市场营销在创建研究型现代战区总医院中的作用与方法

张虎军，谭映军， 张楠楠，张 立，呼永河

·卫生管理·

市场营销在创建研究型现代战区总医院中的作用与方法

张虎军，谭映军， 张楠楠，张 立，呼永河

军队医院；市场营销；研究型医院

国务院于2009年3月17日提出《关于深化医药卫生体制改革的意见》，文中指出：“2020年前基本医疗保险制度全面覆盖城乡居民”，实现全民享有健康的目标。解放军总部也适时提出“军队医院要积极参与地方社会医疗制度改革”的要求。医疗是军队密切军民关系的重要手段之一，我军医院从组建第一天起，始终把为地方群众医治疾病当作自己义不容辞的责任。而新医改政策的全面落实对军队医院的发展既是机遇也是考验，面临着诸多客观问题：譬如如何借势新医改促进军队医院的发展以提高军队医院服务保障水平，如何创建研究型现代战区总医院以实现军队医院的转型。本研究通过探讨军队医院目前面临的形势以及存在的不足，提出医疗市场营销在创建研究型现代战区医院中发挥的作用。

1 军队医院面临的形势及存在的不足

1.1 医疗市场竞争愈加激烈，对外有偿服务难度增大[1]随着国家医药卫生系统改革的全面推行、一系列新举措的实施，在维护患者合法权益、保障人民群众身心健康方面起到了积极的作用，也促进了卫生系统的自身建设。但是，有些改革措施却对军队医院的生存和发展产生了较为深刻的影响，譬如，实行医药分家、医疗机构分类管理以及城镇基本医疗保险制度改革等，使今后医院之间的竞争愈加激烈，军队医院对外有偿服务难度已然增大，给军队医院的建设与发展带来了新的影响。

1.2 医疗费用补偿不足，卫生保障任务日益艰巨 目前，国家和地方政府加大了对地方医疗卫生机构的投入力度，并鼓励社会资本参与医疗卫生发展。但长久以来军队医院上级拨款增幅远远低于实际消耗的增幅，而随着编制体制的调整和医疗模式的转变，军队医院的保障任务范围和内容却在不断增加。加之部分地方对军队医院在政策方面客观上存在诸多限制，使得军队医院如何应对投入增幅有限的现实问题更加紧迫。

1.3 军队医院体制编制调整，市场竞争力下降 从2008年之后，地方医院通过区域联合、强-强联合、集团化运作的模式，把医疗市场的“蛋糕”日益做大，譬如四川省人民医院于2009年成立了“松散型医疗集团”，经过数年发展已经拥有100多家协作医院。与此同时，军队医院经过几年的军队医院编制体制调整，床位数量大幅度精简，而且普遍实行较大规模的人员裁减，很大程度上降低了军队医院在医疗市场的竞争力。

1.4 病种诊治质量提高，功能定位要求更明确 根据国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出的观点，政府将会对农村及社区医疗卫生服务体系进行不断完善，以减少慢性病和一般性疾病向大医院扎堆的现象，将患者逐步分流到初级医疗机构诊治。同时将大病和复杂疾病的收治尽量放到大型医院，从而提高病种的诊治质量，更加明确大型综合性医院在医疗服务体系中的功能定位，强调高等级医疗机构的诊治水准。这一系列的改革会在一定程度上影响到这类医院的收容，尤其是对一些没有特色的科室影响较大。

2 医疗市场营销在创建研究型现代战区医院中的作用

面对军内外复杂的竞争环境，解放军总医院率先提出了创建研究型医院的目标，并在5年内使医院发生了翻天覆地的变化[2]，之后总后勤部副部长秦银河又提出了全军师以上医院要创建研究型医院的目标。作为军区总医院，如何在这场改革大潮中起到引领作用，如何积极参与军地市场竞争赢得先机，从而更好地提高卫勤综合保障能力，是医院的责任和义务。笔者结合我院实践，总结出市场营销在军区总医院创建研究型现代战区医院中的作用，具体体现在以下几点：

2.1 保证对外有偿服务收入的持续增长，提升卫勤保障能力 军队医院在对当地百姓提供有偿服务的过程中，往往需要得到地方政府和医疗机构的多方面支持。而新医改方案的实施导致病源流向和流量的改变，在一定程度上影响大型综合医院的收容，同时也会影响地方政府对部队医疗卫生机构的认同与支持。因此，军队医院急需结合自身特点建立与地方医疗卫生机构的协作模式。军地协作模式包括：双向转诊，与地方医院建立稳固的交流模式；技术支援，在人员培训、专家技术支援等方面与地方基层医院建立全面的帮带模式；人才培养，特别是要在硬件和软件上与县级医院建立资源信息共享、导师制培养技术骨干、专业人员规范化培训等相关机制；共建医疗应急保障体系，构筑军民联防体系，对重大自然灾害和突发性应急医疗事故实现科学军民联防。这样既可以保证军队医院对外有偿服务的收益持续增长，同时又可以提高医院的卫勤保障能力。

2.2 加强市场拓展，提升医院诊治水平 “研究型医院不仅要“会看病”，而且要“很会看病”；不仅能看常见病、多发病，还能看一般医院看不了的疑难复杂病”[3]。随着医疗改革的不断深入，慢性病和一般性疾病的诊治逐渐被分流到初级医疗机构，比如社区卫生服务中心或区县级医院，大型综合性医院的主要病源则是初级医疗机构无法诊治的病患以及患有疑难杂症的病患，使得大型综合型医院的功能定位更加明确。通过市场拓展，可将一般医院看不了的疑难复杂病逐步引导到军区总医院救治，从而推动医院临床诊疗服务水平不断提高。

2.3 突出优势学科和先进的诊疗技术，加速科研成果向临床转化 利用科技创新推动临床医学技术发展，是研究型医院区别于其他医院的重要标志。同时，科技创新向临床的转化离不开丰富的病种病例资源作为“土壤”。通过与地方医疗机构协作和市场拓展，把科技创新的成果作为重点推广，为新技术新业务“筛选”合适的病源，可加速科研成果向临床的转化[4]。

3 医疗市场营销在创建研究型现代战区总医院的具体做法

创建研究型现代战区总医院需要医院不断扩大对外交往，建设一个开放的对外环境。为此，医院2008年专门成立对外联络部(隶属医院医务部直属管理)作为医院对外交流的窗口，承担着医院医疗市场营销的重任。创建研究型现代战区总医院目标就是建设“六高基地”，即：军区高危疑难病症的诊治基地、高新医疗技术的研发和应用基地、高复杂战创伤的救治基地、中高级干部的保健基地、高层次临床医学人才的培训基地、高速快捷的区域性医学情报信息基地。“六高基地”的每项内容都与对外联络工作息息相关。

一是建设军区高危疑难病症的诊治基地。这项工程需要大量的疑难重症病例，这需要加强医院的市场营销，扩大医院的影响，吸引更多的疑难重病来院就诊。对外联络部通过4年多市场营销，与川内100多家医院建立了协作关系，每年通过协作医院转诊疑难危重患者5000多人次。同时通过口碑宣传，医院的品牌效应也逐步显现出来，扩大了病源。4年前医院的病源主要来自于金牛区、成华区和德阳市，如今病源分布几乎遍及全川各地市州[5]。

二是建立高新医疗技术的研发和应用基地。这项工程要求加强医院同国内外科研院所、高新技术企业公司合作，实现成果转化。我院是国家级临床药理基地，为高新技术成果转化提供了很好的平台。对外联络部牵头先后与中国科学院纳米研究所、四川大学材料科学与工程学院、第四军医大学生物医学工程学院等科研机构建立密切联系。

三是建设高复杂战创伤的救治基地。这项工程我院有着良好的基础，我院既是国家应急救援医疗队，还是军队的野战医疗所，曾经圆满完成多项非战争军事卫勤保障任务。但是，如何把卫勤训练同对外技术帮带结合，把帮带与训练同步进行实现军民融合式发展，需要对外联络的参与，在实现训练任务的同时，实现医院的市场营销。对外联络部先后与不同海拔地区的医院建立密切联系，为开展高原高寒环境、高湿环境重大课题提供研究平台和基地，为实现军地联合卫勤保障的探索提供支持。

四是建设中高级干部的保健基地。在对外联络工作中，我院同省内各地市州各级行政领导干部建立了良好的关系，通过健康管理吸引地方中高级干部来院检查就医，为地方干部保健提供优质服务，为建设中高级干部保健基地努力。对外联络部先后与四川省卫生厅干部保健处、成都市干保处等部门建立密切联系，利用医院地干病房为地方干部提供保健，扩大医院在省内的影响力。

五是建设高层次临床医学人才的培训基地。培训人才是医疗市场营销的重要方法，大型的教学医院之所以可以长盛不衰就是源于人才培养和输送。所以作为西南战区医学教研的基地，加大人才培训力度非常重要，这也是扩大我院影响力、辐射力、感召力的重要途径。对外联络部同川内100多家医院建立协作关系，重要一点就是为协作医院培训人才，建立长期的师生关系，为我院源源不断提供急难危重患者，扩大我院专家在川内的知名度和主导地位。

六是建设高速快捷的区域性医学情报信息基地。这也需要同省内外、国内外各级医疗机构建立密切联系，实现区域化医疗协同和医学信息共享，汇集医学情报，建设西南地区高速快捷的医学情报基地。但是应该清醒地看到，军队医院的市场营销与拓展目前尚处于摸索阶段，没有成熟的模式和方法借鉴，工作中难免会出现这样那样的问题，但只要深入贯彻主题主线重大战略思想，认真遵循全面建设现代化后勤本质要求，围绕创建研究型现代战区总医院展开工作，就一定能够做好医院的市场营销工作，不断扩大医院的核心竞争力，实现军区总医院的重大转型转变。

[1] 黄美良,邹志康.国家新医改政策对军队医院的影响和对策探讨[J].中国医院管理,2009,29(12)：17-18.

[2] 秦银河.创建研究型医院——“301”医院管理与实践[M].北京：人民卫生出版社,2007.

[3] 李书章.研究型医院发展战略的创新特征与建设实践[J].解放军医院管理杂志,2011,18(2)：101-103.

[4] 徐昕明,张雨龙,王磊.创建研究型医院科技创新体系的探讨[J].西南国防医药,2012,22(2)：198-199.

[5] 张立,张楠楠.突出军队特色拓展医疗市场的方法与实践[J].西南国防医药,2011,21(6)：664-665.

四川省科技支撑计划课题(12ZC2283)

610083 成都，成都军区总医院医务部

呼永河，电话：028-86570206;E-mail：1875009@qq.com

R 197.3

A

1004-0188(2014)01-0093-02

10.3969/j.issn.1004-0188.2014.01.041

2013-01-14)