情绪资本时代的影视粉丝文化现象

曾 锋，陈 莉

(广东金融学院 财经传媒系，广东 广州 510521)

情绪资本时代的影视粉丝文化现象

曾 锋，陈 莉

(广东金融学院 财经传媒系，广东 广州 510521)

在当代大众影视文化中，很多影视剧即算是粗糙低劣至极，但只要有魅力超凡的当红明星偶像担纲出演，便仍然能获得巨量忠实粉丝的尖叫和眼泪。《宫锁心玉》便是这样一个典型个案。该片剧情涉嫌抄袭，缺乏基本的逻辑，皇子可以自由出入后宫，几乎所有年轻男子都爱上了穿越而来的女主角。对一些观众而言，这可以说是无法忍受的烂片：无视历史的常识和生活的情理，“一男多女”的男权母题被过度反向模仿，剧中显现出的女性的自我中心倾向、自恋心理可以说已近乎失常和病态，但其收视率却高达11.25%。所谓烂片对观众智力和品位的挑战几乎是没有下限的，但是烂片的流行、以影视偶像工业为核心的娱乐产业以及整个文化的娱乐化、低俗化，在当下似乎成了席卷一切的潮流。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里发出警告，在电视文化时代，如果一个民族的文化生活只是没完没了的低俗娱乐，人民堕落为被大众传媒所支配的受众，而一切公共事务形同儿戏，“那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。”[1]202类似波兹曼这样的警告被淹没在娱乐产业制造的狂欢和喧嚣当中，一些狂热的粉丝对此充耳不闻，在这个情绪资本、偶像产业、消费主义、大众传媒合谋而主宰一切的时代，影视粉丝文化现象的出现有心理、社会、经济、审美等多方面的必然性。

一、情绪资本时代影视粉丝情感的生产机制

影视产业、偶像工业具有情绪资本的性质，它们通过满足、制造、操纵消费者的情绪来获取利润。凯文·汤姆森在《情绪资本》一书中指出：在以情绪、情感为基础的体验型经济时代，情绪也是资本，“内在情绪资本”存在于企业员工的内心，是创造财富的巨大动力，“外在情绪资本”存在于顾客的内心，[2]5消费者的情绪感受成了生产和服务的重要目的，企业致力于为顾客提供消费过程中的“快乐”、“幸福”、独特体验。体验经济既满足顾客本有的情绪感受，又开发制造新的情绪体验游戏，它不只是迎合消费者，而且塑造出消费者，塑造消费者的梦想、幻觉、情感、欲望和“需要”。[3]6影视业作为万能的梦工场，在情感的制造、体验的生产上拥有无与伦比的技术力量，通过影像梦幻的魔力，它能在地上建立天国。数量庞大的影视粉丝是情绪资本一个巨大的市场。

影像情绪资本的力量和成功源于当下的道德心理困境。当下社会的道德危机与心理焦虑日益加剧，信任感、安全感日益匮乏，人们迫切需要情感的慰藉和压力的释放。于此，诸多情感类型片可谓对症下药，它们刻意制造不附带任何条件、不掺杂丝毫杂质的温暖、信任与纯情，因而极大地填补了受众情感的饥渴和心灵的匮乏。这正如阶级斗争时代结束后金庸小说及电视剧引起的热潮。革命年代里太多的大义灭亲，站清队伍、划清界限，告发批斗、杀人流放，亲情、友情、爱情全都被僵硬教条、虚伪残忍的革命表演、阶级立场驱逐干净，金庸电视剧中男女之间的痴情纯情、朋友之间的信任关怀、亲人之间的关爱留恋，抚慰、滋润了国人劫后千疮百孔的内心、荒芜贫瘠的心灵。

当下影视的情绪资本本质决定了影像产业只管生产情感，满足情感，从而创造利润，其余便与其无关了。影视情绪资本敏锐地发现，在心灵极度匮乏的时代，影像市场最需要的“商品”和“服务”是纯情、信任和付出。因此，消费者看到了《山楂树之恋》所着意打造的纯情世界，镜头集中于青年男女不带一丝尘滓的爱情，过滤了一切世俗的功利、欲望与阴暗，纯粹的人性和爱情超越了家庭出身、社会地位。这个纯情的乌托邦也排除了当时残忍愚昧的社会现实因素，因为老练的影像情绪资本很清楚当下市场需要的是什么，不能在市场上展示的又是什么。在饱受金钱、权力、冷漠对人性和情感的挤压的当下，影片满足了受众的情感需求，为避免冲淡对纯情纯爱的投入体验，自然将当时严酷的社会现实也过滤了。从市场投资的角度看，影片是成功的，但是由于回避历史和现实的真相，只是一味制造纯情的幻景，影片实际上沦为了与冷漠现实和历史遗债合谋的谎言。

影视产业迎合、制造情感，往往利用偶像崇拜，操纵受众的病态心理。越低级的欲望便越是强有力，越基本的需求便越是必须予以满足，在欲望和现实的巨大鸿沟面前，影像情绪资本通过制造虚拟情感和影像幻像来掩盖这条鸿沟，从而操控着巨大的市场。《杜拉拉升职记》同样也是略化现实的职场斗争，只突出杜拉拉的爱情，通过影像幻像对职场男女进行补偿，年轻人为了财富和成功疲于奔命，只能压抑自己的爱情冲动，爱情成了他们的奢侈品，而在影片中他们的爱情欲求和幻想终于得到充分的释放。这正是情绪资本的策略和规则，它依靠制造情感满足顾客，它不能展示现实的严峻，激发理智的审视，以免将相当一部分受众从影院的甜蜜梦幻中驱赶出来，无助地站在现实的难题和行动的抉择之前。

二、粉丝情感与影视资本的运营体系

影视产业和娱乐工业为掌控消费者和粉丝的情感和欲求，形成了成熟系统的生产销售体系。影视产业针对受众和粉丝的情感和需求类型形成明确的市场定位，为特定的情感需求主体量身打造欲求与梦幻的体验之旅。例如为迷恋偶像明星的少男少女粉丝策划《枪王之王》；在情人节期间推出《全城热恋》；安徽卫视为广大中老年男性受众设置《男性剧场》，在上午播出历史类、公安反腐类电视剧，满足这一部分受众对“历史的光荣和辉煌”、“现实的公正和正义”的梦想；针对广大的农民粉丝，制片商推出赵本山、小沈阳主演的《大笑江湖》，影片中平庸的底层小鞋匠“拐跑了”高贵美丽的皇后娘娘，极大地满足了受众对美色的意淫与权势的觊觎。

现代影视业依托情绪资本运营规则，注重打造、利用品牌和偶像明星效应，保持和提升粉丝的热情和忠诚度，同时激发潜在的情绪消费行为，开发新的情绪商业资源，巩固、扩展受众与粉丝的规模。《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》是这方面的经典个案。热播长篇动画片已经为《虎虎生威》准备了良好的受众基础，培养了无数的“喜羊羊”粉丝，为了进一步扩展市场，营销者在网络上炒作网络熟语“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懒羊羊”，利用当下流行的杂糅了独立、张扬个性、适度虐待等因素的“野蛮女性”心理，将部分年轻男女也吸引过来。因为受众主体是众多儿童粉丝，所以尽管是贺岁片，也没有等到过年再上映，而是在寒假第一天便火热推出。影片上映期间，同时进行全国13座城市的路演推广、“喜羊羊”与“灰太狼”人偶巡演、网络游戏互动，等等，各种形式的营销活动激发、加深了粉丝对心爱品牌和明星的热情和依恋，在全国引起了观影热潮。

影视情绪资本注重以粉丝情感为中心进行立体、整合营销。如影视产业品牌《杜拉拉升职记》，营销者周密规划炒作进程，在电视剧热播期间，适时出版同名小说、演出同名话剧造势；在电影制作、发行的同时，有计划地发布新闻，并策划“杜拉拉上映欢乐会”等活动，建立亲密如一家的粉丝组织——粉丝的情感投入越多，影像资本赚取的利润也便更多。立体生产营销体系能将影视品牌的可能利润进行最大程度的开发，即算后期的产品重复乏味，只要能利用粉丝尚余的情感攫取到品牌最后一笔利润也是值得的。因此品牌影视的后续产品即算质量远远不如老版本，也要不断重拍，这是符合情绪资本运营规则的。实际上，影视娱乐产业存在庞大的盘根错节的商业链：偶像、经纪公司、制造商、发行商、广告商、各种媒体。哈利·波特影视系列和日本动漫便是建立娱乐产业链的成功范例，影视资本与大众传媒结合为不断扩张的如同贪食蛇一般的文化产业链，从图书出版、影视票房，到服装饰品、主题餐厅，最终形成以偶像效应和粉丝情感为中心的娱乐产业王国。

明星效应是影视情绪资本运营机制的核心要素。湖南卫视《快乐大本营》的成功即在于利用受众近距离了解、接触明星的愿望，制造触星的惊喜激动和轻松快乐的梦幻。影视偶像工业精心设计粉丝与偶像的情感接触，制造并满足粉丝对偶像的热爱、思恋和倾诉，设置各种各样的接触方式，如媒体寄言、博客对话、现场会见、合影留念等，这些接触方式的现实性牢牢操控了青少年粉丝的梦想和愿望。偶像魅惑力不仅表现在公众场合，更全面渗透到家庭生活里，支配着部分人的情感、行为和人格。粉丝作为消费者，观看影视产品、电视节目并购买各类伴生商品，娱乐产业从中选择忠实代表与偶像近距离接触，这意味着所有粉丝也都有机会实现自己接触偶像的梦想，从而刺激粉丝进一步的“尽忠”、“示爱”的消费行为。

三、粉丝情感与影视资本的产品属性

情绪资本要求影像产品卸下思想的重担，学会“肤浅”甚至“恶俗”，因为当下的顾客到影院来主要就是为了放松。大众影视对伪道德、伪深刻有一定的解毒之效，它以非对抗的姿态消解意识形态，但它受制于市场和资本唯利是图的惯性，常常为票房而不顾及作品的道德价值和思想内涵。以致不少有违逻辑和缺乏艺术性的烂片，单凭偶像明星的出镜就能获得高收视率。

影像产品作为情绪资本，针对粉丝的各种欲望、梦想和匮乏，提供相应的替代性满足或转移。人在现实中遇到各种痛苦与困难，大多数不能得到彻底解决，大众影像产品以暂时的情感宣泄和焦虑转移的方式来缓解心理危机。传统文化虽然压抑自由，但提供宗教、道德价值给人心灵上的归属和认同感，但当代人拥有了绝对自由之后，却“使个人更孤独、更孤立，并使他深深感到自己的微不足道、无能为力。”[4]76在现代市场经济下，人为竞争、金钱、技术所奴役，成了单向度的人，成为技术体系、科层制度中的一个零件。而在影像的王国中，一切现实中所缺乏的，都能得到补偿和满足。影视产品可以呈现出想象当中的一切，人在观影过程当中，可以变成屏幕上任何他所意欲的对象。所有现实当中不能得到的、禁忌的东西，在影视中都可以拥有或体验。根据弗洛伊德的理论，影视产品可以通过各种“润饰”作用，来躲避受众的自我道德检查。受众可以“自居”[5]210为各种不道德的主人公，沉浸在各种不道德的梦中，然而最终不道德的人物总会受到谴责和惩罚，以保证受众在宣泄了各种犯禁的情感和欲望之后，可以心安理得地返回现实。就好像人们离不开马桶一样，大众影视可以充当垃圾情感和违禁欲望的宣泄渠道，也是人们所离不开的。

影像产品能使消费者的任何奇思异想都得以“实现”。如《流星花园》类型的偶像剧永远也不会过时，因为这类电视剧提供的便是梦想的替代满足，粉丝将自己视为剧中的灰姑娘，获得爱情和财富。人的现实生活通常是单调灰色的，而在虚构的影像和故事当中，任何欲望和幻想都能得到替代性的补偿和虚拟性的实现，神游各种梦境，将现实的难堪暂时忘却，超越个体的无能。影像产品这一拟现实效应源于其技术特性：“电影或电视并没有将观众挡在屏幕之外，摄影机巧妙地将观众的眼睛安顿在现场镜头的位置上。让身体通过‘看’卷入事件的空间，这即是弗·詹姆逊所说的‘空间逻辑’。一切都变成了空间上的联系。这样，时间的体验永远是‘现代时’，一个当下的现场。”[6]350由于这一技术特性，孤胆英雄、以善抗恶的故事既具有现场感、亲历性，又都是一种“安全冒险”，受众可以放心经历各种奇迹和危险。

四、偶像工业包围中影视粉丝的自我踪迹

影视粉丝情感满足的重要方式是各种形式的明星偶像崇拜。这种偶像崇拜是消费时代的流行现象，粉丝们迷恋的是偶像们外在的、类型化的因素，如英俊、漂亮、成功、富有、时尚、个性、奢侈、传奇、英雄等，其核心是崇尚消费主义和物质至上主义的生活方式。偶像崇拜过程中粉丝所满足的往往是感官、欲望等个体层面的心理因素，与批判、理智、社会层面关系较少。正如鲍曼所指出的：“在今天，是商品令人难以想象的流通、成熟、倾销和更替的速度——而不是商品的经久耐用和持久的可靠性——给业主带来利润。”[7]20粉丝们通过影像产品和明星崇拜满足的是瞬间变换、停留于浅表的感官欲望，而不是成熟理智的思想追求。同时，这些官感欲望和情绪冲动往往又比较固执强劲，抗拒理智和批判的审视。

有相当一部分青少年粉丝对偶像的崇拜和依恋比较情绪化、极端化。他们常常直接模仿影星的言行举止、个人爱好甚至服饰发型，如一些粉丝会模仿谢霆锋、刘德华的穿着习惯、日常动作，使用他们惯用的化妆品。因为崇拜偶像，便全盘接受其一切行为和观念，而不管这些行为是否值得模仿。粉丝们会狂热地捍卫偶像，拒斥一切对偶像的怀疑、攻击和不利信息，由此常常产生不同明星的粉丝之间的骂战甚至打斗。他们在偶像崇拜中找到了解脱自我的途径，正如《群氓的时代》中所解释的，在组织中粉丝交出了自己那烦人的理智，同时也卸下了难以担荷的责任：“人们像社会动物一样聚集在一起。他们沉醉于从过度兴奋的人群中迸发出来的神秘力量，然后又逐步进入易受暗示影响的状态，就像那种由药物和催眠术引发的状态。只要在那种状态中，别人说什么，他们就相信什么；别人要他们做什么，他们就去做什么。就像在朝圣，爱国游行、音乐会以及政治集会中发生的事情那样。”[8]29

有些粉丝对偶像产生了一种不健康、不理智的依恋，他们将偶像完美化、神圣化，自己却自轻自贱，以对偶像的崇拜和迷信充当虚假的自我和信心。偶像是无所不能和完美无缺的，而自己则是一无所能和渺小卑微的。当偶像亡故，某些粉丝会自我崩溃，失去精神信念，甚至自杀。如因迷恋“F4”而失踪的四川夹江女孩，为刘德华服毒自杀的昆明市某学生等。

某些极端的粉丝失去了返回现实生活的能力。消费主义时代，人的主体性解体，个体零碎化、机械化，生活的异化和疏离日趋严重。人在压力和空虚当中煎熬，越来越失去掌控现实的能力，越来越依赖大众传媒来了解现实环境。大众传媒的宠儿是明星，明星的生活动态和婚恋传闻是大众传媒的主要内容，到处都充斥着明星为化妆品、家用电器所做的美轮美奂的广告，明星的一切成了粉丝们的生活指南和精神支柱，离开明星，粉丝们无法重建现实生活。一些粉丝失去了自我，将自我依附、寄居在偶像身上，这是一种奇特的丧失自我的自恋形式。

但是，粉丝文化现象也具有一定的社会价值。较早的群众心理、大众文化研究较多倾向于批评粉丝文化的失控和极端，晚近的亚文化、成长心理学研究则较多地倾向于肯定粉丝文化的心理、社会价值。在影视偶像崇拜中粉丝是狂热的，但是并不是所有的粉丝都会失去理智，疯狂的粉丝也不是时时都缺乏现实感。大部分粉丝在消费情绪资本、崇拜偶像的过程中，仍然在成长并塑造自我，他们具有“辨别力和批判力”。[9]334当下的偶像崇拜和影视业在一定程度上带来了文化和价值的多样性和多元性，这样不但消解了正统意识形态的霸权，对主流的生活方式、教育体系也具有一定的补充作用。对各种类型的粉丝个体，影像产品和偶像工业能满足其身体、心理、审美等层面的某些需求。

偶像崇拜是当代青少年成长过程当中常见的现象，对相当一部分青少年粉丝而言，偶像是其自我理想、自我确认的表征。在偶像崇拜当中粉丝满足了一些心理需求，如心灵的归属、价值的认同、情感的补偿、情绪的宣泄、被人需要的感觉、对父母的逆反心理、恋爱的需要、组织归属的需求等。在偶像崇拜过程当中粉丝表现出诸多过激和极端的行为，由此强烈表达和宣泄被压抑的情感。生存负荷着诸种压力，生活有单调灰色的一面，粉丝们有时只有在明星的作品和生活当中才能得到一定的情感释放和欲望补偿。比如风靡大江南北的小燕子形象便能多方补偿粉丝们的愿望：“丑小鸭”幻想自己长得像她；渴望做明星的人在她身上体验着明星梦；内向软弱的人在她身上模仿活泼勇敢。这多少也能矫正粉丝的某些缺陷，在现实生活中通过模仿偶像而改造自我。

在娱乐产业和偶像工业时代，粉丝要保持理智，不脱离现实，需要粉丝自身、家庭、偶像明星、娱乐工业以及整个社会的共同努力。经由经纪公司的指导安排，许多偶像越来越注重健康的个人形象和积极的公众表现，以此来给自己的粉丝以正当的指引，如以偶像的名义创立各种慈善基金，举办各种公益活动。在“超女”选秀、走红的过程中，的确有不少粉丝追随自己的偶像一同成长。曾有粉丝团体要为言承旭生日买报纸版面登广告，言承旭希望他们把钱和爱心给那些更需要援助的人，粉丝们受偶像的指引激发，为失学儿童建起了“春蕾班”。虽然不少偶像的魅力倚仗的是外在的、感官的、物质的因素，但粉丝和大众传媒的主流对偶像的关注还是多方面的：外表形象、个性性格、个人成就、道德品质等。因此，尽管存在部分极端粉丝的狂热举动和少数大众传媒的恶意低俗的炒作行为，但大可不必因此而担心和否定整个影视粉丝文化现象。

五、影像的魅惑与审美的解放

在当下这一“视觉文化”[10]40时代，视听文化产业对传统审美文化产生了强大的冲击。影视粉丝数量之多，是传统艺术欣赏者无法比的。传统艺术也向视觉文化投诚了，如各种文学读物纷纷配上大量图像，文学写作趋向类型化与批量复制，叙事文体日益模仿影视编剧的商业化、程式化。人类仿佛进入了所谓的“读图时代”，影视俨然成了各门艺术当中的王者。 更值得注意的是正统意识形态与消费主义文化有意无意的合谋。消费社会是自由、放纵、快乐的，但消费主义迎合的是片面的自由，放纵的是欲望和感官层面的东西。而“正确”、“严肃”的主旋律文化有其与消费文化合谋的一面。当代国家意识形态的控制手段愈加隐晦和巧妙，通过与大众文化、娱乐产业的合谋，批判性文化被挤压到毫无影响力的角落。批判被销声，尽管意识形态也没有太大的市场，但它纵容娱乐产业和大众文化的扩张，借娱乐的喧嚣掩护权力的游戏，转移对权力的批判性注意，同时混在娱乐产业里兜售意识形态的私货，如抗日片里嵌入革命道统叙事，清官剧、皇帝剧中充斥着对权力的艳羡。市场与权力合作所给的好处诱惑了制作者。商业化影视的宠儿们也利用国家意识形态。《红高粱》以匪徒和游民的叙述视角来刺激大众压抑的民间趣味，同时又兜售了抗日爱国的兴奋剂。市场化影视制作带来了娱乐快感，但也带来了危险和毒素。《活着》是对当代影像市场中紧缺的人道主义、现实主义的适时投资，靠展览苦难赢取了眼泪，消费了同情心。但竭力展览苦难导致作品成了苟活的说教，以至掩盖了最基本的判断：社会政治的荒唐使得人没法掌握自己的生，也无法掌握自己的死。批判和控诉也会被消费，这既有制作者对批判表演的蓄意策划，更有消费社会对正义和眼泪的娱乐化。娱乐工场、影像市场与意识形态的合谋，使得影视界充斥着没头没脑、没心没肺的娱而不乐。

但是传统审美形态不会消亡。至少在目前，消费者存在多种类型，尽管思考、批判、品评的欣赏者只是小众，但在视觉文化时代，他们并未消失。即算是沉迷于视觉消费的受众，其心理也是分层次的，他不会完全沦为感官和欲望的存在。的确存在数量不少的极端例子，但大部分粉丝并未失去其理智的思考能力和艺术的鉴赏力。“疯狂”的粉丝只是少数，其“疯狂”有特定的心理、生理的病因，即算没有影视偶像产业的影响，也会因其他刺激而发作。

审美具有解放的功能。在视觉文化挤压一切的当下，我们迫切呼唤全面的、整体的、清醒的审美解放，通过审美想象将个体和社会、欲望和道德、感性和理性、理想与现实、文明与自然结合起来。审美昭示人们找到人道和自由，视觉文化和娱乐工业制造的是依附于物质和欲望的短暂快乐，而审美启发人们超越欲望和物质的束缚，生命不是功利的苦役而是审美的欣赏。自然和物质世界也不再是人类征服和索取的对象了，而能展示其无限的形式的可能性和内在的生命，成为人类身体自由栖居的家园和心灵诗意的象征。在审美解放的视域中，视觉文化和影视产品必须兼顾快感与深度，这样粉丝便不再是情绪资本、影像产业和娱乐工业操控的对象，而是影像审美过程中舒展诗意想象的自由完整的主体。

[1][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译. 桂林：广西师范大学出版社,2004.

[2][英]凯文·汤姆森.情绪资本[M].崔姜薇，石小亮，译. 北京：当代中国出版社,2004.

[3][美]马尔库塞.单向度的人[M].刘继，译.上海：上海译文出版社,1989.

[4][美]埃里希·弗罗姆.逃避自由[M].刘林海，译.北京：国际文化出版公司,2007.

[5][美]勒格，赫尔希.生活心理学[M].符仁方，等译. 贵阳：贵州人民出版社,1987.

[6]南帆.问题的挑战[M]. 福州市：海峡文艺出版社,2002.

[7][英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根，译.上海：上海三联书店，2002.

[8][法]塞奇·莫斯科维奇. 群氓的时代[M].许列民，等译.南京：江苏人民出版社,2003.

[9][英]比尔·奥斯歌伯.青年亚文化与媒介[M]//陶东风，胡疆锋，主编. 亚文化读本.北京：北京大学出版社,2011.

[10][英]伊雷特·罗戈夫．视觉文化研究[M]//陶东风等，主编.文化研究第3辑.天津：天津社会科学院出版社,2002.

责任编辑：万莲姣

In English context, the positions of the scholar of the fans stundies have changed from the fan-scholar to the scholar-fans. And in the resistance theory, the theorists have been considing increasingly, the positions of fans had not always be negated. Now,the fans in internet have been in the age of Postnationalism or Postmodernity. The “Steel coin”, they became to the fans of the Pop music group of “Xuri Yanggang”, because of the identity of the grass roots of “Xuri Yanggang”.then they pushed energetically their idol into The mainstream media, so their cultural practice is a kind of cultural appropriation.The movie and tv industry has an attribute of emotional capital in the times of experience economy. It not only satisfies the needs of emotions of fans, but also produces new emotions and needs to open up market. Centering on the production of the emotion of fans the emotional capital of movie and TV industry constructs its operational system and product attributes. Towards the temptation and besiegement?of the idol industry of movie and TV the fans have not lost their selves, and the society hope that the aesthetic liberation can coordinate individuals, society and arts.

fans; fans stundies; resistance theory ; identity ; cultural appropriation ; emotional capital; idol industry

2013-10-12

曾锋(1974-)，男，湖南湘潭人，文学博士，广东金融学院财经传媒系副教授； 陈莉(1985-)，女，湖南衡阳人，法学硕士，广东金融学院金融系教师。

G220；G112

A

1001-5981(2014)01-0122-04