业的互联网内容生产原创因子。

2.传播架构：以定位精准化为传播特色

面对传媒领域的大整合态势，发展式改革须从源头内容生产上着实下一番苦工。原来的媒介形式由于内容传播渠道的增多而被分散化，以矩形传媒集团为目标，拥有多个媒体平台，改变各自为政的纵向流水线式经营，转向将新闻产品的多维度落点为主，以多平台、多形态的信息整合和组织发送给终端用户。如上海SMG和风行网进行战略合作，利用风行网打通TV、IPTV、网络三方数据库，对受众数据实施三方监测，真正实现具有特色、针对性的大数据全媒体营销策略，大大改变传统的视频投放流程；而精细化目标受众投放度，更具受众的爱好、偏向、需求精准营销，实现特色服务。嫁接、融合成为现阶段传统媒体不得不考虑和执行的流程。在融合进程中，绝大多数投身新媒体的传统媒体都亟需补上互联网思维方式的课程，摒弃传统媒体运营思维，强化产品（报道）定位和服务意识，强调把关人作为产品经理的角色，传递好的受众用户体验，赋予传媒集团品牌新的内涵，以自主创新激活品牌价值，改变刻板、程式化的组织架构，将懂经营、懂资本的人才推向前台，以全新的思维方式寻求机会与合作，适时出击，延伸传统媒体的品牌效应。

说到底，特色在媒体融合中可能只是市场运作下催生出的一个元素，在互联网的世界中，特色的构成可以体现独特性和引领潮流的时尚性。在虚拟和现实交织的市场角力中，给予传统媒体以特色是助力其可持续发展的动力，给予新兴媒体以特色是赋予其在激烈的竞争中可以维系的闪光点。在利用特色进行媒体融合的过程中，其实也是对互联网这个社会话语体系进行消解与重构的过程，用于调整市场，以传统媒体定位传递主流声音、宣传思想文化真谛，以新兴媒体打开自主创新、增加市场购买力的一种双管齐下的保障。通过成体系的特色定制和架构机制，将“规模化生产”转化为“个性化消费”，将“大生产”细分为“分众化”，从单一的媒体消费需求转向多媒介、跨屏互动需求，信息消费模式也由被动接受转化为主动获取、双向互动。更为关键的是，利用特色进行的媒体融合营销传播，在全局性上更显全方位、立体化、接触面广的特性，更易发挥协同优势和集群效应，让媒介融合集群在共享同一个客户、受众、合作方资源的同时，能够达到经济效益和社会效益的双赢，既能分流闲置的市场资源配置，也能促成新兴的增量市场培育，让媒介融合的优势得到最大程度的彰显。

六、结语

时势造英雄。媒介融合从决策层看，检验的是政府对主流意识形态的把控和执政理念的体现；从产业层看，是历经市场化验证后得出的数字化时代下传媒产业和电信产业两大国内高垄断型老大的市场博弈之战。在互联网社会变革的今日，广电之所以还能逆势而动，不在乎板砖和议论的接踵而至，无外乎是广电系一派手中握有内容监管大权，即对主流意识形态的维护仍处于强势和封闭的霸主地位，“只唯上不唯市”的心态让广电行业的政策监管也从来鲜有顾及市场和用户的反应。但恰恰在媒体融合的市场化推进进程中，此等心态莫不可有。

如今总书记和中宣部领导都提出要用互联网思维来开展工作，但行业中的不思进取者仍抱以鸵鸟心态，一味抗拒和抵触，如此势必和社会的发展进程脱节，造成互联网视频行业的衰退，阻碍社会的正向发展。毫无争议的是，传统媒体最大的优势就是原创优质内容的产出，塑造内容上的竞争优势，应借力新兴媒体的现有资源，实现平台一体化的现代传播体系的构建。其中，政府管制水平决定着媒体的地位与作用，并最终影响到传媒实体的传播力、公信力与影响力。要有“浴火重生的胆识、你行我更行的气度”，突破传统囿限，解放思想、转变观念、大胆探索、锐意创新，自觉将传统主流媒体化为社会主义市场经济有机部分，成为社会和谐整体的一分子至关重要。要知道，单位媒体转化成为社会媒体才是当下融合媒体具备传播力、公信力与影响力的实力象征，也是建立以若干新型媒体集团为构架，形成立体多样、融合发展的现代传播体系的既定目标。如此，才是主流媒体应有的时代风范。

注释：

① 新华社：《习近平：着力打造一批形态多样新型主流媒体》，2014年8月18日。

② 朱剑飞：《当代传媒管理研究》，中国社会科学出版社2013年12月版，第16页。

③ 朱剑飞、胡玮：《广电改革基因再造》，《视听界》，2014年第8期。

④ 李淼：《盛大网络牵手湖南广电催化传统媒体改革》，中国新闻出版网，2009年11月25日。

（作者系朱剑飞华南理工大学新闻与传播学院教授；胡玮系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】

*本文系广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室项目（项目编号：2xcN9130520）的研究成果。